Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
нное в те ние определенного отрезка време
стимулированию сбыта и прочих неценовых факторовпроисходит виг кривой спроса, а не изменение ее формы. Пред- положим, чт начальный уровень спроса представлен на рис. 61 кривой С Продавец запрашивает цену Ц и продает Ki штук361но учшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повыси ийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига в рх кривой спроса из положе Ci в положение С^. Не меняя цены, продавец стал теперь дав К^ штук товара.Эластичность спроса по ценамДеятелю рынка обходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены Рассмот
ние цены с U,i до Ц,2 ведет к относительно небольшому пад ию спроса с Ki до К^. А из рис. 626 видно, что то же самое величение цены приводит к существенному падению спроса с Ki до ^. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не еняется, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос претерп т значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Рис. 62. Неэластичный и эластичный спросЧто опред яет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, б ет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) то ру нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели дленно меняют свои п
ры, 4) покупатели считают, что по- вышенная цена оправдана вышением качества товара, естествен- ным ростом инфляции и т.п Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит за- 2объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до те пор, пока нет непропорционального роста издержек по произв ству и сбыту товара.Оценка издержекСпро
может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опр еляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар акую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сб включая справедли- вую норму прибыли за приложе ые усилия и риск.Виды издержекИздержки фир бывают двух видов - постоянные и перемен- ные. Пост нные издержки (известные также под названием <на- кл ные расходы>)-это расходы, которые остаются неизм ными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду щен теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т . Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от у вня производства.Переменные издержки меняются в прямой з исимости от уров- роизводства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир- м <Тексас инструменте>, несет в себе издержки на приобретение п стмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу п дукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе- ременным их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимост от числа произведенных единиц товара.Валовые издержки предс вляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом ко ретном уровне производ- ства. Руководство стремится взимать за вар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые держки производства.' цен и
овление фирмой среднего диапа-. лияют цены конкурентов и их р очные реакции. Фирме !!\ю знать цены и качество товаров своих онкурентов. я ггого можно несколькими способами. Фирма мо т |, своим представителям произвести сравнительные покуп- 63заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудо ние и разобрать его. Она может также попросить покупателей ыска- заться по поводу того, как они воспринимают цены и кач тво товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах нкурентов фирма может восполь- зоваться в качестве отправ й точки для нужд собственного цено-
ку- рента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цен товара этого конкурента. В противном случае она может по
ем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиц ни
рен
ю сумму издержек и цены кон- курентов, фирма готова к выбору ены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке ежду слишком низкой, не обеспе- чивающей прибыли, и слишком выс ой, препятствующей форми- рованию оса. На рис. 63 в обоб нном виде представлены три ос ых соображения, которыми руководствуются при назначении це . Минимально возможная цена определяется себестоимостью проду ии, максимальная - наличием каких-то уникальных досто- ин в в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителе дают средний уровень, которого фирме и следует придерживатьс при назначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, вы рая себе ме- тодику расчета цен, в которой учитывается как нимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что из анный методслишкомНИЗКАЯ ЦЕНАПолучение прибыли при этой ене невозможно СЛИШКОМ )ЫСОКА НАФормирование спроса при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕН ебестоимость ^"ъ' конкурентов продукции и Ц6"1'1 товаров-зам ителей Уникальные достоинства товара РИС. 63.Оспенны соображения при назначении цены 364рассмотрим следующие тоды ценообразования: <средние издерж- ки плюс прибыль>; ана з безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установ ние цены, исходя из ощущаемой ценности то- вара; установление ены на основе уровня текущих цен; установле- ние цены на снове закрытых торгов.Расчет цены по методу <средние из ржки плюс прибыль>Самый простой способ ценообразования за ючается в начисле- нии определенной наценки на себестоимо ь товара. Так, рознич- ный торговец электробытовыми товарами м ет заплатить про- изводителю 20 долл. за тостер и
вать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного тор вца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по органи ции работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный т тер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О р чете наценок расказывается в Приложе- нии А. Арифметика мар тинга.)Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался и расчете цены методом <средние издержки плюс прибыль>. Ес издержки производства в расчете на один тостер равны 16 дол , возможно, при установлении продажной цены розничным торго ам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную на
из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в в стандарт- ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие л а свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к св м издерж- кам стандартную наценку. Некоторые продавцы зая яют покупа- телям, что запросят с них цену, равную сумме из ржек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену ри поставке своих товаров государству аэрокосмические комп .Размеры наце варьируются в широких пределах в зави- симости от вида варов. Вот некоторые наиболее типичные на- ценки, производимы универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара) табачные изделия-20%, фотокамеры - 28, книги-34, женские пла я-41, украшения для платья-46, женские головные уборы-50%3. розничной бакалейной торговле неболь- шие наценки делают на кофе, консервированные молочные про- дукты и сахар, высо е-на замороженные продукты, желе и не- которые консервы. Н енки колеблются в широких пределах. Так, например, в катег ии замороженных пищевых продуктов наценки на розничную це могут составлять от 13 до 53%4. Разница в365объемах одаж, оборачиваемости товарных запасов и соотноше- ниях ме у марками производителей и частными марками5
ндартными наценками? Как пр о, нет. Любая методика расчета, не учиты- вающая особенно ей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти н оптимальную цену. Кладбище розничного биз- неса забито могил и купцов, которые твердо держались за свои стандартные н енки, в то время как конкуренты устанавливалицены со скидк и.И все же методика расчета цен на основе наценок оста ся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше ают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к ржкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова я. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зав имости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом це образования поль- зуются все фирмы отрасли, их цены скорее сего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к м имуму. В-третьих, многие считают методику расчета <средние здержки плюс при- быль> более справедливой по отношению и к п упателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не нажи ются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность по
апитал.Рас цены на основе ан зубыточности и об чения целевой прибылиЕщ одним методом ценообра ния на ос ве издержек явля- ется расчет с обеспечением целевой пр и. Ф стремится установить у, которая обеспечи ей желаемый объем прибыли. добным методом пользуется к порация
моторе>. Она назначает вои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% рибыли на вложенный капитал. Этим же ме- тодом пользуютс и предприятия коммунальных служб, для ко- торых существуют ог ничения размеров нормы прибыли.Методика ценообразования с р четом на получение целевой прибыли основывается на графи безубыточности. На таком гра- фике представлены общие изд жки и ожидаемые общие поступле- ния при разных уровнях объе прод
ависимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 мл долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных здержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых пос плений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по ере увеличения числа проданных366Валовые поступления Целевая прибыль (2 млн. долл.)-Валовые издержки Постоянные издержки
64. График безубыточности для определения целевой цены тов алог.- ^ - Ч"4' " 1 -"^я на объем сбыта, Jj bi 1 очности и получения оятности достижения всего говара 367ощущаемой ценности товараВсе большее число фирм при счете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих варов. Основным фактором цено- образования они считают не изде ки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования сознании потребителей представ- ления о ценности товара он используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы в действия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощу
на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют ра ую цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойт ь потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ре оранчике-в 1,50, в гостиничном кафе-в 1,75, при подаче в номер отеле-в 3,00 и в шикарном ресто- ране-в 4,00 долл. Заведен каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо са его атмосфер общ товару дополнительную ценно Фирме, пользующейся методом цено зования на основе ощущаемой остной значимости товара, необходимо выявить, к ие ценностные представления имеются в сознании потребит ей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потре телей мож- но было бы спросить, как много они готов заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обст овке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много го вы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупле ую к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается том, каким образом фирма <Катерпиллар> ис-
ром выгод при назначении це на свое строительное оборудование.Если про
лем ценностной значимости товара, сбыт фирмы ок ется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены сво оваров, и те п хо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назнач на свои товары шком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но пр
осят фирме меньше п плений, чем могли бы при цене, повышенно до уровня их ценностной значимости в представлении по пателей6.368Врезка 25. Установление цены, сходя из ощущаемой ценности товара,на примере фирм <Катерпиллар>Фирма <Катерпиллар> пользуется фактор и ощущае- мой потребителями ценности товара при устано ении цен на свое строительное оборудование. Она может, ска м, оценить с трактор в 24 тыс. долл., в то время как анал ный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при это сбыт у фирмы <Катерпиллар> будет выше, чем у конкурента! Когд потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они дол ы платить за трактор <Катер- пиллар> на 4 тыс. долл. больше, от ет:20 тыс. долл.-цена за трактор, просто-напросто ана- ло чный трактору конкурента 3 тыс. долл.-премиальная нацен за повышеннуюдолговечность трактора <Катерпиллар> 2 ыс. долл.-премиальная наценка за его повышен- ную надежность 2 тыс. долл.-премиальная наценка за повышенныйуровень се иса 1 тыс. долл.-стоимость более длительной гарантиина лы и детали28 тыс. долл.-цена комплекта всех ценностных пока - телей 4 тыс. долл.-скидка24 тыс. долл.-окончате ная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотр на преми- альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстои заплатить
ся выбором трактора <Катерпиллар>, поскольку потребитель уве н, что расходы по эксплуата- ции этого трактора в течение все срока его службы в итоге окажутся ниже.Установление ц ы на основе уровня текущих ценНазначая цену с учетом уров текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурен в и меньше внимания обращает
своих основных конку-369гакис lUBBpHbic продукты как сталь, иумага или удоорения, все фирмы обычно запрашива одну и ту же цену. Более мелкие фирмы <следуют за лидеро , изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в за симости от колебаний спроса на свои товары или собственных и ержек. Некоторые фирмы могут взи- мать небольшую премиальн наценку или предоставлять неболь- шую скидку, сохраняя эту ницу в цене постоянной. Так, ме розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на есколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но п этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и уменьшаясь.Метод ценообр ания на основе уровня тек цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность проса с трудом под- дается замеру, фирмам кажется, что уро нь текущих цен олицет- воряет собой коллективную мудрос отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме го, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен-значи
ние цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразова е применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В одобных ситуациях при назначении своей цены фирма лкивается от ожидаемых цено- вых предложений конкурентов, не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собс енных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а д этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта е может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама бе финансовый урон.Установ е окончательной це Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамк которого и будет выбрана окончательная цена товара. Одн о перед назначением окончательной цены фирма должна рассмо еть ряд дополнительных соображений.Психология ценовоспри ияПродавец должен учитывать не только
кторы цены. Многие по ители смотрят на цену как на показатель качества. Когда ф ма <Фляйшманн> подняла цену своего джина на одну пятую-с 4, до 5,50 долл. за бутылку,-его сбыт в магазинах не упал, а, на орот, вырос. Методособенно эффективным применительно к хам, дорогим автомо- билям и т.п. Во флаконе, продаваемом 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не мене люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена пр полагает нечто особое.Многие продавцы считают, что цена д жна обязательно выра- жаться нечетным числом. Так, цену на сте оусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. гда для многих потреби- телей этот усилитель будет товаром 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекла в основном указывают цены, выраженные нечетным
гаемую цену следует проверить на соотв вие уста- новкам практикуемой политики цен. Мног фирмы выработали установки относительно своего желате ного ценового образа, пр
еятельность конкурентов.Влияние цены на других участни в рыночной деятельностиПомимо всего прочего, руко дство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену с стороны других участников рыночной деятельности. Как несутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно и будет торговый персонал фирмы продавать товар по данн цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчу высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав б установлен- ной фирмой цене, не поднимут ли свои ены пост
оспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В пос днем случае деятелю рынка необходимо знать законы, ка ющиеся установления цен, и быть убежденным в <обор оспособности> своей политики ценообразо- вания. Крат е изложение основных положений законов, касаю- щихс проблем ценообразования, дано во врезке 26.Врезка 2 Решения об установлении цен и общественно-государ венная политикаПри назначении цен на свои товары прода ц должен соблюдать положения законов. Он должен избе ть исполь- зования следующих приемов:370 371всяких предварительн онсультаций с конкурентами. В противном случае воз кает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Пр тика фиксирования цен незаконна, и государство не пр имает никаких оправданий в ее защиту. Единственным иск чением является ситуация, когда сог- лашения о ценах ос ествляются под наблюдением того или иного госу рственного органа, как это имеет место в деятельности м жества производителей молочных про- дуктов на местно уровне, регулируемых транспорт- ных компаний и коопе тивов по выращиванию овощей и фруктов.Поддер ние розничных цен. Производитель не вправе требовать дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной озничной цене. Однако продавец может пред- ложить д ерам рекомендуемую производителем рознич- ную цену тов а. Производитель не вправе отказывать в продаже товара ди ру, проводящему независимую цено- вую политику, не праве ущемлять такого дилера посред- ством задержки отг зки товара против согласованных сроков или отказа в едоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель праве отказать в продаже своего товара дилеру по причина не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилер
ет целью создание так положения, когда продавец обя- зан предлагать свой овар схожим по роду деятельности торговым предприятиям н одних и тех же условиях прода- жи по ценам. Наприм , любой розничный торговец, будь то универмаг <Си > или местная лавочка по продаже велосипедов, в аве рассчитывать на одни и те же условия продажи по нам. Однако ценовая дискриминация допус- тима, ес продавец сумеет доказать, что при поставке товара зным розничным торговцам он несет разные издержки. ажем, ему придется доказывать, что продажа большо количества велосипедов универмагу <Сирс> тре-
кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискрими - ция допустима и в тех случаях, когда производитель став- ляет разным розничным торговцам один и тот же тов разного качественного уровня. Но ему придется доказы ть существование этих качественных различий и пропор о- нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут спользо- ваться и для <отражения конкуренции> <в духе бросовест- ности> при условии, что фирма борется конкурентами навременный локализованный и скорее з итный, нежели наступательный ха
рода- вец не вправе предлагать товар по цене ниже бестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые розничные торговцы в доброй половине штатов в ответствии с местными законами должны произвест определенную минимальную процентную накидку на сумм в которую им обошлась покупка и транспортировка то ра. Эти так называемые законы <О недобросовестной тор вой прак- тике> призваны защищать мелких торговцев т их более крупных коллег, которые могут продавать т ар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей. Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до юбого уровня, за исключением периодов действия госу- дарственного контроля над уровнем цен. Основным исклю- чением из практики свободы ценообразования является де тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйс ва. Поскольку указанные службы имеют характер монопо- лий, расценки на их услуги регулируются в интереса общества. Время от времени государство пользуется с им влиянием для предотвращения скачков цен в о ных траслях промышленной деятельности в периоды недоста- то ого предложения или инфляции.Мошенническое завышение це Мошенническое завыше- ние цен чаще встречается при сбыт товаров широ жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|