1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил

ISBN 5-8183-0082-Х

У вас в руках уникальная книга, с помощью которой вы действительно добьетесь успеха. Даже одна удачная идея не раз приносила компаниям миллионы долларов. Здесь же вы найдете целое собрание таких идей Останется лишь несколько переработать их применительно к своей ситуа­ции и воплотить на практике.

Известный специалист по маркетингу Рик Крэнделл утверждает, что достойное обслуживание клиента — залог успеха вашего бизнеса. Он помогает перейти от чтения к делу, в конце каждого раздела суммируя все прежде изло­женное и давая подсказки, побуждающие к действию

Для широкого круга читателей.

Все прово защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав

Перед вами единственная в своем роде книга, из кото­рой можно почерпнуть даже более чем 1001 реальный способ сделать успешной свою маркетинговую кампанию. Чем больше вы знаете о маркетинге и чем с большей фантазией вы станете подходить к делу, тем большее чис­ло предлагаемых вариантов сможете приложить к соб­ственному бизнесу. Даже одна удачная идея не единожды приносила компаниям миллионы долларов. Так почему бы не окинуть пытливым взором целое собрание таких идей и не примерить их возможности к собственному делу?

Если со временем у вас напряженно, сразу перейдите к наиболее заинтересовавшему вас разделу и поищите там свою золотоносную жилу. Что ни говори, а практический успех стоит многих пыльных томов теории. Дополни­тельную информацию по представленным темам, а также о том, как связаться со мной, вы найдете в Послесловии. Если же вы не чужды теории, то отправляю вас к своего рода “библии маркетинга”, а именно — к моей книге “Маркетинг бизнес-услуг для тех, кто ненавидит прода­вать”.

Маркетинг можно определить как любые ваши дей­ствия, направленные на приобретение или удержание клиента. Для тех, у кого сама мысль о маркетинге вызы­вает нервную дрожь, хорошей новостью станет то, что лучшим маркетингом является достойное обслуживание клиента. Что же касается “любых ваших действий”, то даю вам гарантию: в этой книге вы найдете много идей, которые вам понравятся (условия гарантированного ре­зультата или возврата ваших денег смотрите в Послесло­вии).

Для эффективного отбора того, к чему вы намерены об­ратиться в своей практике, выписывайте понравившиеся

вам мысли или помечайте их непосредственно в ходе чте­ния. Это проверенный способ ничего не забыть и не упу­стить. Пусть вас не угнетает и не вводит в состояние прострации обилие приводимых примеров. Отесшесь к книге, как к изысканному кушанью. Сначала отведайте кусочки, что показались вам наиболее лакомыми, а затем вернитесь к блюду и вкусите остального. Чтобы помочь вам перейти от чтения к делу, в конце каждого раздела я суммирую все прежде изложенное и даю ряд подсказок и вежливых понуканий, побуждающих к практическому действию, предлагая план работы над материалом. Удачной охоты!

Люди страдают от той же болезни, что и товары. Они желают одинаково нра­виться всем без исключения.

Вероятно, вы будете удивлены, но первое, что вы долж­ны сделать для успешного маркетинга своих работ или услуг, это не выяснить методы его проведения, а опреде­литься с вопросом, что вы, собственно, собой представляе­те. Прежде чем вам удастся привлечь чье-то внимание и реально предложить свою помощь, потребуется ясно объяснить людям — а прежде, понятно, самому себе, — что вы им предлагаете.

Даже в условиях жесточайшей конкуренции первым для клиента является вопрос, кто вы и каков вы есть, а не каким образом вы делаете свое дело. Кто вы — часто важнее, чем ваша специализация, поскольку ответ на пер­вый вопрос уже подскажет вероятному клиенту, способны ли вы облегчить ему жизнь.

В сфере профессиональных услуг люди прежде долж­ны “купить” вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Доверие и доверительность — вот крае­угольный камень отношений. Ваш талант “няньки” мо­жет оказаться важнее профессиональной искушенности. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собствен­ную привлекательность.

В сфере маркетинга существует целый ряд показате­лей, определяющих ваше лицо и характер вашей клиен­туры. Такие показатели, в частности, обусловлены крите­риями позиционирования, рыночной ниши и нишевого маркетинга, целеопределения и целевых рынков, рыноч­ных сегментов и сегментации, а также владением приема­ми уникального торгового предложения.

Первая часть данного раздела посвящена разнообраз­ным приемам, используемым производителями работ и провайдерами услуг для завоевания позиций на том или ином рынке. Но отношения -- это улица с двусторон­

ним движением, и не каждый клиент захочет двигаться в вашем направлении. Фокус состоит в том, что и вам са­мим не следует непременно стремиться всякому услу­жить. А потому вторая часть главы демонстрирует при­меры правильного поиска и разумного подбора клиен­

тов.

Ценовая конку ренция — дело непростое, но некоторые поставщики могут ее себе позволить Одна бухгалтерская фирма из Флориды буквально наступает на пятки своим основным конкурентам, задавая адресатам собственной почтовой рекламы вопрос. “Зачем обращаться в “H&R Block”, когда можно пригласить компетентного бухгалтера по налогообложению, который оформит вашу декларацию за ту же цену"?” Они гарантируют те же ставки, что и у “Block”, если заявка поступит до 15 февраля Лично я изменил бы вводную фразу на следующую: “Зачем обра­щаться в “H&R Block”, когда можно пригласить настоя­щего бухгалгера по налогообложению за ту же цену"?” — чуть короче и подчеркивает, что сотрудники “H&R Block” не являются бухгалтерами Как бы то ни было, кампания принесла консультанту 791 нового клиента из списка 100 тысяч граждан с доходом свыше 40 тысяч долларов Обращаясь к высокодоходной части населения, вы тем са­мым подчеркиваете, что такие клиенты нуждаются в более квалифицированном обслуживании. В случае конкурен­ции с более крупной и известной фирмой вы будете выгля­деть более солидно, если в своих рекламных мероприятиях станете напрямую противопоставлять себя конкуренту

Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известною конкурента и обратиться к •ion части клиентуры, которая, рассчитывая на первокласс­ное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги.

Если вы прямы и искренни, ю ваши слова непременно дойдут до потребителя. Роберт Макдоналд из страховой компании “Life USA” обвинил в своей статье многих представителей страхового бизнеса в бюрократических проволочках и одним этим довел оборот фирмы до 273 миллионов долларов. Ее популярность стала сенса­ционной! Сама “Life USA” переводит своим агентам средства в течение 24 часов, оформление полиса занима­ет не более 48 часов, а консультирование агентов осуще­ствляется в пределах 48 минут! Если вы оседлаете конь­ка скорости и качества обслуживания, то привлечете к себе максимум внимания и добьетесь прекрасных ре­зультатов

Если у ваших клиентов есть “враг”, то вы можете стать на позицию борьбы с его происками. Так, один бух­галтер обрел широкую известность в качестве гостя-экс­перта по налогообложению популярной радиосети, актив­но критикуя позицию Налогового управления США, при­том что сам некогда являлся его штатным сотрудником! Подобного же рода объявление выходит на “желтых страницах” телефонного справочника под шапкой “Изви­ни, дядя Сэм” и поясняет, что фирма выступает в защиту своих клиентов от необоснованных претензий со стороны налоговых органов. Кроме того, рекламодатель предлага­ет бесплатное консультирование. Фирма довольна своей рекламой, однако чего недостает в ее тексте, так это обяза­тельства бесплатно встать на защиту интересов клиента в случае судебного разбирательства или проведения специ­ального аудита со стороны налоговиков в результате сле­дования клиентом полученным от консультанта советам.

11

Перед такой заботой о своих интересах клиент, безуслов­но, устоять не сможет!

ПОДДЕТЬ НА КРЮЧОК

“Glendale Federal” стали вдруг продавать на его стоянке аспирин! Вот вам и дополнительная реклама

Проявляя незаурядное человеколюбие, налоговый консультант решил взвалить на себя заботу об обслужи­вании расходных счетов своих пожилых клиентов. Из­бавив людей от этой неприятной и кропотливой работы, он проявил себя как услужливый и незаменимый специ­алист. В итоге, благодаря рекомендациям этих людей, он получал двух-трех новых клиентов в месяц. Кроме того, лучшая степень информированности о делах клиентуры облегчала впоследствии оформление их налоговых дек­лараций.

Типографский бизнес, как и многие другие обслужи­вающие отрасли, порой стремится обойти конкурентов внедрением технологий, которыми другие не располага­ют. PnntSource была первой в США цифровой печат­ной установкой, обеспечивавшей оперативное выполне­ние типографских заказов. Роль пионера, безусловно, сулит определенное преимущество, но она же предпола­гает значительные затраты времени и средств на преодо­ление детских болезней нововведения Та же дилемма выбора между преимуществами и головной болью встает перед стоматологом, подумывающим о новом наворочен­ном кресле.

13

Главное — просунуть в дверь ногу


ПУСТЬ ВАС ОТБЛАГОДАРЯТ

Если ваш имидж четко ассоциируется с определен­ным бизнесом или хобби (позиционирование), то людям проще вас запомнить. Делайте другим маленькие подарки, соответствующие их личным увлечениям. Вознаг­раждением вам станет их постоянство в благодарность за оказанное внимание.

Опыт Боба Джунипера дает прекрасный повод заду­маться о более широких возможностях маркетингового поведения Казалось бы, его авторемонтная мастерская должна была из кожи вон лезть, чтобы заручиться друж­бой страховых компаний, контролирующих расходование страховых выплат. Он же, наоборот, взбунчовался против сложившейся практики. Боб не пожалел денег на широ­кую кампанию на радио и внешнюю рекламу, а главным его козырем стали заявления типа: “Страховщики систе­матически нарушают нормы ремонтных работ посред­ством навязывания собственных программ обеспечения”. Таким образом он разоблачал стремление страховщиков заставить пострадавших пользоваться услугами только тех поставщиков, с которыми агентства сумели догово-

14

риться о значительных скидках для себя в ущерб каче­ству материалов и работ! Он встал на позицию защитни­ка прав потребителя, утверждая во весь голос, что тот волен сам выбирать мастерскую, которая и обеспечит его всем необходимым для ремонта. Одновременно распрост­ранялась обучающая и консультационная литература. В результате такой массированной кампании ежегодные до­ходы возросли с 1,2 миллиона до 6,1 миллиона долларов. Боб нажил себе немало врагов, по многие его коллеги платят теперь за право пользоваться его рекламными находками, убедительно доказавшими свою эффектив­ность!

Фирма-декоратор “Wahkins Paint & Collision” реши­ла сконцентрировать свои усилия на работе с лучшей по­ловиной потенциальной клиентуры Владелец, Терри Рурк, начинал с того, что заводил разговор со всякой по­сетительницей своего салона. В результате интерьер ук­расился романтическими навесами и растениями, свет приглушили, а на журнальных столиках появились мод­ные журналы. Стенды ванных комнат обрели индивиду­альное лицо с узнаваемыми предметами дамской парфю­мерии Сотрудникам пришлось посещать семинары по умению слушать, и был нанят новый менеджер, отличав­шийся особенной обходительностью и ангельским терпе­нием.

Специалист по корпоративному имиджу, не смуща­ясь, заявляет, что не причисляет свой бизнес к реклам­ному и вообще к пресс-службе На самом же деле за­нимаются они именно этим, разве что в несколько нетра­диционной манере. Оплата производится только по дос­тижении конкретной отдачи от рекламы в масс-медиа. Клиент получает от “Corporate Image Store” двухстра­ничный факс, в котором разъясняется концепция оказы­ваемых услуг и даются конкретные расценки в зависи­мости от произведенного эффекта. Позиционируя себя как специалиста, материально заинтересованного в ус­пехе клиента, вы станете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

15

“Евангелический” маркетинг

16

Если ваш бизнес занимает определенную нишу на рынке и тесно связан с отраслевыми потребителями, то входящие в ваш офис посетители должны сразу видеть признаки той отрасли, на работе с которой вы собаку съели

Типография “Sorrento Mesa Printing” пользуется вы­соким авторитетом среди разработчиков технологий и преде гавителей науки Она завоевала прочную репута­цию квалифицированною консульганта благодаря посто­янному знакомству менеджеров с новинками высоких технологий и владению самыми современными достиже­ниями в своем бизнесе. Они говорят: “Нашим клиентам требуется нечто большее, чем разумная цена. Им нужны люди, способные дать дельный совет, они хотят видеть в нас источник новых знаний и идей, а не простого испол­нителя заказов”

Сама компания “Bellcore” была далеко не так извест­на, как ее популярная коммутационная система с индек­сом ISCP Поэтому был разработан логотип с использова­нием популярной аббревиатуры, который ныне украшаег все программные продукты фирмы. В итоге повысился ее престиж и расширился сбыт по всем остальным товар­ным позициям и услугам

Ряд полиграфических компаний, как, например, “Ink Works” и “Alonzo”, перешли на работу с типографской краской на соевой основе и на использование вторичной бумаги задолго до того, как сохранение ресурсов и охрана природы стали нормой среди их коллег по бизнесу. В свое время именно такой подход к используемым матери­алам позволил фирме занять свою нишу на рынке и обес­печил успех. Подобный имидж заранее настраивает лю­дей на уважительное к вам отношение, идет ли речь о благотворительных акциях или соспонсорстве, или о пуб­личных выступлениях по другим волнующим вас обще­ственно значимым проблемам.

17

Программирование успеха

Компания “CompuTrainers” занимается разработкой и реализацией систем элекгронной почты Спектр их кон­курентов на современном рынке простирается от гораздо более крупной “Lotus” до любителей бесплатных он-лай-новьтх удовольствий Умело проводя политику точного позиционирования своих продуктов, “CompuTrainers” за год подняла свои доходы от нуля до миллиона долларов. Своей клиентурой компания объявила тех, “кто уже оце­нил принципиальные преимущества E-mail и хочет полу­чить больше, не желая, однако, тратиться и герять время на то, чтобы приспосабливать под свои нужды программу “Lotus Notes”. Если вы не хотите торговав по минималь­ной цене и не располагаете возможностью конкурировать в верхнем ценовом диапазоне, то подобный подход будет наиболее логичным

Операторы земельного рынка только и говорят, что о расположении, нахождении и размещении предлагаемых

18


“ОВЕЩЕСТВЛЯЙТЕ”

Выделяйте комплекс­ные блоки своих услуг, которые могут предлагать­ся в качестве сервисного продукта. Таким образом вы сделаете свое предло­жение более осязаемым для клиента, который будет четко представлять, что в итоге получит за свои деньги

Мы только что рассмотрели вопрос о важности того, чтобы дать клиенту реальное представление о себе, т. е. поговорили о позиционировании. Невозможно работать на рынке и строить плодотворные отношения с клиента­ми, если те не будут в полной мере понимать, чем конкрет­но вы занимаетесь Но не менее важным обстоятельством сегодня является желание большинства клиентов знать, чего вы стоите. В своем стремлении поскорее заработать слишком многие компании, увы, не задаются этим же воп­росом в отношении своих нынешних и потенциальных клиентов

Далеко не все возможные клиенты заслуживают ваше­го внимания. Они либо сами не знают, чего хотят, либо не имеют достаточных средств, полномочий, времени или не проявляют должного усердия, чтобы нанять вас. Как дру-

20

гие оценивают вас самих, прежде чем начать с вами со­трудничать, так и вы должны составить о них свое мне­ние. Не теряйте времени на общение с неквалифициро­ванным потребителем А впоследствии постоянно оцени­вайте клиентуру по степени ее полезное ги и безжалостно избавляйтесь от непродуктивною балласта'

Первоначально “Printing Resources” была рада всяко­му, кто переступал порог ее офиса или откликался на ши­роко рассылаемые рекламные проспекты. Позже компа­ния выяснила, что при проведении выборочной почтовой рассылки она не только сэкономит деньги, но и получит более крупные и выгодные заказы При анализе накоп­ленной базы данных были выявлены 20 фирм-партнеров, которые обеспечивали 40% всего делового оборота, и впоследствии такие фирмы стали служить ориентиром для поиска новых потреби гелей при одновременном со-

21

кращении частоты отправлении в адрес менее крупных заказчиков.

Одна фирма взяла себе за правило работать с единсгвен-ным клиентом в каждой отдельно взятой отрасли. Так ей удавалось налаживать со своими потребителями по-настоя­щему близкие партнерскне отношения, которые не омрача­лись опасением оказаться перед лицом конфликта интере­сов. Поскольку в каждом сегменте рынка фирме нужен один-единственный потребитель, то отбор среди множества возможных кандидатов производится со всей тщагельнос-тью. Когда клиент узнает о такой системе подбора, то обыч­но бывает польщен оказанным ему вниманием.