Дэвид Ванн, Томас X. Нэйлор, Джон Де Грааф Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

жүктеу/скачать 2.82 Mb.

бет	17/26
Дата	12.07.2016
өлшемі	2.82 Mb.
	#194219

1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 ... 26

Глава 18. УГРОЖАЮЩАЯ ЭПИДЕМИЯ

Сегодняшний человек заворожен возможностью покупать больше, покупать вещи лучшего качества, покупать новые вещи. Он испытывает потребительский голод. Купить самую модную безделушку, самую последнюю из всех имеющихся на рынке модель – вот мечта каждого, по сравнению с которой удовольствие от пользования покупкой является второстепенным. Если бы современный человек решился описать словами свои представления о том, как выглядит рай, он изобразил бы самый большой в мире универсам… По этому раю вещей и удобств он бродил бы с открытым ртом, только бы там всегда можно было купить все более новые вещи и все большее их количество, и желательно, чтобы его соседи обладали при этом несколько меньшими возможностями, чем он.

Психоаналитик Эрик Фромм
Во время Второй мировой войны американцы смирились с нормированием и материальными лишениями. О расточительном потреблении не было и речи. Жители каждого города собирали металлолом, чтобы внести вклад в победу над врагом. Большинство людей самостоятельно выращивало себе пропитание в так называемых «садах победы». Пользование автомобилями было ограничено, чтобы экономить топливо. Несмотря на жертвы, о которых помнят многие американцы пожилого возраста, главное, что осталось от того времени – это чувство единения, причастности к общему благому делу, объединения ради разгрома общего врага.

Однако вскоре после того, как Вторая мировая война закончилась, сдерживаемые до поры экономические запросы в виде личных накоплений, вместе с государственными займами под низкий процент и высыпавшими, как грибы после дождя, частными кредитами привели к потребительскому буму, не имеющему примеров в истории. В результате закона о ветеранах началась массовая застройка окраин американских городов новыми домами, начало было положено строительством знаменитого Девиттауна на Лонг Айленде. Площадь дома в Левиттауне составляла тогда в среднем 750 квадратных футов, но популярность этих домов вдохновила других предпринимателей застроить пригороды домами большего размера.

Новые дома наполнились новыми семьями, когда начался демографический взрыв. Каждая семья нуждалась в большом количестве всевозможных новых приспособлений и – поскольку пригороды были еще лишены общественного транспорта – в автомобиле, чтобы всюду ездить. Захватывающе смотрится множество фильмов того времени, снятых как частными, так и государственными компаниями. И те, и другие запечатляют и восхваляют только что народившееся общество массового потребления.

ЖИЗНЬ ТОВАРОВ

«Поток новых автомобилей сходит с фабричных конвейеров, – радостно повествует диктор в одном из фильмов конца сороковых годов. – Свежие силы покупателей наводняют магазины всех городских кварталов. Это процветание, не имеющее аналогов в истории». В этом же фильме мы видим ряд кадров, на которых люди тратят деньги и слышим еще более оживленный голос диктора: «О, наслаждение от процесса покупки, о, удовольствие сорить деньгами! Радость от всех тех вещей, которые можно купить за деньги, делает счастливыми тысячи семей!» Утопия стада реальностью!

Другой фильм провозглашает, что «мы живем в век нарастающего изобилия» и убеждает американцев быть благодарными за «свободу покупать любую вещь по своему выбору» (эти слова сопровождались хоровым пением песни «Америка прекрасная» и кадрами со Статуей Свободы). Третий фильм напоминает нам, что «главная свобода американцев – это свобода личного выбора» (конечно, имеется в виду свобода выбирать, какой продукт купить).

Еще один фильм призывает женщин продолжить дело солдат Второй мировой войны, вступив в «вековую битву за красоту». Нам говорили, что «невозможно купить красоту в баночке, – рассказывает диктор, – но этот старый афоризм – просто чушь. У нас есть деньги, чтобы их тратить, и нам нужны все эти душистые лосьоны, шампуни и чудесная притягательная сила, которую мы приобретаем с их помощью». Радость в баночке. Показывая, как женщины выбирают косметические средства в дорогом универсаме, диктор продолжает: «Самый лучший способ доставить удовольствие своему эго – это удачно вложить деньги в по настоящему роскошные вещи – такую трату можно назвать обдуманным расточительством». «Меньше занимайся расточительством и будешь меньше желать», – завещал Бенджамин Франклин. Однако новый лозунг должен был, наверное, звучать:

«Больше трать, и будешь больше хотеть». Почти мгновенно «хорошая жизнь» стало означать «жизнь, наполненная вещами».

ЗАВЕДОМО УСТАРЕВАЮЩИЕ ТОВАРЫ

«Сразу после окончания войны произошли огромные изменения в характере отношения американцев к потреблению», – считает историк Сьюзан Страсберг, автор книги «Удовольствие гарантировано». «Обдуманное расточительство» получило от маркетологов поддержку в форме «заведомо устаревающих товаров». Продукты или производились с расчетом на недолгое использование и на то, что их будут часто заменять (увеличивая тем самым товарооборот), или постоянно совершенствовались, чаще в отношении стиля, чем в отношении качества. Начало этой идее было положено еще до Второй мировой войны одноразовыми бритвами «Жилет», и вскоре этот принцип распространился более широко.

Америка, одноразовое общество
Генри Форд, много посодействовавший потребительскому буму 1920 х годов тем, что платил своим рабочим фантастические для тех времен деньги – пять долларов в день, в отношении стиля был несколько консервативен, обещав однажды, что покупатели могут приобрести одну из его знаменитых «моделей Т» любого цвета при условии, что она будет черной. Но непосредственно перед началом Великой депрессии компания «Дженерал Моторс» предложила идею ежегодной смены автомобилей. Эта же идея возродилась после Второй мировой войны. Людей побуждали каждый год покупать себе новый автомобиль. «Они говорили, что машина, на которой вы ездили весь прошлый год, уже не годится, а не годится она потому, что выглядит не так, как надо, – объясняет Сьюзан Страссер. – Теперь существует новая модель, вот на ней то и нужно ездить».

БЫСТРЫЕ ДЕНЬГИ

Конечно, никто кроме самых богатых не позволить себе ежегодно выкладывать пару тысяч долларов да новую машину или любой другой предмет потребления, который хочет иметь семья. Не волнуйтесь, есть способы финансирования ваших растущих потребностей. «О, американский потребитель! Каждый год ты потребляешь фантастические количества пищи, одежды, жилья, развлечений, всевозможных приспособлений и услуг. Эта масса потребленного тобой делает тебя самым могучим гигантом», – разливается соловьем диктор в предметном мультфильме 1950 х годов, сделанном по заказу Национальной ассоциации финансирования потребителей (МСРА).

«Я – гигант», – хвастается мистер Американский потребитель, складывая гору из своих вещей. Но как он этого достиг? Ссуды, – сообщает фильм: «Потребительские ссуды в руках миллионов американцев вырастают в огромную покупательную способность. Покупательная способность, которая создает потребительский спрос на все виды товаров и услуг». означает рост уровня жизни всей нации». Вы, наверное, уже слышите торжественный бой барабанов.

В телевизионной рекламе Американского банка, созданной примерно в это же время, показан трясущийся зарисованный человечек, испрашивается: «Нервничаете из за денег? Обратитесь в Американский банк за баночкой успокоительных быстродействующих денег. Д Е Н Е Г. В удобной форме персональной ссуды». Нарисованный человечек отхлебывает из кофейной чашки, полной долларов и начинает прыгать от радости.

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появлением кредитных карточек в 1960 х годах.

АМЕРИКА – СТРАНА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

В течение 1950 х и 1960 х годов активная Застройка пригородов продолжилась (она не прекратилась и по сей день). Закон о ветеранах 1946 года подлил масла в огонь. Девятью годами позже новая правительственная программа продолжила его дело. Президент Эйзенхауэр объявил о том, что государство приступает к выделению больших субсидий на строительство по всей стране системы автомагистралей. Поскольку эта система имела отчасти и оборонительное назначение – дороги должны были быть достаточно широкими, чтобы по ним могли идти танки в случае вторжения русских. Появление новых автомагистралей спровоцировало еще большее расширение пригородных кварталов. При строительстве теперь руководствовались возможностями передвижения на автомобиле и наличием поблизости больших торговых центров, чьи витрины, как говорилось в одной рекламе 1960 х годов, отражали «мир беззаботных трат».

«Торговые центры, – преподносится в ней дальше, – считают, что молодым людям нужно место, чтобы развернуться [интересный выбор слов]. Эти люди делают много покупок и увозят их на своих машинах. Это большой рынок!» «Эти молодые люди, – захлебывается диктор, – которые делают покупки с той же решительностью, с какой они переехали жить в пригороды, являются самой процветающей частью нашей автомобильной нации, живя за счет своего автомобиля». Для этих решительных потребителей поездка в торговый центр была приключением, сравнимым с восхождением на Эверест. Во всяком случае, судя по этому фильму, где самым тяжелым испытанием потребителя считается поиск собственной машины на гигантских стоянках торгового центра.

К 1970 году американцы проводили за деланием покупок в четыре раза больше времени, чем европейцы. Торговые центры приучили людей делать покупки в воскресенье, что в то время было в Америке такой же редкостью, какой это по прежнему остается в Европе. К великой чести компании «Сиэрс Роубак» надо сказать, что она отказалась открывать свой магазин в воскресенье, обосновывая это тем, что «их служащим необходим Шабат». Но в 1969 году они присоединились к соревнованию и открылись в воскресенье «с глубоким сожалением и некоторым чувством вины».

ЯЩИК, КОТОРЫЙ ПРОСВЕЩАЕТ

Большой экономический взлет не был результатом какого нибудь одного события. Стечение целого ряда обстоятельств сделало его возможным. Это и неудовлетворенный спрос, и государственные займы, и долгосрочное кредитование, и застройка пригородов, и магазины, работающие допоздна, и распространение торговых центров. Но, видимо, никакая другая причина в такой степени не ответственна за послевоенное возгорание эпидемии синдрома потреблятства, как вездесущий ящик, в 1950 х годах появившийся в большинстве американских семей.

Телевидение показывало каждому, как живет другая (наиболее богатая и успешная) часть населения Америки. Его бесплатные передачи были возможны только благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, которые яростно нахваливали свои товары как во время передач, так и в промежутках между ними. Поначалу сделанная топорно, реклама постепенно стала невероятно изощренной как визуально, по причине развития технологий, так и психологически, поскольку целые отряды экспертов посвятили себя изучению человека на предмет того, как поэффективнее что нибудь ему продать.

Ранняя телевизионная реклама была во многом основана на юморе – «Каждая девушка может найти себе хорошего мужа, но найти хорошего парикмахера – в наши дни это задача потруднее». Подобно печатной и радиорекламе, существовавшей до них, эти рекламные ролики играли на человеческом страхе оказаться а неловком положении, пугая ужасами типа «В.О. (body odor – запах тела)». Но в основном они просто показывали нам все те приятные вещи, которые только и ждут, чтобы мы их купили.

Удобство провозглашалось по телевидению в качестве нового идеала, а возможность одноразового использования вещи – в качестве средства его достижения. «Воспользуйся этим однажды и выброси это прочь». С глаз долой – из сердца вон. Ужины из полуфабрикатов в одноразовых алюминиевых поддонах. Одноразовые пластиковые бутылки. Время ужинать – и жизнь легка. Люди танцевали с продуктами в руках. Воздух сотрясался от рекламных мелодий. Джон до сих пор не перестает напевать одну старую песенку, которую во времена его детства передавали по телевизору каждый вечер: «Куда подавалась с зубов желтизна? «Пепсодентом» смыта она!»

ПРОТИВНИКИ СИНДРОМА ПОТРЕБЛЯТСТВА

Конечно, не все хотели, чтобы американцы заразились синдромом потреблятства. «Покупай только то, что тебе по настоящему нужно, то, без чего ты не можешь обойтись», – сказал однажды по телевидению президент Гарри Трумэн. В начале 1950х годов учебные фильмы предостерегали школьников от расточительства. Но, честно говоря, они были скучными. Они не могли составить конкуренцию остроумным и веселым телевизионным программам. В одном из таких фильмов персонаж глуповатого вида по имени мистер «Деньги» учит школьников бережливости. Можно представить себе коллективный приступ зевоты, который охватывает класс при его просмотре. В другом фильме голос Бога провозглашает: «ВЫ виновны в том, что ваши деньги улетели в трубу». Вы забываете: чтобы получить доллар, нужно сто пенни. Видеоряд так же «великолепен»: рука кладет доллар в грязную дыру, надпись над которой гласит «Труба».

В это время дальновидные общественные критики как левого, так и правого крыла били тревогу по поводу того, что новое американское изобилие достается дорогой ценой. Консервативный экономист Вильгельм Ропке выражал опасения относительно того, что «при подсчете своей прибыли от производства материальных благ мы забываем учитывать возможные потери нематериального характера». Центрист Вэнс Паккард критикует рекламу («Скрытые уговоры», 1957), стремление не отстать от Джонсов («В поисках статуса», 1959) и заведомо устаревающие товары («Производители мусора», 1960). А либерал Джон Кеннет Гербрэйт утверждал, что экономический рост удовлетворяет потребности, которые сам же и создает, не приближая при этом людей к счастью. «Наша» сосредоточенность на личном обогащении, – сказал он, – привела к нищете общественных заведений: ухудшилось состояние общественного транспорта, школ, парков, библиотек, ухудшилось качество воздуха и воды». Более того, она породила «много миллионов голодных и неудовлетворенных людей по всему миру. Без перспективы освобождения от этого голода и лишений, беспорядок неизбежен».

Общество изобилия удовлетворило подлинные материальные потребности своих членов, – утверждает Гелбрэйт в конце своей знаменитой книги. Теперь у него есть другие, более важные занятия. «Обставить пустую комнату – это одно, – писал он. – Но продолжать наполнять ее мебелью пока не прогнется фундамент – это совсем другое. Не суметь решить задачу производства достаточного количества товаров – значило бы оставить человека наедине с его самым давним и самым тяжелым несчастьем. Но не суметь увидеть, что эта задача уже решена, и не суметь перейти к решению дальнейших задач – было бы не менее трагично».

МОЛОДАЯ АМЕРИКА НАНОСИТ ОТВЕТНЫЙ УДАР

В течение следующего десятилетия многие молодые американцы почувствовали, что критики чрезмерного потребления были правы. Выросшие в пригородных кварталах, они отвергали образ жизни пригородов с их «коробочками домов, разбросанными по холмам и сделанными из всякой мелочевки» (как назвала их фолк певица Мальвина Рейнолдс), где детей растят с тем, чтобы сделать их «одинаковыми». Во время нашумевшего Движения за свободу слова 1964 года лидер этого движения Марио Савио выступал с резкой критикой системы школьного образования, которая способствовала тому, чтобы школьники были «благоразумными детьми в хромированном потребительском раю». Возникла новая «контркультура», осуждающая материализм. Тысячи молодых американцев покидали города и селились в сельских общинах, самые успешные из которых существуют и по сей день, и жили там, исповедуя простоту.

Многие из молодых возражали против принятого в Америке отношения к росту ВВП как мере здоровья нации. В этом их поддерживал популярный сенатор Роберт Кеннеди. Во время президентской избирательной кампании 1968 года (в конце которой он был убит) Бобби Кеннеди подчеркивал:

– Мы не найдем ни общественной пользы, ни персонального удовлетворения в простом продолжении экономического развития, в бесконечном накоплении материальных ценностей… ВВП подразумевает уничтожение лесных массивов и гибель Верхнего озера.

На первый День Земли 22 апреля 1970 года молодые американцы выступили против того воздействия, которое потребительский образ жизни оказывает на планету как таковую. Ведущие экологи, такие, как Дэвид Броуэр, основатель организации «Друзья Земли», предупреждали, что американская мечта о бесконечном экономическом росте непереносима для планеты.

Потом общенациональный дефицит нефти, возникший в 1974 году, заставил многих людей задуматься о возможности истощения природных ресурсов. Компании, поставляющие топливо, реагировали на это – как они поступают и сейчас – бурениевд дополнительного количества скважин. «Вместо того, чтобы пей ощрять бережливость, – пишет историк Гэри Кросс, – президент Джеральд форд поддерживал требования деловых кругов о строительстве новых атомных электростанций, о добыче оффшорной нефти, об аренде газовых месторождений и бурении скважиц на федеральных землях», а также приветствовал «смягчение требований к чистоте воздуха».

ПОСЛЕДНЕЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КАРТЕРА

Преемник Форда, Джимми Картер, не был с этим согласен, выступая за сохранение природных богатств, а также использование альтернативных источников энергии. Картер зашел так далеко, что поставил под вопрос саму Американскую мечту в своей знаменитой речи о «национальном недуге», произнесенной в 1979 году. «Слишком многие из нас стремятся потакать своим слабостям и преклоняются перед потреблением», – заявил Картер. Это был последний смелый выпад против распространения синдрома потреблятства из всех, сделанных когда либо американскими президентами.

И это способствовало поражению Картера, состоявшемуся годом позже. «Ошибка Джимми Картера отчасти заключалась в том, – полагает историк Дэвид Ши, – что он недостаточно осознавал, насколько глубоко обосновалась в душах его современников высокая, всеохватная и привлекательная идея экономического роста и строительства капитализма».

Век синдрома потреблятства начался.

Глава 19. ЭПОХА СИНДРОМА ПОТРЕБЛЯТСТВА

Мало что отличает нашу эпоху от других эпох так, как реклама.

Консервативный экономист Вильгельм Ропке
На что бы вы ни посмотрели, что бы вы ни услышали – все когда нибудь превратится в торговую марку.

Регина Келли, Директор по стратегическому планированию рекламной компании «Сатчи и Сатчи»
«В Америке утро», – объявляли рекламные ролики, агитирующие за Рональда Рейгана. Его идея о том, что американцы имеют право на свой кусок пирога, наголову разбила осторожного консерватора Джимми Картера. И действительно, было утро, можно сказать, рассвет эпохи синдрома потреблятства. Несмотря на взлеты и падения в экономике, последнее двадцатилетие XX века ознаменовалось коммерческой экспансией, не имеющей примеров в истории. Эти реклам ные ролики Рэйгана, маленькие города и улыбающиеся люди в золотом солнечном свете сейчас выглядят старомодно, и все вместе больше напоминает закат старой эпохи, чем рассвет новой. Взять хотя бы то, что в Америке той поры, отраженной в этих политических роликах, нигде не видно рекламы. Нет ни одного рекламного щита, не продается никакой продукт, кроме самого Рейгана. Сейчас Америка уже не та.

В десятилетие правления Рейгана приоритет в экономике, возможно, и отдавался предложению, однако тогда же сформировался и спрос. Будущую элиту воспитывали, создавали, она не от рождения была такой. «Жадность – это хорошо», – восклицал бизнесмен с Уолл стрит Айвэн Боски. Было очевидно, что именно хотел сказать Рейган своим инаугурационным балом и платьем Нэнси за 15000 долларов: потребление – это здорово, и нечего здесь стесняться. Реклама 80 х годов эхом отозвалась на эти настроения: «Позаботьтесь о себе, сегодня вы заслужили отдых, вы его достойны». Ищите самое лучшее.

Начиная с 1980 года, немногие из отраслей промышленности развивались так же быстро, как индустрия рекламы. Ее значительность подчеркивается одним малоизвестным фактом: цена на недвижимость Мэдисон авеню стала самой высокой на планете. Каких нибудь десять квадратных футов пространства – а это меньше, чем размер кровати – теперь можно снять за фантастическую сумму в 6500 долларов в год!

РЕКЛАМНАЯ ЛИХОРАДКА

Едва ли для кого нибудь является секретом тот факт, что главная цель рекламы – это распространение синдрома потреблятства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибьюн», «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит», – писал Мартино в своем классическом сочинении «Движущая сила рекламы». – Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рекламы.

«Наш американский уровень жизни является самым высоким в мире, – продолжает Мартино. – Потому что у нас самый высокий жизненный стандарт, то есть самые высокие запросы. В пику тем интеллектуалам, которые сокрушаются по поводу беспокойства и неудовлетворенности, появляющихся вместе с новыми желаниями, навязанными рекламой, и которые поэтому хотят наложить на нее ограничения, следует сказать, что очевидна зависимость благополучия всей экономической системы от того, насколько успешно поддерживается в потребителе желание потреблять». Если бы Пьер Мартино был все еще жив, он гордился бы тем, с какой силой поддерживается это желание в сегодняшних потребителях.

Если, по старой пословице, «дом человека – его крепость», то Мэдисон авеню^²⁴ не устает наносить удары тараном по воротам этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее время заполнены рекламой. И почти половину нашей почты составляют рекламные проспекты.

ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЗАВОЕВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистический американец проводит около двух лет своей жизни за просмотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнится двадцать лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени – в среднем на полчаса телеэфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рекламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного управления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ролики более короткими.

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного тридцатисекундного ролика на государственном телевидении – около 300000 долларов, а это значит 10000 долларов за секунду! Для контраста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же – 300000 долларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого телевидения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не годится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, когда вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые тридцать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама – главный переносчик вируса синдрома потреблятства, теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Симон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведенные исследования показали: что среднестатистический американец в состоянии идентифицировать менее десяти видов растений, однако различает сотни фирменных эмблем.

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАНУ ЛОГОТИПИЮ

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняшний день уличная реклама – это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на десять процентов), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время невероятно популярна, – говорит Брэд Джонсон в своей книге «Эпоха рекламы». – На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Америку», просторы нашей страны покрылись большим количеством рекламных щитов, чем когда либо прежде. Лори Мазур, критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты – это идеальное средство, – говорит Мазур. – Вы не можете перевернуть их, не можете выключить их с помощью дистанционного управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загроможденность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть тридцать печений «Орео», и он съест пятнадцать печений, сколько у него останется?» Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, – рассказывает Мазур: 10000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме 30000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатc» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от «Данкин Донатс», могу ли я вообще от кого нибудь зависеть?»

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, – говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге «Рыночное безумие». – Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туалетах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».

Дэниэл Шифрин нашел такое место. Он открыл компанию под названием «Авто упаковка». Автовладельцы предоставляют свои машины в качестве передвижных рекламных щитов, на которых красуются логотипы компаний. Шифрин платит им 400 долларов в месяц, но следит с помощью спутника, ездят ли они в те места, где есть аудитория, на которую рассчитана реклама. Они обязаны проезжать 1000 миль в месяц. Эй, ребята, заводите моторы!

ЛУНА В СТИЛЕ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Идея о месте для размещения рекламы, доведенная до крайности, – по словам Майкла Якобсона, – это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проецировал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.

Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это – Домино! вообразите себе романтическую прогулку при свете полной… рекламы.

На сегодняшний день идея о рекламе в космосе – это несбыточная мечта маркетологов, но, – восклицает Якобсон: где же предел? – Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно».

ЭЛЕКТРОННАЯ УГРОЗА

Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от Интернета. Рекламные щиты вырастают на обочинах этой информационной магистрали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось как образовательный Эдем, стало вместо этого раем для продавцов, поскольку электронная торговля приносит миллиарды долларов в виде инвестиций и прибыли от размещения рекламы.

В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе – призрак коммунизма». В наши дни он мог бы вместо этого написать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950 х годов по 1980 е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жизни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах. Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколько случаев тонко завуалированной рекламы Интернет сайтов – которую они иносказательно называют «заметки на полях» – приходится на один час.

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что нибудь типа: «В Сети на smartmoney com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.

Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из киножурналов правительственной пропаганды: красная клякса – коммунизм – расползается из России, покрывая Восточную Европу, потом – Китай, потом – Корею и Вьетнам и угрожает поглотить весь мир. Сегодня Интернет коммерция угрожает поглотить Всемирную паутину. В 1993 году лишь один процент сайтов сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около восьмидесяти процентов, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной °боронительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато Интернет торговля завладела нашей главной информационной магистралью.

Интернет торговля вмешивается в нашу личную жизнь в таких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фиксирует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скрытые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах?

Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня Точка Ком – Интернет версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным Интернет порталом Amazon? Где Джо Маккарти^²⁵ теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся^²⁶?

ГИПЕРКОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, – «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего»! то материального, – говорит Лори Мазур. – Она предлагает нас купить какой то продукт, потому что тогда нас будут любить, тог* да к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным – значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе – отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж».

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стой кий защитник свободного предпринимательства предупреждав дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что ее коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влияет на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает вей большее значение, – писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношен» превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрыть мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации – в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, добавляет Ропке. – Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при водящую в движение колесо бизнеса». '

Только при условии установления определенных границ, – утверждал Ропке, – можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степей коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Глава 20. ТАК ЕСТЬ В ЭТОМ ДОМЕ (НАСТОЯЩИЙ) ДОКТОР?

Мы превратили информацию в разновидность мусора.

Социолог Нейл Постмен
В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.

Шерон Бедер, «Мир в штопоре»
Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому то синдро1^ потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что 1 они танцуют над старой канализационной системой, так что их 1 танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шам– Д панское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой то! маленький мальчик не произносит: «Запах – как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах».

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются' синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать. «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо все сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, продолжают танцевать», – подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признал что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспокоиться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере сорок миллионов американцев готовы к участию в восстановив тельных программах с целью победить синдром потреблятства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шарлатанов вокруг – не меньше, чем настоящих врачей. Строго придерживаясь политики сокрытия своих истинных побуждений (так же, как они не признаются, с какой планеты они родом), ученые шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защитить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спокойно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».

«ТОКСИЧНЫЕ ОТХОДЫ – ДЛЯ ВАС»

Мы все знаем, до какой степени реклама пропитывает все, поскольку это происходит прямо на наших глазах. На самом деле, мы и платим за рекламу, покупая предлагаемые ею продукты и эта плата составляет, по меньшей мере, шестьсот долларов на человека в год. Но, как поясняет Джон Стаубер, один из авторов книги «Токсичные отходы – для вас», мало кто разбирается в еще одном аспекте маркетинга – тайной индустрии пиара, которая творит и увековечивает нашу коммерческую культуру», другими словами, поддерживает в нас синдром потреблятства). Что же представляет собой пиар на самом деле? Согласно мнению Стаубера, это система скрытых (завуалированных) методов, которая формирует общественное мнение. Профессионалы в области пиара не только влияют на наше восприятие чего либо, они также искусно управляют политическими и культурными влияниями, превращая это наше измененное восприятие в господствующую тенденцию. Незамеченные средствами массовой информации, которые работают с завязанными глазами, инициативы, проводимые специалистами по пиару, часто превращаются в законы и принимаются как стандартные рабочие процедуры, в то время как внимание общественности отвлечено каким нибудь сиюминутным скандалом, преступлением или катастрофой.

«Лучшая работа в области пиара – это та, которая никогда не бывает замечена», – гласит неписаное правило индустрии, в чей арсенал средств входят кулуарная политика, активизм, имеющий фальшивую подкладку, организованная цензура и поддельные новости. В этом наборе каждый вид оружия напоминает пушку, стреляющую невидимыми ядрами дезинформации. Вы не помните, каким образом у вас сформировалось то или иное мнение, но вы обнаруживаете в себе стремление его защищать. Рассмотрим, к примеру, популярную корпоративную стратегию, осуществляемую пиар агентствами по договору с фирмами – формирование гражданских консультативных групп. Эта техника позволяет людям почувствовать себя включенными в процесс решения важных вопросов, а не загнанными и облитыми грязью. Горожан тщательно отбирают, прежде чем пригласить их на показательный обед за корпоративный стол переговоров, где они будут обождать вопросы, касающиеся судьбы своего города.

Легко предсказать, что близкое общение с сильными мира сего может породить чувство признательности. Одна такая консультативная группа одобрила сооружение в своем городе новой мусоросжигательной печи и открыто выступила в защиту строительства на местном слушании дела. «Такой род поддержки нельзя купить ни за какую цену», – комментирует Жоэль Макоуэр, редактор «The Green Business Letter».

Подобным образом, по совету нанятых пиар экспертов, многие корпорации организуют и финансируют резко настроенные группы защитников окружающей среды, чьи единомышленники травили их годами. Эта тактика «вбирания врага в себя» достигает сразу нескольких целей. Она создает компании сияющий имидж друга природы и одновременно сбивает с толку защищающего эту природу противника или партнера (теперь это уже неясно). Один работник корпорации сказал: «Мы держим их в таком напряжении, что у них не остается времени для нападок на нас».

«Другую распространенную тактику я называю сжиганием книг, – говорит Стаубер. – Некоторые нанимают пиар агентства, чтобы те бросили тень на определенные книги. Зачастую из внутренних источников пиарщикам становятся известны маршруты авторских поездок, предпринимаемых для презентации книг, и они используют разнообразные тактики, чтобы сорвать эти поездки». Например, поездка Джереми Рифкина с книгой «Вне говядины», содержащей критику мясной индустрии, потерпела фиаско благодаря телефонным звонкам, сделанным якобы от имени издателя книги и отменяющим все выступления автора перед публикой.

КАК РАЗГОВАРИВАЮТ ДЕНЬГИ

Одна из самых эффективных тактик в искусстве пиара – это создание «передовых групп» с располагающими, вызывающими доверие названиями, такими, как Американский совет по вопросам науки и здравоохранения, чьи эксперты выступают в защиту нефтехимических компаний, еды быстрого приготовления и пестицидов. Назначение «передовых групп» в том, чтобы поставлять «правильную» информацию о продукте или отрасли промышленности и разоблачать «неверные» сведения о них же.

Шерон Бедер в книге «Мир в штопоре» пишет:

– Американский совет по вопросам науки и здравоохранб» ния основан в том числе компаниями: «Бургер Кинг», «Кока' кола», «НутраСвит», «Монсанто», «Доу» и «Ексон». Как и в случае с другими передовыми группами, ученые, работающие Н3 организации, которыми эти группы созданы, выдают себя за не' зависимых экспертов, чтобы соблюдать корпоративные интересы. Члены передовых групп ведут себя сдержанно, часто употребляя в разговоре такие слова, как «разумно», «целесообразно» и «логично». Они преуменьшают значение экологических проблем и подчеркивают дороговизну их решения.

Передовые группы являются ярыми защитниками прав американцев: например, права курить (Национальный союз курильщиков), права допускать несчастные случаи на рабочих местах (Совет по здравоохранению и безопасности служащих – организация, состоящая из работодателей, которые борются за ослабление стандартов техники безопасности); права платить больше за врачебную помощь худшего качества (Объединение за свободный выбор формы медицинского страхования), права выбирать громоздкие, неэкономно использующие топливо автомобили (Объединение за свободный выбор средств передвижения); права разрушать экосистемы ради получения прибыли (Движение за разумное использование природных ресурсов). Передовые группы изображают из себя защитников свободного предпринимательства – оплот справедливости и здравого смысла, создают образ, помогающий заставить их пиар продукты вра щаться в тех кругах, на которые они стремятся оказать влияние. Джон Стаубер, директор организации РК\Уа1с11, впервые занялся наблюдением за индустрией пиара, когда изучал биотехнологию, читая докладные записки людей, работающих в этой области и разговаривая с ними. «Мы обнаружили веские доказательства существования тайных соглашений между Монсанто, производителем биотехнических продуктов и разнообразными правительственными службами и профессиональными организациями», – сказал он. «Журнал американской медицинской ассоциации» советовал врачам приветствовать генную инженерию и содействовать созданию новой индустрии. Такие правительственные организации, как Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарствами и Министерство сельского хозяйства внесли свой вклад, оказав Монсанто помощь в преодолении сопротивления фермеров и потребителей, у которых продукты генной инженерии вызывали беспокойство. Правительственные агентства должны служить сторожевыми собаками, но что то слишком часто они превращаются в комнатных собачонок.

НАШЕСТВИЕ ПОХИТИТЕЛЕЙ РАЗУМА

На самом деле, американские специалисты в области пиара занимаются тем, что пишут сценарии, в рамках которых затем разыгрываются жизни других людей. Но мы, подобно главному герою фильма «Шоу Трумэна», никогда не сомневаемся, что участвуем в реальной жизни. Одни только корпорации ежегодно заключают с пиар агентствами договоры на сумму от пятнадцати до двадцати миллиардов долларов, подкупают политиков и вынуждают ученых высказывать выгодные для себя суждения. Как правило, журналист, получающий низкую зарплату, знает, что именно пиар, а не журналистика – это та профессия, которой нужно себя посвятить, если хочешь сделать по настоящему хорошую карьеру. «Студентов факультетов журналистики – даже в лучших колледжах и университетах гораздо больше привлекает работа в области пиара и деловых контактов, чем в качестве журналистов, – говорит Стаубер. – В школах совмещаются занятия пиаром и журналистикой, как будто бы это одно и то же», факт тот, что дети стремятся туда, где деньги.

Индустрия пиара зародилась в 1920 х годах во время рекламных кампаний, посвященных табачным изделиям и освинцованному (этилированному) бензину. Необходимо было отвлечь внимание от того вреда, который эти продукты могут нанести здоровью человека. Марк Доуви описывает классический метод, использованный одним из пионеров индустрии пиара, Эдвардом Бернейзом в 1929 году: «На поверхностный взгляд это казалось обычной демонстрацией в защиту «женской эмансипации». Несколько жительниц Нью Йорка промаршировали вдоль по Пятой авеню во время Пасхального парада 1929 года, причем каждая из них курила сигарету, символизировавшую собой «факел свободы». На памяти большинства американцев это был первый раз, когда можно было увидеть женщину, курившую на публике и при этом не являвшуюся проституткой.

Бернейз проследил, чтобы фотографии демонстранток появились в прессе по всему миру, таким образом табачная индустрия быстро приобрела сексуальную привлекательность вдобавок к своему блистательному, хотя и смертельному шествию по XX веку. В ответ на программу «Тревога 1954», задействовавшую медицинские открытия относительно опасностей курения – табачная индустрия обратилась в пиар агентство «Хилл& Кноултон», которое запустило свою кампанию по выяснению последствий курения, тем самым встретив врага лицом к лицу. Среди многих других методов, это агентство, в том числе, проштудировало 2500 медицинских журналов в поисках неубедительных или противоречивых соображений о влиянии курения на здоровье человека, а потом, поместив то, что удалось найти, в специальный буклет, послало его более чем 200000 врачей, членов Конгресса и журналистов. Подобные методы превратились в стандартные процедуры пиар индустрии. «В мире сфабрикованной действительности важно контролировать восприятие человеком потенциально опасного продукта или действия, а не саму эту опасность», – поясняет писатель Шерон Бедер.

СВИНЕЦ В ГРУДИ

Похожая тактика была использована в 1920 х годах, чтобы содействовать продаже освинцованного бензина. Задача за ключалась в том, чтобы представить улучшенные эксплуатационные качества автомобилей и повысить прибыль компаний «Дженерал Моторс», «Дюпон» и «Стандард Ойл». Эти компании, объединившись, успокаивали и рассеивали вполне оправданный страх американцев перед освинцованным бензином, представляя свои собственные исследования влияния этого продукта на здоровье человека и предварительно заручившись одобрением федерального правительства. Из корпоративных лабораторий сообщали, что этот бензин не опасен, несмотря на то, что рабочие, занятые на производстве этила, умирали десятками. В 1927 году реклама в «.National Geographic» убеждала: «Заправляйте этилом свой автомобиль, оснащенный двигателем с высокой степенью сжатия, и наслаждайтесь жизнью». Открытым лозунгом этой рекламной кампании была фраза: «Не позволяйте другим обогнать вас», – но скрытым продолжением ее было: «…даже если придется умереть».

ИНФОРМАЦИОННОЕ НАВОДНЕНИЕ

В Америке нет недостатка в информации. Запустите в поисковые Интернет системы почти любое ключевое слово, и виртуальные ищейки предоставят вам гигабайты «подходящей» информации всех видов и на любой вкус. Это правда, что поиск по ключевому словосочетанию «изображения Мадонны» принесет урожай в виде красочных, богохульного вида картинок, изображающих популярную певицу и актрису с соответствующим име1 нем. Но разве этот факт сам по себе не несет определенной информации? Ежедневно американцы вынуждены увертываться в среднем от 3000 рекламных сообщений – одно громче и соблазнительней другого. Цитаты из высказываний политиков, развлекательная информация и сообщения о несчастных случаях тоже борются за наше внимание, конкурируя с миллионом слов в неделю, с которым некоторые из нас вынуждены иметь дело на службе. Получить только ту информацию, которая нам необходима, так же трудно, как отхлебнуть глоток воды из работающего пожарного рукава.

Гораздо больше, чем напор информации, беспокоит ее качество, Мы пытаемся основывать свои решения в роли граждан, членов семей и участников рыночной экономики на информации о выгодных капиталовложениях. Нет ничего удивительного в том, что мы не можем избавиться от синдрома потреблятства. Компании, производящие медикаменты, учат нас, как преодолеть депрессию, компании – производители пестицидов диктуют фермерам, какое количество пестицидов необходимо использовать. В условиях засилья средств массовой информации хорошие новости вовсе не являются новостями, потому что они не «работают» на телевидение. Качество получаемой нами информации накладывает отпечаток на все сферы нашего общества, но мы вынуждены потреблять эту информацию, потому что это все, что мы можем получить.

«ОЗДОРОВИТЬ ЗЕМЛЮ С ПОМОЩЬЮ ГЛОБАЛЬНОГО ПОТЕПЛЕНИЯ»

Если совокупность фактов, связанных с глобальным потеплением, представить себе в виде мощного речного потока, то окажется, что среднестатистический американец располагает их объемом, равным одной чашке. Сложность процесса глобального потепления обесценивает треть информации о нем даже для ученых, которые признаются, что еще недостаточно осведомлены о взаимосвязях между физикой океанов, биомассы и атмосферы. Они достоверно знают, что уровень содержания СО^ уже повысился на тридцать процентов со времени начала индустриальной революции и что десятилетие, прошедшее с 1990 по 2000 год было самым теплым за все время наблюдения. И они уже сто лет знают, что оболочка из газов, способствующих глобальному потеплению, таких, как СО может нагреть планету так же, как перегревается внутренность автомобиля с закрытыми окнами, стоящего под лучами солнца на автомобильной стоянке.

Как бы то ни было, у пиар агентств и управляемых пиарщиками экологических отделов компаний по добыче нефти или руды или по производству автомобилей есть своя версия происходящего, версия, которая умышленно вьет водовороты из потока информации о глобальном потеплении. Их задача – сфабриковать «заказную» информацию, чтобы посеять среди людей сомнение, сбить их с толку и гарантировать прибыль своим клиентам. Находятся ученые, чьими скептическими настроениями «издерживается индустрия ископаемого топлива. Этим «третейским судьям» удается выглядеть объективными, впрочем объективность их иногда меркнет, когда эти ученые под присягой признаются, что их исследования были организованы и профинансированы консорциумами по добыче ископаемого топлива. Даже признавая, что глобальное потепление действительно прогрессирует, они утверждают, что это естественные природные изменения. В одном из новейших проектов под названием «Что случилось с погодой?» некий ученый, работающий на индустрию ископаемого топлива, так обобщил свою позицию по вопросу глобального потепления: «Американцы переезжают в Солнечный пояс^²⁷ миллионами», а это доказывает, что им нравится теплый климат». Вопрос в том, хотим ли мы получить в придачу новые болезни, засуху, ураганы, разрушение экономической системы и повышение уровня моря?

Видеофильм под названием «Оздоровление планеты Земля» подверг многих конгрессменов воздействию мнимой науки. Произведенный организацией «Общество по охране природы Земли», которую, в свою очередь, основали промышленники, этот фильм начинается с драматического повествования: «2085 год. Уровень содержания углекислого газа в атмосфере удвоился и достиг 540 частиц на миллион. Во что же мы превратили мир?»

«Мы улучшили его, – отвечает ученый, завербованный корпорациями. «Это более эффективный мир. Растения – основа всего плодородия Земли… И они обещают быть гораздо более плодовитыми, если на Земле наступит потепление» (и не стоит обращать внимания на то, что 2000 самых известных ученых мира подписали заявление о катастрофических последствиях, которые глобальное потепление будет иметь для планеты, и что в отчете ООН за 2000 год к 2100 году прогнозировалось повышение температуры на десять градусов по Фаренгейту. Имея в своем распоряжении псевдонауку, подобную той, что демонстрируется «Обществом по охране природы Земли», политики, заинтересованные в дальнейшем истощении природных ресурсов, достаточно вооружены, чтобы создать видимость счастливой жизни с полями, изобилующими хлопком и плодовитыми цитрусовыми Деревьями. Кто знает, может быть, вскоре в наших местах разрастутся папоротники, а в один прекрасный день снова появятся Динозавры – ну, разве не здорово?

ХОРОШИЕ НОВОСТИ – ЭТО НЕ НОВОСТИ

Журналисты постоянно поддерживают и направляют поток информации. Находясь в зависимости от пристрастий журналиста, а также источников, из которых он черпает информацию, мы, заканчивая читать газетную статью, зачастую знаем меньше, чем знали, когда приступали к чтению (спасибо за напечатанную попутно рекламу, теперь мы знаем, где идет распродажа бюстгальтеров)! Находясь в условиях постоянного цейтнота, имея претензию на объективность и в то же время желая продемонстрировать полемический задор, журналистика представляет собой одновременно продажную псевдонауку и ее несколько преувеличенную противоположность. Журналисты с успехом инсценируют «информационную битву титанов». (Какого эксперта вы станете поддерживать: карманного профессора или его оппонента?)

Командование новостными средствами массовой информации осуществляется полудюжиной или около того медиа конгломератов – включая AOL “Time Warner”, «Viacom, Disney», GЕ и ТСI – чьи управляющие указывают, какие новости стоит сообщать, а какие – нет (если вы медиа магнат Руперт Мэрдок, то, конечно, вы покупаете компании, издающие газеты, так же легко, как остальные люди покупают сами газеты). Еще недавно, в 1980 х гг. у пятидесяти корпораций имелось по куску медиа пирога, теперь же этот элитный клан сократился до кровосмесительной горстки, члены которой вкладывают деньги в компании друг друга, питаются от одной и той же группы рекламодателей и получают репортажи с мест событий от одних и тех же телеграфных агентств. Вызывает беспокойство, что в настоящее время эти компании борются за приватизацию передающих частот в противоположность их лицензированию. Когда эти невидимые, однако, очень реальные волны будут контролироваться кучкой мультимиллиардеров, пророчества Джорджа Оруэлла можно будет считать почти сбывшимися: «Особой функцией слов новояза… было не выражать смыслы, а разрушать их», – писал он в романе антиутопии «1984».

Поскольку журналисты никогда не располагают достаточным количеством времени, они склонны интервьюировать и цитиро» вать экспертов, услужливо предоставляемых пиар агентствами, с помощью таких служб, как, допустим, Рго!Не1. Кроме того, теневые журналисты, работающие в индустрии пиара, предоставляют тысячи пресс релизов, видео выпусков новостей и сценариев радиопередач. Одна такая компания под названием «Profnet» ежегодно перекачивает для 15000 своих частных клиентов 100000 выпусков новостей. «RadioUSA» поставляет записи радиопередач студийного качества 5000 радиостанций, “Medialink” каждый год бесплатно распространяет по телевизионным станциям более 5000 «видеовыпусков новостей», полностью готовых для выхода в эфир.

Согласно высказываниям бывших редакторов «Вашингтон Пост», «Нью Йорк Тайме» и «Уолл стрит Джорнэл», по меньшей мере, сорок процентов новостей в этих газетах сфабрикованы журналистами шарлатанами, работающими на индустрию пиара. Поскольку журналисты, пишущие для газет, журналов и Интернета должны уложиться со своими текстами в заранее заданное число дюймов, у них остается мало места для объяснения контекста и представления темы во всей ее сложности. То же самое верно и для телевизионных новостей, зажатых между рекламными роликами, как ветчина внутри сэндвича, а также для информации о совершенных преступлениях, которая теперь составляет треть всех новостей. В 1968 году количество времени, в среднем отводимое в репортаже на интервью, составляло сорок две секунды; в 2000 году стандартом стали восемь секунд. Вместо наблюдения за течением политического процесса мы получаем сообщения об отдельных событиях. Вместо сведений о контексте происходящего мы получаем зарисовки о новых товарах и вспыхнувших где то конфликтах. Информация о постепенных изменениях и преобразованиях заняла бы слишком много времени, поэтому вместо нее нам подбрасывают репортажи об экзотической охоте и новорожденных животных в зоопарке. Цель заключается не в том, чтобы держать нас в курсе событий, а в том, чтобы держать в напряжении наше внимание.

После того, как поработали журналисты, замолчав часть новостей и ограничив информационный поток, задело берутся рекламодатели с толстыми кошельками, управляя этим потоком по своему желанию, часто оказывая при этом давление на редакторов средств массовой информации. Некоторые рекламодатели ставят условия редакторам отделов новостей, требуя, чтобы их Заранее предупреждали о репортажах, которые могут выставить их продукцию в неблагоприятном свете. Звонки от управляющих компаний рекламодателей – это все равно, что клавиша «удалить» на клавиатурах редакторских компьютеров: то статья с первой страницы завтрашней газеты оказывается неугодной, то с шестичасовыми новостями что то не так.

К тому моменту, когда правда о глобальном потеплении достигает американского гражданина, она уже обработана и профильтрована до сомнительного состояния популяризованной науки.

НЕПОЛНОЦЕННАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Некоторые ученые, например, Донелла Медоуз, утверждают, что необходимо быть внимательными к предупреждениям ученых – необходима «обратная связь» – иначе мы рискуем, что наша цивилизация разрушится, как будто врезавшись в кирпичную стену. Она сравнивает наш мир с гоночным автомобилем на скользкой дороге: «Водитель едет слишком быстро, чтобы тормоза могли сработать вовремя».

«В условиях, когда скорость превышена целым обществом, – говорит она, – люди, уполномоченные принимать решения, не осознают или не могут поверить, или не принимают мер в связи с тем, что допустимые пределы нарушены». Наше затруднительное положение происходит отчасти из за недостаточной обратной связи: мы даже не понимаем, насколько необходимо быть внимательными. Другая его часть заключается в той скорости, с которой мы движемся. Наша стратегия «педалирования» экономики основывается на вере в неистощимость природных ресурсов и в то, что земля всегда сможет восстановиться после нашего злоупотребления ее богатствами. Отчасти эта вера внушается специалистами по пиару и экспертами по рекламе, которые просто делают свою работу. В чем загвоздка, ведь нет никакого вреда, правильно? Не совсем. Из за низкого качества и неполноты информации мы можем не обратить внимания на очевидное и зловещее соображение: гоночный автомобиль способен развивать самую высокую свою скорость даже тогда, когда его бак почти пуст.

жүктеу/скачать 2.82 Mb.

Достарыңызбен бөлісу:

1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 ... 26