Контрольная работа по дисциплине. Маркетинг. Основы менеджмента кр №1 : маркетинговая информационная система. Реклама. 3Позиционирование»

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Так в своё время работал мой отец, когда был директором малого предприятия. Маркетинговую информацию он получал в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в совр. быстро меняющемся мире.

Осуществление хозяйственной деятельности в современных условиях характеризуется следующими тенденциями:

1. 
   Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в национальном или международном масштабе.
   
2. 
   Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
   
3. 
   Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
   
4. 
   Наблюдается ускорение изменения внешней среды.
   

Система маркетинговой информации– это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация

Анализ

Планирование

Контроль за исполнением

Рис. 1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.

Рассмотрим каждую из них более подробно.

У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности.

Она предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

И в заключение.

Во- первых. Одним из важнейших источников информации являются сообщения продавцов и торговых агентов, которые являются «глазами и ушами» фирмы. Поэтому очень важна проффесиональная компетентность сотрудников.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать для нее важные сведения. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые ими финансовые отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, анализируя их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В третьих, информация может быть приобретена у сторонних поставщиков внешней текущей информации, осуществляющих маркетинговые исследования.

В четвертых, как в любой разведывательной деятельности основная масса информации может быть получена на основе анализа открытых источников информации.

Вопрос 2 Виды рекламы

В наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп.

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции.

 Целью  данного вопроса  является определение сущности рекламы, а также классификация ее видов и  средств.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)рассмотреть понятие и значение рекламы;

2)ознакомиться с классификацией видов рекламы;

3)провести сравнительный анализ  средств рекламы.

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации[1]. Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей[2]. Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг[3].

В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дано следующее определение рекламы: «Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[4]. Как видно, закон дает широкое определение рекламы.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становиться самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующую ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет практически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при  передаче рекламного объявления используются рекламные посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

1)      содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2)      формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от  одних товаров и услуг к более дорогим;

3)      формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

4)      обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность[5].

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд функций.

Экономическая функция. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы[6].  

Социальная функция. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны[7].

Реклама и пропаганда образа жизни. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности[8].

Образовательная функция. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (см. Приложение 1) [9].

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни.

Виды рекламы, ее классификация

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой[10].

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика реформирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования приходится  на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Рекла­ма же товаров производственного назначения в большей мере раз­мещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от то­варной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компа­нии, торговой марки или формировать организационную культу­ру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятель­ности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере того как ком­пания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внут­рифирменная реклама и реклама торговой марки[11].

Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка «Империал», реклама Министерства пу­тей сообщения, Газпрома и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рек­ламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки – инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, рекла­ма может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышлен­ного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государ­ственную, социальную, политическую и другую рекламу, имею­щую сходные цели[12].

Государственная реклама – имеет своей целью развитие эконо­мического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благо­приятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налого­вой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама – пропагандирует общественные ценно­сти, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев насе­ления (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, свя­занные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружаю­щей среды, защита животных).

Политическая реклама –  способствует реализации гражданс­ких прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди современных видов рекламы можно выделить рекламу: 1) с помощью интерактивных проекционных систем (ИПС), 2)мобильную, 3) в сети Интернет[13].

Суть интерактивной рекламы проста: на специальное покрытие, расположенное на полу магазина или торгового центра, проецируется изображение. Когда к нему приближается человек, изображение «оживает» и начинает видоизменяться. Количество возможных спецэффектов почти безгранично: эффект водной поверхности и расплывающиеся в стороны рыбки, распускающиеся цветы, салюты и множество других изображений. Как показывает опыт компании Mart Interactive подобная реклама неизменно привлекает внимание публики. Среднее время контакта с системой продолжается около 2,5 минут, а 15% респондентов задерживаются у ролика более чем 4 минут[14].

Первые эксперименты по демонстрации рекламы в сотовых телефонах в России начались еще 2002-2003 годах. В конце 2006 рынок мобильной рекламы начал очень активно развиваться, а в конце прошлого года появились первые признаки его структуризации.

Сегодня рекламодатели могут выбрать один из форматов рекламного сообщения в мобильной среде: графический баннер с текстом, просто графический баннер, текстовый баннер-тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием или голосовое интерактивное меню рекламным содержанием. Кроме того, рекламодатели могут адресовать рекламное сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений[15].

Следующая классификация – по территории распространения, реклама может быть:

1)      территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2)      региональной – действие которой распространяется на два или  более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3)      национальной – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

4)      международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5)      региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и др.);

6)      глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице .

Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного циклами товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1.       Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

2.       Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.

3.       Напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама она поддерживает у потребителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствующими отобранными способами

Итак,  мы рассмотрели несколько видов, и убедились, что существует не один вид рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все виды рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

Заключение по 2 вопросу:

1.                Реклама – (от лат. reclame выкрикиваю) открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга. Поскольку, в настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и в других  сферах общественной жизни, можно отметить, что реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2.                К основным характеристикам рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций относятся: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность.

3.                Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, реклама и пропаганда образа жизни, образовательная.

4.                Существуют несколько классификаций рекламы. Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. В свою очередь имедживая реклама подразделяется на: корпоративную, внут­рифирменную рекламу и рекламу торговой марки. В зависимости от задач, которые она призвана решать, рекла­ма может быть коммерческой и некоммерческой. Видами некоммерческой рекламы являются: государ­ственная, социальная, политическая и другая реклама, имею­щая сходные цели. Следующая классификация по типу рекламоносителя. Современная реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций.

5.               Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В данной курсовой работе анализированы следующие средства рекламы: акустические, графические, рекламные средства, воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, средства декоративной рекламы, предметные средства рекламы. Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Таким образом, поставленные цели контрольной работы достигнуты.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, — это один сегмент рынка; другой его сегмент — покупатели, которые прежде всего обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);

3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);

4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, рынка).

За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумывается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым подходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американская корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.

4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определённый сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.

Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что:

1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают.

И в заключение. Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketingmix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Эти возможности можно объединить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей — оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.).


Список использованной литературы

1.           А вы знаете, что такое SPRAY-TV? // Маркетолог. – 2008. –  №4. – С. 63.

2.           Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций.  –   М.: Приор-издат, 2005. — 96 с. 

3.           Антипов К.В. Основы рекламы.  – М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.

4.           Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Дону: Феникс, 2003. – 256 с.

5.           Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.  10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с. 

6.           Властители ниш // Маркетолог. – 2008. –  №9. – С. 29-36.

7.           Газетный передел // Маркетолог. – 2007. –  №7. – С. 56.

8.           Головина А. Экшн! Как сделать скучный бизнес интересным // Маркетолог. – 2007. –  №6. – С. 46-48.

9.           Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – 271 с.

10.      Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций.   М.: Эксмо, 2008. — 160 с. 

11.      Звуки рекламы // Маркетолог. – 2007. –  №9. – С. 57-60.

12.      Клик на клике. Абоненты сотовых сетей демонстрируют хорошее отношение к мобильной рекламе // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 50-52.

13.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2014. – 464 с.

14.      Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 400 с.

15.      Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций.  – М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.