Филип котлер основы маркетинга

тельницам с просьбой устроить у них дома небольшие

демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую

встречу своих подруг, угощает их прохладительными напит-

ками, и они общаются в непринужденной, неформальной

обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант

фирмы <Мэри Кей> в течение двух часов рассказывает о

применении косметики и дает присутствующим бесплатные

уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей

приобретут некоторые из только что продемонстрирован-

ных косметических средств. Хозяйке выплачивают комис-

сионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют

скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60%

гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления

хорошо выглядеть в глазах других женщин.

товаров, платьев, туфель, белья. Фирма <Таппервэр хоум

партис>, существующая уже 32 года, продает таким обра-

зом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых

продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл.

(данные 1981 г.). Косметическая фирма <Мэри Кей>, дейст-

вующая 22 года, использует глубоко продуманный мотива-

ционный подход к поощрению продавщиц за привлечение

новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегод-

ном общем собрании, присваивая им звание <Королевы

личной продажи> и предоставляя в распоряжение каждой на

целый год автомобиль <Кадиллак> розового цвета. Пред-

приятие фирмы <Мэри Кей> покоится на понимании психо-

логии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаим-

ном влиянии друг на друга при покупках.
Факторы личного порядка
На решениях покупателя сказываются и его внешние харак-

теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла

семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и

представление о самом себе.

растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре

приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку

нужны продукты для детского питания. В годы взросления и

зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в

пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами

меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и

развлечений.

семьи. В табл. 8 перечислены девять этапов с указанием финансо-

вого положения и типичных товарных предпочтений семьи на

каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые

рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте-

ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго-

вые планы.
В некоторых работах последнего времени классификацию прово-

дят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый

человек переживает в своей жизни определенные переходные пе-

риоды, периоды трансформации ] l. Так, Бетти Смит может превра-

титься из удовлетворенного заведующего производством мароч-
193
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
Этап иииввого цвела Особенности поведен- покупательски; приычек
. Этап холостой жиз-

ни; молодые одиноч-

ки, живущие отдель-

но от родителей

без детей

1-я стадия: младше-

му ребенку менее 6

лет
4. <Полное гнездо>,

2-я стадия: младше-

му ребенку 6 или бо-

лее лет
. <Полное гнездо>,

3-я стадия: пожилые

супруги с детьми,

находящимися на их

попечении
6. <Пустое гнездо>, 1-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

уже живут отдельно,

глава семьи работает
7. <Пустое гнездо>, 2-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

живут отдельно, гла-

ва семьи на пенсии
8. Вдовствующее лицо,

работает
9. Вдовствующее лицо,

на пенсии
Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в об-

ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели

основного кухонного оборудования, основной мебели,

автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу-

тевок на отдых.
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком

будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс-

шие средние показатели закупок товаров длительного

пользования. Покупатели автомобилей, холодильников,

кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели

длительного пользования, путевок на отдых.

вольство своим финансовым положением и суммой

сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то-

варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели

стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров,

детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол,

колясок, санок, коньков.
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены ра-

ботают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают

товары в более крупной расфасовке, заключают сделки

на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку-

патели разнообразных продуктов питания, чистящих

материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа-

нино.
Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль-

шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу.

Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред-

няя интенсивность покупок товаров длительного поль-

зования. Покупатели новой, более изящной мебели,

участники автомобильных путешествий, покупатели

приборов, не являющихся совершенно необходимыми;
лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.

Большинство довольны своим финансовым положением

и объемом сбережений. Интересуются путешествиями,

активным отдыхом, самообразованием. Делают подар-

ки и благотворительные вклады. Не интересуются но-

выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме-

тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи-

лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских

товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и

пищеварения.

и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо-

дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо-

получии.
_ -. ---^~> ^ ^unuJiDtiun жены в неудовлетворенного человека,

ищущего новый способ проявления и развития своих способностей.

Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повы-

шенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать

меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться

связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае-

мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий

может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для

завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы

может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешество-

вать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных

клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка

стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых

проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма

может даже специализироваться на производстве товаров, нужных

какой-то конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение

индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас-

ходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти

Смит располагает достаточно большой расходной частью своих

доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить,

а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобрете-

нии дорогостоящего фотоаппарата <Никон>. Деятели рынка, пред-

лагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов по-

требителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен

в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка

должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования

и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные

запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с

финансовой стороны.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль-

туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и

тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ

жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой

хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она

играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя

сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным

фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

мире, находящие свое выражение в его деятельности,

интересах и убеждениях.
195
взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше,

нежели факт принадлежности к определенному общественному

классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому

или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные

выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить

его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем

сделать определенные выводы о его отличительных психологиче-

ских характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности,

интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам

исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодейст-

вии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка

будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч-

ным товаром и определенным образом жизни. Производитель

йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его

напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы-

яснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар

именно на этих людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы-

вающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологи-

ческих характеристик человека, обеспечивающих относи-

тельные последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду.

индивиду черт, как:

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость12.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе

потребительского поведения, когда существует определенная связь

между типами личностей и выбором товаров или марок. Например,

пивная компания может установить, что многие активные потреби-

тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив-

ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее

пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятель-

ности из представления, имеющего непосредственное отношение к

образом собственного <я>). У всех нас существует сложный мыс-

ленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться

себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из

этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой

сфокусированы те же качества. И если <Никон> рекламируют как

фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и

активных людей, образ марки совпадает с образом собственного

марки, соответствующий образам собственного <я> членов целе-

вого рынка13.
Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре

основных фактора психологического порядка: мотивация, восприя-

тие, усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась

покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности

ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает мно-

жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную

природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней

физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний

внутренней психологической напряженности, как нужда в при-

знании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд

оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать

человека на совершение действия в любой данный момент времени.

Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности,

становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя-

."льной, что заставляет человека искать пути и способы

удовлетворения
кает испытываемую индивидом

ni
i ряд теорий человеческой мотивации.

11 х-теория Зигмунда Фрейда и теория

Маслоу предлагают совершенно разные выводы для

ости по исследованию потребителей и маркетингу.

я мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном

-|ют тех реальных психологических сил, которые форми-

поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе

п влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают
сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых со-

стояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое

пульсы собственного <ид> с гнетом <супер-эго>*.

собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить доро-

гую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания

удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля-

нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она

хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими

способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,

покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и

независимой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее

эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители.

Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана,

цвет, футляр-все это вызывает определенные эмоции. Камера,

производящая впечатление прочности и надежности, может возбу-

дить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо

справится, либо постарается избежать его. При разработке кон-

струкции камеры производитель должен представлять себе влияние

ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций,

которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать

совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и

странных заключений относительно того, что может влиять на

сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.

Так, они считают, что:

сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под-

черкивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным

жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми

животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов,

потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес-

сознательное <ид> (Оно)-область влечений, слепых инстинктов; сознательное <эго>

(Я)-воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма,

сдерживающее импульсы <ид>, регулирующее действия индивида; <супер-эго>

(Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок.- Прим. ред.
198
^ -_- - д/-^-ж>^<>л* WIVI^V>! Win
кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс-

нить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14.

Почему один человек тратит массу времени и энергии на само-

сохранение, а другой-на завоевание уважения окружающих? Уче-

ный считает, что человеческие потребности располагаются в по-

рядке иерархической значимости от наиболее до наименее на-

стоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.

33. По степени значимости потребности располагаются в следую-

щем порядке: физиологические потребности, потребности самосох-

ранения, социальные потребности, потребности в уважении и пот-

ребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлет-

ворить в первую очередь самые важные потребности. Как только

ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на

время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появля-

ется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот-

ребности.
Например, голодающего человека (потребность № 1) не интере-

суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность

№ 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают

окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом

Потребности в уважении ^^

(самоуважение, признание, статус) \
Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

(безопасность, защищенность)

Иерархия потребностей по Маслоу

дующая за ней.

Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что

Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности,

потребности самосохранения и социальные потребности, которые

не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в

фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в

уважении со стороны других, либо из потребности в самоутвержде-

нии. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и

выразить себя через занятия фотографией.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха-

рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает

ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован-

ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать

по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоап-

паратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то

другому покупателю этот же продавец может показаться умным и

услужливым.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же

ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т. е.

благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших

чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует

и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас

по-своему.

которого индивид отбирает, организует и интерпретирует

поступающую информацию для создания значимой кар-

тины окружающего мира>15.

жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей

среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же

раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного

искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с

огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может

в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500

рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реаги-

ровать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие

именно раздражители окажутся замеченными.
200
.. -..^м vvJicc склонны замечать раздражители, связанные с имею-

щимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит

будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,

потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот

рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, заме-

чать не будет.

В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на

фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, посколь-

] она не ожидала, что в этом магазине продают еще и

' обычных. И Бетти Смит

|ким образом, чтобы она поддерживала, а не

'циеся идеи и суждения.

'минание. Многое из того, что он узнает,

I^T. Он склонен запоминать лишь информа-

его отношения и убеждения. В силу избира-

>рее всего запомнит благоприят-

,-;.,.,, ,,,,i,, , ,,. гзывы о конку-

1 iiitiap.i i.i.

димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до

адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь

широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих

обращений рынкам.
УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение-это определенные перемены, происходящие в

поведении индивида под влиянием накопленного им

опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретен-

ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом

взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,

ответных реакций и подкрепления.
Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к

самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внут-

ренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия.

Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, спо-

собный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это

фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция

Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда

сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где

и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в

витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение

со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказы-

вают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке

камеры.
Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова-

ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться

своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на

камеру получит подкрепление.

зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль

фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие

бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую

ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

новления различий. Познакомившись с биноклем фирмы <Олим-

пус>, Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей <Никон>.

Установление различий означает, что она научилась распознавать

различия в наборах раздражителей и может вносить соответствую-

щие изменения в свою ответную реакцию.

202
^ ,-^--" ^ ^лишения. А ОНИ В СВОЮ

либо.
Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат <Никон>

позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуа-

тацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут

основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они

могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным

зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера

<Никон> тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее

решение о покупке.

дей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений

складываются образы товаров и марок. На основании этих убежде-

ний люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и

препятствуют совершению покупки, производителю необходимо

будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

еде и т.п.- человек имеет собственное отношение.

устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка

индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые
" "17
к ним чувства и направленность возможных действии .
Отношения вызывают у людей готовность любить или не

любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от

него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа <Покупать

только лучшее>, <Японцы производят лучшие в мире товары> и <К

самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и

самовыражение>. Поэтому-то фотоаппарат <Никон> и является для

нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее

существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выго-

ду, проведя исследование различных отношений, так или иначе

сказывающихся на сбыте ее товара.

себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не

приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реаги-

ровать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и

умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются

изменению. Различные отношения индивида образуют логически

связную структуру, в которой изменение одного элемента может

потребовать сложной перестройки ряда других.

существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,

ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо

продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовав-

ших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний

путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испыты-

вали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих

людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными курт-

ками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма

под девизом <На мотоциклах <Хонда> ездят самые прекрасные

люди>. Кампания сработала, и многие изменили свое отношение

к мотоциклам.

силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия

факторов культурного, социального, личного и психологического

характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со

стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для

выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в

товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны дея-

теля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар,

наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы

вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Процесс принятия решения о покупке
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупа-

тель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее

совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые

проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации,

оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой

модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер-

шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение
Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке -> Реакции на покупку

Рис. 34.

Процесс принятия решения о покупке
204
.-_-" -.>.,*. i.,iuw..Jit> нацеливав

деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этап)

принятия решения18.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при

любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он

пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной

пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о

покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью,

представленной на рис. 34, поскольку в ней отражены все сообра-

жения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для

себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало

проблем.
Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить,

каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокаме-

ры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает

| облему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным

| ,-ii^r-<- " а может быть возбуждена внутрен-
i ! 0<">Т.|ЧПЫУ ПР-ШЧ^П,^"''!- .
v осознанию пробле-
апе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель-

.o^bi^ обычно подталкивают человека к осознанию пробле-

и.;дует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или

1Ы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким

1 вывели они человека на конкретный товар.

it Смит может ответить, что она почувствовала нужду в

хобби. Случилось это в период <затишья> на работе, а

о камере она начала после того, как одна из подруг

.шла ей о фотографии. Собирая подобную информацию,

.ib рынка получает возможность выявлять раздражители, ко-

выявленных раздражителей.

заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение

оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег-

кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет,

то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом

потребитель может либо прекратить поиски информации, либо

поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженной активности потребитель может просто

усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более

восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать

внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на

разговоры о фотоаппаратах.
Пли же Бетти может заняться активным информационным поис-

ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить

друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими спо-

собами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от

интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной

информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной

значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и

удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

дующим источникам:

выставки).

ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре-

бителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо-

вание товара).

ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа-

теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем

информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источни-

ков, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот

самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид

источников может по-разному сказываться на принятии решения о

покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные -

узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи
206
. -_ ">-".>>^ .^>ял iwiu-imiKUB, НО ДЛЯ
оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность

потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До

начала сбора информации Бетти знала только несколько марок

фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоап-

паратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 35). Знакомые ей

марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь посту-

пающая информация расширила рамки этого комплекта, а допол-

нительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рас-

сматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупа-

тельским критериям, составили комплект выбора. Из этого комп-

лекта Бетти и сделает свой окончательный выбор19. *
В практическом смысле фирма должна разработать такой ком-

плекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект

осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не

удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность

продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие

еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих

конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются

потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем

определить их сравнительную информационную ценность. У пот-

полныйКОМПЛЕКТ Никон Ролле и Лейка МинскеМинольта Канон ОлимпусПентакс КОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИНикон Лейка Минольта Канон Олимпус Пентакс КОМПЛЕКТ ВЫБОРАНикон Лейка МинольтаКанон РЕШЕНИЕ ?

>

207
услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое

значение придают каждому из использованных источников инфор-

мации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при

разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для

того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого

производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как

именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма-

рок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько

основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах

товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой

данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые

свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных

классов:
Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон

выдержек, размеры, цена.
Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и

аромат.
Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,

цена, фасон.
Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность,

вкус и аромат.

цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные

потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело-

век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют

отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые по-

казатели значимости свойствам, которые он считает актуальными

для себя. Можно провести различие между важностью того или

иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью 20. Харак-

терные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум

потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти

свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из

них могут оказаться характерными потому, что потребитель только

что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений

чарках, когда каждая отдельная марка характеризуетсясте^о
'^TBMB неи каждог0 тделъног0 CBOH'CTBa.UoFубежТен^Й

яз марки. Убежде-

нных свойств по

атом избира-

мую

i> изменения

льному варианту потребителя и 2)

ринять пожелания другого лица23. Чем

>зитивный настрой другого лица и чем

|гелю, тем решительнее пересмотрит он

п. покупку в ту или другую сторону.

Отношения

других людей
Непредвиденные

факторы

Рис. 36.
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить

вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формирует-

ся на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены

товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные

факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить наме-

рение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель

был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу,

может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой

покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарова-

нием в выбранном ею фотоаппарате.

удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку,

которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани-

мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол-

жается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удов-

летворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной

покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потре-

бителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами това-

ра 24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет-

ворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если

не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если

результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между

ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем

острее неудовлетворенность потребителя.

утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы

его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы

могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потреби-

тель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлет-

ворение товаром отразится на последующем поведении потреби-

теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при

следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель

склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими

людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: <Наша лучшая рекла-

ма-довольный клиент>.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может

отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или

попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предме-

те покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру,

либо попытается отыскать информацию, которая возвысит куплен-

ный фотоаппарат в ее глазах.

вия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или

к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь

покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может

просто перестать приобретать данный товар в будущем, и/или

зысказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и

,'фочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей

удовлетворить клиента, что-то теряет.

покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще

>дин шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его

оваром? Основные направления возможных действий представле-

ны на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для исполь-

1ния в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересовать-

оскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потреби-

кладывают товар про запас, почти не пользуются им или

ются от него, это означает, что товар не очень удовлетво-

и.\ и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком

иной. В равной мере интересно и то, как в конце концов

) I ребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер-

и i с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых
211
Отдают (для использования или перепродажи)Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)ТДВ^ЯЫЁ^!:1^Продают (потребителю, через посредников, посредникам)

Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)

ТОВАР От товара избавляются навсегда

Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используютПО-НОВОМУ,хранят про запас)

Выбрасывают

Рис. 37.
Как потребители пользуются товаром или избавляются от не-

го
товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно

пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти

ответы на вероятные проблемы и возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является

основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потреби-

тели преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информа-

ции, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их

реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений

о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разоб-

равшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что

оказывает основное влияние на их покупательское поведение,

деятель рынка сможет разработать эффективную программу мар-

кетинга в поддержку своего привлекательного предложения, об-

ращенного к целевому рынку.
212
врезка 12. Что обеспечивает

успех ресторану?

него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой

меню вашими главными заботами неизбежно станут

проблемы месторасположения заведения и уровня цен.

Можно предположить, что наилучшим местом будет макси-

мально приближенное к потенциальным клиентам, а наибо-

лее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей.

Один из психологов недавно провел исследование, имевшее

целью выяснить, как люди выбирают рестораны.
Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне

дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых

надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной

части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находят-

ся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие

жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в

ресторанах северо-восточной части города. А жители

северо-восточной части нередко предпочитают обедать в

ресторанах северо-западной части города. Жители городов

в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и

Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие ресто-

раны не в их городах, а где-то в других местах.

точки зрения. Как только ресторан становится популярным,

люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству

с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположен-

ные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды

из успехов своих соседей.

рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным

делам. В частности, особое внимание было сосредоточено

на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед

спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фак-

тором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена.

Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекатель-

ными для театралов оказались рестораны не с высокими

или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта

категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с

высокими ценами из-за опасений, что застолье будет

слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в

результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе
213
i^aip&Jiuri, м^.жл-1 я^,11и^>1И1й им tici>^ i риснис на весь вечер. ю
вот для того, чтобы быть экономными после покупки

дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и

остаться в приподнятом настроении, они отправляются в

ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и

месторасположение ресторана. Поскольку они все время

волнуются, как бы не опоздать к началу представления,

близость к театру делает ресторан более предпочтительным

при выборе.

не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность

может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда

обед должен быть основным событием вечера или, наобо-

рот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет

какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться нега-

тивным фактором и в том случае, когда они как бы

принижают радостную приподнятость события. В зависи-

мости от обстоятельств люди руководствуются различными

соображениями, решая, стать или не стать постоянными

посетителями того или иного ресторана.
Различные варианты принятия решения

о покупке товара-новинки

тению товаров-новинок. Под <новинкой> мы имеем в виду товар,

услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри-

нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится

на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби-

тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.

В данном случае мы понимаем под восприятием <мыслительный

процесс, через который проходит индивид от момента, когда он

впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня-

тия>25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать

регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет

о ней достаточной информации.

_. -_.",.^- "">^>-VMI^JI?> симулирован на поиски информации

о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать

новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масшта-

бах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объе-

ме пользоваться новинкой.

думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель

электрических посудомоек может установить, что многие потреби-

тели пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за

сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые

потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую

плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования

машины с последующей возможностью ее покупки по желанию

потребителя.
Индивидуальные различия людей

в готовности восприятия новшеств

к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому-это

своей общественной системы в восприятии новых идей>. В каждой

товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последо-

ватели. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду

в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые

печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые

лекарства26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые

агротехнические приемы 27.

позволило классифицировать людей по степени их восприимчиво-

сти (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает

воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает

пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере

уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами счи-

тают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят

следующие 13,5% и т.д.

эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки,

немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей

среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто-

рожностью. Раннее большинство-люди осмотрительные. Они вос-
215

Время восприятия новинки

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти

люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо-

вало большинство. И наконец, отстающие-это люди, связанные

традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются

с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку

только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное

влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который

производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на

отношения другого человека или на вероятность совершения им

покупки. Кац и Лазарфельд пишут:
Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно

частично переключились с привычного для них обычного или ма-

рочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна

треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния,

свидетельствует о том, что маркетинговые советы-дело довольно

распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга

о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при

совершении покупок и т. д. 28

особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит

большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных

с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях

безопасных.
Влияние характеристик товара

на темпы его восприятия

Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один

день (например, летающие диски <Фрисбис>), другим требуется для

этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным

двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются

пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных

компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество,

т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими

товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использова-

ния персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подо-

ходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти

компьютеры будут восприняты.

соответствия принятым потребительским ценностям и опыту по-

требителей. Персональные компьютеры, например, отлично совме-

стимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

тельной трудности понимания ее сути и использования. Персональ-

ные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внут-

ренний рынок США им понадобится довольно много времени.

ства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных

масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные

компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему

выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность,

т.е. степень наглядности или возможности описания другим ре-

зультатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры

поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их

более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на

темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля

риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со

стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все

кетинга.
Резюме

разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това-

ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из

множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров,

субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по-

жилых людей.

группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль-

тура и социальное положение), факторы социального порядка

(референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного

порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий,

экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ-

ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива-

ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают

представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по-

купателя.

выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у

них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих

этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,

решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля

рынка - понять различных участников процесса покупки и разо-

браться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего

целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Вопросы для обсуждения
1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите,

каким образом реклама заостряет внимание на одном или не-

скольких основных факторах, сказывающихся на поведении по-

требителей.

субкультура и социальное положение) на выбор потребителем

универмагов для совершения покупок.
3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на

удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) инди-

каторы дыма, б) автоматическая междугородная телефонная

связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.

находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по

вашему мнению, особенно важными для большинства потребите-

лей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их

убывающей значимости)?
5. Получив задание разработать модель потребительского поведе-

ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее,

помимо тех, о которых шла речь в данной главе?
6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей

недавней покупкой пары ботинок.

на покупку?

ганизует и интерпретирует поступающую информацию для со-

здания значимой картины окружающего мира.

Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело-

века искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находя-

щие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы-сравнительно стабильные группы в рамках

общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак-

теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред-

ставлений, интересов и поведения.
Отношение-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая

благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како-

го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий.

пающие или приобретающие иным способом товары и услуги

для личного потребления.
Референтная группа-группа, оказывающая прямое (т. е. при личном

контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение

человека.
Тип личности-совокупность отличительных психологических ха-

рактеристик человека, обеспечивающих относительные после-

довательность и постоянство его ответных реакций на окру-

жающую среду.

Усвоение-определенные перемены, происходящие в поведении ин-

дивида под влиянием накопленного им опыта.