Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

В статистике туризма существуют три главные проблемы. Пер­вая из них — сопоставимость баз данных. Она предполагает воз­можность сравнения информации в целях выявления тенденций, закономерностей развития туризма, изменений, происходящих в нем, в пространстве и во времени; оценки соотношения величин одноименных показателей, относящихся к разным странам, и т.п. Статистические данные часто оказываются несопоставимыми в силу различий их предметного содержания, методики расчета или еди­ниц измерения. Однако во многих случаях несравнимые данные можно привести к сопоставимым.

Еще совсем недавно путаница имела место в туристской тер­минологии и классификации путешествующих лиц. Неодинаково трактовалось, например, такое ключевое понятие, как «турист». Расхождения касались длительности пребывания вне постоянного местожительства (от 1—5 ночевок и более) и возраста путешеству­ющих лиц (от 14 лет и старше), а также цели поездки. Некоторые разночтения сохраняются по сей день. Около 40% стран не учиты­вают экскурсантов в числе посетителей, а 10% стран исключают из них лиц, путешествующих с деловыми целями. В одних случаях регистрация прибытий ведется по странам постоянного прожива­ния посетителей, в других — по гражданству. Все это затрудняет международные сравнения.

Другая проблема статистики туризма — полнота и достовер­ность статистической информации. Иными словами, каким обра-

зом можно получить всю необходимую информацию о междуна­родном туризме и как заполнить пробелы в собранном массиве данных достоверными сведениями.

В 1998 г. ВТО опубликовала «Экономический отчет по туриз­му», в котором обобщила свой многолетний опыт в области стати­стики туризма. Один из его разделов посвящен проблемам сбора и сводки статистической информации. ВТО представила методику расчета недостающих первичных данных для получения обобщаю­щей информации о международном туризме. В качестве примера приведены показатели международного туризма за 1995 г., значе­ния которых были получены с использованием этой методики.

В настоящее время ни одно государство не ведет систематичес­кого наблюдения за туризмом в полном объеме. Согласно отчету ВТО, 18 стран (территорий) мира, в которых проживает 0,5% на­селения планеты, не предоставили никакой информации о меж­дународном туризме. Большинство их экономически слабо разви­ты и имеют незначительную долю на мировом туристском рынке. 202 страны (территории) были включены в статистический еже­годник. Хотя они и собирают сведения о международном турист­ском обмене, но по весьма ограниченному перечню показателей. Даже во Франции, в стране с хорошо налаженным статистичес­ким делом, учет осуществляется с большими пробелами. В статис­тике туристских потоков информация об экскурсионных и крат­косрочных деловых поездках носит фрагментарный характер; ста­тистика туристских расходов также не является исчерпывающей.

Анализ материалов статистических наблюдений показал, что учет въездного туризма поставлен лучше, чем выездного. Лишь в трех из 202 стран (территорий) отсутствовали данные о междуна­родных туристских прибытиях ив 12 — 0 доходах от международ­ного туризма. Выездной туризм хуже отражается в статистических формах отчетности. Половина стран (территорий) не имеет ин­формации о количестве поездок населения за границу или вели­чине расходов на международный туризм. Не везде собираются сведения о доходах от международных транспортных перевозок и расходах на них. Только 80 из 202 стран (территорий) смогли пре­доставить все данные о развитии международного туризма, запра­шиваемые ВТО.

Недостающую информацию ВТО получает расчетным путем, применяя методику поэтапной оценки. Первоначально все страны разбиваются на сравнительно однородные группы. Они объединя-

8 1

Для стран, не располагающих данными о поступлениях от меж­дународного туризма, их объем находят как произведение количе­ства международных туристских прибытий на средний доход с од­ного прибытия для соответствующей группы стран. Если требуется определить число международных туристских прибытий в страну, поступления от международного туризма делят на среднюю вели­чину дохода с одного прибытия для соответствующей группы стран. Поскольку информация о въездном туризме отсутствует лишь в некоторых странах, как правило, небольших, с отсталым турист­ским сектором экономики, полученные оценочные данные о ту­ристских прибытиях и доходах не вносят серьезных поправок в итоговые значения этих показателей для регионов и мира в целом. В 1995 г. количество международных туристских прибытий в мире после уточнения увеличилось на 0,02%, а поступления от между­народного туризма на 1,5 млрд ам. долл., или 0,4% (табл. 13). Эти цифры свидетельствуют о том, что статистическая отчетность яв­ляется надежным источником информации о въездном туризме.

Показатели статистики выездного туризма рассчитываются на основе средних расходов на поездку. Общий объем расходов на международный туризм в стране можно представить как произве­дение количества туристских поездок за границу на средние рас­ходы на поездку для соответствующей группы стран. Показатель туристских отбытий, значения которого также часто отсутствуют в формах статистической отчетности, есть отношение расходов на международный туризм к средним расходам на поездку для соот­ветствующей группы стран.

Эти формулы используются для определения одного из показа­телей — расходов на международный туризм или числа отбытий, когда известно значение второго показателя. Но многие национальные туристские администрации вообще не ведут статистику выездного туризма и не располагают никакими сведениями о нем. В таких слу­чаях величину расходов на международный туризм получают как произведение численности населения страны на средние расходы на

поездку на душу населения для соответствующей группы стран. За­тем по уже известной формуле рассчитывается количество отбытий.

Методика поэтапной оценки помогает ВТО получить информа­цию о выездном туризме по каждой стране, а затем подвести итог в общемировом масштабе. По уточненным данным, в 1995 г. количе­ство отбытий достигло 576 млн поездок. Поправка в сторону увели­чения составила 5,9%. Она оказалась несколько выше, чем по въезд­ному туризму, но по-прежнему оставалась несущественной.

Более серьезные поправки в материалы статистических наблю­дений вносятся при определении величины доходов от междуна­родных транспортных перевозок, а также расходов на них. Это объяс­няется худшей собираемостью первичных данных о перевозках. В 79 из 202 стран (территорий) отсутствовали сведения о транспорт­ных доходах и в 68 — о расходах. Для них были проведены специ­альные расчеты, базой для которых послужили доли перевозок в общих туристских и транспортных доходах или расходах для соот­ветствующих групп стран:

где D — доходы от международных транспортных перевозок; Т — доходы от международного туризма; Е — расходы на международные транспорт­ные перевозки; R — расходы на международный туризм.

Расчеты показали, что статистические наблюдения дают 80% информации о перевозках. Остальные 20% восполняются оценоч­ным путем.

После того как для каждой страны были получены сведения о прибытиях и отбытиях, туристских и транспортных доходах и рас­ходах, наступает второй этап оценки — уравновешивание доходов и расходов. В общемировом масштабе поступления от международ­ного туризма и транспортных перевозок должны равняться расхо­дам, но в практике статистического учета их величины никогда не совпадают. Чтобы сбалансировать эти две части, объем расходов увеличивают до уровня доходов, информация о которых имеется почти у всех национальных туристских администраций и является более полной и правильной.

Согласно отчету ВТО, совокупные доходы от международного туризма в мире в 1995 г. превышали расходы на 10,9%. По устране-
нии пробелов в рядах значений показателей по странам разрыв сократился на 4,5%, но не был ликвидирован полностью. Неболь­шая разница сохранялась и между транспортными доходами и рас­ходами. На втором этапе оценки расходы на международный ту­ризм были увеличены на 25,5 млрд ам. долл. и составили 400,5 млрд ам. долл., а расходы на международные транспортные перевозки на 0,8 млрд ам. долл.

Благодаря методике поэтапной оценки снижается погрешность статистического учета и повышается достоверность информации о международном туризме.

Проблемы полноты и сопоставимости статистической инфор­мации предстают в новом свете при проведении исследований макроэкономического воздействия туризма. Оценить значимость туризма как производительного сектора, обеспечивающего уско­ренный экономический рост и более высокий уровень занятости населения, — важнейшая задача статистики туризма. Ее решение затруднено из-за несовершенства методологии статистического уче­та, причина которого коренится в самой индустрии туризма, ее сложной и нетипичной для отраслей природе.

Отрасль экономики представляет собой сложившуюся совокуп­ность предприятий и организаций, объединенных общностью функ­ций, выполняемых ими в системе общественного разделения тру­да. В статистической практике предприятие относят к той или иной отрасли, исходя из вида деятельности и назначения производимо­го продукта.

В отличие от всех остальных отраслей, характерным признаком которых является однородность выпускаемой продукции, в туриз­ме, станет ли предлагаемый продукт туристским или нет, зависит от того, кто, когда, где и зачем его приобретает. Конечное потреб­ление продукта определяет границы, состав и структуру турист­ской индустрии. Такая ее трактовка не соответствует общеприня­той дефиниции индустрии, а статистика индустрии туризма, по существу, сводящаяся к статистике туристского потребления, выпа­дает из отраслевой статистики. Показатели туристских прибытий, доходов и расходов, содержащие ценные характеристики покупа­тельского поведения посетителей, не дают представления о турист­ском продукте и его составляющих, видах деятельности, включае­мых в индустрию туризма. Узость информационной базы, отсутствие методологического единства и сопоставимости с показателями дру­гих отраслей приводят к недооценке экономической роли туризма.

85

Хотя значимость туристского сектора для экономики очевидна, она не нашла должного отражения в статистике.

Знаменательным событием стала Международная конферен­ция по статистике путешествий и туризма 1991 г. в Оттаве, органи­заторами которой выступила ВТО совместно с Правительством Канады. На ней были представлены пособия, рекомендации и ру­ководства, одобренные Генеральной ассамблеей ВТО. Наиболее из­вестными среди них являются учебное пособие «Методология вы­полнения статистического анкетирования в области туризма» и ба­зовые директивы ВТО «Формирование и деятельность службы по вопросам статистики в составе национальной туристской админи­страции (НТА)». По итогам Оттавской конференции ВТО подгото­вила «Рекомендации по статистике туризма», которые представи­ла на рассмотрение Статистической комиссии ООН. Принятие и опубликование соответствующего пакета документов явилось важ­ной вехой в деле совершенствования статистической деятельности в сфере туризма.

Главное внимание в рекомендациях уделено проблеме сопос­тавимости статистической информации на национальном и между­народном уровнях. С этой целью в них дано определение туризма, выделены основные его типы (внутренний, въездной, выездной), уточнены дефиниции международного и внутреннего посетителей. В научный оборот были введены новые понятия «национальный ту­ризм» и «туризм в пределах страны». (Со ссылкой на эти документы данные понятия рассматривались в предшествующей главе.) Спе­циальный раздел посвящен туристским расходам, их постатейному составу и отражению в платежном балансе. В пакет документов вош-

ла также Стандартная международная классификация видов дея­тельности в туризме (более подробно об этом в гл. V).

Наряду с программными документами ВТО распространяет и периодические издания. Она выпускает «Ежегодник туристской ста­тистики» («Yearbook of Tourism Statistics»), «Статистический сбор­ник» («Compendium of Tourism Statistics»), а также «Зарубежный ту­ризм — пограничные формальности» («Travel Abroad — Frontier Formalities») и ежемесячник «Новости ВТО» («WTO News»). В после­дние годы стали выходить конъюнктурно-исследовательские сбор­ники, содержащие новейшую информацию по всему спектру тури­стских проблем, например «Отчет о развитии туризма (политика и направления)» («Tourism Development Report (policy and trends)»), «Современные направления развития туризма и путешествий» («Current Travel Tourism Indicators»), «Экономическое ревю мирово­го туризма» («Economic Review of World Tourism»). Печатную про­дукцию можно заказать, направив заявку в ВТО по адресу: 42, Capitan Haya, Madrid, Espana 28020. E-mail: pub@world-tourism.org http://www.world-tourism.org/books.htm Tel: (34 91) 56 78 100 Fax: (34 91) 57 13 733.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

туристское прибытие, ночевка, расходы на международный туризм, поступ­ления от международного туризма, учет на границе, регистрация прибытий в средствах размещения, банковский метод учета, специально организуемые наблюдения туристских потоков и расходов, выборка, опрос, дневниковый ме­тод наблюдения

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. 
   Совпадает ли число турист­ских прибытий с количеством по­сетителей в отдельно взятой стра­не за год? Почему страны ведут учет объема туристских потоков по при­бытиям, а не по посетителям?
   
2. 
   Как рассчитать продолжительность пребывания всех посетителей в стране и общую сумму валютных поступлений от международного ту­ризма?
   
3. 
   Чем можно объясннть боль­шие различия в продолжительности пребывания международных ту­ристов по странам мира?
   

4. 
   Как вы думаете, одинаковые ли туристские расходы несут стра­ны Северной и Южной Европы? Назовите несколько причин, по ко­торым одна часть Старого Света тратит на международный туризм больше, чем другая.
   
5. 
   Какие формы организации статистического наблюдения вам
   известны?
   
6. 
   В чем состоят достоинства и
   

7. Проведите тщательный ана­

Как часто вы путешествуете?

Не могли бы вы назвать размер своего дохода за последний год с точностью до сотни рублей?

С какой целью вы выезжали за границу?

а) На отдых

б) В поисках работы

в) Для посещения родственников и
друзей

Какова средняя продолжитель­ность ваших поездок?

8. Разработайте самостоятельно

Определите:

• Помогает ли ответ на каждый из

поставленных вопросов достичь цели обследования?

• Является ли формулировка воп-

росов краткой, ясной и одно­значной?

• Не содержатся ли в формулиров-

ках слова, термины, которые мо­гут быть непонятны респонден­ту? Как их заменить, не исказив смысла вопроса?

• 
  Нет ли скоплений однотипных
  вопросов, способных вызвать
  ощущение монотонности и утом­
  ления у респондентов?
  
• 
  Соблюден ли принцип располо­
  жения вопросов от простых
  («контактных») в начале анкеты
  к сложным? Задаются ли они в
  логической последовательности?
  
• 
  Не вызывают ли вопросы отри­
  цательных эмоций у респонден­
  та (неприятных ассоциаций, пе­
  чальных сопоставлений и т.д.)?
  
• 
  Не задевают ли они достоинства
  

• Не забыли ли вы включить в ан-

кету варианты ответов на вопро­сы?

9. Перечислите основные на­правления совершенствования статистики международного ту­ризма.

Глава III

ТУРИСТСКИЙ СПРОС

Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос», которое наряду с категорией «тури­стское Предложение» имеет основополагающее значение для по­нимания и отдельных проблем туризма как экономической систе­мы, и механизма его функционирования в целом.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводит­ся потребителю. Не случайно поэтому особого внимания заслужи­вает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

§ 1. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большин­ство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют раз­ные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д., предъяв­ляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех, и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуе-мый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого че­ловека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные жела­ния и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец

На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три мар­кетинговые технологии (рис. 10). В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является вто­рой случай, соответствующий предельной степени сегментирова­ния рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдель­ный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, — самая многочислен­ная.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20—30% покупателей обеспечивают сбыт 70—80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирова­ния и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет вы­бор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредствен­ную разработку комплекса маркетинга.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безус­пешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и разли­чия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращаю­щемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (пара­метров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмоло-гии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, соци­ально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане — очень трудный сегмент туристского рынка. Быва­ют наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы — изощренный рынок. Ревностно относятся к анг­лийскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-анг­лийски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы — трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы — более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещае­мой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотогра­фии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбра­сывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представи­телями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью пове­дения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город—село» или по уровню урбанизации (размерам на­селенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спро­са по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влия­ние на жизнедеятельность и адаптационные возможности челове­ка. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой — отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью

/лл

населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

При сегментировании туристского рынка по демографическо­му признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп* .

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как прави­ло, путешествуют с родителями, которые принимают за них ре­шение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основа­нием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, кото-

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отличие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располага­ют собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно мо­лодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского по­ведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют «опустевшими гнездами».

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма по­жилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за пос­ледние 10—20 лет и характеризуется высокими темпами роста ту­ристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный сте­реотип поведения и по-разному расставляет туристские приори­теты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими адми­нистрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 14).

Сегментирование по социально-экономическому приз­наку давно известно и применяется в маркетинговых исследова­ниях рынка путешествий. Среди социально-экономических харак­теристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (про­фессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие вопросы: «Кто может позволить себе при­обрести данный тур?», «Кого он заинтересует?» Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного разви­тия существовали один или несколько социальных слоев, опреде­лявших картину путешествий.

Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римля­не — высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевла­дельцы, богатые купцы и др. — вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия.

В эпоху позднего Средневековья в аристократических кругах англий­ского общества зародилось новое общественное явление — гранд-туры — поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое с целью посещения Фран­ции и Италии и приобщения к подлинно великим творениям искусства, было рассчитано на два-три года и являлось дорогим удовольствием. Толь­ко богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в год на обучение за границей. Но со второй половины XVII в., со вступлением Англии в пору Нового времени, меняется и расширяется социальная база путешествий, и в последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытес­нив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы приобщиться к европейской культуре.

Позднее, в XIX в., законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии — рантье, живущий на проценты от ссуды де-



нежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Не связанные с дело­вой активностью, они располагали свободным временем, а также финан­совыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В 1899 г. доход английских рантье составил 90-100 млн ф. ст. и в пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира.

В XX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой и гарантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже XVIII-XIX вв. в Англии, к середине XX в. он занял главенству­ющее положение в иерархии западных социумов, коренным образом из­менив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах 60-70% насе­ления составляют «белые воротнички».

По меткому определению американского историка, социолога и жур­налиста М. Лернера, «им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной аудитории обращается "боль­шая пресса". Это им адресовано легкое чтиво и иллюстрированные жур­налы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовольствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже сред­ненькие. Они хотят уюта, какого-нибудь достатка и уверенности в завт­рашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конформизма, как политического, так и культурного. Они с почтением взирают на вер­шину пирамиды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом низу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать».

Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой населения в цивилизованном обществе стал основ­ным потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изме­нив характер туризма. Из аристократического он превратился в массовое, демократическое явление современности.

Социальный статус человека зависит от его материального по­ложения. Уровень дохода выступает одним из признаков принад­лежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоя­тельный социально-экономический фактор сегментирования по­требительского рынка.

Материальное благосостояние человека сказывается на его по­требностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существу­ет прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и разме­ром денежного дохода потребителя. Согласно открытому им зако-

ну, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предме­ты роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре потребления находят выражение, в частности, в быстром расши­рении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве кри­терия богатства принять показатель валового национального про­дукта (ВНП) на душу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности насе­ления окажется следующим (табл. 15).

Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов яв­ляются страны с высоким уровнем жизни. Но и в них существует дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл., от 10 000 до 14 999 ам. долл., от 15 000 до 19 999 ам. долл., от 20 000 до 29 999 ам. долл., от 30 000 до 49 999 ам. долл., от 50 000 до 99 999 ам. долл., 100 000 ам. долл. и выше.

По данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине 90-х годов вслед­ствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Феде­рации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как осно­вание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очер­тить круг потребителей того или иного товара (услуги).

В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравни­тельно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

Практически все маркетологи признают и используют геогра­фические, демографические и социально-экономические призна-

ки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, воз­расте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесто­ронне описать покупателей и выделить среди них однородные груп­пы. Такой подход к сегментированию иногда называют описатель­ным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Ка­залось, что знания географических, демографических и социаль­но-экономических характеристик потребителей достаточно, что­бы получить полное представление о рынке и его сегментах. Одна­ко вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателя­ми. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а дру­гие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?» В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотиваци-онно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психогра­фика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бы­тия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, инте­ресах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем многообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального до­статка или принадлежность к определенному общественному клас­су, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографичес­кому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосред-ственным'образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все псйхографические характеристики в равной мере определя­ют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают сле­дующие пять: склонность к переменам, готовность к приключени­ям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в пу­тешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, аме-

* Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называе­мым цепям — крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки оте­лей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX, § 2).

«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много сре­ди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их дей­ствиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведе­ния. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготе­ние туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход тесно связан с другим видом сег­ментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сег­ментов.

В туризме при исследовании потребительского рынка приме­няются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по иско­мым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членени­ем рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто едет отды­хать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассмат­ривают туризм как средство межличностного общения. Их досуго-вая деятельность нацелена на установление более тесных коммуни­кативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознатель-ные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интел­лектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг от-

дыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых си­туаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потен­циал.

Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя счи­тать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообра­зии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реа­лизуются.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени привержен­ности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще все­го к туристским центрам или районам. По этому признаку потре­бителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обна­руживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «стран­никами».

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с оп­ределенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение поку­пателей, которое, казалось бы, объясняется устойчивыми пред­почтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсут­ствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка — сегментирование по ин­тенсивности потребления — основан на разном объеме товара (ус­луги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетин­ге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напит­ков и шампуней.

Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе вы­сокий процент оборота достигается за счет обслуживания незна­чительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% челове­ко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои уси­лия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой це­лью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют про­граммы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалис­тов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услу­гам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую по­ловину», следует опасаться фактора обманчивости величины. «Лег­кая половина» может оказаться недостаточно разработанной.

В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избе­жать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню дохо­дов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семей­ному положению.

Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными яв­ляются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потре­бителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том чис­ле туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особен­ностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия — отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжитель­ность и частота отдыха.

Если путешествия совершаются в группах, общий интерес не­редко отличается от потребностей и желаний каждого члена.

Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и брони­ровании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие «горящие туры», ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговременно.

Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуж­дают вопрос о целесообразности использования, наряду с обще­принятыми географическим, демографическим, геодемографичес­ким, социально-экономическим, психографическим и поведенчес­ким признаками, других специфических критериев сегментирова-

ния туристского рынка. В их числе — покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в за­висимости от того, одновременно или последовательно отыскива­ются кластеры. При одновременном поиске широкое применение находят вариационные и агломеративные методы. При последова­тельном выделении классов используются методы, основанные на определении понятия кластера в специальных терминах — мак­симально допустимый радиус или порог существенности связей.

В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (чело­век, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью систе­мы из т показателей и задается как точка в m-мерном простран­стве. При графическом изображении близость двух или нескольких точек означает однородность соответствующих объектов и их при­надлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить п объектов на заданное число классов г. Процедура кластерного анализа при последовательном поиске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры г классов как система г точек, наиболее уда­ленных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой из оставшихся (и—а) точек определяется класс, к центру которого ближе всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое точек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на при­мере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое об­следование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен пере­чень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивно­го времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балль­ной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо по-

1._Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха — 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают прово­дить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море—солнце—пляж».

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов).
В предложенном перечне выгод они выделили одну — покой.

3. 
   Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
   
4. 
   «Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от
   отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с дру­
   гими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
   

6. «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению,

7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условия­

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе — окружение семьи, для других — красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуни­кабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изобра­жения кластеров (рис. 12).

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметры прямо пропорци­ональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертый кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15% бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, пред­ложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потре­бителей, более точно определить емкость рынка, проводить адрес­ную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и зак­репить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возмож­ности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удов­летворения.