Ы жарнама технологиясы
ақпарат Жарнама компаниясының мақсат-мүддесі
жүктеу/скачать 0.91 Mb.
|
| ақпарат Жарнама компаниясының мақсат-мүддесі
БАҚ-тағы жарнама компаниясы – белгілі бір мақсатты көздеп, нақты бір уақыт кезеңін қамтитын жарнамалық іс-шара. Баспасөздегі жарнама дұрыс ұйымдастырылған жағдайда өте тиімді және шығарылатын өнімнің тез, әрі үзіліссіз өндірілуіне себепші бола алады. Алайда, жарнама жұмыс істеу үшін жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу қажет. Қазақстандағы кәсіпорын иелері мен басшыларының басым бөлігі бірлі-екілі жарнама акцияларын пайдалануды жөн көреді. Мұндай акцияларды олар «жедел жәрдем» ретінде кей жағдайда ғана пайдаланып, оның тез арада оң нәтиже беруін күтеді. Мұндай әрекетті жарнама деп айту қиын. Себебі, ондай шаралардың қызмет пен тауар сатылымының ұлғаюы екіталай. Сондықтан баспасөздегі жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу ең ыңғайлы әдіс болып табылады. Бұл шара жарнаманы жүргізуде қателіктерді жібермеуге жасаған үлкен көмек болып есептелінеді. Ол жарнаманың тиімділігін арттырып, тұтынушының түсінбеушілік деңгейін төмендетеді. Жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу фирманың сатылымға қатысты мәселелерін ойдағыдай шешуге, басқа фирмалармен табысты бәсекелесуіне мүмкіндік береді. Баспасөздегі жарнама компаниясы жоспарлау кезінде келесі жүйелілікті ұстануға кеңес береді: мақсатты аудиторияны анықтау; жарнама компаниясының мақсатын анықтау; жарнама компаниясының негізгі идеясын анықтау; жарнама берудің әдісін таңдау; жарнама материалдарын жариялаудың оңтайлы мерзімін анықтау; жарнама компаниясына ықтимал шығындарды есептеу; жарнама компаниясының толық жоспарын құру; жарнама компаниясының барлық элементтерін әзірлеу; жарнама компаниясының элементтерінің, идеяларының, көзделген мақсаттың ықтимал тиімділігін тексеру; қажет болса жарнама компаниясының элементтерін өзгерту, толықтыру; жарнама компаниясы арқылы кез келген фирманың жұмысын ұйымдастыру; жарнама компаниясының қорытындысын шығару. Жарнама компаниясының мақсаты – жарнамалық хабарламаны оқыған аудиторияны мақсатты әрекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нәтижеге қол жеткізу. Зерттеушілер жарнама компаниясының түрлерін бірнеше салаға бөледі. Ақпараттық жарнама негізінен тауарды нарыққа шығару кезінде алғашқы сұранысты құру мақсатында қолданады. Фирманың даму кезеңінде іріктеу сұранысын құру міндетін орындау үшін насихаттық жарнама ерекше маңыздылыққа ие. Салыстырмалы жарнама белгілі бір тауарлар класының шеңберінде бір марканы бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы оның артықшылықтарын анықтауға тырысады. Мұндай жарнаманың түрі күнделікті сұраныстағы және жоғары бәсекелі нарықтағы тауарға жиі қолданылады. Ескертпелі жарнама тұтынушыға тауар туралы есіне түсіру үшін, кемелдену кезеңінде маңызды рөл атқарады. Бекітпелі жарнама – сатып алушыларды олардың таңдауларының дұрыстығына, сенімділігін арттыруға ықпал етеді. Осылайша, жарнамалық хабарламаны жасау кезінде немесе жарнама компаниясын өткізуде жарнаманың жоғарыда атап өткен түрлердің қайсысына жататындығын дәл анықтау қажет [10,364-б]. Баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің маркетингтік бөлімі және газет, журнал редакциясының жарнама бөлімі, жарнама агенттігінің барлық құрылымдары қатысады. Бұл процестің қорытындысы негізінде белгілі бір кезеңге жарнама компаниясының жоспары құрылады. Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұтынушыға қандай түрде, қанша қаражат көлемінде және қандай мерзімді басылымның көмегімен жеткізілетіндігін анықтау. Жоспарлау барысында тауардың шығармашылық стратегиясы, яғни, қандай жағдайда тұтынушы тауарды сатып алуға ынталы болатыны жөніндегі медиа-стратегия, тікелей жарнаманың нәтижелілігін қадағалап, күшейтетін жарнама акциясын өткізудің стратегиясы ұйымдастырылады. Бір немесе бірнеше басылымға жарнама беру кезінде ұйымдар мынадай негізгі үш сұраққа жауап беруі тиіс: а) тауардың потенциалды тұтынушысы кім? ә) фирма өзінің өнімі туралы не хабарлағысы келеді? в) оны қандай әдістің көмегімен жүзеге асырады? Жас шамалары мен жынысы, білім деңгейі мен кірісі түрлі категориядағы және әртүрлі аймақта тұратын тұрғындар жайын анықтағаннан кейін, мерзімді басылымдарды таңдап, жарнама компаниясын құруға кірісуге болады. Жарнама компаниясы үшін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша таңдалады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек. Осы міндеттерді шеше отырып, жарнама берушілер тауарлары сатылатын аумаққа таралатын басылымды, содан соң оқырмандары мол басылымды, одан кейін жарнаманың қызметін белгіленген уақыт аралығында жүзеге асыратын басылымды, ұйымның тауар мен қызмет түрінің сипатына үйлесімді басылымды, жарнаманы мейлінше қызығушылықпен қабылдайтын басылымды, жарнаманың жариялануын қажетті сапамен қамтамасыз ететін басылымды таңдайды. «Кез келген жағдайда жарнама компаниясының бизнесі туралы ақпаратты таратуға және оның жағымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ең бастысы, компанияның тиімділік дәрежесін тұрақты түрде бақылап, оны дер кезінде түзетіп отыру керек. Жалпы алғанда барлық жарнамалық компания мынадай классикалық үлгіге негізделеді: жоспарлау – ұйым – уәж (мотивация) – бақылау» [11,259-б],- дейді К. В. Скороделов. Жарнама компаниясының мақсатын анықтау негізгі міндеттердің бірі болып табылады. Баспасөздегі жарнамалық компаниясының стратегиясын әзірлеудің негізгі қайнар көзі – маркетингтің жалпы бағдарламасы. Соған байланысты жарнама компаниясының мақсаты қалыптасады. Кез келген жарнаманың мақсаты – тұтынушыны тауардың пайдалылығына сендіріп, өнімді сатып алу қажеттігі туралы ой туғызу. Фирма жарнаманың нақты мақсатын білуі керек, яғни, жарнама компаниясының не үшін өткізілетіндігін жақсы түсінуі абзал. Кейбір фирмалар нарықта нақты орынды иеленіп, фирманың беделін арттыруды негізгі мақсат етсе, енді біреулері тек тауардың сатылуын көздеуі ықтимал. Басқаша айтқанда, мақсат экономикалық және экономикалық емес болуы мүмкін. Экономикалық мақсатта жарнаманың жоғары тиімділігіне әр кезде сену мүмкін емес. Өйткені мұндай жарнама тұтынушылардың тауарды лезде сатып алуына болжам жасайды. Жарнаманың экономикалық емес сипаттамасы экономикалық мақсатқа жұмсалады. Бірақ оны тікелей емес, жанама түрде жасайды. Фирма мен ұйым жарнамасының қандай сипатта болатыны бірнеше факторға байланысты. Кейбіреулерін атап өтетін болсақ, оның стратегиясына, бюджетіне (фирманың бюджеті оның беделін жоғарылататын жарнамаға қаражат шығаруға мұрсат бермеуі мүмкін, мұндай жағдайда фирма жарнаманы экономикалық сипатта жүргізеді), жалпы нарықтағы мақсатқа, нақты жарнамалық жағдайға, бәсекелестердің іс-әрекетіне, нарықтағы алатын орнына байланысты болуы мүмкін. Жарнама компаниясының негізгі мақсаты ретінде кәсіпорындар сатылымның молаюын (егер мәселе диверсификация туралы болса, оны жаңадан құру) немесе оны бұрынғы деңгейде ұстап қалуды (егер баға көтерілетін жағдайда болса т.б.) атайды. Сатылым деңгейін – кәсіпорын үшін ең маңызды мәселе. Сатылымға ең бірінші кезекте әсер ететін тауар, ал баға, тарату, ынталандыру секілді жарнамалық факторлар әсер етпейді. Жарнама сатылымына негізінен кәсіпорын мен өнімнің танымалдылық деңгейі жоғарылайды. Осылайша, сатылым деңгейін жоғарылатуды жарнама компаниясының басты мақсаты деп айтуға болады. Техникалық тапсырмада клиент өнімді нақты сипаттап, оның сатылуына бұрын соңды қандай жарнамалық әрекеттер қолданылғандығы және қандай қорытындыға қол жеткізілгендігі туралы толық ақпарат бере алады. Жарнама беруші жарнама компаниясының жұмысы барысында қандай міндеттер орындау керектігін анықтап алғаны жөн. Бұл міндеттер барынша нақты болуы керек. Олар сауда маркасының танымалдылығын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру болып табылады. Алға қойылған міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны құрады. Жүктелген міндеттер неғұрлым нақты, әрі мұқият ойластырылған болса, соғұрлым оның қорытындысы жақсы болмақ. Нәтиженің шынайы болуын қадағалау керек және жарнама компаниясына өткізудегі клиент тапсырмасы мұндай жағдайда дәлелденбеген қағида емес, талқылаудың өзегі болып табылады. Міндетке қатысты тағы бір мәселе – бұл бюджет жағдайы, яғни, жарнама беруші көзделген мақсаттарын қанша қаржы негізінде жүзеге асыруына ниетті деген сұраққа жауап іздеу. Кез келген басқа жобалар секілді, баспасөздегі жарнама компаниясы нақты сипаттамаларға ие болады. Мәселен, не істелу керек, қандай бюджет шеңберінде және қанша уақыт ішінде орындалу тиіс. Жарнама беруші жарнама компаниясының мерзімдік жоспарының үлгісін, қандай басылымдарда жарнама компаниясын өткізгісі келетінін айқындап алуы керек. Агенттік бюджетті топтастырғаннан кейін, нақты мерзімге қатысты жұмыстың орындалуын анықтағаны жөн. Көбінесе, іс-шаралар сауда-саттықтың қызып тұрған кезінде (егер жарнама компаниясының мақсаты сатылымды көбейту болса) немесе тауарды нарыққа шығаратын сәтте белсенді жүргізіледі. Жарнама берушілерден толыққанды техникалық міндеттерді білген соң, нарық жағдайын, яғни, оның қаншалықты белсенді екендігін зерттеп, бәсекелестердің қандай басылымда жарнама беретіндігін және оған қанша шығын жұмсалатынын анықтаған жөн. Алдымен жақын бәсекелестер таңдалады (шамамен он), дегенмен басқа бәсекелестер туралы ұмытпаған жөн, зейін қою керек, себебі, олардың белсенділігі тұтынушының сатып алуға деген қызығушылығын туғызуы әбден мүмкін. Бәсекелестердің жарнамаға жіберетін шығынын есептеу кей жағдайда жарнама берушіні бюджетті ұлғайтуға сендіруге көмектеседі. Шығыннан басқа, бәсекелестердің тауарларын бақылауға болады. Бәсекелестердің стратегиясын білу қайталанудан аулақ болып, жеке озық стратегияны әзірлеуге көмектеседі. Бәсекелестерді зерттеудегі ең басты мәселе – бұрын-соңды пайдаланылмаған тауардың өзіндік артықшылықтарын түсіну. «Жарнама берушінің және оның бәсекелестерінің тауар маркасына қатысты тұтынушылардың көзқарасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып алушының санасында қандай артықшылықты иеленетінін анықтауға мүмкіндік береді. Осыған сүйеніп, ең тиімді шығармашылық шешімді анықтауға жол ашады. Мұндай зерттеу жұмыстары агенттіктің немесе мердігердің күшімен өткізілуі мүмкін. Зерттеулер жүргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны әзірлеуге кірісе беруге болады» [12,159-б]. жүктеу/скачать 0.91 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|