Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| цо, набрав-се наиоолее высокое число баллов по всем эти
трем параметрам.чет потока обратной связиПосле расп странения обращения коммуникатор должен про- вести иссле вание по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудито ю. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, что выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько з они его видели, какие моменты из него запомнили, какие увства возникли у них по поводу этого обраще- ния, каким ыло их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно с ло сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую с тистику, характеризующую ответную реакцию на
я, сколько беседовали о нем с другими людьми.На рис. 75 одится пример анализа обратной связи Взяв марку <А>, мы обна живаем, что о ней осведомлены 80% членовщих или ожидаем ), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной елезнодорожной компании говорит: <Мы выде- ляем ассигнован на год 1 декабря предшествующего года. Для этого вывод контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем го и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на кламу на новый год> 13. Автомобильные компа- нии обычно исч ляют ассигнования на стимулирование в виде твердого проц та от планируемой цены автомобиля, а нефтяные ко ии-в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, родаваемого под их собственными марками.Считается, что э т метод обладает рядом преимуществ. Во-пер- вых, расчет в п центах к объему продаж означает, что сумма ассигнований н стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости о того, что фирма <может себе позволить>. Это вполне удовлетво ет финансовых руководителей, которые счи- тают, что затрат должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные п иоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заста яет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по ст улированию, продажной ценой товара и сум- мой прибыли в расч е на товарную единицу. В-третьих, он спо- собствует поддержа ю конкурентной стабильности в тако
дин и тот же процент суммы своих продаж.Однако, не считая их преимуществ, метод исчисления в про- центах к сумме прода почти ничем не оправдывает своего сущест- вования. Он строит на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной имулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что разме бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимис возможностями. Он мешает проведению экспери- ментов с другим видами стимулирования и приемами наступа- тельных, агрессивны затрат. Зависимость бюджета стимулирова- ния от изменений пок ателей сбыта по годам мешает перспектив- ному планированию. Эт метод не дает логических оснований для выбора конкретного п центного показателя, за исключением разве случаев действий на снове прошлого опыта или нынешних дейст- вий конкурентов. И нак ец, он не поощряет формирования бюдже- та стимул ования с учетом того, чего заслуживает каждый дель- ный товар и каждая отдельная сбытовая территория. М ОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают змер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих атрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопр , заданный одним из руководящих работни- ков представите
валовых продаж нужно выделять на рекламу?> 14В поддержку эт о метода говорят два довода. Один из них заключается в том, чт уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную му ость отрасли. Второй
бегать острой борьбы в сфере стимулирования.Но ни оди из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований итать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько менно следует тратить на цели стимулиро- вания. Фирмы т резко отличаются друг от друга своими репута- циями, сурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов с мулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кро того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, ч бюджеты, сформирован по методу конкурент- ного паритета, препят вуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.МЕТО ИСЧИСЛЕНИЯ <ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ>. Метод исчисления <ис дя из целей и задач> требует, чтобы деятели рынка формировали ои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных елей; 2) определения задач, которые пред- стоит решить для до ижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение эти
ую цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.Юл пр емонстрировал, каким образом можно с помощью метода ис сления <исходя из целей и задач> выйти на объем рекламного б жета на новый сор
Процесс состоит из следующих этапов:1. Установление онтрольного показателя доли рынка. Рекламода- тель хочет воевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из лн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет <Спутн > переключились четыре миллиона из них.2. Определение про нтной доли рынка, которую следует охватить рекламой си
80% рынка (или 40 млн. курильщиков).^. Опередение процент го числа осведомленных курильщиков, кото- рых необходимо бедить попробовать сигареты <Спутник>. Рекла- модатель б бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осв омленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по го расчетам, 40% общего числа попробо- вавших новинку, т е. 4 м
, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный кон ольный показатель доли рынка.497ни ICHCHBHUCI и о ооования. но оценкам рекламодателя, 411 рек- ламных впеч
ость опробования новинки на уровне 25%.5. Определение уммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую нео одимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - о 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито- рии. Поскольку рма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% ц ой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало- вой оценочн коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).6. Определение размер необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета сред й стоимости одного пункта валового оценочного коэффициент При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечени 1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл. едовательно, достижение валового оценочного коэффици та в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на нок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство эт о метода в том, что он требует от руководства четкого изл ения своих представлений о взаимосвязи между
робования и регулярного использования товара.Полный ответ вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулиров ию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью совершенствованию товара, сниже- нием цен, увеличением числа слуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного икла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными тов ами широкого потребления или резко отли- чаются от других из лий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их прих ится продавать <под давлением>, и прочих соображений. Тео тически величина генеральной сметы на стиму- лирование долж устанавливаться на уровне равенства между максимальной приб ью с каждого доллара, вложенного в стиму- лирование, и макс альной прибылью с каждого долла особен- но выгодно истраченного на ие цели. Однако использование этого принципа - дело нел кое.Формирование комплекса стимулированияВ рамках од й и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг т друга по характеру распределения средств внутри своих бюдже в стимулирования. Фирма <Эйвон> выделяет основные средства на ичные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж) тогда как <Ревлон> много тратит на рекламу (около 7% су
-->- .*v - w/. д*м. ^^/IV-IKAIVIJ . 1 (Л&что одного и го же уровня сбыта можно добиться
улирования сбыта и пропаганды (<паблисити>).Фирмы постоян ищут пути и способы повышения эффектив- ности своей деятельнос , заменяя одно средство стимулирования другим, как только ясняется, что последнее обеспечивает дости- жение более благо иятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократ и объем деятельности продавцов, прибег- нув к торговле по те фону и <директ мейл>. Другие-для достиже- ния быстрейшего ыта-увеличивают расходы на его стимулирова- ние по сравнен с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирова взаимозаменяемы, маркетинговые функции необ- ходимо коорд ировать в рамках единого отдела маркетинга.Формирование ком екса стимулирования становится еще слож- нее, когда одно сре тво может использоваться для пропагандиро-вания другого. к, приняв решение о проведении лотереи <Мил- лион долларов (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быст го обслуживания, фирма <Макдональдс> вы- нуждена была раз стить объявления в газетах, чтобы информиро- вать публи об этой лотерее. Когда фирма <Дженерал миллс> разрабатыв т кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для ксов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей при
реди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.На выбо тех или ин
факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.ПРИРО СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования - ре аме, личной продаже, стимулированию сбы- та и пропаганде - исущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деяте рынка,
в этих характеристиках и особен- ностях.Реклама. Формы и етоды использования рекламы столь много- образны, что сделать кие-то общие заключения о ее специфиче- ских качествах ка
но выделить следующие чер-1 АТЫ16Обществ ный характер. Реклама-сугубо общественная форма коммуникац . Ее общественная природа предполагает, что товар являетс законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение п учает множество лиц, покупа зн что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, вс е- тит общественное понимание.4QOtiu^ouJiMtuin продавцу многократно повторять свое обращение. Одновреме о она дает возможность покупателю получать и сравнивать ме у собой обращения разных конкурентов. Круп- номасштабная клама, проводимая авцом, является своего рода положительным свидетельством его еличины, популярно- сти и преуспеяния.3. Экспрессивн ть. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цве реклама открывает возможности для броского, эффектного п дставления фирмы и ее товаров. Однако в ряде с
ние или отвлечь внимание от его сути.4. Обезличенност Реклама не может быть актом столь же личност- ным, как щение с продавцом фирмы. Аудитория не испыты- вает чувства еобходи
на монолог, но не на диалог с ауди- торией.С одной сторон рекламу можно использовать для создания долговременного стойко образа товара (как это делают, напри- мер, объявления на кока- лу), а с другой стороны-для стимулиро- вания быстрого сбыта как это делает реклама <Сирс> о распродаже в конце недели). еклама-эффективный способ охвата множества географически раз осанных покупателей с незначительными из- держками в расч е на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, к телереклама, могут потребоват упных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - ожно зани- маться с небольшими затратами.Личная продаж На некоторых этапах процесса покупки, осо- бенно на стадиях рмирования покупательских предпочтений и убеждений, а также н стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наибо е эффективным средством воздействия ока- зывается личная прод а. Причина кроется
ладает тремя характер- ными качествами17.1. Личностн характер. Личная продажа предполагает живое, непосредств ное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый частник может непосредственно изуча
в общение соответствующие коррективы.2. Становлени отношений. Личная продажа способствует установ- лению амых разнообразных отношений-от формальных отно- шений пр авец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец,
й реакции. Личная продажа заставляет500что с ним овели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную не ходимость прислушаться реагировать, даже если вся его реакция будет заключаться ишь в высказывании вежливой благодарности.Эти характерные чества появляются не сами собой. Личная продажа - самое доро е из применяемых фирмой средств воздейст- вия. По данным 80 г., визит коммивояжера к покупателю обхо- дился в среднем 128 долл.18 В 1977 г. американские фирмы затратили на организаци личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего млрд. долл. Эти день вились источником существования для 5,4 млн. американц , занятых в то время в сфере личной продажи.Стимулирован сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельно ь, в ходе которой используют целый набор средств воздей я-купоны, конкурсы, премии и т.п.,-все эти и подобные средст обладают тремя характерными качествами.1. Привлекат ьность и информативно
ая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к вершению пок
дставляющие ценность для потребителя. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое ед- ложение незамедлительно совершить сделку.Фирма п бегает к использованию средств стимулирования сбыта для до ижения более сильной и оперативной ответной реакции. Сре твами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективн о представления товарных предложений и для оживления падающ о сбыта. Однако эффект стимулирования сбы- та носит о
о предпочтения к марке эти приемы не годятс Пропаганда (<паблисити>). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.1. Достовер сть. Инфомационный материал, статья
по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий ох т покупателей. Пропаганда может достичь мно- жества потен альных покупателей, которые, возможно, избе- гают кон ктов с продавцами и
виде коммуникации торгового характера.3. Броскос . Подоб
го представления фирмы или товара.501шиарнии пропага ы, лиоо вспоминать о ней в последнюю оче- редь. А ведь тщат ьно продуманная пропагандистская кампани увязанная с прочими элементами комплекса имулирования, мо- жет оказаться исключительно эффективн .ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ При разраб своего комплекса стимули- рования фирма учитывает нескол о факторов, о которых и пойдет речь ниже.Тип товара ил рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских ынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Э различия представлены на рис. 76. Фир- мы товаров широког потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла и только потом-на стимулирование сбыта. организацию личной родажи, и в последнюю очередь-на пропаган- ду. Фирмы това в промышленного назначения выделяют основную часть средств на рганизацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся ньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В цело
рименяетс в орговле дорогими товара и т арами повышенного ска, аТовары широкого потребления Рекл а Стимулировани сбы Личная прода овары промы енног
назначения Проп анда
Личная продажа Стим ование сбыта Реклама Пропаганд Относительная значимость РИС. 76. носительна
ания на потребительск рынках и рынках товаров промы енного назначения"Я не зна кто вы такой. Я не знаю вашей ирмы. Я не знаю товара вашей рмы. Я не знаю взглядов вашей ф мы. Я не знаю клиентов вашей фирмы знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак что же вы хотели мне продать?"МОРАЛЬ: Продажа н
мивояжер. Она начинается с рекламы в с ализиров х изданиях.ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА "МАКГРОУ-ХИЛ Деловые - Профессиональн ТехническиеРис. 77.Реклама играет важную роль и в торго е товарамипромышленного назначениятакже на рынках с не шим количеством более крупных продавцов (и следователь , на рынках товаров промышленного назначения).Хотя значим ть рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступ т по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет сущес енную роль. Реклама может создать осве- домленность о товаре понимание его особенностей, дать целеука-зания на потенциа ных потребителей, узаконить товар и придать уверенность окупателям. Роль рекламы в промышленном марке- тинге ярко иллюс ирует объявление издательства <Макгроу-Хилл>, представленное а рис. 77. Реклама могла бы предотвратить большинство вы азываний изображенного в объявлении покупате- ля. В своем ис
очетании личной продажи с502503отсутствовала лама. В результате общие издержки на стимули- рование п отношению к сумме продаж снизились на 20% 19.Примерно такой большой вклад может внести личная про- дажа и в маркетинг това в широкого потребления. Это уже не тот случай, когда <п давцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда>. рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широко потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль дилеров, могут убедить их выделить больше площадей выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении ециальных мероприятий по стимулированию.Стратегия прота ивания товара и стратегия привлечения потре- бителя к товару. став комплекса стимулирования во многом зависит от того, ка й стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией прот кивания товара или стратегией привле- чения потребителей к товар Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия оталкивания товара предполагает использо- вание торгового пе онала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара о каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает овар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным рговцам, а розничные торговцы агрессив- но навязывают его поку телям. Стратегия привлечения потребите- лей к товару предпола ет большие затраты на рекламу и стимули- рование потребител с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха т ого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих озничных торговцев, розничные торговцы-у опто- виков, а оп
стратегий проталкивания|СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯСТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ г ц "1 11'iSSlei.. . отребитель Производител агрессивно навязывает товар Оптовик ! П агрессивно i нав ывает "- товар ;1 р, :.."". ! "Vgn- Производитель ессивно н язываетшпаг1 1 ' :'::; - t .,...^. . ^. ..... .". .^^^..^ ,,..! .Лс:ШЛл.^^ЛМ>'Рис. 78. Сравнение страте и проталкивания и стратегии привл ияется в основном на методы проталкивания, а корпорация < октер энд Гэмбл>-на методы привлечения.Степень готовно и покупателя. Рентабельность средств стиму- лирования быва разной в зависимости от степени готовности покупателя20. Н этапе осведомленности основную роль играют реклама и проп анда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровен его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомог ельная роль. На потребительскую убежден- ность в первую оч едь оказывают влияние техника личной прода- жи и чуть-чуть ньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным разом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что ли ая продажа с присущей ей высокой стоимостью должна едоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса п упки, через который проходит потребитель.Этап жизненного ц ла товара. Эффективность средств стимули- рования бывает раз й в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе ведения товара на рынок наиболее эффектив- ными с точки зрени формирования высокой степени осведомлен- ности являются клама и пропаганда, в то время как стимулиро- вание сбыт полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию тов а. Личная продажа обходится сравнительно до
розничных торговцев заняться продажей товара.На этапе ро а реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость,
а этом этапе требуется меньше побуждений.На этапе зрелост значимость стимулирования сбыта по сравне-
ужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.На стадии у жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|