2. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования
Моделируемый пробный рынок (simulated test market)
жүктеу/скачать 0.68 Mb.
|
Моделируемый пробный рынок (simulated test market) Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводятся их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками. позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей. 29. Сущность измерения и типы измерительных шкал. Измерение (measurement) Присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Самый важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами. Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряемого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно, быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени. Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения.
Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно. Существует четыре основных типа шкал для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Номинальная шкала (nominal scale) — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие — один к одному — между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов. Порядковая шкала (ordinal scale) — это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом не известно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал служат качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как «более чем» или «менее чем». При использовании интервальной шкалы (interval scale) ее количественно равные промежутки отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковой, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Общеизвестным примером из повседневной жизни служит шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные. Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разности значений. К тому же имеет смысл расчет коэффициентов (отношений) значений шкал. Поэтому исследователь может сказать, что не только разность значений 5 и 2 равняется разности между 17 и 14, но и то, что 14 больше, чем 2, в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и количество покупателей. 30. Методы сравнительного шкалирования. Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты. Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные
Как видно из названия самого понятия, в шкалировании методом попарного сравнения (paired comparison scaling) предполагается, что респонденту предлагаются два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По информации Coca-Cola, данная компания провела свыше 190 тысяч попарных сравнений, прежде чем выпустить New Coke. Шкалирование методом попарного сравнения — наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования. Таблица 1 демонстрирует данные сравнений, полученные от респондентов при оценке шампуней. Инструкция Вам представляют десять различных парных комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите, пожалуйста, одну марку, которую вы предпочтете для личного пользования. *1 означает, что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с маркой шампуня в соответствующей строке; 0 означает, что марка в строке была предпочтительнее марки шампуня в соответствующей колонке. ** Количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммированием единиц по каждой колонке. Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Исследователь может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов (см. таб. 1), поделив полученную сумму на количество опрашиваемых и умножив на 100. Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности. Транзитивность предпочтений (transitivity of preference) Допущение, сделанное для преобразования данных попарного сравнения в упорядоченные данные. Допущение предполагает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед В, а торговой марке В — перед С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С. При упорядоченном шкалировании (rank-order scaling) респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Например, респондентов могут попросить проранжировать зубные пасты по общей шкале предпочтений. Как видно из таб. 2, эти ранги обычно присваивают опрашиваемые: оценка 1 — самой предпочтительной торговой марке; 2 — марке, находящейся на втором месте, и т.д. до тех пор, пока ранг n не будет присвоен наименее предпочтительной торговой марке. Как и попарное сравнение, этот подход также сравнительный по своей природе, и, возможно, респонденту не нравится торговая марка, которую он поместил на первое место. Кроме того, упорядоченное шкалирование тоже дает порядковые данные. Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок. При шкалировании с постоянной суммой (constant sum scaling) респонденты распределяют постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Как показано на таб. 1, опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит ноль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода шкалирования.
При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы: -непрерывные рейтинговые шкалы -детализированные рейтинговые шкалы *Шкала Лайкерта *Семантический дифференциал *Шкала Степелла При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе выставляемых оценок. После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом «Выбор универмага» респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные. Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации, поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено.
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. В рамках профильного анализа сравниваются два магазина по средним оценкам респодентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки распространена шире других, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale). При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный.
Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых исследователей, шкала Стэпела довольно запутанна и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего. 32.Разработка анкеты. Основные этапы. Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели. Цели использования анкеты Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию. Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались.
Чем больше категорий, тем больше дифференцируемость между объектами.При этом большинство респондентов способны справиться лишь с несколькими категориями . оптимальным считается выбор 7 категорий для ответа +,- 2 с учётом 3 факторов:
В сбалансированной шкале кол-во благоприятных и неблагопр. Вопросов одинаково, в несбалансированных – различно При нечётном числе категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента Шкала с чётным числом ответов используется когда исследователь намерен вынудить респондента выскозать определённое или положительное мнение. Если сущ. нейтральный овеет, его надо включать в анкету Шкалы могут сопровождаться вербальными, графическими, числовыми описаниями. Проблема разработки несравнителных детализированных анкет:
Разработка анкет. Анкета – формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Процесс разработки анкет:
При составлении анкет важно знать, на какой целевой сегмент они направлены Виды опроса:
Структура вопроса(вопр.бывают 2 видов):
словесная формулировка вопросов:
порядок расположения вопросов:
33.Разработка анкеты. Основные подходы. Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели. Цели использования анкеты Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию. Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались.
Чем больше категорий, тем больше дифференцируемость между объектами.При этом большинство респондентов способны справиться лишь с несколькими категориями . оптимальным считается выбор 7 категорий для ответа +,- 2 с учётом 3 факторов:
В сбалансированной шкале кол-во благоприятных и неблагопр. Вопросов одинаково, в несбалансированных – различно При нечётном числе категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента Шкала с чётным числом ответов используется когда исследователь намерен вынудить респондента выскозать определённое или положительное мнение. Если сущ. нейтральный овеет, его надо включать в анкету Шкалы могут сопровождаться вербальными, графическими, числовыми описаниями.
Разработка анкет. Анкета – формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Процесс разработки анкет:
При составлении анкет важно знать, на какой целевой сегмент они направлены Виды опроса:
Структура вопроса(вопр.бывают 2 видов):
жүктеу/скачать 0.68 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
