Филип котлер основы маркетинга



бет50/60
Дата25.07.2016
өлшемі4.26 Mb.
#221187
1   ...   46   47   48   49   50   51   52   53   ...   60
Часть I. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда


А. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции пред-

ставляются для фирмы открывающимися возможностями или опас-

ностями?
2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и

тенденции?


Б. Экономические факторы
1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии

средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?


2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события

и тенденции?


В. Природные факторы
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности

необходимых фирме природных ресурсов и энергии?


2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле

загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в

связи с этим она принимает?
Г. Научно-технические факторы
1. Какие основные изменения претерпевают технология изготов-

ления товара и технология производства в данной отрасли? Каково

положение фирмы с точки зрения этих технологий?
2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот

товар?
Д. Политические факторы


1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на

маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?


2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в

масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно

следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением

окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу,


обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над

ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?


Е. Факторы культурного порядка
1. Каково отношение общественности к предпринимательству и

товарам, которые выпускает фирма?


2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представле-

ниях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают дея-

тельность фирмы?
Микросреда
А. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географи-

ческим распределением и доходностью?


2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков

на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых

товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?
2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из

разных сегментов?


В. Конкуренты
1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии,

сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых

долей рынка?
2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и

распространении заменителей товара?


Г. Система распределения и дилеры
1. Что представляют собой основные торговые каналы, посред-

ством которых товары доходят до потребителей?


2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различ-

ных торговых каналов?


Д. Поставщики
1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основ-

ными ресурсами для нужд производства?


2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отноше-

нии схем организации продаж?


Е. Вспомогательные и маркетинговые организации
1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспорт-

ных услуг?


2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских

услуг?
3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансиро-

вания?
4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?
Ж. Контактные аудитории
1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные воз-

можности или проблемы?


2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффек-

тивной работы с каждой отдельной контактной группой?


Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную

деятельность? Реальна ли она?


Б. Задачи и цели маркетинга
1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде

четких целей, которые служили бы руководством при планировании

маркетинга и замерах достигнутого?
2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конку-

рентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?


В. Стратегия
1. Что представляет собой основополагающая стратегия марке-

тинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обос-

нованна ли она?
2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для

решения поставленных маркетинговых задач?


3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по

сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?


4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по

основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качест-

во товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование,

система распределения?


Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной

властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятель-

ности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворен-

ности клиентов?


2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой дея-

тельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и

разбивки по территориям?
Б. Функциональная эффективность
1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отноше-

ния между службой маркетинга и службой сбыта?


2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих

по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать

не только объем продаж, но и прибыли?
3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждаю-

щихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации,

дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятель-

ности?
В. Эффективность взаимодействия


1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы

взаимодействия между маркетингом и производством, научно-

исследовательской, закупочной или финансовой сферой?
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации

получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о

происходящих на рынке событиях?
2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы

данные маркетинговых исследований?


Б. Система планирования маркетинга
1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система

планирования маркетинга?


2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта

и замерам потенциала рынка?


3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?
йП?
В. Система маркетингового контроля
1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее

помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать пока-

затели выполнения задач, намеченных в годовом плане?
2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабель-

ности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распреде-

ления?
3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?
Г. Система разработки новых товаров
1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения

сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?


2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замыс-

ла и достаточно полный анализ возможностей производства и

сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение

новых идей?


3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и

опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в

продажу?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков,

сбытовых территорий и каналов распределения?


2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом

деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из

какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном

и кратковременном плане на ее прибылях?


Б. Анализ эффективности затрат
1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с

чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокраще-

нию издержек?
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной груп-

пой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний

ассортимент поставленным перед ним задачам?
2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с

производства?


3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?
4. Даст ли положительные результаты изменение качества,

свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?


Б. Цена
1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразо-

вания? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости,

спроса и особенностей конкурентной ситуации?
2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы цен-

ностной значимости ее предложения?


3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стиму-

лирования?


В. Распределение
1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?
2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?
3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в

опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной

продажи?
Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда
1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?
2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабаты-

вается рекламный бюджет?


3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений?

Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?


4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования

сбыта?
6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа про-

паганды?
Д. Торговый аппарат
1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?
2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения

стоящих перед фирмой задач?


3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового

аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?


4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом,

способностями и усердием?


5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и

оценки достигнутых результатов?


6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении

его с торговыми аппаратами конкурентов?


расли

I) и на


юская, юризонталь-
;ких планов каждому произ-
-лш.ш (idipaouuib cuoc i ионные планы маркетинга по

паркам и рынкам. Основными разделами плана марке-

1 а являются: сводка контрольных показателей, изложение теку-

i маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей,

ченъ задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог-

ivibi действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о

i жете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот-

infiii методом установления показателей целевой прибыли,

юм функции реакции сбыта.
in применяют три типа маркетингового контроля
своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых

планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.


Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто-

янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг-

нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла-

нированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными

средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ

доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и

сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и

установления фактической рентабельности деятельности фирмы по

товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка-

налам и заказам разного объема.


Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться,

что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы опти-

мально соответствуют требованиям существующей и прогнози-

руемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль пос-

редством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп-

лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование

маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности

фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры-

вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и

выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих

действий по комплексному совершенствованию маркетинговой

деятельности фирмы.


Вопросы для обсуждения
1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумаж-

ных изделий фирма <Скотт пейпер компани> столкнулась с

возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и

обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли

рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена

была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите,

какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в

подобном стратегическом плане.


2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи.

Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.


3. В чем различия между основными направлениями возможностей

роста? Какой вариант или варианты возможностей роста откры-

ты, по вашему мнению, для фирмы <Макдональдс>, корпорации

<ИБМ> и нефтехимического концерна <Теннеко>?
4. Какие основные решения необходимо принять для разработки

маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему

так важно четко скоординировать эти решения?
5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что

одним из залогов успеха является маркетинговый <контроль>.

Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использо-

вать им в практике деятельности их нового предприятия?


6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за

отношением клиентов по сравнению с другими приемами конт-

роля за выполнением годовых планов?
7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия

маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели

использования этого приема.
Основные понятия, встречающиеся в главе 17
Анализ возможностей сбыта - замеры и оценка показателей факти-

ческих запродаж в сопоставлении с плановыми.


Возможности диверсификационного роста-возможности роста, от-

крывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.


Возможности интеграционного роста-возможности роста за счет

интеграции деятельности фирмы с другими элементами марке-

тинговой системы отрасли.
Возможности интенсивного роста-возможности роста в рамках ны-

нешнего масштаба деятельности фирмы.


Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта

на существующих рынках с помощью более агрессивного мар-

кетинга.
Горизонтальная диверсификация-пополнение ассортимента фирмы

новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне,

но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Горизонтальная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда

предприятий-конкурентов.
Конгломератная диверсификация-пополнение ассортимента изде-

лиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой

фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Контроль-замеры и анализ результатов выполнения стратегичес-

ких планов и планов маркетинга и принятие корректирующих

действий.
Концентрическая диверсификация-пополнение ассортимента но-

выми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой

точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление

маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может

добиться конкурентного преимущества.
Опасность-осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной

тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии


целенаправленных маркетинговых усилий-может привести к

подрыву живучести товара или его гибели.


Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта

и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегичес-

кого планирования и планирования маркетинга.
Прогрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль своей системы распреде-

ления.
Расширение границ рынка-попытки фирмы увеличить сбыт за счет

внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.


Ревизия маркетинга-комплексное, системное, беспристрастное и

регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий

и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возни-

кающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи

рекомендаций относительно плана действий по совершенствова-

нию маркетинговой деятельности фирмы.


Регрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль системы своего снаб-

жения.
Совершенствование товара-деятельность фирмы по увеличению

сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров

для своих ныне существующих рынков.
Стратегическое планирование-управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фир-

мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере

маркетинга.


Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руко-

водствуясь которым организация рассчитывает решить свои

маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные

стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг.
Функция реакции сбыта - прогноз вероятного -объема продаж в

течение определенного отрезка времени при разных уровнях

затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Глава 18
Международный маркетинг


Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:


1. Рассказать о том, как сказываются на международ-

ном маркетинге особенности экономической, полити-

ко-правовой и культурной среды.
2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные

рынки.
3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс

маркетинга к зарубежным рынкам.
4. Перечислить и дать описание трех видов организацион-

ных структур для проведения международного марке-

тинга.
Холодный прием в Бразилии супа <Кэмпбелл>
Фирма <Кэмпбелл суп>-бесспорный лидер американского рын-

ка консервированных супов. На ее долю приходится более 80%

продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при

попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко

оказывались совсем не столь впечатляющими.
Одно из первых злополучных выступлений фирмы <Кэмпбелл>

произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г.

со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрирован-

ного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В

итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн.

долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баноч-

ки рядом с большими банками английских неконцентрированных

супов и делал вывод, что суп <Кэмпбелл> очень дорогой. Он не

понял, что суп <Кэмпбелл>-концентрированный, а разбавленный

водой, оказывается фактически дешевле других.


В 1978 г. фирма <Кэмпбелл> вышла на бразильский рынок,

образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и

вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма <Кэмпбелл>
предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках

с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел

удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, ис-

тратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма



<Кэмпбелл> приняла решение свернуть свои розничные операции в

Бразилии.


Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов

бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в

приготовлении которого она не принимала никакого участия, жен-

щина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен-

щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы <Кнорр>

и <Маджи> и готовить суп, добавляя в него собственные компонен-

ты и придавая ему собстзекный аромат и вкус. Суп <Кэмпбелл>

покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях,

когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно,

перед выходом на бразильский рынок фирма <Кэмпбелл> не про-

вела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
Неспособность фирмы <Кэмпбелл> разобраться в специфике

зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других

американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на

бразильском рынке фирмы <Кэмпбелл> о прекращении своей дея-

тельности в Бразилии объявила фирма <Гербер>, которая целых

восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для

детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали

готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготов-

ленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое

расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только

при поездках к родственникам или на отдыхl.
Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинго-

вых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие амери-

канские фирмы избегают заниматься агрессивным международным

маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке марке-

тингу на внешних рынках. Заниматься <домашним> маркетингом

проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой

язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политичес-

кой и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью

приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потреби-

тельских нужд и запросов.


К занятию международным маркетингом американские фирмы

побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому

ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк-

туры яа внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста


Й1П
валового национального продукта, проведение правительством

антипредпринимательской политики, введение непомерного налого-

вого бремени, подталкивание государством предпринимателей к

выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной

валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США2. Во-

вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешне-

торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают-

ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка,

они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки,

несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   46   47   48   49   50   51   52   53   ...   60




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет