Курсовая работа по дисциплине: «маркетинг»
Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга
жүктеу/скачать 413.69 Kb.
|
| Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга
2.1 Товарная политика Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика; коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); сбытовая (дистрибьюционная) политика; ценовая политика. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.[1] При разработке товарной политики предприятия основными проблемами являются: Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих). Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров. Создание и оптимизация товарного ассортимента. Вопросы о товарных марках. Создание эффективной упаковки. Анализ жизненного цикла товара и управление им. Позиционирование товаров на рынке. Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микро- и макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований. Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное “пожинание плодов” имиджа фирмы и ее товарной марки.[8] Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски. Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок. Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов. Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска. Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала. Если позволяют рыночные условия, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают: технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара; технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.); организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.); деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха. Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли. Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах. Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. Ассортимент. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: для определенной области применения (например, бытовая техника); для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия); для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.; для определенной категории потребителей (детская одежда). Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться: созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия; дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия); диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия). В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Торговая (товарная) марка. Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Марочные названия могут быть: индивидуальные; коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия. Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок. Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа. Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке. Упаковка. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена: законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.; требования движения “зеленых”; санитарные нормы; требования безопасности и экологичности; требования дистрибьюторов, розничной сети; предпочтения потребителей. Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Анализ жизненного цикла. Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию. Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий: сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара; изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования; изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров; разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве; оценка экономической эффективности способа позиционирования. Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика). жүктеу/скачать 413.69 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|