Модель итогового исследования с участием контрольной группы (posttest-only control group design)

Эффект воздействия базисного фактора определяется как:

Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь не определяет время задействования независимого фактора.

б) Модель множественных временных рядов

Модель множественных временных рядов (multiple time series design) аналогична по содержанию модели временных рядов, за исключением того, что в ней участвует кроме основной группы еще и контрольная. Эту модель можно представить следующим образом:


Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.


Стандартный пробный рынок (standard test market)
Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций.

Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такого рода услугу оказывает ряд исследовательских фирм, в том числе RoperASW(www. roperasw.com) и А С. Nielsen (www.acnielsen. com).

Моделируемый пробный рынок (simulated test market)
Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводятся их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками. позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.
13. Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного исследований.

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• 
  сформулировать проблему или определить ее поточнее;
  
• 
  определить альтернативные направления действий;
  
• 
  разработать гипотезы;
  
• 
  выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
  
• 
  обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
  
• 
  установить приоритеты для дальнейшего исследования.
  

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research), как следует из самого термина, состоит в том, чтобы дать описание либо определенных характеристик рынка, либо маркетинговой деятельности. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

• 
  Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, часто совершающих покупки в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue win Neiman Marcus.
  
• 
  Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто совершающих покупки в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.
  
• 
  Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?
  
• 
  Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды навынос?
  
• 
  Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?
  

Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

• 
  Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные).
  
• 
  Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.
  

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований как основу их классификации, но различия между ними не абсолютны. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора типа исследования.

1. Если о проблемной ситуации известно мало, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, были выделены разные направления действий, разработаны вопросы и гипотезы исследования, выделены и классифицированы ключевые переменные — как зависимые, так и независимые.

2. Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового исследования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

4. Хотя поисковое исследование обычно бывает первоначальным шагом, это совсем не обязательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным, например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Классификаций вторичных данных. Как видим, вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Классификация методов качественного исследования, которые делятся на прямые и косвенные в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Обычно количество ее участников колеблется от 8 до 12 человек.

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать «сословию», не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение.

Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано в ранее приведенных примерах. Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы.

• 
  Определение предпочтений покупателей и их отношения к данной продукции.
  
• 
  Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
  
• 
  Представление новых идей относительно существующих товаров.
  
• 
  Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
  
• 
  Мнения по поводу цены.
  
• 
  Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
  

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, когда стремятся добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях.

• 
  Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
  
• 
  Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).
  
• 
  Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).
  
• 
  Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
  
• 
  Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
  
• 
  Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).
  
• 
  Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
  

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них — етод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем, как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.