Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Некоторые правила нейминга
- Названия для компьютеров
- Название
- Вся система нейминга
[27 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА О сильный — слабый, О холодный — горячий, О величественный — низменный, О громкий — тихий, О могучий — хилый, О веселый — грустный, О яркий — тусклый, О подвижный — медлительный, О быстрый — медленный, О активный — пассивный и т. д. Хочу обратить ваше внимание на то, что фонетический анализ выходит на первый план только в случае создания неологизмов. Если же в качестве нейма выбирается слово, имеющее определенный смысл, он играет лишь вспомогательную роль. Например, прислушайтесь к этим словам: кровь, гроб, гром, мрак, грипп, мразь, раб, рана, рыщание, рвота... Во всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Это — одна из причин, по которой красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций. Оба слога — мра+мор — очень тревожны. Даже если не знать, что название «Смерш» расшифровывается как «Смерть шпионам», все равно звучит зловеще. Если вы назовете свой салон связи «ГРомкоговоРитель», а пельмени «Дрыгало», то такие названия будут вызывать у человека негативную реакцию на уровне подсознания. С другой стороны, слово «крик» вызывает негативные реакции, а «Крым» — только позитивные. Это наглядный пример того, что фонетический анализ вторичен после смыслового. Если вы еще не убедились, что значение слова перевешивает фонетику, приведу еще один сногсшиба [28 ] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ тельный пример. Представим себе русскоязычных людей, никогда не слышавших о христианстве. них слово «Иуда» намного благозвучнее имени «Христос»: в соответствии с фонетическим анализом, «Христос» — плохой, отталкивающий, низменный, печальный, страшный; «Иуда» — красивый, легкий, храбрый. Но абстрагироваться от привычного значения слов невозможно. Некоторые правила нейминга Кроме фонетического анализа, необходимо проверять ассоциативный рад, возникающий в связи с изучаемым словом. Например, с чем у вас ассоциируется название колбасы «КАМПОМОС»? Кто сказал «компост»? Выбирая имя, попытайтесь избежать банальностей. Есть названия, которые столь тривиальны, что плохо запоминаются, типа «Элит», «Люкс». Назвать так ТМ — все равно, что назвать девочку Наташей. Все Наташи знают, что их имя при знакомстве приходится повторять несколько раз. А в разговоре по телефону на фразу: «Передайте, что звонила Наташа» ВСЕГДА следует вопрос: «Какая?» Но это совсем не означает, это следует как огня бояться решений первого уровня перв^шьк ассоциаций. Есть ^шутливый тест: «Поэт?» — «Пушкин». — «Цветок?» — «Роза». — «Фр^укт?» — «Яблоко». Так отвечает без р^^^ий большинство. Считается, что первая ассоциация неудачна нейминга. А я считаю, что мы, постсоветские копирайтеры начала ХХ1 века, находимся в уникальной ситуации: существуют целые товарные категории, в который процесс бревдирова- ния даже не начинался. Множество слов, которые в первую очередь напрямую ассоциируются с товаром, еще не зарегистрированы как товарные знаки. А первичные ассоциации иногда бывают самыми точными. Первичная ассоциация с магазином книги — буква. Попробуйте, пр^^майте нейм магазина, торгующего книгами, лучше чем «Буква». Еще один пример решения первого уровня: дословный [29] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА перевод содержания продукта (услуги). В прямом переводе на английский телохранитель — bodyguard. Попробуйте, придумайте охранного агентства название лучше, чем «Бодигард». А бренда мясньк и колбасньк изделий — лучше, чем «Мясоедов». Обратите внимание: среди названий, состоящих из двух (и более) слов, намного больше тех, которые отражают товара и создают объемный образ: «Домик в деревне» (молочные продукты), «Великий жрец» (снеки), «Клуб четыре лапы» (корм животньк), «Мороз и солнце» (водка), («Лекарства медвежонка Бо» (лекарство детей), «Зим- вишня» (косметика зрельк женщин), «Бархатные ручки». Просто потому что двумя словами можно описать намного больше, чем одним. Но подобные названия имеют один существенный недостаток: покупатели не любит произносить длинньк названий. В бытовой речи они их обязательно сокращают, но далеко не все такие названия можно удачно сократить. «В бизнесе название, как правило, — это одно слово. Из двух слов — сомнительно, три слова — сложно. Из четырех слов? — Почему бы сначала не прекратить бизнес?» — иронизирует в статье «Психоанализ названия компанию Насим Джавед. Еще один важный аспект. Выбирая название, задайтесь вопросом, можно ли создать аналогичное, максимально похожее на исходное слово? Это необходимо, если вы стараетесь отстроиться не только от существующих ТМ, но и от возможньк будущих вариантов. этого необходимо выбирать неймы, которые сложно подделать. Валентин Перция выбрал }для своего агентства название BrandAid. Теперь ему сложно вьщелиться на фоне позже созданньк ана- логичньк BrandLab, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand New, Brand Factory, BrandForce ... Отдельная тема — названия иностранньк компаний, приходящие на иноязьчный рынок Я уже приводила примеры того, как неоднозначно русского уха звучат «блю- [30 ] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ вота» и «ебай». Конечно, имея многом^шионные бюджеты можно успешно продать и шампунь с названием звучащим как «Вошь эн гоу». Но лучше не рисковать и, при необходимости, адаптировать нейм для нового рынка. Так поступили при выведении на российский рынок лапши «Деширак» (в оригинале ее название звучит как «Десирак»). Юлия Богатко собрала для журнала «Компания» серию интересных примеров неймов, требующих адаптации. Зубная паста Colgate CUE не пошла во Франции из-за ассоциации с широко известным порножурналом Сие. А прорыв финского пива KOFF в США не состоялся в связи с тем, что его название переводилось на английский как «кашель». Coca-Cola долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как «кекукела», что примерно можно перевести как призыв «кусать воскового головастика». Перебрав за несколько лет более десяти тысяч вариантов, маркетологи остановились на «Коке Коле», т. е. «счастье во рту». Американский производитель парфюмерии Clairol представил в Германии свои сухие дезодоранты под брендом Mist Stick, что в английском языке означает всего-навсего «аэрозольный карандаш». В центральном офисе долго не могли понять причины того, что продажи были не просто низкими, а нулевыми. Как оказалось, в немецком M/st, кроме «тумана» и «напыления», означает еще и «навоз». Потребители просто шарахались от парфюмерного продукта со столь двусмысленным названием. В испаноязычных странах Lada Nova, как и Chevrolet Nova, — это то, что не едет (по уа), а Mitsubishi Pajero — «удовлетворяющий себя сам». Ford Pinto на бразильском — просто ругательство: «мужчина с небольшим половым органом». Автомобиль Fiat Regata не создан для Швеции: regata здесь называют сварливую жену. Даже от буквенно-цифровых индексов можно [31 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА ожидать подвоха: например, Toyota MR2 неудачно продается во Франции, потому что французы произносят MR2 как M-ER- DE, что значит «дерьмо». В немецком Ford РгоЬе означает, что лучше подождать с покупкой, пока машину не доделают до конца. Очень плохо в Финляндии продается Fiat ^о - ипо по- фински значит «дурак». А вот компания French Connection, производящая одежду в Великобритании, заведомо пошла на использование нецензурного слова для обозначения молодежной ТМ. Они в 1997 году начали выпускать одежду под маркой FCUK, оправдываясь тем, что это аббревиатура от French Connection United Mngdom. Одежда сразу стала популярной у тинейджеров, для которых характерно бунтарское отношение к действительности. Потакая их вкусам, на одежде стали появляться: (ТАК?) FCUK this, mile high FCUK, FCUK те, too busy to FCUK, FCUK оп the beach, FCUK fashion. Прибыли компании возросли с 6 млн долл. до 19 млн долл. в 2000 году. В 2004 году Advertising Standards Authority запретила нецензурное название. Мне всегда бьшо интересно узнать, как возникают разные названия (уверена, вам тоже). Как правило, специалисты неохотно раскрывают нейминговую «кухню». Тем интереснее каждый ^случай, который удается раскопать. Названия для компьютеров Американское нейминговое агентство Lexicon в 1991 году создавало название для портативного компьютера. Команда неймеров начала прорабатывать уже известные слова /aptop и notebook. В результате творческого поиска появилось новое слово PowerBook, объединившее два известных - power (сила, мощь власть) и book (книга). В 90-е неологизм PowerBook пополнил словарный запас американцев. В 1993 году агентство Lexicon создало нейм Pentium для компьютеров с чипом пятого поколения: «5» на латинском - pente. [32] ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ А окончание добавили для благозвучия по аналогии с химическими элементами, например Vanadium. Название для сети магазинов Российское брендинговое агентство «Твердый знак» разработало название сети «Магазинов у дома» Райцентр. В основе названия лежит полисемия. Одно значение указывает на роль магазинов как своего рода центров общественной жизни в спальных районах. Второе значение сообщает об изобилии, ведь «там есть все, как в раю». Название для алкоголя Назар Али, генеральный директор Бюро Маркетинговых Технологий (Украина), рассказал: «В 2003 году компания Nemiroff обратилась с предложением создать название для водочного бренда премиум класса. Дизайн бутылки был уже разработан, и в соответствии с ним название должно было поместиться на маленькой плашечке. Из дизайна следовало, что в нейме должно быть не более трех букв. Согласитесь, сложно создавать название с такими жесткими ограничениями. После многочисленных мозговых штурмов и индивидуальной работы Бюро отобрало два варианта — "MIR" и "V.I.P." Но они не устраивали ни нас, ни заказчика. На втором этапе поиска мы, наконец, вышли на "LEX" ». В переводе с латыни /ех — это закон. Поскольку это — водка VIP-класса, соответственно, ее потребители — те, кто сами устанавливают законы для других. Те, кто создает свой мир, в котором Закон — это Я. В результате на латыни (языке королей и мудрецов) появился слоган: EGO SUM LEX («Закон — это Я»). Нейм «LEX» и марочный слоган оказались удачными дЛя ТМ, ориентированной не только на российский и украинский рынки, но и на экспорт. [зз] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Название для пищевого продукта Ира Демидова и Богдан Кравченко, креативные директора РА ISKRA (Украина) рассказали о создании в 2006 году названия для торговой марки консервированных овощей: «Имя "Бон Херсон!" родилось не случайно. В нем заложено выгодное географическое происхождение продукции, пожелание потребителям приятного аппетита, запоминающийся ритм и суть бренда - «наилучшее дополнение к основным блюдам». Давайте проанализируем, чем название «Бон Херсон!» лучше «Бон Шампиньон!» Казалось бы, оба названия созвучны и ритмичны, оба желают приятного аппетита, при этом второе более благозвучно. Но «Бон Шампиньон!» очень ограничивает ассортиментный ряд (сложно представить белые грибы, выпускаемые под таким неймом). Подобная узость — огромный минус }для названия. А «Бон Херсон!» ссьшается на местность, которая у любого украинца ассоциируется с лучшими овощами и арбузами. Кстати, «Бон Херсон!» — название, удачное украинского рынка, но не подходящее российского. Для жителей Украины Херсон — солнечный город на юге страны. для россиян — это странное слово с корнем «хер». Вся система нейминга Итак, подьтожим пройденный материал. Идеальное название должно:
[34 ] ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ На практике даже гениальным и многоопытным специалистам по неймингу не всегда удается создать идеальное название. Существующие на современном постсоветском рынке неймы можно разделить на четыре позиции.
Попробуете, вспомните идеальные названия российского рынка. (Готова поспорить, это большинство вспомнит «Быстров», «Растипжа».)
При создании названия профессиональный копирайтер никогда не опускается ниже второй позиции. Профессионализм в этой области состоит в том, чтобы всегда пр^идумы- вать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные. То, что мы с вами обсуждали до сих пор, касается креативной части создания неймов. Создание нейма по другой классификации можно разделить на три этапа.
П — непосредственно креативный (пр^идумывание и подбор подходящих вариантов). III — оценочный (соответствует ли название поставленной цели). [35] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Вся работа по созданию нейма шире и не ограничивается креативной частью, которая, тем не менее, занимает центральное место в процессе нейминга. Весь процесс нейминга укладьтается в следующие этапы.
Давайте подробно остановимся еще на одном этапе — анализе созданный неймов. Рассматривая каждое слово- кандидата на название торговой марки, необходимо задаться рядом вопросов.
Например, если верить одной из профессиональных баек, то ТМ «Веселый молочник» сначала хотели назвать [ зб ] ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ «Веселая молочница», но, проверив ассоциации, передумали.
Например, «Кадастр», «Ирэг», «Мкртьчан» или «Архыз», что бы ни означали эти слова, звучат они отталкивающе, и поэтому непригодны нейминга.
Например, плато или плато? Если ударение «плавает», то слово не стоит использовать в качестве названия.
Например, никто не говорит: «Пойдем в “Альтернативу синице”» или «Дайте мне сок “Одесского консервного завода детского питания”». Безусловно, после знакомства с этой главой, в которой изложены азы созданияания назвжания торговый марок, вы еще не станете неЙМерами. Если вы планируете работать в области нейминга, првдется многому учиться. Впрочем, если вы и не собираетесь становиться профессиональными неймерами, првдется время от времени заниматься. Ведь сейчас звучно-смачные назв^^ пр^^мывают всему, а не только Ш. Еще в начале 50-х годов ХХ века начали давать названия отдельным продуктам. Первооткрывателем в этой области нейминга стала косметическая компания Rеvlоп, которая успешно продавала лаки для ногтей под экзотическими названиями для каждого опенка. Красная серия имела такие лаки, как «Зимняя вишня», «Закат на Пятой авеню», «Лед и пламя». Как правило, большие средства вкладываются в названия отдельных автомобилей. Например, у Ford есть традиция начинать названия по возможности с буквы «F» (например, Fairlane, Fаlсоп, Fiesta и Focus). Opel старается, чтобы каждая новая модель в своем названии заканчивалась на звук «А», а для звучности в центре же- жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|