А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы

М АЗ М Ұ Н Ы
КІРІСПЕ.......................................................................................................3
1. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ ТҮСІНІКТЕРІ...........................................5
1.1. Маркетинг түсінігі жəне мəні..............................................................5
1.2. Мұқтаждық жəне қажеттілік...............................................................7
1.3. Сұраным..............................................................................................10
1.4. Тауар жəне айырбас............................................................................11
1.5. Келісім.................................................................................................15
1.6. Нарық...................................................................................................15
1.7. Маркетинг мазмұнының эволюциясы..............................................18
2. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ....................34
2.1. Маркетинг тұжырымдамасы түсінігі................................................34
2.2. Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы...............................................34
2.3. Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы................................................35
2.4. Коммерциялық күш салуды үдету тұжырымдамасы......................36
2.5. Маркетинг тұжырымдамасы.............................................................37
2.6. Əлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.........................41
3. ТҰТЫНУ НАРЫҚТАРЫ......................................................................45
3.1. Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы..........................45
3.2. Сатып алушының сипаттамасы.........................................................47
3.3. Əлеуметтік деңгейдегі факторлар.....................................................50
3.4. Жеке ерекшелік факторлары.............................................................52
3.5. Психологиялық деңгейдегі факторлар.............................................56
4. САТЫП АЛУ ТУРАЛЫ ШЕШІМ ҚАБЫЛДАУ ҮРДІСІ...................62
4.1. Мəселені түсіну...................................................................................62
4.2. Ақпарат іздеу.......................................................................................63
4.3. Жаңа тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдаудың 
əртүрлі нұсқалары.....................................................................................66
4.4. Қабылдау үрдісінің кезеңдері............................................................66
4.5. Адамдардың жаңа тауарды қабылдауға дайындығы бойынша 
дербес айырмашылықтары......................................................................66
4.6. Жеке ықпал жасау рөлі......................................................................67
4.7. Тауар сипаттамасының оны қабылдау шапшаңдығына ықпалы...68
4.8. Себепті саралау...................................................................................70
4.9. Зерттеудің пайдасы.............................................................................76
4.10. Затты қабылдау жəне сатып алу актісі...........................................76
4.11. Əдістер...............................................................................................78
4.12. Сұрыптауды анықтау........................................................................78
4.13. Жалпы сипаттағы əңгімелесулер....................................................79

370
371
4.14. Зерттеушілік əңгімелесулер.............................................................79
4.15. Экстенсивті тесттер..........................................................................82
5. ТҰТЫНУШЫЛАР НАРЫҒЫН САРАЛАУДЫ ЗЕРТТЕУ..................83
5.1. Тауар нарығын кешенді саралау жəне болжамдау...........................83
5.2. Мақсатты нарықты дайындау. Мақсатты нарықтың 
стратегиясын дайындау.............................................................................85
5.3. Сегментациялық тəсілді қолдану......................................................91
5.4. Өткізуді болжау...................................................................................99
5.5. Нарық мүмкіндіктерін саралау........................................................100
5.6. Маркетингтік мүмкіндіктерді бағалау............................................102
5.7. Мақсатты нарықтарды іріктеу.........................................................103
5.8. Географиялық ұстаным бойынша сегменттеу................................109
5.9. Демографиялық ұстаным бойынша сегменттеу............................109
5.10. Психографиялық ұстаным бойынша сегменттеу.........................110
5.11. Мінез-құлықтық ұстаным бойынша сегменттеу..........................111
5.12. Өнеркəсіптік мақсаттағы тауарлар нарығын сегменттеудің 
негізгі ұстанымдары................................................................................115
5.13. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау....................................116
5.14. Нарықтың ең тартымды сегменттерін анықтау............................119
5.15. Тауарды нарықта орнықтыру.........................................................119
6. ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫНЫҢ ТҮСІНІГІ ЖƏНЕ ТҮРЛЕРІ...............122
6.1. Тауар қозғалысы................................................................................122
6.1.1. Тауар қозғалысының негізгі элементтері....................................125
6.2.1. Тауар қозғалысын басқару. Каналға қатысушылардың
көзін жеткізу.............................................................................................127
6.2.2. Канал қатысушыларының қызметін бағалау...............................127
6.2.3. Тауар қозғалысының мақсаттары................................................128
6.2.4. Тапсырысты өңдеу.........................................................................131
6.2.5. Қоймалау.........................................................................................132
6.2.6. Тауарлы-материалдық қорларды ұстау.......................................134
6.2.7. Тасымалдау.....................................................................................136
6.2.8. Канал қатысушыларының қызметін бағалау...............................137
6.2.9. Су көлігі..........................................................................................137
6.2.10. Автомобиль көлігі........................................................................138
6.2.11. Құбыр көлігі.................................................................................138
6.2.12. Əуе көлігі......................................................................................138
6.2.13. Көлік түрін таңдау........................................................................139
6.3. Көтерме сауда....................................................................................144
6.3.1. Көтерме сауданың жаратылысы жəне маңызы...........................144
6.3.2. Көтерме сатушыларының атқаратын қызметтері.......................144
6.3.3. Көтерме сауда кəсіпорындарының түрлері.................................146
6.3.4. Брокерлер мен агенттер.................................................................149
6.3.5. Өндірушілердің көтерме сауда бөлімдері мен кеңселері...........151
6.3.6. Көтерме саудагерлердің маркетингтік шешімдері......................152
6.4. Көтерме сауда....................................................................................156
6.4.1. Көтерме сауданың түп негізі жəне мағынасы............................156
6.4.2. Бөлшек сауда кəсіпорындарының түрлері..................................157
6.4.3. Ұсынылатын тауар ассортименті.................................................160
6.4.4. Бағаларға салыстырмалы назар аудару........................................164
6.4.5. Сауда ғимаратының сипаты..........................................................166
6.4.6. Корпоративті торап........................................................................169
6.4.7. Бөлшек саудагердің маркетингтік шешімдері.............................171
7. МАРКЕТИНГТІК ОРТА.....................................................................178
7.1. Маркетинг жəне оның ортасы.........................................................178
7.2. Фирманың қызметіндегі микроортаның негізгі факторлары.......180
7.3. Фирманың қызметіндегі макроортаның негізгі факторлары........187
7.4. Маркетинг кешенін жасау................................................................193
8. ФИРМАНЫҢ СТРАТЕГИЯСЫН ЖАСАУ.........................................200
8.1. Жоспарлау..........................................................................................200
8.2. Фирманың бағдарламасы.................................................................201
8.3. Фирма дамуының стратегиясы........................................................203
8.4. Маркетингті жоспарлау....................................................................212
8.5. Маркетинг стратегиясы....................................................................214
МАРКЕТИНГТІК БАҚЫЛАУ.................................................................216
ӨЗДІГІНШЕ ЖҰМЫСҚА АРНАЛҒАН ТАПСЫРМАЛАР.................218
ЕПТІЛІК ТРЕНИНГІ...............................................................................220
ӨЗ БЕТІНШЕ ЖҰМЫСҚА АРНАЛҒАН ТАПСЫРМАЛАР...............236
«МАРКЕТИНГ НЕГІЗДЕРІ» ПƏНІ БОЙЫНША ТЕСТ 
ТАПСЫРМАЛАРЫ.................................................................................237

372
Аскар Балтыбаевич Рахимбаев
МАРКЕТИНГ ТЕОРИЯСЫ 
ЖƏНЕ ПРАКТИКАСЫ
Оқу құралы
«Í±ð-ïðåññ» ÆØÑ áàñ äèðåêòîðû
Í. Í. Æàíñåèòîâ 
Îïåðàòîð: Ò. Â. Ñèìîíåíêî
Áåòòåóø³: À. À. Ñëÿäíåâà 
Êîððåêòîð: Á. Ì. Äæàìïåèñîâà
Äèçàéí: À. Â. Ìèëîâàíîâ 
«Í±ð-ïðåññ» áàñïàñû
050057 Àëìàòû ќ.,
Ì. ¤çò‰ðiê ê-ñi, 12 ‰é.
Òåë./ôàêñ: (727) 2747-833, 2742-650.
Å-mail: law-literature2006@rambler.ru