Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Компании могут раскрывать все возможные комбинации товаров и услуг
жүктеу/скачать 1.69 Mb. Pdf көрінісі
|
| Компании могут раскрывать все возможные комбинации товаров и услуг
сразу, постепенно или вообще не раскрывать В начале 90-х годов XX века производитель окон Andersen Corp. из Бейроиа, штат Миннесота, разработал мультимедийный инструмент моделирования, названный «Окно знаний» и призванный помочь агентам по продажам в работе с клиентами. В компьютерной программе приведено более 50 000 возможных оконных деталей, из которых клиент может создать окно своей мечты и увидеть его (а на заднем плане в это время прокручивается видеозапись красивейших панорам, которые у многих вызывают восхищение). Однако одного инструмента моделирования недостаточно. В Andersen Corp. обнаружили, что важно еще и обучать агентов по продажам работе с этой программой, а также работе с клиентами с помощью этой программы. За несколько лет объем продаж у тех агентов, которые прошли курс обучения, возрос более чем на 20 %, а у тех, кто отказался от программы или от обучения работе с ней, продажи окон Andersen снизились. Изящество подхода Andersen заключается в простоте пользования: потребители могут непринужденно перебирать бесчисленное количество вариантов. Если бы им пришлось делать то же самое в реальном мире, они наверняка нашли бы взаимодействие с представителями компании неприятным и утомительным впечатлением. Когда количество возможных вариантов сведено к какому-то определенному, не очень большому, числу, компании могут полностью раскрыть перед клиентом возможные комбинации и позволить ему изучить их. Подход «гигантского меню» необязательно будет неприятным или утомительным. Компании могут даже превратить это общение с клиентом в незабываемое для него впечатление, обогатив процесс просмотра каталогов и выбора 105 Frank W. Davis, Jr., and Karl В. Mandrot, Customer-Responsive Management: The Flexible Advantage. – Cambridge, Mass.: Blackwell Business, 1996. – P. 82–88. Здесь отмечается, что в массовой персонализации ресурсы отправляются, а не назначаются. нужного варианта. К примеру, Land's End прикрепляет к своим каталогам бумажные флажки, чтобы клиенты могли отмечать страницы с заинтересовавшими их предложениями, прежде чем определиться окончательно. Второй подход к смоделированному взаимодействию заключается в постепенном раскрытии всех возможных вариантов с помощью тематических каталогов, анкет, матриц, инструментов моделирования (таких, как у компании Andersen) и даже легендарных «чистых листов бумаги». Для Custom VitaPak компания GNC сначала предлагает клиентам готовую комбинацию, и только если те хотят что-то добавить или изменить, им рассказывают о каждом витамине в отдельности. Для тех, кто хочет пойти еще дальше, сеть магазинов Live Well предлагает подробную информацию о производителях той продукции, которую они собираются приобрести, и о комбинациях, выбранных другими клиентами. Подобные инструменты моделирования позволяют покупателю выбрать именно то, что ему нужно. Третий подход – намеренное укрывание инструментов моделирования. Зачем компании это нужно? Затем, что иногда клиенты хотят получить специально для них созданное предложение, однако при этом не желают тратить много времени на просмотр каталогов, выбор и т. д. Это как раз случай с ресурсным центром компании ARAMARK. Больницы, которые прибегают к его услугам, не интересуются принятием ежеминутных решений. ARAMARK использует инструмент моделирования, чтобы определить именно ту комбинацию ресурсов, которая отвечает требованиям больницы, не перегружая ненужными подробностями ни персонал, ни пациентов. Progressive Insurance тоже держит при себе свою технику под названием «Прогрессивная автоматическая система обработки заявлений», которая включает инструмент моделирования для оценки размеров страхового убытка. Они не беспокоят своих порой взволнованных, оцепеневших или просто смущенных клиентов ненужными подробностями, и, как правило, неприятная процедура оценки размеров страхового риска превращается в достаточно приятное впечатление. Массовая персонализация открывает бесчисленные возможности для постановки незабываемых впечатлений. Компании устанавливают недостатки существующих товаров и услуг широкого потребления, определяют индивидуальные характеристики своей клиентской базы, разрабатывают модульную структуру, чтобы эффективно обслуживать каждого клиента по отдельности, и наконец создают структуру среды, которая использует персонализацию как способ подняться по шкале потребительской ценности. В результате они выходят за рамки товаров и услуг, правда, при одном условии: если они предлагают то, чего действительно хотят их клиенты. жүктеу/скачать 1.69 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|