Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Карпатское Мертвое море
| 1 сигарет Nobel не потеряли свою ^^^ьностъ при переводе:
«П^^ш ^аф, и нечего надет», и «Меньше — это б^ше». Самый известный оксюморон мировой рекламы — слоган «Невозможное возможно» (Adidas). Кстати, некоторые «доброжелателю считают, что «добросовестная реклама» — это тоже оксюморон. ©
Не то, что мните вы, природа Не слепок, не безддушпый лик. В ней есть ддуша, в ней есть свобода, В ней есть любовь, в ней есть .язык. Тютчев Вылетит птица—моя тоска, Сядет на ветку и станет петь. Юматова [156 ] ГЛАВА 6. ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ Реклама по частоте применения олицетворений опережает даже литературный стиль фэнтези. В рекламный роликах олицетворение используется часто: то масло начнет разговаривать, то перхоть засуетится, то зубные щетки поведут содержательною беседу. Данный литературный прием применяется не только в сценариях роликов, но и во всех форматах рекламный и PR-текстов. 
«Умное железо» (ноутбуки). «Твои волосы скажут спасибо» (фен Siemens). «Always ultra — говорит на языке твоего тела». «Красивые зубы без ума от Dirol Drops». «Славный маленький красавец с открытой "улыбкой" — модель Peugeot 107». «Оливки, как мед, — "странный предмет", если и есть, то их сразу нет. Такое бывает только с харизматичными продуктами. Люди делятся на две категории: на тех, кто обожает оливки, и на тех, кто ненавидит. Отсутствие равнодушных — тот самый знак харизмы» (журнал Test).
А что же делает ()'1руга Одна, в отсутствии ()'1руга? («Граф Нулин»). [157 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Брюсов специально писал стихи, полностью состоящие из омонимических рифм: Закрыыв изммученные веки, Миг отошедший берегу, О, если бы1 так стоять вовеки На этом тихом берегу. («На берегу»). Омонимы — незаложенно обойденный вниманием копирайтеров литературный прием.
В копирайтинге синонимы используются в следующих ^случ^к.
«Sif легко удаляет самую стойкую грязь. Sif чистит до блеска и не царапает».
«В этом году в кс^екции представлены все оттенки красного — кордовый, пурпурный, алый, розовый». длядля завуалирования: используется слово «диарея» вместо «понос».
«"Сшит” — все не просто блестит, все сияет!» «Можно смотреть, а можно видетъ» (телевизоры Sony).
«Сильная машина с мощным двигателем». Кропотливая работу копирайтера по поиску точного слова зачастую сводится к поиску синонима. В этом смысле копирайтер сродни поэту. [ 158 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ Неоднократный призер «Каннских львов» Люк С^ии- ван напоминает: «Даже если вы получите признание на престижных конкурсах рекламного мастерства, таких как Опе Show, восхождение на трибуну получения награды составит лишь 0,00000002 % вашей карьеры. Оставшиеся 99,9999998 % времени уходит на решение вопроса, какое прилагательное лучше использовать — “хрустящий” или “рассыпчатый”?» Попытаюсь объяснить важность подбора точного слова на одном примере. Представьте себе, что в знаменитой строке «Я паттаик себе воздвиг нерукотворный», был бы использован синоним «построил». Интересно, что в слогане сервиса Mercedes-Benz «В нашем деле нет мелочей. Есть детали» синоним превращается в свою противоположность — в антоним. В результате привычные слова «мелочь — деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет — есть». В этом месте я схитрю и поговорю об антонимах, поскольку отдельного приема они «узковаты». А в паре с синонимами рассматривать их логично: «Вы ссоритесь каждый день: закон жизни. И миритесь каждую ночь: закон Fosters». Как и приведенный здесь пример, практически все слоганы Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь — миритесь, день — ночь, закон жизни — закон Fosters.
[159 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА нение может выполнять изобразительную («И кудри их белы, как утренний снег над славной главою кургана ...» — А. С. Пушкин) и выразительную («Прекрасна, как ангел небесный ...» — М. Ю. Лермонтов) функции или совмещать их обе. Обычной формой сравнения служит соединение двух его членов предложения при помощи союзов «как», «словно», «подобно», «будто» и т. д. То и дело мне встречаются очень точные и потому незабываемые сравнения: «Мы молоды, как наши надежды, и стары, как наши страхи». «Писать стихи после Пастернака — все равно, что прыгать после Бубки». Можно найти множество удачных примеров применения сравнений в литературе. Приведу несколько моих любимых. Михаил Булгаков: «И голос этот льется, как горячее масло за шею». Владимир Вишневский: «И женщина, как буря, улеглась». Игорь Губерман: «Среди немыслимых побед цивилизации мы одиноки, как карась в канализации». Илья Ильф: «Стоял маленький рояль, плотный, лоснящийся, как молодой бычок». Сергей Поярков: «Психология избирателя в корне отличается от психологии политика. Как психология обеда отличается от психологии обедающего». Ирина Хакамада: «"Обуючивание кабинетов" — новая черта нашего руководства. В СССР, как и в нацистской Германии, никаких вольностей не допускалось». [ 160 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ «СМИ, как терроризм, в честном бою победить невозможно». «Наши журналисты неизлечимые зануды. Одни и те же вопросы из года в год, из интервью в интервью. Список этих вопросов куцый, как тюремное меню». «Русскому народу нужны идеи, от которых мороз по коже и мурашки вдоль позвоночника, ему нужно, чтобы адреналин забил фонтаном, как нефть из скважины». Применение сравнений в копирайтинге не только оправдано, но и необходимо, ведь люди предпочитают узнавание познаванию. «Порхать, как бабочка, и жалить, как пчела» (лозунгбоксера Клея). «Твоя кожа сияет, словно ты влюблена» (крем «Сияние кожи» ot Olar). «Он устает, как собака? Он выжат, как лимон? Он крутится, как белка в колесе? Он лежит, как бревно? "Берокка". Сил хватает на все!» (www.berocca.ru). «Перевести деньги через нас так же удобно, как и передать их лично в руки» (Wеstегп ипюп). «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день» (IKEA). «Выбор широк, как русская душа» (магазин «Адамант»). «Зубная щетка ORAL-B чистит как стоматолог». «Больше звезд, чем в небе» (девиз киностудии «Метро-Гол- двин-Майер», 19ЗО-е годы). «Лучше, чемденьги» (слоган дорожных чеков First №Нопа! City Вапк, США). «Каждый год British Airways перевозит через Атлантику больше пассажиров, чем жителей в Манхэпене». [ 161 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Наиболее употреббляемый вариант сравнения в копирай- ,^иге — сравнение неизвестною с известным. Особенно когда приходится рассказывать о новых товарах, у^ртж, ЛЮ^к. «Ботинки Kan g oo Jumps позволяют человеку прыгать, как кенгуру». «Новый директор ЗШВ "Новый Свет" женщина — соперница вдовы Клико, наследница Льва Голицына». Карпатское Мертвое море Чтобы суметь нырнуть в это озеро, придется приложить недюжинные усилия: вода выталкивает тебя на поверхность, как мячик. Нет, речь идет не о легендарном Мертвом море в Израиле. Такое же природное чудо есть и в Карпатах, неподалеку от поселка Солотвино. Ученые мужи со всей ответственностью заявляют: минерализация воды в карпатском озере — от 73 до 275 г/л. В знаменитом израильском море эта цифра достигает 300 г/л. Да и грязи Солотвино по своим лечебным свойствам не уступают тем, что в Мертвом море» (журнал Prevent/on, июль 2006). Приведу примеры профессиональных сравнений, интересных нас и формой, и содержанием. «Предложение не должно содержать ненужных слов, абзац — ненужных предложений, точно так же, как чертеж не должен иметь ненужных линий, и машина ненужных деталей» (Уильям Странк. «Элементы стиля»). «Теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы» (В. Перция, Л. Мамлеева. «Анатомия бренда»). [162 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ «"Макдоналдс" упаковывает своих служащих не менее тщательно, чем жареный картофель» (Томас Хайн. «Все об упаковке»). «Пытаясь привлечь покупателей, как и ловя рыбу, не следует выпячивать крючок» (Клод Хопкинс). «Вести бизнес без рекламы — все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте» (Хендерсон Брил). Дж. Уолтер Томпсон: «Реклама — сила, не связанная с вопросами морали, как и электричество, которое не только дарит свет, но и бьет током на электрическом стуле». «Никто не считает печатный станок злом только потому, что на нем печатают порнографию. На нем печатают и Библию. Реклама может считаться злом, когда она рекламирует нечто вредное и злое» (Дэвид Огилви). «Реклама работает так же, как растет трава. Вы этого никогда не видите, но каждую неделю отправляетесь постригать газон» (Эдди Торшис). «Для заказчика размер логотипа то же, что для мужчин размер... ну, вы поняли». «Люди не просто не любят рекламу. За долгие годы они выработали к ней устойчивый иммунитет, как тараканы к дихлофосу». «Ваша реклама — это конферансье, разогревающий публику перед выходом на сцену "Роллинг Стоунз". Публика навеселе. Публика в гневе — какого черта, они пришли послушать "Рол- линг Стоунз", а не ваши дурацкие остроты. Так что другого выхода нет — или вы скажете что-нибудь из ряда вон выходящее, или будете освистаны» (Люк Салливан. «Рекламная пауза»). « Секс используется в созда нии рекламы настол ько случайно, избыточно и очень часто в столь оскорбительной форме, что зачастую это приносит больше вреда, чем пользы. Подумайте об этом так: соль улучшает вкус практически любого блюда, но ее излишек способен испортить почти все, включая ваше здоровье, и она никогда не будет вкусна, если посыпать ею печенье» (Боб Гарфилд. «Десять заповедей рекламы»). [ 163 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Под занавес не удержусь, процитирую свое любимое сравнение: «Пожалуйста, не курите в моем офисе! От секса я получаю больше удовольствия, чем вы от курения. Но я же не занимаюсь этим в вашем офисе».
Эпитеты позволяют быстро нарисовать яркий, выразительный образ: «Дикость монгольская, подлость византийская, только что штаны — европейские» (Михаил Булгаков). «В них женщины проносятся с горящими глазами, с холодными сердцами, золотыми волосами» («Город»). Одно и тоже слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Сравните: Зам^тш след в душе. — Оставил на траве заметный след. Первый друг. — Первый человек в очереди. Например, М^^™ Булгаков в одном предложении использует слово «голая» как обычное прилагательное и ккак эпитет: «Так вы бы хотели на стену повесть женщи^^» В шведской пословице «Любовь и щенки рождаются слепыми» одно И то же слово по отношению к «щенкам» — простое прилагательное, по отношению к «любви» — эпитет. [164 ] ГЛАВА 6. ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ Еще пример: узнав о кончине Жорж Санд, Гюго написал: «Оплакиваю умершую, приветствую бессмертную!» (первое прилагательное — констатация события, второе эпитет). Теперь вы сами легко найдете эпитет в высказывании А. Брауна: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой». Конечно, литературных приемов, которые Moryr пригодиться копирайтеру, больше, чем мы рассмотрели. Но эти — основные. Приобретение навыков их применения невозможно ^^ем простого прочтения главы 6. (Впрочем, любые навыки не приобретаются путем пассивного созерцания.) У вас, наверное, возник вопрос: а так ли нужны мне все литературные приемы? Отвечаю: боец не знает, какие навыки понадобятся ему в борьбе с врагом, поэтому выгоднее быть универсальным солдатом. Нет необходимости запоминать заковыристые греческие и латинские названия литературных приемов, главное — уловить и усвоить их гуть. Балерина, танцуя, не твердит себе: «Вот сейчас я сделаю па де де, а потом — фуэте». Она просто выражает чувства и вызывает эмоции танцем, а копирайтеры — текстом. шин Глава ПРедосгеРежение от ошибок Литературные приемы в умелый руках мо^ стать неотразимым оружием. Но если ими пользоваться неумело или небрежно, то можно оказаться в роли обезьяны, бьющей молотком по гранате. Ошибки, которые совершаем мы, копирайтеры, сродни тем, которыми грешат писатели, поэтому я обратилась к литературному опыту, чтобы предостеречь вас от аналогичных: грабель. Итак, чего ни в коем случае не должен делать копирайтер? Не смешивать более двух стилей. Как правило, можно добавлять в обычную речь один из вариантов нестандартной лексики: жаргонизмы, историзмы, научные термины, простонародную речь и т. д. Смешивать в одном тексте, например, жаргонизмы, канцеляризмы и «высокий штиль» означает убить текст. Утрированный пример: «Введя в организм некоторую дозу горячительных: напитков, мы похерачили к преподу на лабу, ибо оный уже возвестил пришествие вышеупомянутой». Копирайтер еще в большей степени, чем писатель, должен искоренять в своих текстах речевую избыточность. Многословность и велеречивость, с одной стороны, зани- 
[ жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|