«Маркетинг негіздері» пәні бойынша «5В011500» «Экономика және құқық негіздері» ПӘннің ОҚУ-Әдістемелік кешенінің



жүктеу 2.16 Mb.
бет1/22
Дата09.06.2016
өлшемі2.16 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТІРЛІГІ

ШӘКӘРІМ АТЫНДАҒЫ СЕМЕЙ МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ



3 деңгейлі СМЖ құжаты



ПОӘК

ПОӘК 042-18.2.1.022/03-2013




«Маркетинг» пәнінің оқу- әдістемелік материалы




«Маркетинг негіздері» пәні бойынша

«5В011500» - «Экономика және құқық негіздері»



ПӘННІҢ ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІНІҢ

ОҚУ - ӘДІСТЕМЕЛІК МАТЕРИАЛЫ

Семей 2013

Мазмұны
1.Глоссарий

2.Дәрістер

3.Практикалық сабақтар

4.Студенттердің өздік жұмысы



1 Глоссарий

Маркетинг – айырбас құралдарына мұқтаждық пен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.

Мұқтаждық – адамның өзіне кез келген заттың жеткіліксіздігін сезінуі.

Қажеттілік – жеке адамның тұлғасы мен мәдени деңгейіне байланысты ерекше қалпын қабылдаған мұқтаждық.

Сұраным – сатып алу қабілетімен дәлелденген қажеттілік. Ол жеке тұлғаға, мүмкін.

Тауар – талап пен мұқтажды қанағаттандыра алатын және нарыққа сатып алушының назарын аударту, сатып алуы, пайдалануы, тұтынуы үшін ұсынылатын және айырбасқа айналатын өнім.

Тауар ассортименті - мұқтаждықты қанағаттандыратын тауарлар деп аталады.

Айырбас – қажет объектінің орнына басқа бір нәрсені ұсыну арқылы алу акті.

Кәсіпорындардың көтерме бағалары (босататын бағалар) – ол кәсіпорыннан шығатын тауардың бағасы және тауардың өзіндік құнымен кәсіпорын пайдасынан құралады.

Өнеркәсіп көтерме бағалары (сауданың) – ол өзіне өзіндік құны мен пайдасынан басқа қамту - өткізу шегермені (скидка) еңгізеді.

Қамту - өткізу шегермесі – ол қамту және өткізу қызметі үшін төленетін баға. Бұл шегерме қамту - өткізу мекемелерінің шығындарын қайтаруына және пайданы беруіне тиіс.

Бөлшек бағалар – бұл ақырғы тұтынушыға келетін тауардың бағасы, яғни процесті аяқтайтын баға.

Келісім – екі жақтың арасындағы құндылықтармен коммерциялық айырбасы. Келісім – маркетингінің негізгі бірлігі.

Нарық – кез келген өнімнің бүгінгі және ықтимал сатып алушылар жиынтығы.

Диверсификация – жалғыз өнімге немесе бөлудің бір қалпына бағытталудаң бас тарту және туарлар номенклатурасы мен бөлудің көптеген формаларына көшу арқылы жүзеге асырылатын маркетингі стратегияларының бірі.

Нарықты сегменттеу – тұтынушыларды мұқтажы мен мінез-құлқы, жүріс-тұрысындағы айырмашылықтарға қарап топтарға бөлу процесі.

Матрицалық ұйым – тауар жөніндегі меңгерушілермен қатар нарық жөніндегі меңгерушілерді пайдаланып маркетинг қызметін ұйымдастыру.

Статистикалық банк - ақпаратты статистикалық өңдеудің қазіргі заманғы әдістемелерінің жиынтығы. Олар деректердің өзара байланысын неғұрлым толық ашып, статистикалық сенімділік дережесін анықтау мүмкіндігі.

Модельдер банкі – нарық қайраткерлеріне анағұрлым оңтайлы маркетингілік шешім қабылдауға ықпал ететін математикалық модельдер жиынтығы.

Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар.

Түйсіну – жаңа тауар туралы бірінші рет естіген сәттен оны қабылдаған сәтке дейінгі жеке адамның ойында өтетін процес.

Марка – ол тауардың атауы, белгілі бір шрифтпен жазылған символы, суреті немесе олардың қосылуы.

Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі – оны айтуға болады және тауардың сапасы жақсы деген ойды білдіреді, мысалы «Шевроле», «Пума».

Маркалық белгі – ол өзге тауардан айыру үшін берілген сөзбен, суретпен, көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі эмблемасы.

Тауарлық белгі (, ) – құқықтың қорғаумен қамтамасыз етілген марка, оның бөлігі.

Авторлық құқық () - әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармаларының құрамы мен формасын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге өзіндік құқығы.

Тауарлық номенклатура – нақтылы сатушымен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.

Ақпараттық және зерттеу жұмыстары – айырбасты жоспарлауға және жеңілдетуге қажетті ақпараттар жинау.

Өткізуді ынталандыру – тауар туралы назар аударарлық ақпарат – коммуникациялар беру (жарнамалау, насихаттау, көрмелер өткізу).

Болашақ тұтынушылармен байланыс орнату – (ассортименті, берілетін кепілдігі, жеткізілуі, қызмет көрсетілуі).

Тауарларды сәйкестендіру -тауарларды тұтынушының талаптарына сай дайындау. Бұған өндіру,сұрыптау, құрастыру және орау секілді қызметтер жатады.

Қеліссөздер өткізу – бағасын келісу және меншікке немесе иелікке өткізуге қажетті актлерді жасау және т.б.

Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тысымалдау және қоймаға қою.

Қаржыландыру – таңдалған арналарды пайдалануға қажетті қаражатты іздестіру және жұмсау.

Тәуекелдікке бару – арналардың жұмыс істеу жауапкершілігін өзіне алу.

Селективті тарату – бір адамнан артық, бірақ делдалдардың жалпы санынан аз адамдарды тауар саудалаумен щұғылдануға тарту.
2. Дәрістер

Дәріс сабағының құрылымы
Дәрістер

Дәріс үш модульға бөлінген. Бірінші модульде маркетингттің теориялық әдістемелік негіздері, екінші модуьде маркетингттің және нарықтық зерттеу, үшінші бөлімде маркетингттің кешенін әзірлеу бойынша қарастырылған. Жалпы дәріс он бес тақырыптан тұрады. Әрбір тақырып бірнеше сұрақтарға бөлінген. Дәрістің соңында студенттерге дайындалуға пысықтау сұрақтары берілген.



Дәріс №1. Маркенигттің теориялық негіздері және тұжырымдамалары

  1. Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны

  2. Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары

  3. Маркетингттің негізгі мақсаты, принциптері мен қызметі, маркетинг кешені, 4р жүйесі

Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетинг тұжырымдамалары, мақсаттары, қағидалары, қызметтері, кешені, «4Р» жүйесі

1 Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінең шыққан, ал «инг» жалғауы нарык жасаушы немесе нарық о мағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында енімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде бөлініп шыкты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарғй дейін кең қанат жайған маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы мен түжырымда-масьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық про-грестің өсуі, маркетинг мәнінін түрленуіне әкелді - ойьі бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бас­тады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.

Мгркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.



  1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мүнда негізінек өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бүл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мүзтауының үшар басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіті ең елеулісі де емес» деген сөзін келтіргеніміз жен (16,46-6).

  2. Маркетинг менеджментгің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мүнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі табиғатын
    ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұштасгыру, нарыктық қатынастарды тиімді қальштастыру қүралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айкындауға мүмкіндік бермейді.

  1. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждыктары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарастыұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым
    мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.

  2. Маркетингті адамдардың мұқтаждықгары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталғанәлеуметгік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бүлкөзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Маркетингтін теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып, мағынасына жетіп, фирмаға қатысгы марке-тингті авторлык түсіндіоуін қалыптастыруға, онын қағидала-рын, әдістері меи міндетті қызметгерін сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бүл нарықты жан-жакты зерттеу негізінде түтынушылардың мүқтаждықтары мен қажеттіліктерін қа-нағаттандыру жолымен бәсскелестік қабілетгілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған түжырымдама және біріккен қызмет. Бүл анықтама маркетингтің екі жақгылығын бөліп көрсетеді, ол екі мақызды аспектілерден - тужырымда-мадан жвке іс-әрекетгедтүрады.

Түжырымдамалык аспектіде маркетинг адамдардың қа-жеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

2 Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг түжырымдамасы фирма қызметінің басты мүраты - сатып алушылардын қажеттіліктерін қанағаттанды-ру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мак­са-тына жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай түжырымдамалар белгілі:



  • өндірістік;

  • тауарлық;

  • еткізу немесе саудалық;

  • маркетингтік

Бүл түжырымдамалар американдык экономиканың дам-уының белгілі бір кезеңдерін, сонымен катар әлемнің да-мыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды.

Маркетинггің өндірістік тұжырымдамасы жашіай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бүл түжырым-даманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:



  • сұраныс үсыныстан жоғары;

  • халыктың көп бөлігінің табысының төмендігіне байла­нысты ііығарылатын тауарлардың өзіндік қүнын төмендету қажетлігі;

  • кампания тауарын түтынушылар саны үлғайған сайын,өндірст ік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтыңүлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;

• үлкен және түрақты нарықтың болуы.

Маркетингтің тауарлық түжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бүл түжырымдаманың негізгі қағидасы - түтынушы-ны езінің сапалық сипатгамалары бойынша бәсекелестердің уксас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Түтынушылар жоғары сапалы және пайдалану си-паттамалары жақсы тауарларға ыкыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күпи үнемі тауарды жетілдіруіе жүмылдырылады. Бүл түжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «марке-тингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын бол­жай алмауппллығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекеяес іүрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

Өткізу немесе сауда түжырымдамасы үйымдарды мына­дай мақсаттарды орындауға бейімдейді: ондірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, марке-тингтін барлық қүралдары мен тетіктерін қолдана отырып, гауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді.

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалың маркетинг түжы-рымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және түты-нушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайда-лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, түгынушылар қа-жетгілігі және қоғам мүдделерін қанағаттаңдыру. Әлеуметтік-этикалық түжырымдама негізінде түгынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore). компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, бұл тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған органы жақсарту имікр 'Тив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтщ қоғам-ның Д' му мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырьгм-дама қорщаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурс-тардьш жетіспеушілігіне, халық савьшың кебеюіне және әлеу-меттік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер түгынушылар құқығын қорғау қозғалысыньщ да-муына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте кызықты мысал келтірген.

3 Маркетингттің негізгі мақсаты, принциптері мен қызметі, маркетинг кешені, 4р жүйесі

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретіндс маркетинг пақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дүрыс қолдану фирма басшыларына түты-нушынып сүранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида-теория мен ғылымнан шығатын үйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табы-латын тұракты зандылық. Маркетингтің қағидалары - марке­тинг дамуының түракты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтщ мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:

1. Түтынушылардың мінез-қүлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бүл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарла-масын қалыптастырудың негізі болып табылатын түтынушы-лардың мінез-қүлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүр-гізуді көздейді.

2. Сүраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің түтынушылык сүра-нысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сүранысқа байла-нысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажетгіліктері мен олардың даму тенденциялаоы туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бүл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бей-нелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бүл қағиданы жүзеге асыру нарыктағы өзгеріп түратын талаптар мен түтынушы сүранысын, сүраныс пен үсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің үтқырлығы мен иілімділігін көздейді.

3. Сүранысты қалыптастьфу және ынталаңдыру. Тауар-ды жасай отырып, белсенді түрде түтынушылық сүранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке эсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардын сәтті өтуі маңьтзды проблема бо­лып табылады. Мүны әлуетті сатып алушыларды ақпараттяя-дырып, оларға маркетинг әдістері мен қүралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

4. Түпкілікті нәтижеге жетуге үмтылу. Бүл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуга жетелейтін фирма мак­са ітары аркылы бейнеленеді. Осы қагида маркетинг үдерісін тиімді басқару аркылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жүмысы ағымдық талдауға және фирманын келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінін тиімді қабыл-данған стратегиялык және тактикалық шешімдеріне алына-тын табыс мөлшері тікелей тәуелді.



Маркетингке жоспарлау, үйымдастыру, үйлестіру мск бақылау сиякты кез келген басқарудың функциялары да жата­ды. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияла-рымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

  • Нарықты маркетингтік тұрғыдан зертгеу;

  • Маркетинггі жоспарлау;

  • Кәсіпорынньщ маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

  • Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

  • Баға саясатының қалыптасуы;

  • Кәсіпорынның сату саясаты;

  • Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын үйымдастыру;

  • Кәсіпорынның маркетинг қызметін бақылау. Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақьпы шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін. Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын - үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық, батыс г>ропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы езінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарасты-рады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс компанияларының негізгі маркетингтік мақ-саты жаңа тауар жасау немесе оны жаңғыртыпу жетілдіру (модификациясын) болып табылады. Әйгілі жапондық фир-малардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғары-лату. «Sony» компаниясының бұрынғы президенті А. Морита «Жапонияда жасалған» атты кітабында «Біздің компанияның басты мақсаты - сапа» деп жазған
    Қазіргі жағдайдағы маркетиштің басты мақсаты - адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан ком-паниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі - фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.
    Өнім жөніндегі максатгар

  • Сапаны басқару жүйесін жасау Буып-түю, орау дизайнын жаксарту Жаңа тауарларды әзірлеу Бага жөніндегі мақсаттар

  • Бағанын томендеуі

  • Баганың өсуі

  • Икемді бағаларлы колдану

  • Өткізу бойынша мақсаттар

  • Сатуға тиімді жол іздеу

  • Фирмалық дүкен ашу

  • Делдалдар жуйесін кеней

  • Коммуникация жөніндегі мақсат

  • Тауар бойынша бренд құру

  • Фирманың беделін артгыру

  • Жарнама шығынын өсіру

Өзін -өзі бақылау сұрақтары:

  1. Маркетинг дербес пән ретінде неге және не үшін оқылады?

  2. Кейбір ұйымдар маркетингі тұжырымдамасынан әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасына көшуде. Неге?

  3. Маркетингіні басқаруға деген екі көзқарас: тауарды жетілдіру тұжырымдамасы мен өндірісті жетілдіру тұжырымдамалары немен ерекшеленеді?

  4. Соңғы жылдары маркетингіні коммерциялық емес ұйымдар жиі қолданатын болды. Неге?

Ұсынылатынәдебиеттер:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет