Е. Ю. Красова бестселлер как социальная ценность

• 
  в 2006 г. в России вышло слишком много книжных новинок - около 100 тыс. наименований²;
  
• 
  стерлась разница между массовой и элитной литературой.
  

Практически единственной актуальной формой современной культуры стало шоу со своими рыночными законами³. Во-первых, шоу ориентировано на массовое сознание, что влечет стандартизацию восприятия на основе созданных рекламных стереотипов. Во-вторых, ложные, рекламой же созданные мотивации потребления искусства (престижа и уподобления), формируют поверхностное отношение к нему. В-третьих, истинные содержание и ценности искусства становятся несущественными. Концерты Мадонны посещают миллионы, хотя музыка и пение не является главной составляющей в ее культурном феномене. Ей удается быть похожей сразу на всех и ни на кого!⁴. Спектакль «Гамлет» Шекспира, поставленный в Московском художественном театре

Исследователи феномена бестселлера заметили, что у читающей его публики проявляются одни и те же ценностные ориентации, хотя социально-демографические характеристики читающих весьма разнятся⁵. В ценностно-мотивационной структуре типичной личности преобладают подсознательные факторы – жажда обладания, чувство собственности, культ успеха. Вместе с тем, проявляется и культ посредственности, условности, примитивной символики, в этом же ряду находятся национальные и расовые предрассудки.

В то же самое время массовая культура является источником норм и образцов поведения, средством массовой психотерапии. Она выполняет в обществе сложные функции адаптации людей к изменениям⁶, то есть играет весьма конструктивную роль. Переходное состояние общества, его нестабильность благоприятствует мифологии, актуализации массовой культуры. Через систему коммуникации массовая культура охватывает подавляющее большинство членов общества. Через единый механизм моды она ориентирует, подчиняет все стороны человеческого существования: от стиля жилья и одежды до типа хобби, от выбора идеологической ориентации до форм и ритуалов интимных отношений. Происходит как бы «культурная колонизация»⁷.

Артефакты массовой культуры – «мыльные оперы», комиксы, любовные и фантастические романы, детективы, скандальные шоу по телевидению, реклама и т.д. Согласно Э. Фромму, данные произведения способствуют «простому стимулированию». Современное общество, согласно пессимистическому взгляду ученого, ориентировано почти исключительно на такие раздражители, как секс, накопительство, садизм, нарциссизм и деструктивность⁸. Люди используют их для того, чтобы «убежать от собственной скуки». Так, специалисты по маркетингу утверждают, что 60% покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными, а сам процесс покупки вещей становится любимым видом отдыха и развлечения большинства людей независимо от их социального положения и культурного уровня (формируется новый тип человека «Homo сумчатый»⁹.

Простые стимулы в случае повторения сверх меры перестают действовать. Это связано с нейрофизиологическим принципом экономии: мозг просто перестает реагировать на сигналы возбуждения, ибо в случае слишком частых повторений они больше не воспринимаются как важные. Для того чтобы стимул действовал долго, необходимо введение какого-либо элемента новизны (надо что-то менять в раздражителе, например, содержание, форму или интенсивность воздействия). Серийная продукция массовой культуры как раз и демонстрирует подобное стимулирование. Она развлекательна, забавна, сентиментальна. В ней обязателен счастливый конец. Примитивизируются сложные межличностные отношения. Социальные конфликты сводятся к сюжетно занимательным столкновениям «хороших» и «плохих» людей.

Вышеуказанные научные размышления актуализируют процесс познания артефактов массовой культуры. В декабре 2007 г. в г. Воронеже был проведен социологический опрос «Феномен бестселлера на примере «Гарри Поттера»¹⁰. Целью исследования стало выяснение отношения воронежской молодежи к явлению бестселлера.

Реализация поставленной цели предполагала решение ряда задач.

1. Выявления количества читающих художественную литературу молодых людей.

2. Определения степени привлекательности книг о Гарри Поттере.

3. Анализа представлений респондентов о понятии «культовая» книга.

4. Изучения отношения респондентов к широкому распространению книг о «Гарри Поттере» и продукции, связанной с ними.

5. Понимания причин достижения данными произведениями статуса бестселлера.

Анкетный опрос проводился среди 147 представителей молодежи
г. Воронежа в возрасте от 18 до 24 лет. Модель выборочной совокупности строилась с учетом признаков пола, возраста и уровня образования.

Более половины опрошенных молодых людей указали, что они читают художественную литературу, 34% редко занимаются чтением, еще 11% - не читают совсем. Интересно было узнать, какое место занимают в ассортименте чтения произведения о Гарри Поттере автора Дж. Роулинг. Оказалось, что данные произведения читало не так много представителей молодежи – четверть всех участвовавших в опросе, причем, среди них более чем два раза больше представительниц женского пола. В то же самое время, все респонденты знают о существовании этого литературного героя и могут рассказать, откуда узнали о нем. Половина опрошенных ссылается на телевидение (смотрели кинофильмы) и рекламу, 26% знают о содержании книг из рассказов знакомых. Совершенно очевидно, что большое влияние на молодежь оказывают пассивно воспринимаемые средства массовой информации, такие, как телевидение и кино.

Какую смысложизненную нагрузку несут книги, получившие известность, и, в частности, серия о Гарри Поттере? См., табл. 1.

Таблица 1.

Место и роль бестселлера в жизни молодежи, %

Суждения	Согласен	Не согласен	Затрудн. ответить
Знать книжные новинки – значит быть современным человеком	49	43	8
Жизнь такая, что нет времени на подобную литературу	29	62	9
Трудно представить, как может возникнуть интерес к книгам о Гарри Поттере	27	61	12
Хорошие рекомендации – основание для интереса к книгам о Гарри Поттере	43	47	10
Принципиально не стоит читать бестселлеры	6	84	10

Характерно, что большая часть опрошенных высоко оценивает роль бестселлеров. Довольно противоречива связь книжных новинок со статусом современного человека: хотя половина респондентов видят эту связь, 43% не согласились с данным утверждением. Чуть более четверти молодых людей весьма скептически настроены по отношению книг, героем которых выступает Гарри Поттер, в то время как 61% однозначно полагают, что интерес к ним является естественным.

Иногда, говоря о произведениях, вызвавших наш интерес, употребляется словосочетание «книга века». При этом подразумевается большая популярность данной литературы, сильная увлеченность ею большого количества людей. Молодежь в нашем исследовании была не так щедра на оценки: 55% считают, что эту книгу «стоит прочесть, но не более», не делая ее «объектом восхищения», а 28% - что на эту книгу «не нужно тратить время».

Изучаемый бестселлер можно отнести к такой группе произведений, которые стали культовыми, играющими в жизни людей заметную роль и влияющими на их мировоззрение. В книжных магазинах встречаются яркие рекламные сообщения с призывом приобщиться к чтению «культовой книги». Нашим респондентам в связи с этим предлагалось ответить на вопрос, какую книгу, на их взгляд, можно считать культовой. Таковой, по мнению 27% молодых людей, является «книга, меняющая жизнь людей». «Книга, которая учит чему-либо» выбрали 21% молодых людей. Лидирует суждение - «культовой является книга, имеющая много поклонников», на его долю приходится 33% всех ответов.

С выходом книг о Гарри Поттере заговорили о так называемой «гаррипоттеромании», то есть, повсеместном увлечении людьми всем, что относится к серии книг и к самому герою. См. табл. 3.

Таблица 3.

Представления респондентов о явлении «гаррипоттеромания», %

Суждения	%
Это выпуск различной продукции под одноименной маркой	35%
Это организация фан-клубов	22%
Это массовое чтение книг о Гарри Поттере	18%
В первый раз об этом слышу	21%

Как видно, у двух третей опрошенных молодых людей есть определенные ассоциации с «гаррипоттероманией». Большинство связывает с этим явлением издательство, популяризацию соответствующих книг, их массовое чтение и организацию клубов фанатиков. 21% опрошенных просто признались, что слышат об этом впервые. Один из респондентов высказался: «Этот Гарри Поттер везде!», подчеркивая фактор эффективного рекламирования книги. Исследования подтверждают, что по мере увеличения предъявлений рекламных сообщений увеличивается скорость опознания рекламы, формируются новые ощущения¹¹.

Отдельным предметом исследования стала реакция респондентов на анкету и саму тему исследования. Практически все признали вопросы сложными, требующими концентрации внимания. Однако они также отмечали, что отвечать на них было чрезвычайно интересно: в опросах редко ставится подобная проблема. Юноши принимались за анкету с каким-то обреченным видом, но в процессе работы отвечали охотно и с интересом. Девушки зачастую высказывали сомнение, связанное с выбором столь «странной» темы и надобности самого исследования. Многие, услышав словосочетание «Гарри Поттер», начинали восклицать, что они «такое не читают и знать ничего об этом не хотят». Некоторые, прочитавшие книги о «Гарри Поттере», также дали негативные оценки, считая их «нудными». Возможно, это объясняется либо желанием откреститься от «детских сказок», либо стереотипным представлением о «литературе для домохозяек». Между тем, известно, что книги «масскульта» завоевали популярность среди широких социальных слоев.

Серия книг о Гарри Поттере, несомненно, является мировым книжным бестселлером. Сайт «Гарри Поттер» в ИНТЕРНЕТЕ за месяц посещают более 150 тыс. человек. О герое дискутирует церковь, пишутся продолжения разными авторами. Когда Эмма Уотсон, игравшая Гермиону Грейнджер в серии фильмов, отказалась подписать контракт на участие в двух последних, компания Warner Brothers предложила ей гонорар около 4 миллионов долларов.

Как и все бестселлеры, данные книги стали невероятно популярными по нескольким причинам, включая востребованность определенной читательской аудитории. Всего 17% респондентов указали, что данные книги рассчитаны на детей, 34% считают их подходящими для подростков. В то же самое время 43% предполагают, что книги могут читать все вне зависимости от возраста. Любопытно, что последние цифры коррелируют с представлениями опрошенных о современном человеке, который должен знать книжные новинки, и о том, что хорошие рекомендации являются основанием для интереса к книгам о Гарри Потере. Хотя эти произведения и задумывались автором как детские сказки, основную часть их читателей составляют люди, старше подросткового возраста. Транслировавшиеся в июле 2007 г. на весь мир телевизионные передачи, связанном с выпуском седьмой книги, это подтвердили. Возможно, что существует определенное предубеждение против самого образа мальчика-волшебника, героя для детей и подростков, выработанное негативными оценками ценителей взрослой классики. Любопытно, что несколько участников опроса после того, как ответили на вопросы, решили прочитать эти книги. Эффект рекламирования создала сама процедура.

Анализ ответов респондентов относительно причин популярности «Гарри Поттера» как бестселлера показал следующее. См., рис. 1.

1. 
   Хорошая реклама, 44%
   
2. 
   Захватывающий сюжет, легкость чтения, талантливая работа автора, 40 %
   
3. 
   Популярность – дело случая, 8%
   

Рис. 1. Оценки молодежью причин популярности книг о Гарри Потере, %.

Треть опрошенных признает, что это произведение можно охарактеризовать как «интересное», и еще треть - как «захватывающее». Видимо, их суждения опираются на просмотр кинофильмов, снятых по одноименному литературному произведению. Лишь 14% посчитали его «скучным».

Таким образом, проведенное пилотное исследование позволяет сделать ряд предположений.

Во-первых, активная рекламная кампания, яркая обложка, захватывающий сюжет – все вышеперечисленное есть в серии книг о Гарри Поттере - бестселлере века. При этом ни одна составляющая этого романа не является уникальной. Это не первое и не последнее произведение о детях-волшебниках, о несправедливо устроенном мире, о победе добра. Воронежские респонденты, объясняя феномен бестселлера, отдают предпочтение фактору стараний специалистов по рекламе.

Во-вторых, заявляя об эксклюзивности интересов, люди часто продолжают читать то, о чем больше всего наслышаны от знакомых, то, что освещают средства массовой информации. Массовость бестселлера не является основополагающей причиной при выработке личностной симпатии, но вкупе с большим тиражом остается фактором привлекательности при выборе литературы.

В-третьих, культовая книга в представлении воронежской молодежи, - это произведение, имеющее много поклонников. Не так часто сталкиваясь с данным понятием, респонденты дали ответ, близкий к определению слова «культ» - почитание. Преклонение перед тем, что не имеет реального воплощения, свидетельствует о недостатке положительных эмоций и сказочного волшебства в обществе с технократическими ориентациями.

Наконец, по-видимому, социальная ценность подобной литературы состоит в том, что она проповедует архетипические представления о добре и зле, свете и тьме, дьяволе и герое, уродстве и красоте, понятные людям разного возраста и востребованные во всем мире. Игра и приключения, причудливые фантазии, поставленные в центр сюжета, становятся ключевыми факторами эффективного восприятия бестселлера массовой аудиторией.

Спецкорреспондент ИД «Коммерсантъ» А. Наринская в течение года изучала современную русскую литературу и нарисовала портрет героя нашего времени¹³. По весьма симптоматичной версии отечественных литераторов, это молодой, находящийся в единении с природой вампир. Соответственно типичный потребитель из мира виртуальных ценностей – это самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндивидуализированный, но обладающий внутренней силой, направленной на достижение материального благополучия¹⁴. Таковы социопсихологические механизмы восприятия, в том числе и бестселлеров современным человеком.

Нельзя также сбрасывать со счета хорошо продуманную рекламную кампанию, которая за короткий промежуток времени помогла достичь книгам и фильмам о Гарри Поттере «звездного» статуса и занять серьезную нишу в современной культуре.
Литература и примечания
1. Монгардини К. Культура настоящего : изменение отношений в эпоху позднего модерна / К. Монгардини // Социология : хрестоматия / - Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2000. – С.149.

2. Коммерсантъ Власть. – 2006. – 11 дек. – С.64.

3. См. : Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия /
Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. - №1. – С. 189.

4. Кулик И. Первая среди равных / И. Кулик. – Коммерсантъ Власть. – 2006. – 11 сент. – С.54-56.

5. См. : Тартаковская И.Н. Феномен бестселлера и массовая культура : Обзор исследований по социологии чтения / И.Н. Тартаковская // Социол. журнал. – 1994. - №1. – С.176-181.

6. Шапко В.Т. Феномен актуальной культуры / В.Т. Шапко // Социол. исслед. – 1997. - №7. – С. 97.

7. Глазычев В.Л. Массовая культура / В.Л Глазычев: http://www.cultinfo.ru/fulltext/1/001/008/074/216.htm.

8. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фромм. – М.: ООО «Издательство АСТ-ЛТД», 1998. – С.318.

9. См. : Фенько А. Homo сумчатый / А. Фенько // Коммерсантъ Власть. – 2001. –
25 сент. – С.37-39.

10. Опрос проведен студентками-выпускницами исторического факультета ВГУ Антоновой Л.В., Будько Е.С., Клумовой Е.В.

11. См. : Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси; пер. с англ. под ред Л. Богомоловой. – СПб. : Питер, 2007. - С.13.

12. См. : Светлакова Н.Б. Реклама, которая вас убивает / Н.Б. Светлакова. – М. : Вече, 2007. - С. 18.

13. См., подробнее : Наринская А. Молодой вампир смешанных кровей / А. Наринская // Коммерсантъ Власть. – 2006. – 11 дек. – С.64-65.

14. Теременко Б.С. Указ. Соч. - С.188.