Филип котлер основы маркетинга

рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды

прошли через три этапа:

занимается массовым производством, массовым распределением и

всех покупателей сразу. В свое время фирма <Кока-кола> выпускала

всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по

вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-

ключается в том, что при подобном подходе должны максимально

снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-

мально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом

случае продавец производит два или несколько товаров с разными

свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной

расфасовке и т. п. Сегодня фирма <Кока-кола> выпускает несколько

безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти

товары призваны не столько понравиться различным сегментам

рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит

разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или

несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в

расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма

потребителей, заботящихся о диете.

товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар-

кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся

маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода-

вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече-

ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро-

вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того

чтобы распылять свои маркетинговые усилия (<стрельба из дробо-

вика>), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее

заинтересованных в приобретении товара (<стрельба из винтовки>).

приятий (см. рис. 42).

1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fyssssw^RS^BwfySBS'eS>. 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Мероприятия целевого маркетинга

пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1

разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-

ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого

из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного

или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими

товарами.

конкурентного положения на рынке и разработка детального ком-

плекса маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти-

рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования

товара.
А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от

друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб-

ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше-

ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь-

зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку

нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый

может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать

отдельную маркетинговую программу. Например, у производи-

телей самолетных корпусов, таких, как <Боинг> и <Макдоннелл-

Дуглас>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо-

му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен-

тирования рынка представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих

товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа-

теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа-

телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару

и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например,

продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи-

мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность

каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов

обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,

В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование

уровня доходов <1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")
Д. Сегментирование

по уровню доходов

Разновидности сегментирования рынка

отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню

доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей

класса 1 оказывается самым многочисленным.

различия между молодыми покупателями и покупателями более

старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен

соответствующей буквой (<а> или <б>). Сегментирование по при-

знаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи-

тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одно-

временно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:
1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два

покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегмен-

тировании рынка на основе большего числа параметров точность

каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их

растет, а <населенность> каждого уменьшается.
255
потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу-

ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти-

рования на основе разных переменных параметров, одного или

нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к

рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные

географические, демографические, психографические и поведенчес-

кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре-

бительских рынков (см. табл. 10).

потребительских рынков

ный метрополитенс-

кий ареал (по вели-

чине)
Плотность населения

КИЙ ПРИНЦИП

Общественный класс
Образ жизни

Тип личности

ПРИНЦИП
Повод для совершения

Искомые выгоды

Статус пользователя
Интенсивность потреб-

ления
Степень приверженно-

сти
256
Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный

центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр,

Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты,

Средне-Атлантические штаты. Новая Англия

20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс.

человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек,

1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек

ший средний, низший высший, высший высший

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Увлекающаяся натура, любитель поступать <как все>,

авторитарная натура, честолюбивая натура
Обыденная покупка, особый случай
Качество, сервис, экономия
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный

пользователь, пользователь-новичок, регулярный поль-

зователь
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный

потребитель

купателя к восприя-

тию товара
Отношение к товару
ДЕМОГРАФИЧЕС-

КИЙ ПРИНЦИП

Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного цикла
Уровень доходов

Род занятий

заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

ное, враждебное

50-64 года, старше 65 лет

семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая

семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше,

пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей

моложе 18 лет, одинокие, прочие
Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл.,

7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл.,

20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Лица умственного труда и технические специалисты; уп-

равляющие, должностные лица и владельцы; клерки,

продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;
квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;
студенты; домохозяйки; безработные
Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы-

пускник средней школы, неполное высшее, высшее

итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто-

ка, японцы
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по географическому принципу предполагает раз-

бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта-

ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять

решение действовать: 1) в одном или нескольких географических

районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и

предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый

кофе <Максвелл хаус> корпорации <Дженерал фудз> продают в

общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимо-

сти от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий

кофе, чем в восточных районах страны.

более мелкие географические территории. Так, фирма <Р.Дж. Рей-

нольдс> делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах

Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким

вативном юго-восточном районе проживания <синих воротничков>

фирма рекламирует сигареты <Уинстон>. А в южной части города

<Р. Дж. Рейнольдс> продвигает сигареты типа <Салем> с высоким

содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской

прессе и с помощью щитов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-

ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю-

чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес-

ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного

цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз-

ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен-

ные-самые популярные факторы, служащие основой для различе-

ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности

состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив-

ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографи-

ческими признаками. Другая причина кроется в том, что демо-

графические характеристики легче большинства других типов пере-

менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок

описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе

типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо-

графическими параметрами.

графические переменные используются для сегментирования рын-

ков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож-

ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок

уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем,

от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек <Элейб продактс>

разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь-

зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для

использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред-

метам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движе-

ния и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и

прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на

основе знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи

могут оказаться ненадежными. Например, фирма <Форд мотор>

использовала возрастные характеристики покупателей при создании

целевого рынка для своей модели <Мустанг>. Автомобиль был

рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была

недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила,

что <Мустанг> покупают представители всех возрастных групп.
258
>д годами, а все, кто молод душой.
i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится

кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,

метике и журналам. Время от времени возможность сегмента-

ция по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок

чет без различия используются как мужчинами, так и женщи-

юты, такие, как <Вирджиния слимс>, с соответствующим

[ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла-

1елающей акцент на образе женственности товара. В результате

годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты

Вирджиния слимс>, равно как и женщину, курящую <Мальборо>.

;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать

отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле-

i роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились

мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа

лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,

^которые производители изучают возможности создания чисто

венских> автомобилей, специально для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления

шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,

;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова-

но по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого

гментирования осознают и в других отраслях деятельности.

! шример, японская фирма <Сантори>, изготовляющая спиртные

^питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл.

i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно

лько самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить

требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие

>купают автомобили <Шевроле>, а управляющие-<Кадиллаки>.

i о на практике многие управляющие приобретают себе <Шевроле>

[лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие,

'к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - <Кадил-

|ки>. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо-

>'в, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в

' ' и ресторан.
тментирование по нескольким демографическим параметрам.

шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе

лния двух или более демографических переменных. Например,

юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о

'с ржании их психологического состояния, обеспечивает профес-

илльное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно-

Пол
Лица

преклонног?

возраста
Лица

возраста
Дети J |

Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

людям разного общественного положения. На рис. 44 показан

пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам

возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор

на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким

уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя-

нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы

потенциальных клиентов.

ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под-

разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен-

ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред-

ставителей одной и той же демографической группы могут быть

совершенно разные психографические профили.

ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них

сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто-

мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении

досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых

точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги

^атривая включение свойств и характеристик, которые им-

1руют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни

ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных

pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при-

|ЮТ к сегментированию рынков по признаку образа жизни

Жителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-

кинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как

i ые добытчики>, самоублажающиеся любители удовольстий,

тонные> домоседы, непоседы из рабочих, <деловые лидеры>

^успевающие <традиционалисты>4. Для каждой из этих

")удут нужны джинсы особого покроя, по разной цене,

аемые с помощью разных рекламных текстов, через разные

ie предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред-

ателям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы

. г не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

нп личности. Переменные характеристики личности также ис-

!уются продавцами в качестве основы для сегментирования

а. Производители придают своим товарам личностные харак-

стики, соответствующие личным характеристикам потребите-

В конце 50-х годов автомобили <Форд> и <Шевроле> рекла-

>вали как машины для разных по типу личности людей. Было

ято считать, что покупатели <Фордов> - люди <независимые,

1ьсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в

а владельцы <Шевроле> - люди консервативные, экономные,

i ящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из-

I? крайностей>5. Исследователь Франклин Эванс решил про-

, и гь справедливость взглядов, подвергнув владельцев <Фордов>

Шевроле> обычному тесту по определению типа личности, в ходе

i орого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении

спеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п.

считая незначительного превосходства по признаку достижения

11 я ния, результаты оценок владельцев <Фордов> мало чем отлича-

ть от результатов оценок владельцев <Шевроле>. Эванс пришел к

иоду, что совпадение оценочных результатов делает практически

можным разделение аудитории по типам личности. Различия

нам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних

юваний. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу

шчий типов личности владельцев машин с откидным верхом и

;ткой крышей. По его данным, первые представляются людьми

ice активными, импульсивными и общительными6. Шерли Янг,

ректор службы исследований одного из ведущих рекламных

нтств, объявила о создании методики успешного сегментирова-

ли рынка на основе черт характера аудитории применительно к

хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж.Эмсхоффу удалось

выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и

помочь фирме <Анхойзер-Буш> разработать конкретную реклам-

ную кампанию для охвата каждой из этих групп8.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку-

пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,

характера использования товара и реакции на этот товар. Многие

по типу личности

потребителя

нии
Пьющий для вос-

становления тону-
Пьющий много
Пьющий бесконт-

рольно
Тип

потребностями и осо-

бенно потребностями в

достижении успеха и

стремлением манипули-

ровать другими для по-

лучения чего-либо же-

лаемого. Движим жела-

нием вырваться вперед.

Обычно молодой чело-

век.
Чувствителен и отзывчив

к нуждам других. Под-

лаживается под нужды

других, жертвуя ради

этого своими собствен-

ными устремлениями.

Обычно человек средних

лет.
Чувствителен к нуждам

других. Часто неудач-

ник, винящий в этом са-

мого себя.
Потребительские привычки
Как правило, не испыты-

вает сочувствия к дру-

гим, возлагая вину за

свои неудачи на недо-

статок сочувствия к се-

бе со стороны окружаю-

щих.
Умеющий контролировать себя

человек, который иногда мо-

жет все же сильно захмелеть и

напиться допьяна, но скорее

всего не алкоголик. Пьет в

основном по выходным, празд-

никам и во время отпуска,

обычно в обществе друзей.

Употребление пива считает од-

ним из способов добиться об-