Конкурса pr-проектов «Серебряная наковальня»
Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки
жүктеу/скачать 1.37 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Исследование
- Планирование
- Реализация
- Оценка
54. Столетие Нью-Йоркской публичной библиотекиНью-Йоркская публичная библиотека Премия «Серебряная наковальня» за 1996 г. ОбзорНью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвовании как от частных лиц, корпораций и фондов, так и от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств. ИсследованиеНесмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения: • Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно. • Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. ПланированиеНа основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем. • Ограниченный (90 тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. • Необходимость выделиться среди празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории и штаб-квартира ООН. Цели • Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996 г. начала кампании по сбору 430 млн. долл. • Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. • Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. • Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка. • Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете. Стратегия • Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. • Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле– и радиокомпаниями. • Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа. РеализацияДля удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы: 1.17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете. 2. 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система 3. 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения. Наконец, 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов. Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций: • бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.; • радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью-Йорка; • восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; • передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner; • объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов; • ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; • реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord&Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг. ОценкаРезультаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания. • Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994 г. • 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. • Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки. • В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1. • 20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая. • Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995 г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. • Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. • Наконец, сбор средств. Были достигнуты два значительных результата: взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996 г. уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены. жүктеу/скачать 1.37 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|