ШЕСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ, КОТОРЫЕ ДАЕТ ВАМ МЕТОД ВОПРОСОВ

1. Помогает избежать споров.

2. Помогает избежать излишней говорливости.

3. Позволяет помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.

4. Помогает собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея становится его собственной идеей.

5. Помогает выявить слабое место при заключении сделки - ключевой вопрос.

6. Вызывает у другого человека чувство собственного достоинства. Когда вы показываете, что уважаете его точку зрения, то он наверняка станет уважать вашу. "Важнейшее, что выносишь из обучения в колледже,- это исследовательское отношение к жизни, привычку требовать и взвешивать факты,... научный подход".

» 10. Как я научился находить самую важную причину, заставляющую человека покупать

Одно время в одном из ночных клубов Нью-Йорка ходили слухи о большом сильном человеке, который предлагал любому из находящихся в зале ударить его со всей силы в живот. Говорили, будто несколько человек, включая Джека Джемпси, пробовали, но ни один из ударов не сокрушил силача.

Как-то ночью в задних рядах зала сидел огромный, мощный швед, который ни слова не понимал по-английски. Кто-то сказал, что он может здорово врезать. Церемониймейстер пошел в конец зала и с помощью жестов сумел объяснить шведу, что все собравшиеся хотят, чтобы он пошел и ударил силача. Швед подошел, снял пиджак и засучил рукава. Силач выпятил грудь, сделав глубокий вдох, и приготовился к удару. Швед рванулся с места, но вместо того, чтобы ударить его в живот, врезал силачу прямо в челюсть и послал того в нокаут.

Из-за непонимания того, что от него хотят, этот швед-здоровяк, сам того не подозревая, применил одно из основных правил коммерции. Он нашел самую слабую точку и целиком на ней сконцентрировался, как на ключевом вопросе.

Потенциальный клиент сам не всегда осознает свою насущную потребность. Давайте возьмем пример с мистером Бутом, изготовителем шелка из Нью-Йорка. Он думал, что ключевым вопросом для него было: где найти страховку по самой низкой стоимости. Он намеревался дойти до самой истины в этом вопросе. Страховые агенты вертелись вокруг него день и ночь. Это походило на то, когда все пытались ударить силача в живот.

Задавая ему вопросы, я выяснил, что он перестал думать о том, что казалось ему самым важным, и заставил его реально взглянуть на самый для него важный вопрос.

Первое из прочитанного, что заставила меня по-настоящему задуматься о том, как важно найти ключевой вопрос, было какое-то сочинение Линкольна, где он писал: "Мой успех как адвоката на суде во многом заключался в том, что я всегда готов был проиграть прокурору шесть очков, чтобы выиграть седьмое, если это седьмое было самым важным".

Суд над Рок-Айлендской железной дорогой, к которому мы обратимся позже, является прекрасным примером того, как Линкольн применял это правило. В заключительный день суда прокурору понадобились два часа, чтобы подвести итог делу. Линкольн мог бы попросить время и оспорить несколько положений своего оппонента. Но чтобы не рисковать и не запутывать присяжных, Линкольн отбросил все положения, кроме одного - ключевого. На это ему потребовалось меньше минуты. И он выиграл дело.

Я разговаривал с тысячами торговых агентов и обнаружил, что они совершенно не обращают внимания на ключевой вопрос. О да, они читали об этом. Но в чем же этот ключевой вопрос? Давайте рассуждать просто. Разве это не насущная потребность? Не главный интерес, самая уязвимая точка?

Как же добраться до ключевого вопроса? Разговорите своего клиента. Как только человек назовет вам четыре-пять причин, почему он отказывается купить, а вы постараетесь оспорить каждую причину, вы ничего ему не продадите.

Если вы просто разговорите его и он начнет рассказывать, он сам поможет вам продать ему. Почему? Потому что из этих четырех-пяти вещей он выберет самую важную и ухватится за нее. Иногда вам даже не придется и слова вымолвить. Когда он назовет все причины, возвращайтесь только к одной из них. Обычно это самая главная.

Несколько лет назад я присутствовал на национальной конференции по торговле в Питтсбурге. Уильям Дж. Пауэр, ответственный за связи с общественностью компании "Шевроле", рассказал о себе:

- Я собирался купить дом в Детройте. Пригласил агента по недвижимости. Он оказался одним из самых прекрасных агентов по продаже, которого я когда-либо встречал. Я говорил, он слушал и вскоре выяснил, что всю свою жизнь я мечтал о дереве. Он отвез меня за двадцать миль от Детройта и пригласил на задний двор дома с прекрасными деревьями. Он сказал: "Взгляните на эти великолепные деревья, целых восемнадцать!"

Я посмотрел на деревья, они меня восхитили и спросил, какова цена дома. Он ответил: "Столько-то долларов". Я сказал: "Возьмите и наточите карандаш". Он не хотел снижать цену ни на цент. "О чем вы говорите? - спросил я.- Я могу купить точно такой же дом гораздо дешевле". Он ответил: "Бели можете, пожалуйста, но взгляните на эти деревья: раз... два... три... четыре..."

Каждый раз, когда я пытался снизить цену, он начинал считать деревья. Он продал мне восемнадцать деревьев... и всучил дом!

Вот это и есть искусство торговать. Он слушал до тех пор, пока не понял, что мне надо, а потом продал мне это.

Очень многие сделки не были мною заключены, хотя я давал человеку возможность поговорить за жизнь и пытался ответить на все его вопросы. Потом звонил телефон, и он говорил: "Я решил пока ничего не предпринимать". Постепенно методом проб и ошибок я понял, что надо во всем с ним соглашаться, пока не выяснишь истинную причину, почему он решил не покупать.

Многие клиенты стараются ввести вас в заблуждение. В следующих двух главах я покажу, как я пользуюсь двумя простыми вопросами, чтобы определить подлинность цели, и методом, который оказался очень эффективным при выявлении скрытой причины.

ВКРАТЦЕ

>> 11. Самое важное слово в торговле, как я выяснил, состоит всего из шести букв

Самое сильное слово в английском языке, уверен, это короткое слово "почему", но чтобы выяснить это, мне потребовались годы грубейших ошибок. Прежде чем я узнал всю важность этого короткого вопроса, я всегда начинал спорить с человеком, когда он начинал мне возражать.

Так продолжалось до тех пор, пока в одни прекрасный день мне не позвонил друг и не пригласил меня на обед. Тогда-то я по-настоящему ощутил всю силу этого чудотворного слова. Моего друга зовут Джеймс К. Уолкер, он президент и главный владелец деревоперерабатывающей компании "Гибсон-Уолкер", расположенной на углу Эф и Люцерн Стрит в Филадельфии. После того как мы заказали обед, Джим сказал:

- Фрэнк, я расскажу тебе, почему мне захотелось увидеться с тобой. Недавно я в холостяцкой компании с друзьями съездил в Скайленд, штат Виргиния. Мы великолепно провели время. Все спали на раскладушках в большом амбаре. И знаешь, что произошло в первую ночь? Вместо того чтобы сразу заснуть, мы начали болтать. Один за другим все стали засыпать, пока я не остался один. Всякий раз, когда я прекращал рассказ, мой сосед спрашивал: "Почему, Джим? Почему?" И, как дурак, я продолжал рассказывать еще подробнее до тех пор, пока он не начинал храпеть. Тогда-то я понял, что он просто хотел узнать, насколько меня хватит!

Мы оба рассмеялись.

- Как раз там,- продолжал Джим,- мне и пришло в голову, что я купил первую страховку именно таким образом. Не знаю, понимал ли ты, что делал, Фрэнк, но когда ты впервые пришел ко мне, я сказал тебе то же самое, что говорил всем страховым агентам, с которыми встречался: "Я не верю в страхование жизни".

Вместо того чтобы затеять долгий спор, как остальные агенты, ты лишь спросил: "Почему?" Когда я объяснил, ты снова заставил меня говорить, умело спрашивая: "Почему, мистер Уолкер?" И чем больше я говорил, тем яснее понимал, что был не прав в своем упорстве. В конце концов я убедил себя, что не прав. Ты мне ничего не продавал. Я сам купил. Но я никогда не задумывался, как это случилось, до той самой ночи в Скайленде.

Теперь, Фрэнк, суть рассказа вот в чем: с тех пор как я вернулся, я продал больше древесины прямо по телефону, чем до сих пор, всего лишь спрашивая: "Почему?" Вот я и решил тебе рассказать, если ты до сих пор еще не знаешь, как ты продал мне мой первый полис.

Джим Уолкер - один из самых преуспевающих заготовителей древесины в Филадельфии и очень занятой человек. Я всегда буду ему благодарен за то, что он отвел меня в сторонку и дал понять впервые в жизни всю силу этого короткого слова "почему".

Я просто диву даюсь, что многие бизнесмены боятся его употреблять.

Несколько лет назад я рассказал эту историю на наших курсах, и бизнесмены и торговые агенты из самых разных сфер деятельности из разных концов страны потом говорили мне, как они начали употреблять слово "почему и как оно им помогло. Давайте возьмем всего одни пример. В Тампе, штат Флорида, агент по продаже станков и оборудования зашел как-то вечером на наши занятия и сказал:

- Когда я услышал, как мистер Беттджер рассказывал про "почему" вчера вечером, я подумал, что побоюсь его употребить. Но сегодня утром к нам пришел человек и спросил, сколько стоит один крупный станок. И вот какой состоялся между нами разговор.

Клиент. Для меня это слишком дорого!

Я. Почему вы так думаете?

Клиент. Потому что он никогда не окупится...

Я. Но все же?

Клиент (с надеждой). А вы полагаете, окупится?

Я (уверенно): А почему бы и нет? Все, кто купил его, считают станок отличным капиталовложением.

Словом, на каждое его возражение я неизменно твердил "почему". Ему не оставалось ничего другого, как приводить свои доводы.

Я дал ему высказаться. Говорил он довольно долго, пока не понял, что его аргументы не выдерживают критики, и он купил станок. Это была одна из моих самых быстрых сделок. Но я знаю, что она бы не состоялась, если бы я стал вести с ним обычный тягомотный разговор о продаже.

Послушайте вот что: покойный Милтон С. Герши, который возил тележку со сладостями, а потом заработал миллионы на плитках шоколада, придавал такое большое значение этому "почему", что посвятил ему свою жизнь! Похоже на фантастику, не правда ли?

Что ж, вот как это случилось. Милтон С. Герши трижды терпел крах до того, как ему исполнилось сорок лет. "Почему? - задал он себе вопрос. - Почему так получается, что другие добиваются успеха, а я терплю неудачи?" Долго размышляя над этим, он свел ответ к одной-единственной причине: "Я иду напролом, не зная всех фактов". И с того самого дня и до самой смерти (в возрасте восьмидесяти восьми лет) вся его жизнь была посвящена философии вопроса "почему?". Если ему кто-нибудь говорил: "Это невозможно сделать, мистер Герши", он спрашивал: "Почему? Почему бы и нет?" И продолжал настойчиво спрашивать "почему?" до тех пор, пока не выведывал всех причин. Потом он обычно говорил: "Теперь кто-то из нас должен дать ответ".

Что ж! Разве это не то же самое, что Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка открыл для себя в коммерции? Он пытался идти напролом, не зная всех фактов. Это часть большого урока, который он мне преподал.

В следующей главе я воспользовался двумя реальными деловыми беседами, чтобы проиллюстрировать, как слово "почему" в сочетании с другой общепринятой короткой фразой дает поразительные результаты.

» 12. Как я выявлю скрытые препятствия

Одно время я стал записывать свои беседы, (их скопилось у меня более пяти тысяч), пытаясь выяснить, почему люди покупали или не покупали. В 62 процентах случаев первоначальное возражение против покупки совершенно не было настоящей причиной. Я обнаружил, что лишь в 38 процентах случаев клиент сообщал мне настоящую причину, по которой не хотел покупать.

Почему так происходит? Почему люди, влиятельные люди, абсолютно честные во всех отношениях, сбивают меня с толку и в ложном свете преподносят факты торговым работникам? Я потратил много времени на то, чтобы разобраться в этом. Покойный Дж. Пьермонт Морган-старший, один из самых изощренных бизнесменов за всю историю, однажды сказал: "У человека обычно две причины, чтобы сделать что-то: та, что звучит привлекательно, и настоящая причина".

Ведя записи в течение нескольких лет, я убедился в истинности этого высказывания. Вот я и начал экспериментировать, чтобы как-нибудь найти способ, с помощью которого мог бы определить, истинна ли причина, которую назвал клиент, или она просто звучит привлекательно. Случайно я наткнулся на простую короткую фразу, которая дала поразительные результаты и стала для меня буквально дороже многих тысяч долларов. Это общепринятая короткая фраза. Потому-то она и хороша. Фраза вот какая: "В дополнение к этому...". Позвольте проиллюстрировать, как я ею пользуюсь.

Несколько лет я пытался заключить договор о страховании производства с одним крупным концерном, изготовляющим ковры, владельцами и управляющими которого были трое мужчин. Двое из них поддерживали эту идею, а третий был против. Он был стар и глуховат. Каждый раз, когда я обсуждал с ним этот вопрос, слух его резко ухудшался, и он не понимал ни слова из того, что я говорил.

Как-то утром, читая за завтраком газету, я увидел объявление о его внезапной кончине. Естественно, первой мыслью после прочтения объявления у меня было: "Теперь-то я наверняка заключу сделку!"

Через несколько дней я позвонил президенту компании и договорился о встрече. До этого нас связывали прочные деловые отношения. Когда я приехал на завод, и меня впустили к нему в кабинет, я заметил, что вид у него не такой дружелюбный, как всегда.

Я сел. Он смотрел на меня. Я смотрел на него. Наконец он сказал:

- По-моему, вы пришли поговорить об этом страховании производства, не так ли? Я только широко улыбнулся. Улыбки в ответ не последовало.

- Что ж, - сказал он, - с этим у нас ничего не получится.

- Вам не трудно будет объяснить почему, Боб?

- Потому что, - объяснил он, - мы теряем деньги. Мы в долгах, терпим убытки весь год. Заключение договора о страховании будет стоить нам около восьми-десяти тысяч долларов в год, так ведь?

- Да, - согласился я.

- Что ж, мы решили, - продолжал он, - не тратить больше денег без абсолютной необходимости, пока дела наши не поправятся.

После нескольких мгновений молчания я сказал:

- Боб, в дополнение к этому, нет ли у вас на уме еще чего-нибудь? Нет ли какой-нибудь другой причины, которая мешает вам претворить в жизнь этот план?

Боб (улыбка начинает играть на его губах). Что ж, да, действительно кое-что есть у меня на уме.

Я. Не расскажете ли, что это такое?

Боб. Это касается двух моих мальчиков. Они закончили колледж и сейчас работают здесь. Они работают в цехе в спецовках каждый день с восьми до пяти и им это нравится! Не думаете же вы, что я настолько глуп, чтобы отдать на откуп свою долю в деле в случае моей смерти? С чем останутся мои парни? Их же могут выгнать, так ведь?

Вот оно что. Первое возражение всего лишь звучало привлекательно. Теперь же, когда я узнал истинную причину, у меня появился шанс. Мне удалось доказать ему, что и в данном случае ему было просто необходимо что-то предпринять. Мы выработали план, который включал и его сыновей. План, который полностью обезопасил их положение, независимо от того, кто умрет первым и когда.

Только эта сделка принесла мне 3860 долларов.

Так почему же я задал человеку этот вопрос? Потому что не поверил ему на слово? Совсем не поэтому. Его первое возражение было настолько логичным и естественным, что у меня не было причин не доверять ему. Я в самом деле ему поверил. Но многолетний опыт научил меня, что в одном случае из двух, за этим может скрываться еще что-то. Доказательством служили мои записи. Так что этот вопрос вошел у меня в привычку, как обычная проверка. Не припомню, чтобы кто-нибудь обиделся на меня за этот вопрос.

Что я делаю, когда высказанное возражение оказывается истинным? Позвольте привести пример. Однажды я обедал в Лиге Союза в Филадельфии с двумя своими друзьями - Нилом Макнилом, младшим коммерческим директором химической компании "Сандос" из Филадельфии, и Фрэнком Р. Дэвисом, агентом по недвижимости, тоже из Филадельфии. Нил сказал:

- У нас с Фрэнком есть для тебя настоящий клиент. Дон Линдсей говорил нам вчера о покупке страховки. Он делает кучу денег, и ты должен продать ему страховок на пятьдесят или сто тысяч долларов. Правда, Фрэнк?

Фрэнк Дэвис отозвался о клиенте с большим энтузиазмом. Он посоветовал мне отправиться к нему на следующий же день утром и сказал:

- И не забудь сказать Дону, что тебя прислали мы с Нилом.

На следующее утро в десять часов я вошел на завод мистера Линдсея на углу Авеню Паскаля и 54-й улицы в Филадельфии. Он производил электроприборы. Я доложил секретарше, что мистер Макнил и мистер Дэвис прислали меня увидеться с мистером Линдсеем.

Когда я входил в его кабинет он стоял в углу с выражением лица, напомнившим мне оскал Джека Демпси перед гонгом, возвещающим о начале поединка.

Я ждал, но он ничего не говорил. Так что начал я:

- Мистер Линдсей, Нил Макнил и Фрэнк Дэвис прислали меня увидеться с вами. Они говорили, что вы собираетесь застраховать свою жизнь.

- Что же это за "?!" такое? - вскричал Линдсей голосом, который наверняка услышали на Авеню Паскаля. - Вы уже пятый страховщик, которого они подсылают ко мне за два дня. Это они так шутят?

Да-а! Был ли я удивлен? Я бы рассмеялся, если бы у этого парня не сыпались искры из глаз. Наконец я сказал:

- Что же вы такого сказали Нилу и Фрэнку, что они подумали, будто вы решили застраховать свою жизнь?

- Я им сказал, что никогда в жизни не страховался! Я не верю в страхование жизни! - с раздражением ответил Линдсей.

- Вы преуспевающий бизнесмен, мистер Линдсей, -сказал я, - у вас, должно быть, есть веские причины не страховать свою жизнь. Не трудно вам будет сказать почему?

- Конечно, я скажу вам почему. - Голос его стал гораздо тише. - Денег мне хватает, и если со мной что-нибудь случится, жене и дочерям денег тоже хватит.

Я помолчал, размышляя над сказанным. Потом:

- Мистер Линдсей, в дополнение к этому, нет ли какой-нибудь еще причины, по которой вы никогда не страховали свою жизнь?

В тот день мистер Линдсей купил свою первую в жизни страховку.

На следующий день я увиделся с Макнилом и Дэви-сом за обедом. Когда я сказал им, что Линдсей застраховался, то более удивленных людей я не встречал. Какое-то время они просто отказывались верить. Но когда поняли что я не шучу, уж и потешались они.

Вопрос: "в дополнение к этому нет ли у вас еще чего-нибудь на уме?" часто требует дополнительного усилия от собеседника, чтобы разоткровенничаться. Позвольте проиллюстрировать это необычным случаем, городе Орландо, штат Флорида, как-то утром ко мне гостиницу пришел молодой агент по продаже с серьезной проблемой. Примерно за два года до этого его компания нью-йоркский химический концерн при загадочных обстоятельствах потерял свой самый крупный счет во Флориде, администрация концерна так и не смогла выяснить, почему это произошло. Испробовано было все, лишь бы восстановить деловые связи. Один из вице-президентов концерна приезжал из Нью-Йорка, но даже ему не удалось ничего добиться.

- Когда год назад я пришел в компанию, - объяснил этот молодой многообещающий торговый агент, - мне внушали, как важен этот бизнес, а потом поручили мне им заняться. Вот уже год я регулярно связываюсь с руководителями местного концерна и, по-моему, это безнадежно.

Я задал ему несколько вопросов о его беседах с ними, в особенности о последних встречах.

- Только этим утром, - сказал он, - я снова был там. Разговаривал с президентом, мистером Джонсом, но результат тот же. Он не желает разговаривать. Он просто сидел со скучным видом. Когда я кончил говорить, наступила долгая пауза.

Я предложил ему снова сходить туда после обеда и сказать мистеру Джонсу, что он только что получил срочное сообщение из главной конторы. Я обсудил с торговым агентом, что именно ему следовало сказать. Потом я заставил его повторить это.

Ближе к вечеру он позвонил мне и был так возбужден, что едва мог говорить. Он сказал:

- Могу я увидеться с вами прямо сейчас? Я получил заказ от мистера Джонса! И по-моему, все трудности удалось преодолеть. Наш директор прилетает сегодня вечером из Атланты!

Это казалось невероятным. Кажется, я был так же возбужден, как и он. Я сказал:

- Приходите прямо сейчас и все мне расскажите. И вот что он мне рассказал:

- Все оказалось так просто, что мне все еще не верится. Когда я вошел в кабинет мистера Джонса, вид у него был удивленный.

Агент. Мистер Джонс, как мы виделись сегодня утром, я получил сообщение из головной конторы в Нью-Норке немедленно увидеться с вами и выяснить некоторые факты, а именно: почему мы потеряли ваш заказ. Наша компания считает, что у вас на то должна быть веская причина; кто-то из нашей организации допустил грубый промах. Не будете ли вы столь любезны рассказать мне об этом, мистер Джонс?

Джонс. Я вам уже говорил. Я решил попробовать с другим концерном. Они меня полностью удовлетворяют, и я не собираюсь менять свое решение.

Агент (помолчав некоторое время). Мистер Джонс, в дополнение к этому, нет ли здесь какой-нибудь иной причины? Нет ли чего-нибудь еще у вас на уме?

Ответа нет.

Все то же самое. Мистер Джонс сидел и смотрел в окно. Но на этот раз я сидел молча и ждал, что он скажет. Молчание казалось ужасно долгим, но в конце концов он заговорил.

Джонс. Что ж, если хотите знать, ваша компания приостановила очень важную для нас скидку, не уведомив нас. Как только я обнаружил это, я порвал с вами!

Вот какова была истинная причина.

Вот что далее произошло: этот проворный агент не теря времени даром. Он поблагодарил мистера Джонса за информацию, тут же поспешил в телефонную будку и позвонил в контору в Атланте. Там достали бухгалтерские книги, а потом позвонили в нью-йоркскую контору. Сравнение учетной документации показало, что у мистера Джонса были все основания полагать, что скидка для него была прекращена, хотя на самом деле ничего подобного не было. Торговому агенту дали наказ немедленно явиться в кабинет Джонса. К тому времени, когда он туда пришел, Джонса уже убедили по телефону в истинном положении дел. Директор из Атланты взял на себя всю вину за то, что не известил вовремя мистера Джонса о новом способе фактурирования на основании чистой прибыли.

Я довольно долго сомневался, прежде чем решиться обнародовать эту маленькую формулу. Я боялся, что она будет воспринята как обман или хитрость. Я не верю в хитрости. И фокусы показывать не умею. Да они и не работают. Я уже пробовал. И я рад, что фокусы не удавались, потому что в конечном счете все хитрости приведут к проигрышу в любом деле. Ничто не заменит абсолютную честность, во-первых, в-последних и всегда!