1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Некий садовник соста­вил специальную листовку об особенностях подрезки розовых кустов. Если розы вас не волнуют, то и лис­товка оставит безразлич­ным. Для тех же, кого этот вопрос лишает сна, 1акая листовка — настоящая на-

230

ходка. В листовке содержатся сведения о борьбе с болез­нями и паразитами роз, называется лучшее время для проведения деликатной операции. По мне — так компо­зиция листовки не идеальна, да и материал можно было представить живее. В частности, не мешало бы немного попугать читателя каверзными вопросами о том, что угро­жает его розарию, оставив задумавшегося любителя без квалифицированного ответа. Ко мне листовка попала вместе с местной газетой, но ее вполне можно было бы распространять от порога к порогу. Более дорогие рек­ламные объявления могут быть обращены к совершенно конкретным потенциальным клиентам.

СУБСИДИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

231

Многие компании раздают своим сотрудникам визитные карточки фиирмы. Эгою может быть недостаточно. Если вы рассылаете конкретный продукт, скажем, типографские мате­риалы, го лучше, если партию будет сопровождать личная визитка непосредственного исполнителя заказа. Так уста­навливаются более близкие отношения с клиентом. К тому же сотрудники смогут раздавать собственные визитки с названием фирмы во внеслужебной обстановке всем, с кем общаются в частном порядке. Стандартные карточки обой­дутся вам недорого (порядка 10 долларов за 500 штук). Если же вы располагаете средствами, то подумайте об из­готовлении визитных карточек с фотографией.

Один страховой клиент “Prudential Insurance” начал осваивать новую для себя рабочую территорию в Новой Англии, не располагая никакой клиентской базой. Он по­просил коллег передать ему их неперспективные вариан­ты. В результате ему достались те, кто отказывается делать очередной взнос, податели необоснованных претензий и просто люди склочные и тяжелые. Поскольку выбирать агенту не приходилось, он поднаторел в разрешении, каза­лось бы, безнадежных ситуаций и постепенно обеспечил себе преданную постоянную клиентуру.

Возможности взаимовыгодного партнерства с конку­рентами далеко не исчерпываются лежащими на поверх-ности формами маркетингового сотрудничества Даже такие давние и непримиримые соперники, как “Bank of Nova Scotia” и канадский “Imperial Bank of Commerce”, находят способ негласно договориться, не желая упускать шанс воспользоваться преимуществами комплексных опе-

раций. Это позволяет им сократить затраиы и не мешает открьпо конкуриро­вать в глазах клиентов. Когда преимущества совме­стных действий становятся неоспоримыми, то, глядишь, и до слияния недалеко!

Услуги на бартер

Один консультант обме­нял разработку плана мар­кетинговых мероприятий на подержанную компьютер­ную систему. Он же помог своему парикмахеру с пропагандой услуг его салона в обмен на “бесплатный або­немент” . Бартерные опера­ции не только избавят вас от обязательных выплат, но и позволят начинающему профессионалу сформиро­вать свою клиентскую базу, воспользоваться рекоменда­циями и добиться упомина­ния своего имени среди все более расширяющейся ауди­тории

ЧУТКИЕ НАПОМИНАНИЯ

Развивая отношения с клиентами, предложите им милую и совершенно бесплатную услугу в виде напоминания о том или ином событии Цветочник может напоминать клиентам о приближающихся личных датах, юбилеях и прочих особых случаях. Автомеха­ник любезно напомнит о необходимости сменить масло и о приближении сроков планового техничес­кого осмотра О чем бы и вам напомнить своим клиентам?

тельно воспользовавшийся этой методой консультант признается, что объем сделок вырос по сравнению с пре­дыдущим годом на 21% только благодаря этому дально­видному подходу.

Воспользоваться эффектом “дежа вю”

Одна из фирм была не более чем мелкой рыбешкой по сравнению со своими нменитыми конкурентами. Позво­лить себе рекламу в журналах она не могла, но выкроила деньги на выпуск четырехцветного рекламного листка Листовка имела все признаки журнальной публикации в обрамлении редакционного текста и выглядела, как копия с ранее размещенной рекламы. Листовки рассылались активным и потенциальным клиентам фирмы, раздава­лись ее торговыми агентами Рекламу принимали за под­линную и, казалось, даже узнавали ее по какому-то отрас­левому изданию. В итоге фирма выглядела крупным рекламодателем, но без разорительных рекламных расходов такового.

ДОКАЖИТЕ СВОИ ВОЗМОЖНОСТИ

Иногда есть возможность представить потребителю образец оказываемых услуг с минимальными для себя затратами. Специалист по прямой почтовой рекламе “Devon Direct” доказала корпорации МС1 эффектив­ность своей работы, проведя тестовую почтовую кампа­нию. Результаты оказались настолько впечатляющими, что в последующие два года была произведена рассылка 150 миллионов отправлений MCI.

Берите плату с победителя

“DialAmerica” расстрои­ла спаянные ряды провай­деров телемаркетинговых услуг с их неизменным тре­бованием 35 долларов за час работы. Плата за пере­дачу электронной информа­ции по системе Intuit взи­мается только от результа­та Практика оплаты “от заказа” ставит вас по одну сторону баррикад с клиен­тами. Естественно, такой способ приемлем не всегда, но в случае применения дает провайдеру неоспори­мое конкурентное преиму­щество

“Express Press” настолько поднаторела в маркетинге своих услуг, что сделала частью бизнеса консультирова­ние других типографий по вопросам эффективной почто­вой рекламы. Бухгалтер Крис Фредериксон действует в том же направлении, организуя для своих коллег семина­ры и записывая аудиокассеты Ваши идеи, разрабатывае­мые рекламные и другие материалы Могут предлагаться специалистам в различных частях страны, даже при том, что их объемы не достаточны для постоянной консультационной работы.

Рендел Томсон из “MicroTech” заявляет, что увеличил свои доходы на несколько тысяч долларов только благо­даря тому, что вкладывал во всю свою исходящую почту по две визитные карточки. Консультант по продажам Том Хопкинс свидетельствует, что, будучи агентом по не­движимости, имел сходный результат, сопровождая визит­ной карточкой каждый оплаченный счет'

Копировальным цехам вроде “Hillcrest Copy” ничего не стоит украсить свои окна образцами собственной про­дукции. Там, к примеру, выставлялись цветные ксероко­пии фотографий, включая уменьшенные снимки на доку­менты по типу “мгновенного фото”. Если вы занимае­тесь чисткой одежды, выставите в окне описание своих услуг, советы по уходу за шелковыми изделиями, фото­графии лучших клиентов месяца — все, что может при­влечь внимание прохожих. Если у вас есть офис, но нет подходящих окон, оформите стены помещения материа­лами, которые заинтересуют томящихся ожиданием кли­ентов.

Если станция техобслуживания наклеивает этикетку с допустимым пробегом и датой следующей смены масла или осмотра на дверцу машины — это одно Но если та же информация выполнена в виде прозрачной наклейки

235

на лобовом стекле, тогда это уже постоянное напоминание водителю о мастерской и ее услугах.

Всею лишь остроумное название фирмы уже может привлечь немалое внимание со стороны потребителей. Вот только два таких наименования, которые победили в шуточном конкурсе одного из бизнес-изданий. “Смерть паразитам” (услуги по дезинсекции) и “Прекрасная ма­каронина” (ресторан итальянской кухни).

“Cruise One” — крупное агентство, ежегодно прини­мающее заказы на морские круизы, сумма которых исчис­ляется в 60 миллионов долларов. Агентство предлагает каюты в обмен на право размещения информации о льготных круизах на щитах наружной рекламы После трех недель рекламной компании реализация билегов выросла на 85 тысяч долларов. “Cruise One” пользуется 1акже “воздушной рекламой” на аэростатах, висящих над площадками массовых мероприятий, предлагая связаться с турагентом по бесплатному междугородному каналу. После только одного матча по бейсболу было продано 47 кают, и люди звонили прямо с трибун со своих сото­вых телефонов!

Компания “Gameday” предлагает покупателям изго­товление футболок на заказ с рисунком по их желанию в качестве рекламы своих товаров. “Gameday” решила по­содействовать в налаживании такой же рекламы своему частичному конкуренту, фирме “Hawk Specialties”, кото­рую она использовала в качестве субподрядчика и наме-

236

ревалась вовлечь в сетевую работу для обеспечения более широкого взаимного представительства. Если ваша фир­ма невелика, то постарайтесь наладить отношения с более крупным конкурентом, который, возможно, пожелает выступить в качестве вашего наставника Если же вы и сами в состоянии оказа1ь помощь более мелким партнерам и субподрядчикам, то это позволт вам расширигь круг собственных возможностей и выГпи па значигельные за­казы, которые вашим коллегам не по плечу

Для достижения успеха лидеры рынка не разбрасываются и концентрируюн усилия лишь па нескольких конкретных направлениях

Если вы хотите привнести в свой маркетинг нечто но­вое, то что из приведенного в 51 эпизоде этого раздела вы могли бы применить в своей практике?

Как насчет того, чтобы'

• Подобрать или заказать интересную открытку для оперативного общения с клиентами?

• Организовать собственную почтовую рекламу на открытках?

• Снабдить свои счета припиской о других ваших ус­лугах?

• Найти тех, с кем бы вы могли осуществлять совмест­ную или перекрестную почтовую рекламу, обмени­ваться адресными списками?

• Обзвонить всех ваших коллег, печатающихся па “желтых страницах”, чтобы выяснить, кто из них вышел в тираж, и чьим номером вы могли бы вос­пользоваться?

• Определить, в каких из местных заведений и уч­реждений вы могли бы распространять листовки о своем бизнесе?

16

БРОШЮРЫ

Из всех искусств, доступных мастерам, Искусный слог — милей других богам Джон Шеффилд “Проба пера”

Сделать хорошую брошюру непросто. Брошюра при­звана формировать ваш имидж. Она может представить вас значительным, состоятельным, солидным, умным, ост­роумным и т. д. Некоторые компании должны иметь собственную брошюру “по определению”. Другим же не стоит тратить на нее денег. Если ваш “продукт” можно узреть, т. е. вы, скажем, — архитектор, то людям захочет­ся посмотреть, как выглядят ваши творения в реальном городском окружении или на фоне идиллического пейза­жа. С другой стороны, можно ограничиться снимками или текстом, не оформленными в виде брошюры. При принятии решения “иметь или не иметь” критерием мо­жет послужить наличие брошюры у ваших конкурентов и желание клиентов получить брошюру от вас.

Будет ли информация о вас выполнена в виде брошю­ры или представлена как-то еще, подготовьте для клиен­тов данные о себе, об истории фирмы, имейте подборку рекомендаций, список клиентов, письменное изложение философии своего бизнеса и тех выгод, которые приобре­тают те, кто пользуется вашими услугами, копии собствен­ных публикаций и всего того, что наглядно иллюстрирует вашу деятельное гь

Наличие брошюры может свидетельствовать в глазах клиента о надежности и устойчивости вашего бизнеса. И все же сама по себе брошюра не продает. Она служит источником фактических данных и удобным справочным средством. Недостатком многих брошюр является то, что в них немало говорится об их авторе и скромно представ­лены выгоды для клиента.

238

Пожалуй, наиболее ценным разделом брошюры явля­ются рекомендации клиентов. Как ни странно, но именно о них и забывают большинство авторов. К примеру, рек­ламное агентство “Alan Corey Advertising” не забыло ни о глянцевой обложке, ни о цветных репродукциях со сво­их произведений, ни о золотом тиснении. Но нет в их брошюре ни рекомендаций удовлетворенных сотрудничеством клиентов, ни даже упоминания имен наиболее крупных из них.

240

Томас Гребер демонстрирует клиентам возможность создания брошюры для передачи факсом. Естественно, что у него есть на этот предмет собственная факс-брошю­ра. Интерес к ею профессиональным идеям обеспечен уже самой новизной подхода к брошюре.

Ваши брошюры и другие “завлекательные” материалы представляют собой самостоя­тельную коммерческую силу. Подумайте над тем, чтобы прой­тись по ним маркером, имея в виду потребности и запросы каждого конкретного клиента.

Рекламный мини-архив

Имейте в своем арсенале особую папку или альбом, где были бы собраны свидетельства вашего ударного труда на ниве профессиональных услуг. Спе­цифика вашей деятельности может быть отражена по-раз-

Заставить клиентов заметить вашу брошюру можно, придав ей предельно нетривиальный вид. Английская Служба прямого маркетинга разработала мультимедийную версию своего проспекта сначала на дискете, а потом и па лазерном диске. О новинке много стали писать в прессе, чго сразу повлекло за собой рост продаж. С вне­дрением новых технологий расширяется и спектр доступ ных средств и подходов, как, например, передача именных сетевых материалов через Интернет.

Крупные компании, к примеру “Ford”, тратят сотни тысяч долларов на разработку новых вариантов своих брошюр на магнитных и цифровых компьютерных но­сителях. Фирма “Digital One Sheef” примет заказ на оформление 1000 дискет с вашим персональным лейблом, а за 2 тысячи долларов создаст и целую брошюру на дискете. Для обычного человека легче просмотреть содержимое дискеты, чем видеокассеты. К тому же такой носитель рекламно-информационных материалов — все еще в новинку. Больше вероятность того, что дискета будет сохранена как вещь, представляющая определен­ную ценность сама по себе, продолжая радовать глаз владельца яркостью наклепки с ва­шим именем. Возможно, ее даже ско­пируют и дадут ознакомиться приятелю безо всяких затрат с вашей стороны Наиболее популярны сегод­ня дискеты среди тренеров-докладчи­ков и агентов по торговле недвижи­мостью

243



ВЫГОДЫ ОТ ВЫГОД

Итак,то, что подчерки­вать следует не характе­ристики, а выгоды, вы уже слышали Но желательно смотреть на вещи глубже и подчеркивать именно те выгоды, которые имеют особое значение именно для данного клиента. Когда вы говорите об одном, клиент может думать совсем о другом. К примеру, воспользовав­шись вашими услугами, потребитель сэкономит деньги. И главная выгода в его глазах состоит в том, на что он собирается потратить сэкономленные таким образом средства.

Типографии и владельцы копировальной техники, веро­ятно, больше других склонны превозносить огромные воз­можности своего оборудова­ния, досконально перечисляя наличный машинный парк и давая лишь несколько приме­ров своей продукции. Скуч­но “Classic Graphics” посту­пает вразрез профессиональ­ной традиции и выдает ис­ключительно образцы работ, оформленные в стиле пере­кидного каталога, в котором на каждой с границе пред­ставлен отдельный вид вы­полняемых работ. Потенци­альные клиенты лучше вос­принимаю г то, что видят, а не то, что им пытаются внушить, жонглируя марками и моди­фикациями копировальной техники. Даже при изготов­лении такого каталога само­стоятельно его себестоимость составляет не менее 20 дол-

Брошюра-скоросшиватель производителя мониторов “Skyline Displays” снабжена прозрачными папками-планшетами, в которые вставляются фотографии произво­димого им оборудования. Такие кармашки позволяют компании готовить персонифицированные рекламные ма­териалы. Брошюра имеет корешок с фирменным назва­нием “Skyline”, что позволяет устанавливать ее на полках вместе с другими файлами.

Подобный фолдер в фирменном оформлении будет содержать свои особые материалы для каждого важного потребителя, включая вашу фотографию, письменные ре­комендации счастливых клиентов, изложение философии вашего бизнеса и т. д.

Готовые мини-фолдеры

Сегодня на рынке предлагаются заготовки брошюр­ных листов, выполненные в различном стиле. А вот что по-прежнему остается новинкой, так это альбомы в фор­мате конверта для бизнес-корреспонденции. Они снабже­ны кармашками и разворотами и удобны для размещения всякого рода материалов рекламно-информационного ха­рактера. Со временем содержание такой брошюры-альбо­ма легко обновляется.

По данным исследования, проведенного Уартонской школой бизнеса, ладно скроенный маркетинговый видео­материал способен на 50% повысить способность запоми­нания и на 72% - покупательскую решимость. Кроме того, в зависимости от длительности и сложности видео­ряда, кассета может обойтись даже дешевле цветной пе­чатной брошюры. Материал должен, в частности, содер­жать высказывания удовлетворенных потребителей, ука­зание на срок подачи льготных заявок, номер вашего те-

245

лефона на 800 и предваряться обещанием, скажем, кон­курсных вопросов, записанных в конце ленты. Приложи­те к кассете форму срочною ответа или купон на скидки. Нередко использование видео повышает число откликов на 30%. Сразу предупредите получателя, что магериал коровий, и он действительно не должен превышать но длительности 5 6 минут.

“Brown University” разослал своим бывшим выпуск­никам видеокассету с кадрами alma mater времен их мо­лодости. Благотворительные взносы oi вставших на кры­ло птенцов университета стали поступать заметно активнее.

Союз американских ветеранов-инвалидов — одна из сотен организаций, нуждающихся в благотворительной поддержке своих членов. В рамках постоянно проводи­мых компаний по сбору средств было решено разо­слать руководству 900 крупнейших корпораций 9-ми­нутный видеоматериал с просьбой о пожертвованиях на нужды снортивно-реабилитационного центра, в услугах которого союз постоянно нуждается. На пленке был представлен как сам центр, так и эффект, оказываемый на состояние здоровья ветеранов занятиями в его за­лах. Кассеты сопровождались другими материалами об участниках акции. Кампания не только была отмечена призами, но и помогла приобрести 10 новых корпора­тивных спонсоров, а также собрать 280 тысяч долла­ров и вдвое превзойти таким образом результат преды­дущего года.

Компьютерный дизайнер “Moore Graphic Services” из Миннеаполиса создал программу, содержащую заготовки рекламно-информационных брошюр. Клиентам остава­лось лишь наполнить их конкретной информацией о себе, чтобы быстро и без хлопот получить готовый проспект. Не могли бы и вы предложить своим потребителям некую стандартную услугу общего характера, которая оказалась бы им нужной и полезной?