Әдістемелік нұСҚаулық



жүктеу 139.89 Kb.
Дата07.07.2016
өлшемі139.89 Kb.

Әдістемелік нұсқаулық

Нысан

ПМУ ҰС Н 7.18.2/05







Қазақстан Республикасының Білім және ғылым министрлігі

С. Торайғыров атындағы Павлодар мемлекеттік университеті


Экономика және менеджмент кафедрасы





ӘДІСТЕМЕЛІК НҰСҚАУЛЫҚ

курсты оқуға арналған


«Маркетингті басқару» пәні бойынша
050511 «Маркетинг» мамандығының студенттеріне арналған

Павлодар




Әдістемелік нұсқаулықты бекіту парағы

Нысан

ПМУ ҰС Н 7.18.1/05







БЕКІТЕМІН

Қаржы – экономика факультетінің деканы

__________Т.Я. Эрназаров

200__ж «____»_________

Құрастурышы: аға оқытушы ________________ Д. Т. Абенова


Экономика және менеджмент кафедрасы
Әдістемелік нұсқаулық
курсты оқуға арналған
«Маркетингті басқару »пәні бойынша
050511 «Маркетинг» мамандығының студенттеріне арналған

Кафедра отырысында ұсынылған

200__ж. «_____»______________, №__хаттама
Кафедра меңгерушісі ________________ С.К. Кунязова
Қаржы-экономика ӘК құпталған

200__ж. «____»______________, №____хаттама

ӘК төрайымы ____________ Л.А. Сидорова
Курс туралы жалпы мәлімет
Бәсекелі нарық жағдайындағы және жаһандану үрдісіндегі қазіргі ҚР экономикасының дамуы нарыққа негізделген оқу бағдарламасымен дайындалған мамандарды қажет етеді. Рынокты басқарудың әдістерін, принциптері мен механизмдерін терең білуді, экономикалық коньюнтурасын, фирманың бәсекелік позициясына нәтижелі әсер ететін ұйымдастыру - басқару принциптерінің жиынтығын маркетингті баскару курсы береді. Мұнымен қазіргі нарық жағдайындағы басқару жұмысының әдістері мен тәсілдерін меңгерген маркетинг мамандарын дайындау қажеттігі мен маңыздылығы анықталады.

Курс мақсаты - маркетингтік басқарудың теориялық негізі мен түжырымдамасын оқу, сонымен бірге оны тәжірибелік әрекетте қалдана білу.

Оқылатын пәннін мақсатына жету үшін келесі міндеттерді шешу қажет:

- маркетингті басқарудың мәнін, қызметін және қағидаларын, маркетингтік басқару әрекетінің құрылымы мен ұйымдастыру нысандарын анықтау;

- маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымының түрлерін, оларға қойылатын негізгі талаптарды анықтау;

- маркетинг-микстің негізгі құраушылары: тауар, баға, тарату және жылжытуды басқаруды маркетингпен басқару процестерінде қарастыру;

- маркетингті басқару процессінің негізгі қызметі: маркетингтік жоспарлау, маркетингтік ұйымдастыру, маркетингтік бақылау және т. б. оқу.

«Маркетингті басқару» пәнін оқудың нәтижесінде студенттер білуі керек:

- маркетингпен басқарудың негізгі мазмұнын және принциптерін, кәсіпорындағы маркетингтік басқару әрекеті қызметінің маңызы, маркетингпен басқару циклының жалпылама құрылымы;

- маркетингтік басқару процессін ұйымдастыру негіздегі пайда табу мен рынок талабын орындау барысындағы кәсіпорын ресурстары мен мүмкіндіктерін тиімді колдану;

- маркетинг кешеніндегі негізгі факторлар: тауар, баға, бөлу және жылжытуды басқарудың стратегиясы мен тактикасы;

- маркетинг қызметін ұйымдастырудың жетістіктері мен кемшіліктері: қызметтік, тауарлық (өнімдік), аймақтық және сегменттік (нарықтық) бағыттардағы;

- маркетингтік жоспарлау мен бақылаудың өзіндік және негіздік өзара байланысын, сонымен бірге оны фирма қызметінде тәжірибе жүзінде іске асыру мен ұйымдастыра білу.

Пәнді үйрену барысында студенттер ұйымдастыру-басқару жүмысының тәсілдерін меңгеруі және білуі керек:

- фирма қызметіндегі жедел және стратегиялық маркетингтік жоспарды жасап экономикалық негіздеуді;

- фирмада маркетинг қызметін оның барлық құрылымдарын оңтайландыру мен бағыттауды қамтамасыз ететін бөлім ретінде ұйымдастыруды;

- тауарлық, бағалық, бөлу мен коммуникация саясатындағы келісілген, салмақталған шешім қабылдай білуі;

- фирманың маркетингтік қызметін бақылау мен нәтижесін бағалай білуді.



Курстың мазмұны
Тақырып 1 Курсқа шолу

Курстың объектісі, пәні. Маркетингті басқарудағы қолданылатын әдістер. Курстың мақсаты мен міндеті. Оның басқа пәндермен байланысы, маркетинг концепциясының эволюциясы жәнеоның қызметі.

Зерттеу ерекшелігі, курстың құрылымы, мәні. Ұсынылатын әдебиеттер.

Ұсынылатын әдебиет: [1,5,9]


Тақырып 2 Фирманың стратегиялық басқарудың құрылымы мен мазмұны

Бәсекелі ортада талпыну шарттары. Фирманың бәсекелік позициясы. Ұзақ кезеңдегі фирманың жағдайы. Қалаулы жағдайға жету. Жедел және стратегиялық басқарудың ерекше белгілері. Стратегиялық бизнес бірлігі (СББ), оның мәні. Сегменттеу критерилері. СББ құрылымы. Стратегиялық шешім деңгейі және стратегия типтері.

Фирманың табысты басқару жағдайы. Объектіні таңдау және басқару мақсатын анықтау. Фирма миссиясы. Фирма миссиясының философиясы. Фирма жұмысшылары тобының қызығушылығы.

Стратегиялық бағытты анықтау және оған әсер етуші факторлар. Корпоративтік стратегиялық мақсат. Мақсат типтері. «Мақсат ағашы». Мақсатты анықтаушы сипаттамалар. Мақсатқа қойылатын талаптар. Фирма әрекетін жоспарлау және оның кезеңдері.

Ұсынылатын әдебиет: [1,2,4,9]
Тақырып 3 Фирманың ішкі мүмкіндіктерін бағалау мен талдау

Фирма миссиясын ағымдық нақтылау. Үш деңгейдің біліктілігі мен икемі және оны бағалау.

Ұйымдастыру мәдениеті және оның мазмұны. Ұйымдастыру мәдениетінің белгілері және оның деңгейі. Объективті және субъективті ұйымдастыру мәдениеті. Ұлтты ынталандыру және оның түрлері. Ұйымдастыру мәдениетін идентификациялау параметрлері. Фирмадағы мәдениет қызметі. Ұйымдастыру мәдениетінің типі. Ұйымдастыру мәдениетінің сипаттамасы. Субмәдениет. Контр мәдениет.

Басқару үрдісін ұйымдастыру. Өкілеттілікті бөлу. Қызметкерлер әрекетін бақылау. Басқару тәсілі. Ынталандыру жүйесі. Еңбекті ынталандыру.

Өндіріс үрдісін ұйымдастыру. Шығын тиімділігі және оған әсер етуші факторлар. Бәсекелестік артықшылықты құрудың негізгі төрт бағыттары. Фирма жұмыс тәжірибесіндегі СББ талдау көздері және фирма әрекетін қаржылық бағалау көрсеткіштері. Есептеу формулалары.

СББ маркетингтік әрекетін бағалау көрсеткіштері, талғамсыздық нүктесі және оны анықтау формуласы.

Ұсынылатын әдебиет: [1,2,4,11]
Тақырып 4 Фирманың сыртқы ортасын талдау

Фирманың сыртқы ортасын талдаудың стратегиялық шешімдер баламаларын және фирманың стратегия портфелін құруындағы мәні, мақсаты және алғышарты.

Сыртқы ортаны маркетингтік талдаудың деңгейлері.

Мезоортаны талдау, оның мазмұны. Потенциалды нарықты талдау және бағалау. Фирма нарығын алдын-ала бағалау. Фирманың мақсаты және потенциалды нарығы. Ақшалық өлшемдегі нарық потенциалын анықтау. Тауар-туыстық жобалау.

Бәсекелестер, тауарлар – түр бойынша бәсекелестер, тауарлар белгі бойынша бәсекелестер. Сұраныс деңгейлері, оның сипаты және оған әсер ететін факторлар. Рыноктың басым үлгісін анықтау. Рыноктың кіруші, шығушы кедергілер. Салалық бәсекелестік. Тұтынушылардың саудаласу күші. Жабдықтаушылардың саудаласу күші. Бәсекелестік күшінің өзгеруіне әсер ететін факторлар.

Мегаортаны талдау, оның мазмұны. Экономикалық конъюнктураны қалыптастырушы факторлар және оларды талдау.

Бәсекелестердің күшті және осал жақтарын бағалау. Негізгі бәсекелестер. Бәсекелес фирмалардың стратегиялық топтарының белгілері. Бәсекелестердің стратегиялық топтарын және олардың рыноктық стратегияларын анықтау. Фирманың бәсекелестік артықшылығына жету және оның негізгі стратегиялары.

Фирманың бәсекелестік артықшылықтарын талдау. Фирманың рыноктағы стратегиялық орнын талдау. Фирманың мүмкіншілігін талдау барысында Лейкерт шкаласының негізінде эксперттік әдістерді қолдану.

Фирма қызметінің стратегиялық мақсатты параметрлерін таңдау. Фирманы дамытудың баламалы стратегияларын таңдау үшін СВОТ-талдау әдісін қолдану. Фирманың ішкі және сыртқы орталарының жағдайын бағалау параметрлері. СВОТ-талдау әдісінің мәні және талдау процедурасы. Фирманы дамыиу мақсатын келісу және оған жету стратегиялары.

Ұсынылатын әдебиет: [1,2,4,9,12]




Тақырып 5 Фирма маркетингін стратегиялық және жедел жоспарлау

Маркетингтік жоспарлау – жалпы корпоративтік жоспарлаудың құрамдас бөлігі. Маркетинг жоспарлаудың мәні және маңызы. Маркетинг жоспарының топтастырылуы. Маркетинг жоспарының құрылымы. Маркетинг жоспарын жасау негіздері. Стратегиялық және жедел маркетингтік жоспарлаудың ерекшеліктері. Жоспарларды жасау реті. Жоспарлау әдістері.

Стратегиялық жоспарлау мәні және маңызы. Маркетингтің стратегиялық жоспарлаудың міндеттері мен үрдістері. Стратегиялық жоспарлау үлгілері.

Маркетингті жедел жоспарлаудың міндеттері. Маркетинг бағдарламасын жасау сатылары. Жедел жоспарлауды ұйымдастыру аспектілері. Интегралданған маркетинг жоспарын жүзеге асыру механизмі.


Маркетинг бюджеті. Маркетинг бюджетін жоспарлау әдістері.


Ұсынылатын әдебиет: [2,5,9,12]



Тақырып 6 Маркетинг фирманы басқарудың интегралдаушы функциясы ретінде

Фирманы басқару жүйесінің түсінігі. Оны дамыту сатылары. Жаппай өндіріс. Жаппай өткізу. Постиндустриалды мерзім.


Іскерлікті дамытудың қазіргі уақыты. Сыртқы ортаның сипаты. Басқару философиясы. Стратегиялық маркетинг. Микс-маркетинг.


Ұсынылатын әдебиет: [1,9,12]
Тақырып 7 Маркетингті басқару мазмұны

Маркетингті басқару мәні. Маркетингті басқару субъектісі мен объектісі. Маркетингті басқару технологиясы, мақсаты және әдістері. Маркетингті басқару үрдісінің технологиясы және басқару үрдісі.

Маркетингті басқарудың стратегиясы, тактикасы және функциялары.

Маркетингті басқару принциптері. Құндылыққа бағытталған принциптер. Концептуалды реттеуші принциптер. Тактикалық талдау және жобалау принциптері.

Маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымдары. Маркетингті басқару құрылымдары. Кәсіпорындағы маркетингтің функционалдық байланыстары. Маркетинг қызметі жөніндегі типтік ережелер. Маркетинг қызметін ұйымдастыру формалары. Міндеттерді бөлу картасы.

Ұсынылатын әдебиет: [1,3,9,10]


Тақырып 8 Маркетингті басқарудағы стратегиялық талдау әдістері

Маркетингтік зерттеулер, оларды жүргізу әдістері. Бақылау. Сауалнама жүргізу. Сұрау. Экспертті-аналитикалық әдістер. Математикалық әдістер.

Экономикалық көрсеткіштерді болжамдау әдістері. Өткен уақыттағы мәліметтер динамикасының негізіндегі болжамдары. Казуалды болжам. Сапалық болжам («ми шабуылы» әдісі, «Дельфи» типіндегі әдістер, «мақсат ағашы», жағдайлық талдау).

Маркетингті басқарудағы шешім қабылдау. Маркетингтік шешімдерді қабылдаудың үздіксіздігі. Тиімді бәсекелестік теориясы.

Ұсынылатын әдебиет: [2,3,5,12]
Тақырып 9 Корпоративтік деңгейдегі маркетингтік басқару

Фирманың нарықтық қызметіндегі стратегияны талдаудағы қалыптасқан көзқарастар. Олардың сипаттық түрлері, артықшылықтары мен кемшіліктері. Рыноктағы фирманың мінез-құлқы стратегиясын жасаудың негізгі әдістері. Ірі, орта және шағын фирмаларды дамыту стратегияларын таңдау ерекшеліктері.

Базистік (эталонды) стратегиялар және фирманы өсіру мен дамытуға төрт көзқарас. Шоғырландырылған өсу стратегиясы. Интегралдандырып өсу стратегиясы. Диверсификацияландырылған өсу стратегиясы. Қысқарту стратегиясы.

Фирманың бәсекелестік стратегиялары. Шабуыл стратегиялары. Қарсыластың күшті жақтарына шабуыл. Қарсыластың осал жақтарын пайдалану. Кең көлемді шабуыл.

Аралас стратегиялар. Бос аумақтарды жаулап алу стратегиялары. «Құпиялы соғыс» стратегиялары. Соққыларды белсенді залалсыздандыру стратегиясы. Бәсекелестік артықшылықтарды сақтау стратегиясы.

Диверсификация стратегиясы. Диверсификацияны бағалау критерилері. Ұқсас салаға, бизнестің жаңа салаларына, бизнестің ұқсас емес салаларына диверсификациялау стратегиялары.

Бизнестің орнын алу стратегиялары. Оларды таңдауға әсер ететін факторлар. Рыноктың көшбасшысы. Екінші рөлдегі фирмалар. Тікелей бәсекелестіктен қашатын фирмалар. Дағдарыс жағдайлардың себептері және оларды жою жолдары.

Фирманың корпоративті стратегияларын таңдау. СВОТ-талдау әдісінің маңызы. Саланың жағдайы және фирманың саладағы орыны. Фирма мақсаттары. Фирма басшыларының мүдделері мен олардың қарым-қатынасы. Қаржы ресурстары. Жұмысшылардың біліктілігі. Рынок қызметтерінің алдыңғы сатылары бойынша фирманың міндеттемелері. Рыноктық ортаға тәуелділік дәрежесі. Мерзімдік фактор. Стратегияларды бағалау.

Ұсынылатын әдебиет: [1-3,5,9,12]
Тақырып 10 Фукционалдық деңгейде маркетингті басқару

Мақсатты рынокты таңдау және позициялау стратегияларын басқару.

Рынокты және сатып алу уәжін сегменттеу. Сатып алу уәжіне тәуелді факторлар. Рынокты сегменттеу принциптерінің рыноктық қызмет түріне тәуелділігі.

Стратегиялық әдістің үш нұсқасы негізінде мақсатты рынокты таңдау. Дифференциалданбаған маркетинг стратегиясы. Шоғырланған маркетинг стратегиясы. Дифференциалданған маркетинг стратегиясы.

Мақсатты рынокты портфельді талдау әдісі арқылы талдау. Д. Абельдің үш мөлшерлі матрицасы. Фирма үшін рынок тартымдылығын анықтау критерилері.

Позициялау стратегиялары. Позициялау картасы және бәсекелестік ортадағы дифференциациялау әдістері. Позициялау мақсаты және оған жетудің шарттары. Тауардың өмір сүру стратегиясын пайдаланудың мәні мен мақсаттары.

Ұсынылатын әдебиет: [2,9,12,13]
Тақырып 11 Инструменталды деңгейдегі маркетингтің өнім стратегиясы

Тауарды ертудің жеке кешені. Тауарлы сызық. Маркетингтің өнім стратегиясын жасау реті.

Матрицалық портфельді талдау. Рынок мүмкіндіктерімен фирманың ішкі потенциалын салыстыру нұсқалары. Фирманың өнімдік портфелін бағалаудың интегралды көрсеткіштері. «Рыноктық тартымдылық – табыс өлшемі» екі өлшемді матрица.

БКТ матрицасы. Тауарлар қозғалысының траекториясы. БКТ матрицасының артықшылықтары мен кемшіліктері.

«Бизнес экраны» матрицасы (GE-MacKinsey).

Тауарлы стратегиялар. Стандарт/мамандандыру. Қажетті тауар сапасын қамтамасыз ету. Интегралды көрсеткіш негізінде тауар белгісін бағалау. Тауар сапасын қамтамасыз етудегі стратегиялық әдістер. Жаңа тауар туралы шешім. Тауар туралы шешім. Тауарлы тізбектің өзгеруі. Белгі және белгі стратегиялары.

Ұсынылатын әдебиет: [7,9,11]
Тақырып 12 Инструменталды деңгейдегі маркетингтің баға стратегиясы

Баға стартегияның жасау үрдісі. Баға құру мақсаттары. Сұраныс концепциясы. Ұсыныс заңы. Рыноктық баға құру заңы. Баға құрудың негізгі стратегиялары.

Тауар бағасын анықтау. Бастапқы бағаны анықтау. Рыноктық факторларды ескеру. Тауар құндылығы және оның динамикасын баға құруда ескеру әдістері. Бөлшек бағаларды бақылау және делдалдар бағаларына әсер ету әдісі. Бағаның фирманың мақсатына сәйкес келуі және оны тексеру әдістері. Шығынсыздықты талдау.

Ұсынылатын әдебиет: [1,5,9]


Тақырып 13 Инструменталды деңгейдегі тарату стратегиясы

Тарату мәні және маңызы. Тарату арналары. Тарату функциялары. Тарату арналарының қызметі. Арна деңгейі. Арна ұзақтығы. Арналар типі. Тарату статегиясын жасау.

Тарату мақсаттары. Инвестициялық мақсаттар және оның тарату мақсатымен өзара байланысы. Арналарға қатысты стратегиялық шешімдер.

Тұтынушыларды қамту қарқындылығын анықтау. Қарқынды тарату. Эксклюзивті тарату. Селективті тарату. Тарату қарқындылығының типін таңдауға әсер ететін факторлар. Ағымдағы интенсивтілік. Сауда торының сапасы және оны бағалау.

Тарату арнасының ұзақтығын анықтау. Арна қатысушылары. Көтерме сауда фирмалары. Агенттер мен брокерлер. Филиалдар мен өкілеттіліктер. Тарату арнасын таңдауға әсер ететін факторлар.

Арнаның ұйымдастыру нысандарын таңдау. Көлденең маркетингтік жүйе. Тік маркетингтік жүйе. Мәжбірлеу стратегиясы. Қозғау стратегиясы. Дүкен түрлері.

Ұсынылатын әдебиет: [1,5,8-10]

Тақырып 14 Инструменталды деңгейде тауарларды жылжыту стратегиясы

Коммуникациялар жүйесі және олардың шешетін мақсаттары. Жылжыту мақсаттары.

Тұтынушылардың мінез-құлқы. Маркетинг концепциясын құрудың негізгі алғы шарттары. Тұтынушы маркетинг тұрғысынан. Тұтынушылар мінез-құлқысының үлгілері. Тұтынудың негізгі төрт сатысы. Тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдауының үлгілер кешені. Тұтыну стилі.

Жылжыту міндеттері мен құралдары. Сұраныстың сипаттары мен құрамдас бөліктері. Фирманың тұтынушылармен коммуникациялық байланыс құру және қолдаудағы маркетинг құралдары. Жарнама. Жеке сату. Өткізуді ынталандыру. Паблисити. Паблик рилейшнз. Коммуникациялық стратегияны жасау сатылары.

Жылжыту бюджетін анықтау. Жылжыту бюджетін жасау әдістері. Жылжытуға кеткен шығындардың құрылымы.

Ұсынылатын әдебиет: [1,5,8-10]


Тақырып 15 Маркетингті бақылау, бағалау және аудит

Маркетингті басқарудағы бақылау мәні және маңызы. Бақылау түрлері. Маркетингтік іс-әрекетті бақылау және түзеу. Маркетинг жоспарының жүзеге асырылуын бақылау. Маркетингтің мақсатты көрсеткіштер жүйесі.

Жедел бақылау. Сатуды бақылау және ауытқулар бойынша рынок үлесін бақылау әдісі, сатуды және рынок үлесін «80-20» қағидасы бойынша бақылау әдісі, тұтынушылардың адалдығын бақылау әдісі.

Фирманың қаржы нәтижелерін бақылау. Пайдалылықты бақылау. Маркетингтік шығындарды бақылау әдісі. Тауарлардың тікелей пайдалылығын бақылау әдісі.

Коммуникативті тиімділікті бақылау. Тұтынушылардың маркетинг күштеріне әсер түрлері. Танымдық, эмоционалды және мінез-құлықтық әсерлерді өлшеу әдістері.

Стратегиялық бақылау. Стратегиялық бақылау әдістері. Стратегиялық тұрақтылықты талдау әдісі (Дж. Дэя), стратегиялық осалдықты талдау әдісі (Ж.-Ж. Ламбен), стратегиялық бейімділікке тест-талдау (Ф. Котлер), стратегиялық тиімділікті бағалау әдісі (Г. Ассэль).


Маркетинг аудиті. Маркетинг аудитінің мәні мен ерекшеліктері. Маркетинг аудитінің аясы мен объектілері. Сыртқы және ішкі маркетинг аудиті. Сыртқы маркетинг аудиті.


Ұсынылатын әдебиет: [1,5,9,14-15]


Әдебиеттер тізімі

Негізгі:

  1. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2010.

  2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - М.; Питер, 2009.

  3. Завгородняя А.А., Ямпольская Я.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2008.

  4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер,2008.

  5. Федосеев В.Н. Управление маркетингом. – М.: МарТ, 2007.

  6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2009.


Қосымша:

  1. Березин И. Маркетинговый анализ. - М.: Инфра-М, 2004.

  2. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2003

  3. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2006

  4. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004.

  5. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. В 2-х частях. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003

  6. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Перевод с франц. – СПб.: Издательский дом «МиМ», 2005.

  7. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: «Питер», 2004.

  8. Рэпп С. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: 2006.

  9. Урузбаева Н.А. Маркетинг тотального качества. – Алматы, 2005.

  10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. – М., СПб., Минск: Питер, 2004.


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет