И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук



бет35/99
Дата17.06.2016
өлшемі1.87 Mb.
#142544
1   ...   31   32   33   34   35   36   37   38   ...   99

Обзор


В 1998 г. на Уолл-стрит велись разговоры только о связи бизнеса и потребителя. Такие Интернет-компании, как Amazon.com, American Online, Yahoo и eBay, были очень популярны и быстро наращивали свой капитал. В отличие от них, компании, представлявшие связи business to business (бизнес для бизнеса), были золушками Уолл-стрит, не привлекая к себе внимания.

Internal Capital Group (ICG), никому не известная начинающая фирма, в начале 1999 г. стремилась переориентировать внимание Уолл-стрит на сферу business to business и искала инвесторов среди тех холдинговых Инернет-компаний, которые рассматривают свои инвестиционные компании как «долгосрочных» партнеров. В отличие от ICG ее конкуренты, вкладывающие рисковый капитал, преследуют в своих инвестиционных компаниях «краткосрочные» интересы и проводят их с минимальной стратегической и оперативной поддержкой. Компания воспользовалась услугами PR-агентства FleischmanHillard (FH) для своего запуска с неизвестной торговой маркой ICG и представления новой бизнес-модели на рынке. Совместно они хотели сместить внимание инвестиционного сообщества в пользу пока непривлекательной и свободной территории электронной коммерции business to business.

 

Исследование


PR-агентство наладило связи со службами исследований СМИ, а также провело изучение конкурентов, вследствие чего четко оппеделило нишу электронной коммерции business to business, в которой у ICG есть возможность занять лидирующее положение.

Благодаря анализу ключевых публикаций и аналитическим отчетам FH установило инвестиционные перспективы и целевую аудиторию: находящихся в поиске руководителей компаний, которые будут определять это пространство.



Wall Street Journal высказала мнение о том, что «область применения электронной коммерции business to business пока еще не определилась в качестве важной ниши для инвестиций, однако эта ситуация готова в ближайшее время измениться».

Отчет Gunter Group показал, что ни одна компания еще не захватила этой важной области, позволяющей ICG получить преимущества первооткрывателя. Анализ освещения в СМИ подтвердил, что в этом секторе существует недостаток во мнениях специалистов и что специалисты компании могут сыграть эту роль.

Так как ICG предложила новую модель для инвестиционных Интернет-компаний, было важно сначала определить, а затем разработать бизнес-модель для традиционных фирм, инвестирующих рисковый капитал. Изучив состояние конкуренции в этой области, FH выявило важнейших конкурентов и их ценовые предложения. ICG в процессе исследования выявила ведущих аналитиков, мнение которых имеет влияние на других.

 

Планирование


Цели: I) создать торговую марку Internet Capital Group, позиционируя ее на рынке в качестве лидера в электронной коммерции business to business и определяя ее как новую уникальную бизнес-модель; 2) привлечь средства для инвестиций в компании, обладающие оптимальными возможностями для электронной коммерции; 3) привлечь компании, являющиеся лидерами на рынке, с их инвестиционными портфелями.

 

Стратегия


  •            Представление ICG аналитикам, финансовым и деловым СМИ как будущего лидера в области электронной коммерции business to business. Скудные мнения специалистов в этой новой сфере свидетельствуют, что ICG прочно позиционируется как первопроходец для того, чтобы занять эту роль.

  •            Игра на слабостях фирм, инвестирующих рисковый капитал, выделения преимуществ новой оперативной модели (изучение конкуренции, определяющие преимущества).

  •            Использование публикаций партнеров ICG о сотрудничестве для информирования аудитории о преимуществах сети ICG.

 

Реализация


Вследствие использования комплексной бизнес-модели, предлагаемой ICG, и из-за незнакомства аналитиков с ней обучение было наиболее важным моментом, на который были направлены усилия PR-кампании.

Привлечение финансовых аналитиков и финансовых СМИ



  •            Выступления аналитиков в области инвестирования фирмы East Coast сфокусировали внимание на существенных моментах: новейший рынок business to business, слабость модели рисковых инвестиций и ценовые предложения ICG.

  •            Для того чтобы объяснить свою комплексную бизнес-модель, ICG представила себя как General Electric Интернета, используя имеющую успех марку с похожей бизнес-моделью. И аналитики и СМИ приняли метафору и использовали ее в своих репортажах.

ICG как лидер в business to business

PR-агентство FH предложило руководителей компании ICG как аналитиков в СМИ для критического обзора важнейших задач business to business в Интернете и анализа прибыльности электронной коммерции. Компания воспользовалась возможностью определить нишу business to business по своим собственным условиям и разделила рынок на два сектора: участники финансового рынка и фирмы, предоставляющие услуги в области инфраструктуры.

Руководители ICG присутствовали на крупнейших конференциях по электронной коммерции, таких, как Red Herring Venture Conference, Robertson Stephens Tech 2000 Conference и Morgan Sunday Dean Witter Conference.

Профилактический отдел новостей

FH учредило профилактический отдел новостей, который разрабатывал и распространял постоянный поток пресс-релизов, освещающих два направления: 1) компании — партнеры ICG, лучшие игроки в секторе business to business; 2) услуги компаниям-партнерам по подбору управляющего персонала.

 



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   31   32   33   34   35   36   37   38   ...   99




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет