«Фармацевтикалық менеджмент және маркетинг»

5. 
   Литература:
   

1. 
   Что понимают под маркетингом?
   
2. 
   Что понимают под рынком?
   
3. 
   Что представляет собой среда маркетинга?
   
4. 
   В чем заключается функциональная структура маркетинга?
   

1. 
   Лекция 2: Товар в фармацевтическом маркетинге.
   

2. 
   Цель: Ознакомить студентов с понятием товара в маркетинге, классификаций товара, товарной номенклатурой, товарным ассортиментом.
   

3. 
   Тезисы лекции
   

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) (рис. 4.3).

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• 
  товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);
  
• 
  товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
  
• 
  престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
  
• 
  товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
  

• 
  основное и вспомогательное оборудование;
  
• 
  сырье, материалы и готовые детали;
  
• 
  полуфабрикаты;
  
• 
  стационарные сооружения;
  
• 
  вспомогательные материалы и услуги.
  

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• 
  широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
  
• 
  глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
  
• 
  насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
  
• 
  гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
  

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• 
  изменение спроса на отдельные товары;
  
• 
  появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
  
• 
  изменения в товарном ассортименте конкурентов.
  

• 
  целесообразность использования свободных мощностей;
  
• 
  желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
  
• 
  целесообразность использования побочных продуктов производства.
  

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• 
  широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
  
• 
  глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
  
• 
  насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
  
• 
  гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
  

• 
  снятии с производства устаревших товаров;
  
• 
  модификации изготовляемых товаров;
  
• 
  разработке новых видов продукции.
  

4. 
   Иллюстративный материал: слайды по теме лекции-10шт.
   

5. 
   Литература:
   

6. 
   Контрольные вопросы (обратная связь)
   

1. 
   Что понимают под товаром?
   
2. 
   Как классифицируют товар?
   
3. 
   Что понимают под товарной номенклатурой?
   
4. 
   Что понимают под товарным ассортиментом?
   
5. 
   Как осуществляется управление ассортиментом?
   

1. 
   Лекция 3: Методологические основы менеджмента.
   

2. 
   Цель: Ознакомить студентов с основными понятиями менеджмента, эволюцией теории и практики менеджмента.
   

3. 
   Тезисы лекции
   

Термин «менеджмент» происходит от английского слова «management» и переводится буквально как «управление», «заведование», «организация».

Под объектом управления понимается все, на что направлено властное воздействие субъекта управления.

Практически управление представляет собой деятельность, направленную на создание оптимальных условий функционирования объекта. Общие закономерности этого процесса составляют суть теории управления.

Термин «менеджмент» по сути является аналогом термина «управление», однако не в полной мере. Термин «управление» намного шире, поскольку применяется к разным видам человеческой деятельности, к разным сферам деятельности, к органам управления. Термин «менеджмент» применяется лишь к управлению социально-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях.

Содержание понятия «менеджмент» можно рассматривать как науку и практику управления, как организацию управления фирмой и как процесс принятия управленческих решений.

Под научными основами управления принимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления, обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями.

Важнейшей задачей менеджмента является организация производства товаров и услуг с учетом спроса потребителей на основе имеющихся ресурсов.

За 100 лет наука управления прошла четыре этапа своего развития которые связывают с определенными научными школами и теориями управления.

В практике современных организаций, в том числе и аптечных, используются: научный подход к управлению, анализ способов выполнения работы (н-р, хронометраж), нормирование и стимулирование труда.

В современном менеджменте используют взгляд на организацию как на объект управления, принципы разделения труда и управления организацией.

Потребности

Рис. Иерархия потребностей (пирамида Маслоу)

По мере развития знаний о внешних и внутренних факторах, влияющих на эффективность деятельности организаций, возникли модификации традиционных школ управления, получили развитие процессный, системный и ситуационный подходы к управлению.

Характерные для менеджмента черты отличают экономический, социально-психологический, правовой и организационно-технический аспекты.

Содержание экономического аспекта составляет управление процессом производства, в ходе которого достигается координация материальных и трудовых ресурсов.

Главное различие между экономической теорией и теорией менеджмента состоит в том, что согласно экономической теории субъект приспосабливается к силам рынка и, следовательно, управление состоит в этом приспособлении, тогда как в менеджменте смысл управления состоит в том, что менеджмент не только обязан определять и выявлять рыночные силы, но он должен создавать их.

Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда относится система власти, посредством которой регулируются отношения между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи.

Правовой аспект отражает структуру государственных политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство.

Организационно-технический аспект менеджмента включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегий для достижения этих задач, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, мотивацию и вознаграждение.

Менеджмент фармацевтических организаций сформировался на базе общей теории управления и практической деятельности в сфере обращения фарм. товаров и услуг.

Развитие системы фармацевтической помощи населению должно происходить в соответствии с основными законами управления.

1. 
   Закон единства и целостности систем управления подразумевает организационное и функциональное единство любой системы управления.
   
2. 
   Закон обеспечения необходимого числа степеней свободы систем управления требует оптимального сочетаний гибкости и жесткости всех систем путем субъективных и объективных ограничений деятельности каждой организации. Объективные ограничения в фармации достигаются универсальностью нормативно-законодательной базы, субъективные -уровнем квалификации и качества руководителей.
   
3. 
   Закон соотносительности управляющих и управляемых подсистем (пропорциональности). Означает, что для каждого этапа развития системы лекарственного обеспечения населения должен быть определен оптимальный уровень централизации, выбраны адекватные формы управления.
   

4. 
   Иллюстративный материал: слайды по теме лекции – 12 шт.
   

5. 
   Литература:
   

6. 
   Контрольные вопросы (обратная связь)
   

1. 
   Дайте понятие менеджменту.
   
2. 
   Какова теория и практика менеджмента?
   
3. 
   Какова эволюция теории и практики менеджмента?
   
4. 
   В чем заключаются современные концепции менеджмента?
   
5. 
   Какова связь менеджмента с экономической теорией?
   

1. 
   Лекция 4: Этапы принятия управленческих решений.
   

2. 
   Цель: Ознакомить студентов с процессом принятия управленческого решения.
   

3. 
   Тезисы лекции
   

В словах «решение», «я решил» прослушиваются две составляющие. Прежде всего мы улавливаем здесь некий первозданный, «школьный» смысл. Решил - значит нашел правильный ответ, отыскал его в результате каких-то вычислений, построений, умозаключений. У истока большинства решений лежат количественные обоснования, расчеты, подобные тем, которые мы осваиваем в школе и вузе. К сожалению (а может и к счастью), далеко не все еще можно сегодня рассчитать. Поэтому понятие «решение» не исчерпывается школьной премудростью. Решения, которые принимаются на производстве, при распределении различных ресурсов, организации перевозок и в других сложных ситуациях, обычно не укладываются в рамки спасительных ответов задачника. Умение этот бассейн спроектировать и тем более построить. Ни к каким даже самым сложным формулам пока еще нельзя свести решение менеджера, от которого зависит благополучие многотысячного коллектива.

Принимая решение, менеджера наряду с количественными результатами вычислений должен учитывать великое множество обстоятельств и соображений качественного характера, не сводящихся к однозначным ответам. И, как правило, получается, что в сходных условиях можно действовать так, можно иначе. А жизнь заставляет на чем-то остановиться, прийти в вполне определенному, единственному решению. Тут не обойтись без выбора который, помимо умения считать, требует еще и волевых качеств. Французский ученый, физик и логик, ректор Парижского университета Жан Буридан живший где-то между 1300 и 1358 г.г., сочинил забавную прячу об Осло, который подход с голода, так как не смог выбрать одну из двух одинаковых охапок сена, оставленных ему хозяином. Печальная история буриданова Осло - лучшая иллюстрация того, что приключится, если у принимающего решение отсутствует воля. В этом свете становится понятным странный на первый взгляд афоризм: «Лучше одно плохое решение, чем два хороших». Не зря энциклопедия определяет решение как один из необходимых моментов волевого действия.

Единственного правильного решения на все случаи жизни не бывает. Правильное решение то, которое отвечает поставленной задаче, определенной цели.

Так и менеджер, принимая ответственные решения, должен видеть перед собой определенную цель: улучшение качества продукции, повышение заинтересованности работающих в конечном результате труда, выполнение договорных обязательств и т.д. его решение должно явиться ответом на вопрос, как действовать, чтобы прийти к этим целям. Непонимание цели действия лишает решение смысла: ведь для того чтобы получить правильный ответ нужно задать правильный вопрос. Весьма образно сказал об этом немецкий философ Иммануил Кант: «Если вопрос сам по себе бессмыслен и требует бесполезных ответов, то кроме стыда для вопрошающего, он имеет иногда еще тот недостаток, что побуждает неосмотрительного слушателя к нелепым ответам и создает смешное зрелище: один (по выражению древних) доит козла, а другой держит под ним решето».

Примером неправильно сформулированной цели действий может служить бывшая расхожей фраза - «получение максимума продукции при минимуме затрат». Поскольку, как известно, увеличение продукции до максимума отнюдь не ведет к снижению расходов до минимума, совершенно неясно, какое решение принимать. То ли добиться, чтобы продукции стало как можно больше, то ли чтобы расходов было как можно меньше, то ли остановиться где то посередине. Правильным будет сформулировать цель как «получение максимума продукции при данных затратах» или «получение данной продукции при минимуме затрат».

Итак, правильное решение - то, которое ведет к намеченной цели, по которому можно работать. Но путей к цели бывает много. Например, добиться повышения качества продукции можно разными способами. Одни из них наиболее быстрее, но дорогие; другие помедленнее, но зато подешевле. Возникает задача найти такое решение, которое позволит достичь цели наиболее приемлемым в данных условиях путем. Для этого избирается один самый важный показатель и решение принимается такое, чтобы этот показатель достиг максимума. Максимума - в том случае, если мы стремимся увеличить данный показатель (прибыль, доход), минимума - если уменьшить (расходы, издержек). Что касается других, не самых главных показателей, то для них просто устанавливается определенный уровень ограничения (не больше, не меньше). Вот такое решение, при котором главный показатель становится максимальным (или минимальным), а остальные ограничиваются, и называется оптимальным (лат. наилучший). В отличие от просто правильных решений (их иногда называют допустимыми), которых может быть несколько, оптимальное решение, как правило, единственное. Попятно, что оптимальное решение всегда носит расчетный характер, имеет числовые показатели. Общие соображения типа «хороший план», «малые издержки», «большая прибыль» тут не годятся.

Оптимальное решение должно отвечать двум обязательным требованиям: во-первых, соответствовать условиям производства, быть пригодным и удобным для работы и, во-вторых, обеспечивать максимум (или минимум) необходимого технико-экономического показателя.

Последнее требование означает, что оптимальное решение, как правило, содержит определенный расчет.

Особенно важно, чтобы выработанное решение можно было применить на практике. Увы, это получается далеко не всегда. Не зря один известный специалист по менеджменту не без сарказма утверждает: «Плохой администратор предлагает правильное решение, хорошее - выполнимое».

1. 
   Управленческая ситуация.
   
2. 
   Формирование цели действия.
   
3. 
   Выбор критериев решения.
   

4. 
   Определение круга лиц, привлекаемых к подготовке решения.
   
5. 
   Сбор, обработка и анализ информации.
   

1. 
   Разработка вариантов решения.
   
2. 
   Оценка вариантов по принятому критерию.
   
3. 
   Выбор лучшего варианта.
   
4. 
   Оформление решения.
   

1. 
   Постановка задачи исполнителям.
   
2. 
   Организация выполнения решения:
   

б) мобилизация коллектива

г) оперативное регулирование

Верно установить цель действия - значить сразу направить работу в надлежащее русло для руководителя аптечного учреждения такая цель должна быть определена как повышение качества лекарственного обслуживания населения и эффективности функционирования аптечной отрасли. Качество обслуживания - полнота и современность удовлетворения спроса населения на лекарственные средства. Эффективность функционирования аптечной отрасли - социальная категория, главные показатели которой -издержки обращения и издержки потребления (затраты времени населения на получение лекарственной помощи).

Выработка цели - процесс многосторонний и многоступенчатый, однако вначале она проводится самим руководителем с привлечением минимального числа специалистов.

Критерии решения как ценности вытекают уже самих целей (например, максимизация прибыли, минимизация издержек).

Каковы же требования к управленческому решению? Управленческое решение должно быть научно обоснованно, своевременно, реально, полномочно, рациональной формы изложения.

По искомому результату решения могут быть экономические, технические, организационные, социальные и другие, временное действие которых ограничено какими либо сроками или мероприятиями (комплекс дополнительных мероприятий по лекарственному обслуживанию на период эпидемии гриппа); оперативные, регулярные (планирование хозяйственно-финансовой деятельности), эпизодические, стратегические, тактические, единоначальные, кооперативные, обязательные, рекомендательные, инициативные, решения во исполнение, официальные, частные общие, компромиссные, конкурсные, повторные, инженерные, типовые, стандартные, творческие.

Организационное решение - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения - обеспечение движения фирмы в направлении практической реализации поставленных перед нею задач. Наиболее эффективным организационным решением является выбор, который будет на практике реализован и обеспечит наибольший вклад в достижение конечной цели развития предприятия. Организационные решения классифицируют как запрограммированные и незапрограммированные.

Запрограммированные решения - результат реализации определенной последовательности шагов или действий, подобных тем, что имеют место при решении математического уравнения. Число возможных альтернатив ограничено, а выбор делается в пределах заданных направлений. Например, если начальнику финансового отдела предложено вложить часть наличности в депозитные сертификаты, облигации или обычные акции, в зависимости от того, насколько в данное время это обеспечит максимальную прибыль на инвестиционный капитал, то выбор будет осуществляться путем элементарного расчета по каждому варианту и определением наиболее выгодного. Определив, каким в принципе должно быть решение, руководство снижает вероятность ошибки.

Незапрограммированные решения - те, которые нужны в ситуациях, имеющих характер новизны, внутренне не сконструированы или сопряжены с неизвестными факторами. В этом случае менеджер обязан разработать процедуру принятия решения. К числу таких относятся: как улучшить качество продукции, как усовершенствовать структуру управленческого подразделения и т.д. для руководителя в любой ситуации обычно сложно принять решение, не имеющие отрицательных последствий. Каждое решение, затрагивающее все предприятие, будет иметь негативные последствия для каких-то его звеньев. Отсюда столь важно предусмотреть все возможные последствия конкретного управленческого решения для всех подразделений, людей, организаций. Эффективно работающий руководитель принимает конкретное решение с учетом всех факторов, направленное на достижение наиболее желательного эффекта. Принятие менеджером управленческого решения сводится к выбору направления действий с учетом того, что это - психологический процесс (человеческое поведение далеко не всегда логично, поэтому решения. Принимаемые руководителями, варьируют от спонтанных до высокологичных). На практике также:

Интуитивное решение - это выбор, сделанный только на основе ощущения того, что он правилен. В рамках исследования деятельности российских менеджеров высшего звена 80 % опрошенных заявили, что часто обнаруживали наличие серьезной проблемы лишь благодаря «неформальному обмену информацией и интуиции».

Решения, основанные на суждениях, - это выбор, обусловленный накопленным опытом, знаниями. Человек использует опыт того, что случилось в сходных ситуациях ранее, чтобы спрогнозировать результат в существующей ситуации опираясь на здравый смысл, он выбирает альтернативу, которая уже принесла успех в прошлом.

Рациональные решения. Это - решение, обосновываемое с помощью объективного аналитического процесса. Рациональное решение проблемы подразделяют на следующие этапы:

• 
  диагностика проблем;
  
• 
  формулировка ограничений и критериев для принятия решения;
  
• 
  выявление альтернатив;
  
• 
  окончательный выбор.
  

Первая фаза в диагностировании проблемы - установление симптомов возникших затруднений или имеющихся возможностей. Понятие «симптом» употребляется здесь вполне медицинском смысле. Скажем, общие симптомы «болезни» организации - низкая прибыль, плохой сбыт, неудовлетворительная производительность труда и качество изделий, чрезмерные издержки, многочисленные конфликты в организации, большая текучесть кадров, т.е. несколько симптомов дополняют друг друга. Повышенные издержки и низкая прибыль к примеру, как правило неразлучны. Выявление симптомов помогает определить проблему в целом.

Для выявление причин возникновения проблемы необходимо собрать и проанализировать внутреннюю и внешнюю информацию. Немалую роль в процессе принятия решений имеет отбор данных, которые «фильтруют», оставляя только сведения, используемые в процессе принятия решения.

Большое значение имеет уточнение ограничений и критериев принятия решения. Корректирующие действия сужают возможности в принятии решений. Ограничения варьируются и зависят от ситуации и личности руководителя. Некоторые общие ограничения - это неадекватность средств; недостаточное число работников, имеющих требуемую квалификацию и опыт; неспособность провести материальные ресурсы по приемлемым ценам; потребность в обновлении технологий, наличие конкуренции, этические соображения и т.д.

Определение альтернатив. Формулирование набора альтернативных решений проблемы позволять выявить возможные действия, которые могли бы устранить причины проблемы и дать возможность организации достичь своих целей. На практике менеджер редко располагает достаточной информацией и временем, чтобы сформулировать и оценить каждую альтернативу. Он, как правило, ограничивает число вариантов выбора до нескольких альтернатив, которые представляются наиболее целесообразными. Поиск оптимального решения обычно занимает очень много времени, дорого стоит и труден. Вместо него нередко выбирают решение, которое просто позволяет снять проблему.

Следующий этап - оценка возможных альтернатив. При их выявлении необходимо предварительная оценка. При оценке решений менеджер определяет достоинства и недостатки каждого из них и потенциальные общие последствия. Любая альтернатива сопряжена с некоторыми отрицательными аспектами. При оценке возможных решений менеджер стремится спрогнозировать то, что произойдет в будущем.

Выбор альтернативы. Если проблема правильно определена, а альтернативные решения взвешены тщательно, принять решение достаточно легко. Руководитель выбирает альтернативу с наиболее благоприятными общими последствиями.

Принятие управленческих решений зависит от многих факторов: от личных качеств руководителя, отбреду принятия решения, от определенности или неопределенности, от степени риска, информационных ограничений, поведенческих ограничений и т.д.

Практика выделяет несколько видов контроля. Контроль решений вышестоящих организаций. В этом случае аптечное учреждение выполняет работу по реализации управленческого решения.

Проводя работу по внедрению в практику данного приказа, руководитель, как правило, принимает и свои собственные решения, выполнение которых он также должен контролировать.

Любое решение обязано иметь срок исполнения, отсюда - следующий вид контроля: за сроками исполнения приказов, распоряжений, заданий и т.п. для его осуществления под рукой целесообразно иметь различные таблицы сроков. Хорошо, когда они выполнены графически и помечены различным цветом, который можно менять, передвигать фишки или цветные пластинки (картонки).

Каждый руководитель обязан иметь свою, максимально удобную, простую в обращении и, самое главное, действенную систему контроля за выполнением решений. Она должна быть непрерывной во времени, своевременной, полной, объективной, гласной, сопровождается мерами по устранению выявленных недостатков.

4. 
   
   жүктеу/скачать 0.79 Mb.
   
   Достарыңызбен бөлісу: