Д. траут. "Отличайся или погибай"
жүктеу/скачать 1.72 Mb.
|
|
Advil был первым препаратом ибупрофена, который продавался без рецепта. Перед тем, как это препарат появился, был только Mortin, который продавался по рецепту. На самом деле, Advil представлялся как "аналог продающегося по рецепту Mortin". Для потребителя это означало, что он может получить серьезный препарат по менее серьезной цене. Вторым брендом в категории был Nuprin. Третьим был Medipren. Но эти бренды так и не смогли отличить себя от препарата Advil. В результате они умерли. Сегодня выжил только Mortin IB, который имеет долю бизнеса в три раза меньшую, чем у Advil. Причина того, что ему удалось остаться на рынке, в то время как другие исчезли, состоит в том, что он был первым препаратом ибупрофена. Нарицательное преимущество Причина того, что первый бренд сохраняет свое лидерство, состоит в том, что его название часто становится нарицательным. Xerox, первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу, стал именем нарицательным для всех копировальных аппаратов. Люди могут стоять около аппарата Ricon, Sharp или Kodak и говорить: "Как мне отксерить этот листок?". Человек попросит Kleenex, хотя на коробке будет ясно написано Scott. Он закажет Coke, когда в кафе будет только Pepsi. Сколько человек попросят целлофановую клейкую ленту, а не Scotch? Немногие. Большинство людей использует названия брендов, если они стали нарицательными. Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap и Velcro, и это еще не все. Некоторые люди далеко пойдут, превращая названия брендов в имена нарицательные. "FedEx-ните эту посылку на побережье". Если вы выводите на рынок первый бренд в категории, вам следует попытаться подобрать ему имя, которое может стать нарицательным. (Юристы предлагают противоположное, но они ничего не понимают в маркетинге). Теперь плохие новости Первые из больших идей могут начинать очень медленно, и еще больше времени пройдет до того, как они добьются коммерческого успеха:
Мораль здесь в том, что вы должны быть готовы держаться обеими руками за свое первенство в течение долгого времени, и внимательно следить за тем, чтобы конкуренты не украли ваш продукт. Еще худшие новости Быть первым, даже если некоторое время вы продержитесь в этом статусе, не гарантирует вам успеха. Рассмотрим истории имитаторов, которые подавили первопроходцев.
безопасным, более мощным реактивным самолетом большего размера, который не разбивался. Догадайтесь, кто победил? • Sunshine Biscuits представила Hydrox и стала первой на рынке шоколадного печенья. National Bisquit (Nabisco) запустила печенье Oreo в 1912. Преимущество в рекламе и сети распространения привело к отсутствию конкуренции. Это печенье стало настоящим американским печеньем, хотя и не являлось первым. Список неудачников можно продолжать, но давайте перейдем к сути. Быть первым - это одно. Остаться первым - совсем другое. Необходимы огромные усилия и энергия, чтобы плыть на гребне волны. Gillette была первой в бритвенном бизнесе, и, по сегодняшний день, компания является доминирующим лидером. Ей удалось добиться этого за счет введения нескончаемых инноваций и непреклонных атак на любого, кто выходил на рынок с новой идеей (Такие как Wilkinson с нержавейкой). Сегодня Gillette владеет 65 процентами мирового рынка бритвенных лезвий. Никто больше не пытается захватить этот бизнес. Требуется хорошая идея Первопроходцы, добившиеся успеха, хитры. Они придумали хорошие идеи. И наоборот, неудачные первопроходцы обычно придумывали плохие идеи. R.J.Reinolds потратила целое состояние на первые бездымные сигареты. Продукт противоречил здравому смыслу. По их теории, бездымные сигареты должны были понадобиться некурящим. К сожалению, некурящие не покупают сигарет. Около 325 миллионов долларов превратилось в дым (и не в дым, если вам так больше нравится) вместе с запуском обреченных сигарет Premier. Эти сигареты было трудно зажигать, они не давали пепла (которые курильщики любят стряхивать) и плохо пахли. Говорят, что сам президент Remolds сказал, что они "по вкусу они дерьмо". Premier хоть и были первыми, но их идея была просто глупой. А затем появилось Frosty Paws, первое мороженое для собак. "Это не мороженое, но собака решит, что это оно", - говорилось в предварительной рекламе. Посмотрим, что показала проверка реальностью. Так уж заведено, что ваш Фидо будет есть практически все, что вы кинете на пол. Нужно ли ему довольно дорогое фальшивое мороженое? И честно говоря, станете ли вы его покупать? Быть первым с глупой идеей просто глупо. Такой шаг не приведет вас никуда. Еще одна печальная история Итак, хотя первостепенно важно быть первым с идеей, все дело в том, что это должна быть рабочая отличительная идея. Рассмотрим печальную историю Rosen Motors, компании, которая была основана в 1993 году, и закрылась в 1997 году. Братья Розен умели производить впечатление и были генераторами идей. Гарольд был бывшим инженером Hughes Electronics, стоявшим у истоков геостационарного спутника связи. Бен был председателем Compaq Computer и легендой индустрии персональных компьютеров. Братья вложили 24 миллиона долларов и три года жизни в разработку автомобильного поезда с сохраняющим энергию маховиком. Эта система сохраняла энергию, которая обычно исчезает при торможении, и высвобождала ее для внезапного усиления газа, чего не могла обеспечить турбина сама по себе. Хорошая идея для тестового автомобиля. Плохая идея в Детройте, который не готов отдать внутренности своих автомобилей на откуп сторонним производителям. Основные производители автомобилей отнеслись с пренебрежением к призрачному автомобильному поезду Rosen Motors, поскольку у них были другие идеи, и новая технология производства маховиков не входила в их планы. Братья были вытеснены с тем, что не являлось рабочей отличительной идеей. Это были всего лишь измышления о желаемом. Когда первенство игнорируется Путешествие по Желтым страницам в поисках кого-нибудь, кто установит кондиционер у вас дома, приведет вас в такие компании как Trane, Fedders, Carrier и так далее, которые претендуют на то, что могут выполнить эту работу. Если вы посмотрите на их слоганы, вы увидите такие фразы как "Расслабьтесь, это Rheem", "Lennox. Еще одной проблемой меньше", "погода в вашем доме специально для вас" или "подгоним окружающую среду под вас". Трудно найти в этом какие-нибудь различия. Неужели они действительно ничем не отличаются друг от друга? Единственно, что вы сможете сделать в этой ситуации, это зайти к соседу и спросить, кто ставил кондиционер ему. Но если вы действительно начнете копать в области кондиционеров, вы выясните, что их изобрел некий джентльмен в 1902 году. Немного людей знает имя человека, ответственного за ваш комфорт. Он так и не стал знаменит, поскольку большую часть своего времени проводил в лаборатории, улучшая свое изобретение. Его звали Виллис Керриер. У компании Carrier существует возможность использовать свое наследство и изобрести кондиционер заново, добавив новый дизайн. Вместо того, чтобы представлять себя фразой "Мы парни для вашего дома", им следует прекратить игнорировать свое прошлое и отличить себя от других, сказав: "Мы парни, которые изобрели кондиционер". Здоровое первенство Вот новый продукт, "первый", который, по нашему мнению, имеет шанс не потеряться. Он называется Airborne и это первый медицинский продукт, созданный для того, чтобы бороться с живущими в самолетах бактериями и вирусами. Airborne это комбинация витаминов и трав, которая обещает людям, часто летающим на самолетах защиту от нездорового воздуха на высоте 35 тысяч футов. Рынок пищевых добавок США уже имеет с продаж 14 миллиардов долларов ежегодно. Эта новая таблетка, которая продается в аптеках аэропортов, играет на страхах, раздуваемых журналистами: путешественники вдыхают бактерии, которые разносятся в ограниченном пространстве самолетов. А то, что препарат содержит травяные добавки, может помочь Airborne подняться. Все натуральное нравится голливудским и другим знаменитостям. История слияния Организация под названием Kranson Industries поглотила несколько организаций, которые занимались распространением упаковки. Эти компании не производили упаковку, а поставляли множество различных вариантов упаковки компаниям, которые не нуждались в огромном количестве этой продукции. За короткое время компания выросла в два раза и стала в пять раз больше, чем другие дистрибьюторы. Она была готова к тому, чтобы отличаться от других. Kranson соединила своих двух самых больших дистрибьюторов, Ticor и Brown и стала называться Ticorbrown, первый супер-дистрибьютор индустрии. Новая огромная организация поняла, что теперь она обладает большим количеством покупательских средств, ее дизайн и возможности развития лучше, и она имеет больше знаний для решения комплексных проблем упаковки. Она представила свой новый подход на большой отраслевой торговой выставке, и ее руководитель Ричард Глассман сказал, что они "Сдули своих более мелких конкурентов". Будьте первым, и вы автоматически станете отличаться. Если вы сможете удержаться на первом месте и выиграть битву с имитаторами, к вам придет большой успех. Первым в сад Несколько умных парней в Остине, Техас, основали Garden.com, первую интернет-компанию, которая была адресована самому популярному хобби в Америке. Удивительно, но это хобби - садоводство - является индустрией стоимостью 46 миллиардов долларов. (Это в два раза больше книжной индустрии, где в области электронной коммерции пытается доминировать Amazon.com). Садоводство - высоко фрагментарный бизнес. Он регионален, привязан к климату и почве. Но садоводы занимаются этим со страстью, и их много. И никто, кажется, не владеет более чем 1 процентом этого рынка. Среди целого ряда высасывающих наличные схем электронной коммерции, Garden.com стоит отдельно. На сайте уже зарегистрировалось 500 тысяч членов. Веб-сайт продает 16 тысяч наименований товаров. Средний посетитель остается на сайте около получаса. Компания уже собрала 51 миллион долларов у частных инвесторов. Теперь Garden.com рассчитывает собрать еще 50 миллионов долларов, став открытым акционерным обществом. Как мы говорили, хорошо быть первым. Удачное первенство Существует 50 или около того видов бутилированной воды, среди них гиганты и пигмеи. (Подробнее о воде в главе 11). Итак, вот бренд, который называется Keeper Springs Mountain Spring Water, который действительно имеет интересное отличие: отсутствие прибыли. Keeper Springs это продукт Tear Clouds L.L.C., группы, занимающейся защитой окружающей среды, которая собирает деньги на очистку загрязненных водоемов. Их отличительная идея отражена на бутылках с водой: вся прибыль, которую группа получает от продажи воды идет на защиту окружающей среды. Группа представила свой продукт с прекрасной концепцией: "Сделав один глоток, вы вносите больший вклад в защиту окружающей среды, чем большая часть политиков". Как говорит президент рекламного агентства группы: "Мы чувствуем, что владеем очень чистой точкой дифференциации и должны продвигать наше отличие". Хорошо сказано. Отдавать всю прибыль на благое дело, несомненно, является уникальным торговым предложением. И оно, несомненно, не привлечет множество имитаторов. Первенство, взятое взаймы То, что вы первый в одной из частей света, не застрахует вас от того, что у вас эту идею позаимствуют и запустят как первую в другой части света. Таков случай джентльменов в Испании. Фернандес Руялс, выросший в Форте Лодердаль во Флориде, не постеснялся позаимствовать идею Domino's доставки на дом. Он вышел на рынок с прекрасным названием, TelePizza, и, потратив 80 тысяч долларов, стал первым, кто доставляет пиццу на дом в Мадриде. Чуть больше чем через десять лет, TelePizza открыла почти 600 магазинов в более чем шести странах. Его "взятое взаймы первенство" теперь стоит 1,85 миллиардов долларов. Как советовал Томас Эдисон, "Введите в привычку отслеживать новаторские и интересные идеи, которые успешно используют другие". Другими словами, быть первым часто значит просто быть наблюдательным. Глава 11. Владение атрибутом - путь к отличию Слово атрибут это одно из тех маркетинговых слов, которые повсеместно используются, но не понятны широкой публике. Поэтому давайте дадим свое определение перед тем, как приступить к делу. Во-первых, это характеристика, особенность или отличительная черта человека или вещи. Далее, люди или вещи представляют собой набор атрибутов. Каждый человек отличается от других полом, размером, интеллектом, навыками и привлекательностью. Каждый продукт, в зависимости от категории, также содержит набор различных атрибутов. Каждая зубная паста, например, отличается от других зубных паст с точки зрения защиты от кариеса, предотвращения образования зубного камня, вкуса, отбеливания зубов и освежения дыхания. Владение атрибутом Человека или продукт делает уникальным то, что он известен тем или другим атрибутом. Мэрилин Монро была известна своей привлекательностью. Зубная паста Crest известна тем, что она защищает от кариеса. Мэрилин могла иметь высокий индекс интеллектуального развития, но это не имело бы значения. Особенной ее делала именно соблазнительная красота. То же самое с пастой Crest, поскольку она направлена именно на борьбу с кариесом. Ее вкус не важен. Владение атрибутом, возможно, является способом номер один, чтобы дифференцировать продукт или услугу. Но осторожно, вам не удастся владеть тем же атрибутом или позицией, которыми владеет ваш конкурент. Вы должны искать другой атрибут. Слишком часто компания пытается подражать лидеру: "Они наверняка знают, что будет работать, -говорит рационалист, - поэтому давайте сделаем что-нибудь подобное". Это неудачный образ мыслей. Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера: ключевым словом в этом утверждении является противоположное. Такое же не подойдет. Coca-Cola была первой, и поэтому стала выбором людей старшего поколения. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор нового поколения. Словом "бурбон" владеют два "Дж": Jim Beam и Jack Daniel's. Поэтому Maker's Mark выбрала владение атрибутом, который сделал их небольшие продажи более привлекательными: "Делаем наш бурбон вручную, чтобы добиться более мягкого, нежного вкуса". Поскольку Crest владеет атрибутом "кариес", другие зубные пасты избегали этого атрибута и выбрали другие, такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, в последнее время, сода. Если вы не лидер, ваше слово должно быть более сфокусированным. Еще важнее, однако, чтобы ваше слово "имелось в наличии" в вашей категории. Никто другой не сможет захватить его. Ключ в фокусе Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно и то, насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, чем на двух, трех или четырех, и не отступать от него. Основное отличие, которое компания Pepsi всегда имела от компании Coke, состояло в ее ориентации на молодежь. Чем больше Pepsi становится гомогенной, пользуясь такими слоганами, как "радость колы", тем больше она теряет свою точку отличия. Кроме того, существует эффект ореола. Если вы крепко установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам и множество других преимуществ. "Более густой" соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и так далее. "Более безопасная машина" наверняка обладает лучшим дизайном и инженерингом. Наиболее успешные компании (или бренды), независимо от того, являются они результатом детально разработанной программы или нет, это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. Следующие разделы проведут вас через некоторые из этих битв атрибутов или слов на рынке. Атрибуты не созданы равными Некоторые атрибуты являются более важными для потребителей, чем другие. Вы должны попытаться завладеть наиболее важным из них. Предотвращение кариеса является наиболее важным атрибутом для зубной пасты. Им стоит владеть. Но то, что мы называем законом эксклюзивности, указывает нам на простую истину: как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом, он пропал для вас. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и жить с долей категории меньшего размера. Ваша работа заключается в том, чтобы захватить другой атрибут, драматизировать его ценность и таким образом увеличить вашу долю. Так произошло в автомобильной категории, когда несколько лет назад, Детройт был захвачен сначала из Германии, а затем из Японии новым атрибутом. Атрибуты в автомобилях Многие годы Детройт доминировал в мире автомобилей со своими атрибутами "большой", "мощный" и "комфортабельный". Затем появился Volkswagen с первой "маленькой" машиной, которая была "экономичной", "надежной" и "уродливой". Детройт смеялся и говорил сам себе: "Америка хочет больших, красивых автомобилей. И мы провели исследование, доказывающее это". Затем пришли японцы со своими маленькими, но более привлекательными машинами. Детройт больше не смеялся, так как в 1997 году было продано 1,348,046 маленьких автомобилей. Сорок процентов этого количества пришлось на японцев и немцев. Если вы изучите автомобильную категорию, вы поймете, что самые сильные бренды владеют наиболее важными атрибутами: BMW - вождение Volvo - безопасность Mercedes - инженеринг Jaguar - стиль Toyota и Honda - надежность Ferrari - скорость Такие бренды как Chevrolet, Nissan, Mercury и Oldsmobile являются слабыми брендами, так как они расфокусированы и не владеют атрибутом. Ни одному атрибуту не скрыться Gillette никогда не смеется над новыми атрибутами, которые являются противоположными к их текущим продуктам. Доминирование главного мирового производителя бритвенных лезвий вращается вокруг их высокотехнологичных бритвенных станков и систем картриджей. Когда начинающая фирма из Франции принесла в категорию противоположный атрибут в виде "одноразовых" бритв, Gillette могла бы посмеяться и провести свое исследование по поводу того, как Америка хочет больших, дорогих, высокотехнологичных бритв. Но компания не стала этого делать. Вместо этого Gillette вышла на сцену с собственной одноразовой бритвой, назвав ее Good News (хорошие новости). Потратив много усилий и средств, компании удалось выиграть битву одноразовых бритв. Сегодня бритва Gillette Good News доминирует в категории одноразовых станков, которая выросла и стала доминировать над всем бритвенным бизнесом. Мораль: вы не сможете предсказать размер доли нового атрибута, поэтому никогда не смейтесь. Атрибуты в кредитных карточках Visa доминировала в мире кредитных карточек, захватив власть над атрибутом "повсеместности". Сейчас через компанию проходят 53 процента всех ежегодных транзакций по кредитным карточкам объемом в 1,16 триллиона долларов. А в 1985 году на долю компании приходилось 44 процента. В то время компания была почти на равных с MasterCard. Сегодня рейтинг поднялся до 2 к 1 по отношению к этой банковской карточке. Проблема MasterCard в том, что она не владеет собственным атрибутом. Она пытается действовать как Visa. (Большая ошибка). Если Visa появляется "повсеместно" в этих прекрасных рекламных роликах о путешественниках, то MasterCard следует сфокусироваться на атрибуте "ежедневного использования". Им следует стать "Основной карточкой для платежей" в таких местах как бакалейные магазины и бензоколонки. (Ирония в том, что сейчас это одеяло тянет на себя American Express). Не владение отличным от других атрибутом стало дорогим уроком для MasterCard. Атрибуты в розничной торговле Нет более жестокой борьбы, чем в массовой розничной торговле, где большие сети воюют друг с другом. Те, у кого есть отличительные идеи, чувствуют себя хорошо. Те, у кого их нет, плохо. Самая большая, и, возможно, самая крутая сеть это Wall-Mart. Их атрибут довольно прямолинеен: ежедневно низкие цены. И у них есть сила и технология, чтобы поддерживать его. Target, отделение Dayton Hudson стоимостью 21 миллиард долларов, отошла от безвкусного скидочного имиджа, пытаясь представить шопинг по низким ценам как скучное занятие. Ее отличный от других атрибут мог бы звучать как "классно для масс". И у компании есть реклама и красивые товары для того, чтобы поддерживать свою позицию. (Приверженцам Target нравится произносить название фирмы с французским прононсом: "tar-zhay"). Ames это региональная сеть с оборотом в 4 миллиарда долларов, которая выживает за счет того, что ее целевой аудиторией являются люди, стоящие следом за потребителями Wall-Mart. Их отличающийся от других атрибут можно описать как "просто для масс". Для того, чтобы поддерживать эту концепцию, они снижают издержки и запасают товары, которые продают рабочему классу, пожилым и полным людям. Они сильны в текстиле из акриловых материалов. Caldor была большой сетью со 140 магазинами на северо-востоке. Но у нее не было отличающего их атрибута. Она умерла и была похоронена в начале 1999 года. Как мы сказали на обложке этой книги, отличайся или умри. Атрибуты в быстром питании Burger King не имела успеха, когда пыталась перехватить атрибут McDonald's "быстро". Что следовало сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположным атрибутом является "медленный", что не подходит для предприятия быстрого питания (хотя в концепции Burger King "съешьте так, как вам хочется" присутствует элемент неторопливости). Единственного похода в любой из ресторанов McDonald's будет достаточно, чтобы найти другой атрибут, которым владеет эта компания. Это "дети". McDonald's действительно является местом, в которое дети тащат своих родителей, и в ресторанах имеются поднимающиеся сидения, что жүктеу/скачать 1.72 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|