Телевизионното поведение на Ж. Желев е по-овладяно и спокойно

За разлика от Ж. Желев, В. Вълканов присъствува по- емоционално пред камерата, но натрапчиво се чувствува лошият контакт със зрителя. Лошата визия, подадена от камера без филтър, и прожекторът, забит в очилата, му допълнително създават неблагоприятно впечатление. Отразяващата се светлина в очилата му скрива погледа и зрителят остава с впечатлението, че той крие нещо. Това впечатление се засилва и от редките поглеждания към камерата /под 25 пъти/. Речта му е силно артикулирана и богата на емоционални акценти. През цялото време В. Вълканов не спазва регламента на диспута, прекъсва често опонента си и отправя обидни реплики. Като цяло телевизионното му поведение е съдържателно, сугестивно, богато, но емоционално невъздържано. Вълканов непрекъснато поддържа висок градус на напрежение и в речта му има силно изразени интонации.

Като цяло при В. Вълканов отсъствува чувство за самоконтрол на телевизионното поведение. На моменти тонът му е морализаторски, постоянно прекъсва опонента и с груби вметвания и обидни реплики. Демонстрира и недопустима фамилиарност за диспут /”Абе, Жел-ю-ю”/. В. Вълканов прекъсва Ж. Желев 121 пъти, главно между 29 и 44-та минута, когато става дума, кой може да бъде независим кандидат и когато го уличава за подкрепата, която ДПС и Ахмед Доган му оказват. При В. Вълканов има три върха на прекъсвания: между 32 и 35-та мин. /спор, кой може да бъде обединител на нацията и около каква програма/; между 41- 50 -та мин. /полемика около възникващото опасно единство на властта на СДС, пропуските на правителството и съдебната власт и нарасналата престъпност/; между 56-62-та мин. /проблеми, свързани с реституцията и приватизацията, работата на МС, приетите закони и нашия път към Европа/.

Анализът показва, че поведението и на двамата кандидат-президенти е неубедително. Явно тук си казва думата липсата на опит и изкуственото привнасяне на чужди модели за политическо поведение. Прекъсванията на опонента и при двамата е свързана с ахилесовата им пета. Ж. Желев е най-несигурен и изнервен, когато се говори за ДПС и подкрепата, която му оказва движението. Вълканов е силно разярен, когато става дума за неговата независимост от БСП.

Като цяло Ж. Желев печели със своята коректност, но губи откъм аргументация. Обратно, В. Вълканов печели с аргументи, но губи с настъпателното си, недотам културно поведение. На моменти неговата агресивност стига до гротескни форми, което се засилвае и от лошата му визия. Неудобната поза, която заема /на края на стола, който видимо му е неудобен/ и разликата между образа на двамата /вследствие на чистотата и разликата в изображението при използуването на камери с и без филтър, и лошото осветление/ спомага за изграждането на бариерен public relations пред психологическите усилия на зрителите да възприемат неговия телевизионен образ.

Независимо от това, разликата в получените гласове на I -ви и II -ри тур от водещите кандидати е чувствителна. На първия тур Желев и Димитрова получават 44,16%, а на втория - 52,85% /разлика - +8,69%/. На втория тур В. Вълканов и Р. Воденичаров спечелват 47,15%, с 16,71% повече, отколкото на първия тур /30,44%/. Явно, проведеният диспут и поведението на Желев и Вълканов си казват думата. Сигурно е, че богатата аргументация и силовото поведение на В. Вълканов при диспута са факторите, които чувствително повишават електоралното му влияние. Явно на електората допада съчетанието на някои политически афективи и ерудицията на В. Вълканов.

Специално внимание заслужава успехът на Г. Петрушев и П. Берон /16,77% на първия тур/. До голяма степен този успех се дължи на личното присъствие на Жорж Ганчев и сполучливото му допълване с П. Берон. От една страна, атрактивността на Ж. Ганчев, умението му да жонглира с думи, да поддържа една и съща акустична марка и умението му да “слезе” до обикновените хора, изиграва голяма роля за сполучливата им пропагандна кампания. От друга страна, двуполюсното противопоставяне на “сини” и “червени” извиква желанието за поява на политически център. Ж. Ганчев и П.Берон успяха да намерят формулата за продаваемост на своята марка и поднесоха един интересен образ на избирателите - усмихнат и жизнерадостен, весел и с чувство за хумор. /14/

Президентските избори през 1992 г. потвърдиха двуполюсното разделение на българското общество. В същото време изграденият имидж на Г. Петрушев и П. Берон и поведението на В. Вълканов в телевизионния диспут доказаха силата на политическия маркетинг и необходимостта от изработване на предварителна стратегия и рекламен план, който да бъдат реализирани в изборния процес.

- “червена гвардия” - 22% от целия електорат и 33% от тези, които е най-вероятно да гласуват. Тези избиратели са гласували през 1991 г. за БСП. В демографско отношение това е най-възрастната група и се отличава с висок процент на хората с основно образование. 44% от тези избиратели живеят в селски райони. Този

тип избиратели проявяват много силен интерес към политиката, разположени са в левия край на скалата социализъм - либерализъм и са с най-нисък материален статус. Основните им проблеми са пенсиите и цените. Хората, които влизат в този профил имат негативно отношение към президента и са за поддържане на по-тесни връзки с Русия и Сърбия. Очакват от БСП да постигне национален консенсус, по-голяма социална справедливост, да подобри положението на пенсионерите и безработните и да се пребори с престъпността. Четат основно в. “Дума”;

- “червен резерв” - 26% от целия електорат и 11% от тези, които най-вероятно ще гласуват. При тази група се наблюдава ниска избирателна активност /26%/. По 27% няма да гласуват със сигурност или се колебаят. 22% със сигурност ще гласуват за БСП. Като цяло нямат силни политически симпатии. На изборите през 1991 г. не са били склонни да гласуват за СДС. Групата е с по-ниска възраст от тази на твърдия електорат на БСП и безработицата е над средната. Политическият профил показва, че този тип избиратели проявяват най-слаб интерес към политиката, имат леви възгледи и нисък материален статус. Като основен считат проблема за престъпността. Общо взето, групата симпатизира на правителството на Д. Попов, колебае се по отношение на президента и отчасти вярва, че БСП ще изпълни социалната си програма. Във външно-политически план са за неутралитет. Предпочитат в. “24 часа” и в. “Труд”;

- “демократи - идеалисти” - 4% от избирателите и 7% от тези с най-висока вероятност да гласуват. Този тип избиратели е най-твърдото ядро на СДС. Преобладават възрастни, образовани хора и столичани /24%/. При този тип избиратели се наблюдава най-силна нагласа за участие в изборите/97%/ и най-ниско равнище на политически ценизъм. Групата има среден материален статус и заема десния край на скалата социализъм - либерализъм. Като основни проблеми считат връщането на земята и борбата с корупцията. Тези избиратели имат добро мнение за правителството на Ф. Димитров, изпитват смесени чувства към президента и са проевропейски настроени. Скептични са по отношение на управлението на БСП и са склонни да очакват репресии. Четат в. “Демокрация” и др.;

- “демократи-скептици” - 29% от избирателите и 43% от тези с най-висока вероятност да гласуват. Имат висока степен на избирателна активност /89%/, но чувството им за граждански дълг не е силно развито. Повечето от тези хора през 1991 г. са гласували за СДС. 33% са готови отново да гласуват за синята коалиция, а 39% за друга партия. Този тип избиратели са потенциален електорат на центристките формации, но е трудно да бъдат мотивирани. Тази група е със средна възраст, различно образователно равнище и населява предимно големите провинциални градове. Този електорален тип се отличава с най-висока степен на политически цинизъм и има висок материален статус. По скалата ляво - дясно заема средни позиции. За основен проблем считат приватизацията. Профилът има лошо мнение за президента, предпочита Ф. Димитров и е проевропейски и отчасти проамерикански ориентиран. Тези избиратели са скептични по отношение на управлението на БСП и са най-оптимистично настроени за бъдещето. Четат различни вестници;

- разочаровани - 19% от всички избиратели и 6% от тези, които най-вероятно ще гласуват. Около 26% от тези избиратели биха гласували за други партии /извън СДС и БСП/. Това е най-младият и сравнително образован профил, с 30% работници и 20% безработни. Специфичното е, че тук гравитират висок процент етнически турци. Считат за основен проблем безработицата, имат добро мнение за президента и са силно песимистично настроени. Четат в. “24 часа” и в. “Труд”. /фигура 4 - с. 45 - Ив. Парчев - Тел. изсл./

Според изследванията на BBSS Gallup International през цялата 1994 г. БСП има сериозно електорално предимство пред СДС. Потенциалните избиратели на БСП се движат между 26 - 27% и 35 - 36% от всички избиратели. В същото време за СДС заявяват, че биха гласували значително по-малко - между 15 и 25%.^ /графики 65 и 66 - стр. 131 и 139 - от Индекса на Галъп/.

След провала в управлението на кабинета “Димитров” и превръщането на СДС от управляваща в опозиционна политическа сила, рязко се свива потенциалният електорат на синята коалиция и след втората половина на 1993 г. трайно се ограничава до около 20-24% от гласоподавателите в страната. Тази тенденция се запазва и през 1994 г., като проблематични за СДС са месеците август и септември при поредното разцепление на коалицията. Според социолози от BBSS Gallup Internationalq Ст. Савов е привлякъл около 5% от твърдото синьо ядро.

Динамика на електоралните нагласи

През същото това време елек-торатът на БСП се отличава с трайна устойчи-вост. По време на предизборна-та кампания БСП и коалиция успяват да моби-лизират потен-циалния си елек-торат и да прес-кочат горния му праг с около 5%. За разлика от БСП, СДС успява да моби-лизира допълни-телно само 4% и да преодолее критичния праг, достигнат през лятото и есента на 1994 г. /16/ От направе-ния анализ ясно личи, че след края на 1992 г. има сериозна криза сред елек-тората на СДС. Затова странно изглеждат непрекъснатите напъни на синята коалиция

да предизвика предсрочни избори през 1993 г. и 1994 г. Провеждането на предсрочни парламентарни избори със сигурност щяха да завършат с победа за БСП. Може би тя нямаше да бъде така убедителна, както в края на 1994 г. и БСП щеше да бъде принудена да създаде коалиционен кабинет.Явно, кинжалите около Ф. Димитров са търсели предсрочни избори с цел да изолират отделните демократични фракции в парламента и да монополизират дясното пространство. БСП и коалиция предизвиква изборите през 1994 г. с ясната цел да ги спечели и дори да създаде самостоятелно правителство. /17/ По същото време СДС прави опити за предизвикване на избори, декларирайки, че ще ги спечели. Всички предварителни прогнози убедително показваха, че СДС ще загуби със значителна разлика. Поведението на коалицията показва демонстрирано нежелание да се съобрази с реалностите и параноичен стремеж след едни предварително обречени избори да се справи с вътрешните си проблеми.

Укрепващото влияние на БСП личи и при изследване на телевизионния език през м. септември 1992 г. и с.м. 1993 г.^ Социолингвистичният анализ на централните емисии показва, че авторитетът на партиите и лидерите непрекъснато се руши от безспирни компромати и скандали. Най-добри са позициите на БСП - тя заема 14 място в честотната скала. След нея на 19 и 22 място са СДС и ДПС. Засилената употреба на името на БСП се обуславя от нейната тежест в политическия живот.

От изследването може да се направи изводът, че бъдещата лексикална стратегия трябва да има два семантични центъра:

- прагматична лексика, отразяваща конкретни инициативи, свързани със социалния бит;

- лексика на диалог и съгласие, с която да се компенсира умората в обществото от продължителната конфронтация. /18/

При тази ситуация БСП намира по-правилния подход към изборите през 1994 г. За разлика от 1991 г., през 1994 г. БСП успява да създаде реална предизборна коалиция и да и вдъхне живот.

Според социалистическите стратези, БСП трябва да проведе кампания: за мотивиране на твърдото електорално ядро, за мобилизиране на колебаещите се и разочаровани от електоралната периферия; за морално санкциониране на потенциалните гласоподаватели на СДС; сред земеделците в полза на автентичния БЗНС - БЗНС “Ал. Стамболийски”. Като основни целеви групи са определени: прагматично настроени избиратели /работници, безработни и полубезработни, домакини/; симпатизиращи на земеделските идеи; разочаровани от БСП и патриоти.

Демократичната коалиция отново залага на “образа на врага”. Основните врагове сега са Доган и Ананиева, Мичковски и Луканов, Каракачанов и Дертлиев, Василев и Пушкаров, Луджев и Томов. Отрицанието на лявото пространство и политическите врагове се търси на емоционална основа. Ключова дума в сините шлагери е “омраза”, която зрителите свързват с конфронтация и поражда отрицателни психологически нагласи. През 1994 г. агресията на СДС спрямо БСП се изразява чрез ирония и внушения, развенчаващи марксизма, неговите вождове и комунистическите символи. Поетичната метафоричност създава емоционална атмосфера, която има по-нисък политически ефект.

Основните стълбове на пропагандната им кампания - БСП, Ахмед Доган и правителството на Л. Беров - символизират трудностите на преходния период. Сериозна грешка допускат сините стратези като в своето отрицание и стремеж към конфронтация се доближават до някои маргинални политически среди. Във фразеологията на СДС попадат думи като “мизерия”, “касапница”, “мафия”, “престъпност”, “бандити”, “корупция”, “партийни джуджета” и др. Посланията на СДС са ориентирани към твърдия електорат на коалицията, което допълнително стеснява социалната база в сравнение с 1991 г.

Телевизионните клипове на СДС се подчиняват на два архетипа: споменът от синята победа през 1991 г. /”Последен валс”/ и персонификацията на новия враг /преливането на бюлетини, пуснати за малките формации в урната на социалистите/. Чрез клипа “Последният валс” СДС се опитва да хвърли мостове към романтичния период на раждането на демокрацията. Изиграл важна роля през 1991 г., три години по-късно той е неадекватен на променените условия. През 1991 г. се отрича комунизмът от позициите на много надежди и морален кредит. През 1994 г. тези позиции са стопени и демократичната коалиция съзнателно се самоизолира. Новият враг се персонифицираше чрез образите на предатели, които спомагат за рекомунизацията и връщането на социалистите на власт.

Кадрите с митинги и емоции на привържениците служат повече за самоуспокоение. Като контрапункт са показани гаврошчета, бденията и храмът, които символизират необходимостта от духовно пречистване. Много добре е намерена метафората с вратата, която се отваря и затваря. Тя е символ на светлия лъч и надежда, пробили посткомунистическия мрак при управлението на СДС.

Сюжетът, разкриващ социално-икономическата криза /недоимъкът, опашките, инфлацията, високите цени, хората, които търсят храна в кофите за боклук/, е директно свързан с предателството на Ах. Доган и управлението на проф. Л. Беров.

През 1994 г. СДС залага на картата на патриотизма и извежда “България” като ключова дума в основния си предизборен лозунг - “Победа, България!”. Вероятно това е продиктувано и от омразата към един от основните врагове - Ах. Доган и ДПС.

Съдържанието на пропагандата на БСП е издържана в друг стил и тон. При политическите послания на БСП водещи са националната идентичност, грижата за народа и България - “Аз знам, Българийо, че друга няма като теб!”. През 1991 г. БСП залага на “образа на съмишленика” като прави и опит за оневиняване на миналото. През 1994 г. социалистите заложиха изцяло на днешния ден. Последователно е изграден “образа на кризата”, който се свързваше с посткомунистическия преход. Този образ се подсилва чрез символа на люлеещите се два цървула и лозунга “Пет години стигат!” /противопоставени на метронома на СДС и лозунга “45 години стигат”/. Конструктивната позиция на БСП се подчертаваше от лозунгите: “Да спрем разрухата, да обновим България!”, “БСП - градивната сила!”, “Споразумение с народа за бъдещето!”, “Не на разрухата и разпада! Не на безработицата и мизерията! Не на реваншизма и връщането назад! Стига!Дотук! България заслужава друго лице”.

Новата политическа линия на социалистическата партия бе подкрепена от новите лидери на организацията - Жан Виденов, Николай Камов, Янаки Стоилов и коалиционните партньори /Ст. Гайтанджиев/.

За разлика от СДС, БСП не разчита само на твърдия си електорат. Тя се отваря и изпраща послания към селяни и младежи, етнически общности и интелигенция /”БСП ще предостави на българските турци, ромите и българомохамеданите нови възможности за работа”, “тя ще се бори за престижа на българското общество и войнство”, “БСП предлага споразумение с младежта за бъдещето!”/.

Ключови думи и акценти в предизборната лексика на червените са: “България”, “икономика”, “социална политика”, “разруха”, “селско стопанство”, “младеж”, “бъдеще” и др. В сравнение с лексиката на СДС, социалистическата е много по-умерена и по-близка до очакванията на общественото мнение. В същото време повествователният и дидактичен лозунг “БСП - градивната сила!” много по-слабо въздействува от призива “Победа, България!”.

Със своите клипове БСП последователно внушава и изгражда защитна стратегия. Тя е уравновесена, уверена и обърната с лице към тежките проблеми. Иконографията на клиповете се опира върху кризата и недоимъка /люлеещите се цървули/, разпада в селското стопанство, проблемите в армията, трудния живот на етническите общности. Основа на всички клипове е общият въвеждащ анонс - картата на родината, символ на българската земя и народ. Вместо “образа на врага” социалистите предлагат пакет от важни проблеми /криза, инфлация, престъпност и недоимък/. Така чрез клиповете се разширява лявото пространство и разкриват възможност за диалог и сътрудничество. Авторитетът на демократичната левица се допълва от тези на Рита Зюсмунд, Папандреу, Черномирдин и др. Цялата атмосфера създава усещане за стабилност, ред и спокойствие.

И през 1994 г. БСП остава вярна на патриотизма и националните идеи. Родината е показана не като символ или име, а като сбор от нерешени проблеми. Патриотизмът се схваща като грижа за доброто бъдеще на народа и страната, докато сините го редуцират до предизборно знаме.

С улична фразеология ДАР се опитва да изгради образа си на модерна и обединяваща демократична алтернатива. Широко се експлоатират излъганите надежди на сините привърженици и се атакуват скептиците и недоволните от сегашната политика.

Като цяло в предизборната пропаганда на ДАР липсва идеен център, марка и запомнящи се символи. Емблемата на коалицията - пъстрата дъга - няма достатъчна емоционална и смислова натовареност. Въпреки опита за изпращане на диференцирани послания към социалните групи, не е намерен най-верният път за тях.

Неуспехът на ДАР през 1994 г. напомня на изборния провал на БЗНС и другите центристки организации през 1991 г. Коалицията се създаде прекалено късно, за да може да се изгради корпоративен имидж. Личните амбиции на лидерите на четирите формации, влизащи в ДАР, доведоха до непрестанни вътрешни противоречия. Всичко това попречи и на промените в съществуващия имидж на лидерите. Отново както през 1991 г. не стигна добрата воля и желание за създаване на силна центристка коалиция, главно поради междуличностни отношения.

Липсата на професионализъм и далновидност проваля коалицията. В началото на кампанията ДАР стартира добре главно поради очакванията на избирателите. Но към средата на предизборната кампания коалицията започва да се спуска надолу, за да падне под 4%. Това се дължи на липсата на цялостна стратегия, неумението да се изработи адекватен ситуационен анализ, да се изгради рекламен и медиен план, както и да се финансира кампанията. Работата в движение и липсата на подготвени кадри довежда до създаване на бюджет с огромни разходи, без те да могат да бъдат осигурени. Прекалено много пари се изхарчват, без да могат правилно да се разпределят. Допусната бе груба грешка през втората половина на кампанията да бъде спряно финансирането. Резултатите не закъсняват.

В своята програма “Нов избор” залага на изненадата и скандала. Интересен момент е опита да се прехвърли авторитета на Христо Стоичков върху коалицията /плаката с лика на футболиста и клипа/. Опитът остава несполучлив поради три причини - лошо заснетият клип, неясна позиция на “модерния ляв” и желанието за бързи дивиденти. Докато в България се правят опити единствено по време на предизборните кампании набързо да се прехвърли авторитет на известни личности от други сфери в политиката, това няма да донесе резултат. Необходимо е тези личности ясно да изразят позициите си, да свържат имената си трайно с политическите формации и активно да се включат в предизборните кампании.

Ролята на съдържателен център играе клипът с Пепа Николова. В него актрисата вълнуващо изповядва тъжната история на попарената “синя мечта” и “сини надежди”. С този клип се търси път към сърцата на разочарованите сини избиратели.

Оригинални са плакатът и клипът с цветните задници. С тези пропагандни внушения в стил “Бенетон” се прави опит да се предизвика вниманието на избирателите чрез изживения шок и да се излезе от делничната скука. По този начин се прави опит да се отрече образът на цветния двуполюсен модел. Ако “Нов избор” с този подход се е опитал да привлече вниманието , той донякъде успява. Но това не е достатъчно. Липсва положителното внушение и мотивирането на избирателя да гласува за коалицията. С голите цветни задници не просто се предизвиква вниманието, а се шокират избирателите. Консервативните нагласи на българските избиратели са в пълен дисонанс с този директен и вулгарен пропаганден стил. С това внушение се отричат “старите задници”, но не е ясно към какво се апелира. Може би да се направи “нов избор” на “старите задници” Д. Луджев и Ив. Пушкаров.

Много по-добре ориентирана към психологическите особености на българина е предизборната кампания на БББ. Тя изцяло е изградена върху личния имидж на Ж. Ганчев, патриотизма и ясния символ - “България, Бог и Бизнесблок!”. Патриотичната лексика отново е представена чрез шлагер. Жорж Ганчев залага на многократното повторение на една простичка и достъпна за всички песен, в която патриотичните внушения се смесват с обикновен популизъм, с намеци за християнско милосърдие и желание за мирен диалог между етносите. /20/

Кампанията на Ж. Ганчев и БББ през 1994 г. е едно категорично доказателство за силата на политическия маркетинг и телевизионната пропаганда. Печелившата стратегия в клипа на БББ е заложена в емоционалните послания към всекидневното съзнание - кризата и разпадането на държавността, бъдещето на децата ни, разбирателството между етносите, които живеят в родината, християнското милосърдие и любовта като панацея срещу разпада и самоунищожението. Обръщенията са индиректни и ненатрапчиви и ориентирани към широка електорална поддръжка.

Със своя self Image на небрежно облечен и позастаряващ бард, с неизменната китара, с чудесната мелодия на Боб Дилън и трите момичета, символизиращи младото поколение, Ж. Ганчев успя да достигне предимно до младите хора и дребните и средни бизнесмени - нещо, което не успя да направи ДАР.

Прави впечатление, че 9% от всички гласували /75,23%/ признават, че изборното им поведение е повлияно от предизборната кампания. Това са около 470 000 души. 22% от тези, които считат, че изборният им вот е повлиян от изборната кампания гласуват за БББ /около 105 000 души или близо 2% от гласувалите/. /21/ Следователно на парламентарните избори 4,73% са гласували за БББ на Ж. Ганчев като 2% от тях признават, че са взели решение за изборното си поведение в резултат на предизборната кампания. Трябва да отчитаме и факта, че голяма част от хората считат, че не е “представително” да признават, че са повлияни директно от изборната пропаганда. Тези данни дават основание да считаме, че успехът на БББ се дължи преди всичко на медийната кампания и личния чар на Ж. Ганчев.

Успехът на БББ и Народния съюз е още по-значим като се има предвид, че се правят сравнително скромни разходи за предизборната кампания. В същото време кампаниите на ДАР и “Нов избор” са струват не по-малко от 40 и 20 млн. лв. Само една от четирите организации в ДАР - Зелената партия, участвува с 6,5 млн. лв при изричното решение, че няма да дава пари за предизборните концерти и хепънинги /струващи около 15 млн. лв./ и “ДАРпрес” ООД. Също трябва да се отчита и фактът, че зелените имат най-малко водачи на листи /3/, което също има значение за финансовия дял. /22/

Пропагандата на ДПС остава вярна на наложения стил от предишните избори. Лошото представяне на движението се дължи на разочарованието и тежкото състояние на твърдия електорат на ДПС, лошото му мотивиране чрез техниките на директния маркетинг и силния негативен образ, изграден в информационно пространство преди всичко от СДС. Това показва, че изборната стратегия, изработена от ДПС не е адекватна на промените в обществото.

На изборите гласуват около 60% от имащите право на глас, като БСП и СДС губят значителна част от електората си от 1994 г. /690 987 и 340279/. /23/ Единствено Народният съюз успява да увеличи в абсолютни цифри гласоподавателите си и да се превърне в реален втори опозиционен център и пълноправен партньор на СДС.

След една година управление, БСП и коалиция успява да спечели и местните избори, но видимо се чувствува умора. Особено сериозен успех левицата постига в бившите окръжни градове като печели кметските места в 23 от тях. Въпреки победата поведението на демократичната левица не е така убедително.

Макар и загубил местните избори, СДС успява да се съвземе и да демонстрира политическо самочувствие. Успехите в София, Пловдив, Варна, Ст. Загора и Габрово се дължат на правилно избраната и изпълнена предизборна стратегия. СДС залага на няколко големи града и концентрира в тях всичките си ресурси. Особено впечатляващи са действията на демократичната коалиция в София и Пловдив. Успехите в тези градове умело се прехвърлят и върху другите населени места чрез средствата за масова информация.

Една от най-професионално планираните и изпълнените кампании /във всички избори досега/ е тази на Ст. Софиянски в София. За пръв път сме свидетели на цялостно изграждане на политическия имидж в рамките на цялата 1995 г. Ст. Софиянски като зам.-председател на НКС на СДС при Ф. Димитров също има вина за изборното поражение на СДС през 1994 г. Той успява да отстъпи встрани и да се подготви за големия си успех. Внимателно и крачка по крачка се изгражда един стабилен и ясен имидж на политик - прагматик. Спечелил вътрешните избори на СДС за кандидат-кмет на София, Софиянски влиза с “летящ старт” и подготвен екип в същинската изборна кампания. За около две седмици в началото на кампанията, докато опоненти на Софиянски още се подготвят, екипът му успява да доизгради и стабилизира в общественото съзнание един ясен психологически образ. Ликът на бъдещия кмет излъчва ведрост и семейни ценности. Той е политик - прагматик с реален опит в управлението, финансист, който се ползува с доверието на западни бизнесмени, любящ и отговорен съпруг и баща. По този начин още преди противниците да се опитат да изградят бариерен public relations, той успява да промени две важни черти от досегашния си образ - нерешителност и компромисност и усещането, че е зависим от хората около него. През третата седмица екипът му започва негативна атака срещу основния противник Р. Инджова. През четвъртата вече се изгражда образът на кмета Софиянски.

Добро впечатление прави работата на екипа на Ст. Софиянски с медиите. Екипът му успява да покрия голяма част от националните медии и чрез директни и индиректни внушения да стигне до широка аудитория. Особено показателни са снимките във в. “24 часа” през първите дни, преди още да е почнала кампанията на В. Йосифов.

В местните избори БСП допуска сериозни грешки. При различна социално-икономическа обстановка и при различни изходни позиции /опозиция и управляващи/ социалистите излизат с един и същ основен лозунг, който през 1995 г. не може да изпълни функциите си. Допусната е грешка на редица места да се състезават официални и независими социалистически кандидати.

Вътрешните противоречия в БСП и липсата на ясно отношение към капитала довежда до сериозни противоречия в изборния процес. След бурни дискусии в София, Русе и др. населени места за кандидат-кметове на БСП са издигнати представителите на едрия капитал. Късното обвързване на БСП в София с “независимия” В. Йосифов довежда до забавяне на кампанията му. Неговият екип и градският предизборен щаб навлизат късно в изборния период, когато вече е оформен имиджът на Ст. Софиянски. С лозунга “Изберете успеха” стратезите на кампанията се опитват да убедят хората да гласуват за идеалния корпоративен кандидат, защото В. Йосифов е банкер. Късното стартиране на кампанията на В. Йосифов, неясната стратегия и липсата на професионализъм довежда до създаване на един имидж на банкера с черни очила, но без съдържание. Това предопределя и изборната загуба.

Докато Ст. Софиянски правилно разполага кампанията си в три вълни и ясно изразен пик преди първия тур, то стратези около В. Йосифов считат, че пикът на неговата кампания трябва да се разположи между двата тура. След като нанася своя удар и взима сериозна цифрова и преди всичко психологическа преднина, Ст. Софиянски отстранява основния си опонент Р. Инджова и може спокойно да изчака резултатите от втория тур. Голямата разлика в полза на кампанията на СДС след първия тур довежда до вътрешни противоречия в социалистическите редици и опит за рязък завой в психологическата ос на предизборната кампания. Докато преди първия тур се прави опит да се изгради имидж на В. Йосифов като на независим банкер, преуспял благодарение на собствените си усилия и възможности, но останал съпричастен към проблемите на обикновените хора, то в периода между двата тура се оказва, че той е “бивш другар”, който трябва да си възстанови членството в партията, че е “български пич”, защото “пие маркови питиета” и че не знае колко му струва кампанията и кой му я плаща. Всичко това довежда до изграждането на един бутафорен антиобраз и резултатите не закъсняват.

Като цяло планирането и изпълнението на предизборните кампании на Ст. Софиянски и В. Йосифов могат да служат като примери и отправни точки в бъдеще как да се реализират предизборни кампании и антикампании.

Всичко това, както и обществените очаквания, води до избистряне на корпоративния имидж на Народния съюз и постигането на сериозен успех в изборите.

И през 1995 г. СМК изиграха сериозна роля в провеждането на изборите. Бяхме свидетели на редица нови елементи. За пръв път в предизборната борба се включиха частни телевизионни станции. Успешен дебют направи Нова телевизия с организирането на кметски диспут между Р. Инджова, Ст. Софиянски, В. Йосифов и шефовете на предизборните им щабове. За пръв път в София и страната се използуваха възможностите на кабелните телевизии, но като цяло бяха подценени възможностите им. Специално внимание и изследване заслужава безпрецедентната медийна война между “Пресгрупа 168 часа” и “Медиа холдинг”.
*

* *
Анализът на политическите процеси и на предизборните кампании ясно показва един постепенен стремеж за по-професионално отношение към политическия процес. Явно е желанието за творческо прилагане на постиженията на политическия маркетинг, независимо от допуснатите грешки. Преходният период се характеризира с частично прилагане на отделни елементи на съвременната политическа комуникация. Със задълбочаването на демократичните процеси политическият живот и предизборните кампании по-цялостно ще използуват възможностите на политическия маркетинг.

В телевизионния век често аргументираните мнения се подменят от имиджи, създадени посредством електронните медии. Успехът на кандидатите зависи повече от външния ефект и умелата визуална реторика, отколкото от логиката, познанията и опита. Съществува реална опасност владеенето на гласа, десетсекундните “звукови хапки”, заразителните и въздействуващи лозунги и цитати, модните политически фрази и др. елементи на модерната политика, да я подменят и изпразнят от съдържание.

Чрез тези техники могат да се създадат фалшиви послания, които да подменят идеите на политиците и тяхната истинска същност. Това може да се получи, когато фалшът има по-голям успех на “пазара за власт”. Всичко това крие опасност при сериозна криза управляващите да постъпват безотговорно, вследствие на което да се стигне до изкуствено създадени сериозни проблеми.

Липсата на диалог и търсене на решения поражда скептицизъм сред широката общественост и чувство, че политическата система е в дълбока криза. На това се дължи и засилващото се електорално влияние на партиите на негласуващите. Засилва се и цинизмът, непрекъснатите обещания, в които самите политици не вярват.

Изхождайки от виждането, че маркетингът в различните сфери играе важна роля за задоволяване на човешките потребности, то и в политиката маркетингът и съвременните технологии трябва да спомогнат за по-доброто функциониране на политическата система и благоденствието на хората. Всичко това може да се получи като се намери баланс между достъпното представяне на политическите идеи, заинтригуването на аудиторията и поддържането на силно аргументирана диалогичност в обществения дебат. Това ще доведе до засилване на устоите на гражданското общество, което ще създаде регулатори за морала и етиката в обществената сфера.

Съществена роля в този процес играят свободата на словото и медиите. Те са призвани да осъществят граждански контрол и да създадат нетърпимост към партии и лидери, които се интересуват само от личните си интереси и не са в състояние да предложат и реализират идеи, които ще спомагат за решаването на проблемите на всички граждани. Медиите днес са призвани да бъдат будната гражданска съвест и да контролират обещанията и действията на политиците.

Затова, когато днес България тръгва по пътя на демократичното развитие и се стреми към достигането на западноевропейските ценности и стандарт, трябва да се отчитат и някои неблагополучия, за да може своевременно да ги избегне. Съчетанието на съвременните техники на комуникация, които имат сериозни манипулативни възможности и недостатъчното ниво и степен на формиране на гражданско общество и политическа култура, крият сериозна опасност за демократичното развитие на страната. Тоталитарният контрол на комунистическата партия може да бъде заменен от тоталитарния режим на един нов многопартиен политически и икономически елит посредством финансовия и административен контрол над “независимите” и държавните медии.

Това налага създаването на обществени електронни медии и създаване на кодекс на специалистите, които се занимават с политическа комуникация и търсенето на баланс в политическия дебат. Западноевропейският модел на политическо общуване в по-голяма степен отговаря на тези условия, отколкото американският.

1. 
   Баджаков, М. Номенклатурната връзка. - Новият политически елит, 1994, пилотен брой, с. 63-65.
   
2. 
   Петрова, Д. Синият елит. - ПИК, 1992, N 3. с. 13-14; 1989, N 4, с. 2-3; СДС, конституцията - ирпедизборната кампания. - ПИК, 1992, N 5, с. 9-11.