Медиавирус Рашкофф Дуглас Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание

Второй, более умышленно вирулентный ролик Солтвайта атаковал отношение Буша к абортам. Он был еще проще, чем первый, и состоял из текста на пустом экране и провокационной начитки: "Это объявление рассчитано только на мужчин. Дамы, пожалуйста, заткните уши. Мужики, если Джордж Буш будет переизбран, он запретит аборты. Не введет на них ограничения, а запретит совсем. Подумайте об этом. Один лопнувший презерватив или парочка не выпитых вовремя таблеток - и вы папаша. В лучшем случае это значит вынужденный брак или 18 лет уплаты алиментов. Если вы не станете платить, пострадает ваш ребенок - и все мы пострадаем. Принудительное отцовство. Никаких вариантов. Никакого выбора. Это - Америка Джорджа Буша. Будете ли вы терпеть еще четыре года?"

Солтвайт знал, что этот ролик вызовет недоумение и глубокую оппозицию. Но именно это и было его целью. "Я хотел атаковать вирус „политкорректное™". Этот термин придумали коммунисты в 30-х гг.[107 - Понятие "politicaly correct" - "политически правильный" - было занесено в американский словарь левыми интеллектуалами в качестве полушутки - как комментарий на партийные чистки в СССР, проходившие именно под лозунгом борьбы с "политически неправильным поведением". Термин упрочился в левой академической среде в конце шестидесятых, когда критически настроенные к власти гуманитарии принялись пересматривать американскую историю. Согласно новой концепции, в прошлом белые гетеросексуальные мужчины только и Делали, что насиловали женщин, уничтожали окружающую среду и подвергали истреблению индейцев. Такой взгляд на историю считался среди либералов "политически правильным, политически корректным". - Прим. ред.] , но он был взят на вооружение правыми, и они с тех пор долбали им левых почем зря. А левые слишком жеманны и вечно боятся кого-нибудь обидеть. Мы хотели растормошить их, подняв тему абортов. Каждому мужчине доводилось беспокоиться, что от него кто-то забеременел и что ему придется платить алименты. Но если вы признаете это, и к тому же вы - левый, это сразу звучит так грубо и отвратительно". Солтвайт решил озвучить за мужчин те мысли, которые, как он знал, они думают, но боятся высказать вслух. Это была попытка демаргинализировать огромную группу избирателей и заставить их осознать, что многие мужчины чувствуют то же, что и они.

Солтвайт также надеялся, что этот ролик спровоцирует культурную иммунную реакцию "справа" и вследствие этого будет освещен даже более широко, чем первый. Так и вышло. Местный филиал NBC проинтервьюировал Дона Стовера, спикера движения "Право на жизнь", который был ошеломлен откровенностью ролика: "Гм, это прискорбно, что мы продолжаем сводить главную проблему - жить или умереть невинному ребенку - к долларам и центам. Вот о чем весь этот ужасный ролик".

Это идеально сыграло на руку Солтвайту. Его намерением и было продемонстрировать, что республиканцы боятся говорить о реальных вещах вроде долларов и центов. В той же новостной программе он дал резкую отповедь: "Людям надоел бессмысленный треп по ТВ. Экономика умирает, а все говорят о фабриках по производству игрушек и вспоминают свои студенческие годы… Всем наплевать. Никто не обращается к по-настоящему важным вопросам".

Медиа-стратегия Солтвайта родилась не на пустом месте. С готовностью признающий себя "тунеядцем" и "медиа-наркоманом с восьмилетнего возраста", Марк провел свои студенческие годы в Гарварде, а по возвращении в Портленд несколько лет проработал на общественно-доступных станциях, исследуя возможности телевидения. Написанная им на последнем курсе диссертация о том, как СМИ освещали выступления против войны во Вьетнаме, убелила его, что девяностым понадобится выработать новые активистские тактики: "Активисты, боровшиеся против войны во Вьетнаме, долгие годы лишь мешали движению за мир. Обычные люди ненавидят активистов. Они ненавидят всех, кто носит странную одежду. Мы хотим, чтобы наши ролики били наотмашь, но мы не желаем быть „активистами". У нас нет никаких транспарантов. Мы играем по правилам, черт подери. Мы не пожалели денег, мы купили эфирное время, вот вам то, что мы имеем сказать, и если вам это не нравится, можете сдохнуть".

Солтвайт хочет привить медиа-активизму немного "мачизма". С его точки зрения, контркультура была маргинализирована, ей была привита своего рода покорность, из-за чего она видит себя слабой, либеральной, городской и слишком "книжной". "Мне нравится то, чем занимался Кен Кизи. Мне нравится „Earth First!" Они такие, себе на уме. Рабочие парни". Солтвайт создал свой КПД "Реальные люди за реальные перемены" именно для того, чтобы развенчать стереотипное представление о слабости либералов и придать голосованию против статус-кво ореол "мачизма": "Мы разработали легенду о том, как началась наша группа. Каждому нужен добротный миф о собственных корнях. Какой-то телерепортер спросил меня об этом, и я сказал: „Группа была сформирована во время совместной охоты в восточном Орегоне". Газеты подали это как факт, и легенда как-то сама собой закрепилась. К тому же это был крутой имидж: мы не стандартные плаксивые городские либеральные демократы. Мы - простые парни, которых все достало".

Ролики задумывались как отражение этого образа "простых парней". Несмотря на то, что Солтвайт не был новичком в кино и видео, он постарался, чтобы ролики выглядели как можно более дешевыми и любительскими: "Мне пришлось слегка поступиться самолюбием, чтобы выпустить объявления, которые, судя по их виду, мог сделать кто угодно. Но это было важно - дать понять, что это сделали реальные люди. Реальные люди вроде тебя и меня". Солтвайт также надеялся использовать растущую интерактивность коммерческих медиа. Он тщательно выбирал, в какое время будет показан его ратовавший за свободу выбора и направленный против Буша ролик, и в конце концов остановился на программе Раша Лимбо: "Это была в точности наша целевая аудитория. Не думаю, что те, кто смотрит Раша, такие уж консерваторы. Он страшный пройдоха, но он забавен. Рейтинги были впечатляюще высоки, но реклама в его шоу стоила дешево, наверное, потому, что рекламодатели не хотят, чтобы их ассоциировали с его экстремизмом".

Солтвайт также продемонстрировал глубокое понимание могущества обратной связи. Вместо того чтобы просто сочинять свои ролики и транслировать их, он решил сначала выяснить, какие аспекты статус-кво вызывали особую ярость зрителей, чтобы его послания вызвали у них более живой отклик. В конце концов, его конечная цель - вновь вовлечь реальных людей в политическую систему, сделав соучастие полнокровным американским спортом. Он не столько озабочен пропагандой какой-либо конкретной идеи, сколько хочет, чтобы от него хоть что-то зависело. Чтобы выяснить, какие вопросы волнуют людей, он поднял эту тему в общественной компьютерной конференции, попросив ее участников подкинуть ему идеи для политических телероликов. "Не то чтобы люди начали слать нам электронной почтой целые сценарии, но мы все же смогли понять, чем люди расстроены, чем их можно зацепить, и какие вопросы побудят к действию наибольшее количество народа - а это было чрезвычайно полезно. Нам было нужно убедиться, что волна высока".

Солтвайт - медиа-серфингист, трактующий общественное мнение в терминах океанского прилива и отлива. Будучи прирожденным медиа-наркоманом, он понимает телевидение так же, как его герои из "Earth First!" понимают лес. Его патриотическая разновидность активизма должна разрушить не только устоявшийся образ либералов как изнеженных интеллигентов, но и образ медиа-активистов как заумных чокнутых хакеров. Он предан реальным людям, и именно их он призывает соучаствовать в медиа. Его враг - тот же страх интимности, которым заражены почти все медиа-фобы, а его тактика - показать, что прыжок в океан данных не превращает вас ни в "комми", ни в "розового"[108 - "Розовый" - на американском сленге - умеренный либерал. -Прим. пер.] , ни в "тряпку".

Глава 8

Нигде дух первопоселенцев Америки не был воскрешен с такой силой, как на электронном фронтире. Компьютерная сеть - это непрерывно расширяющаяся новая территория, и она растет быстрее, чем наша способность документировать или окультуривать ее.

Изначально замышлявшаяся как децентрализованная паутина, всемирная компьютерная сеть давно эволюционировала в сложнейшую хаотическую систему, способную на обратную связь и итерацию в масштабах, до сих пор не осознаваемых даже самыми восторженными ее участниками. Компьютерные сети фрактальны по своей структуре - большие объединения компьютеров отражают строение более мелких связанных групп, которые отражают процессы, происходящие внутри у отдельной машины, которые, в свою очередь, являются отражением формы и структуры ее программного обеспечения, команд, входящих в программы, и байтов двоичного кода, образующих эти команды. Как устройства обратной связи, компьютеры дают беспрецедентные возможности для самовыражения каждому, кто может получить доступ к терминалу и модему. Маленький ноутбук где-нибудь в Монтане может стать не менее мощным рычагом перемен, чем система больших компьютеров в Вашингтоне; ни одно текстовое послание, засылаемое в сеть, не имеет большей врожденной способности воздействовать на всю систему, чем любое другое. Как орудие итерации, компьютеры и их сети, работа которых, по сути, заключается в чуть ли не бесконечной циклической обработке информации, начали путать тех, чья власть зиждется на ограничении способности людей распространять и пропагандировать свои наблюдения и выводы.

История формирования сети весьма поучительна. Обращение к ее истокам проясняет, почему она столь хаотична; и осознанные планы ее конструкторов, и то, что приходится признать "естественными факторами", привели к образованию новой разновидности джунглей - сети корней и побегов, растущей настолько активно, что она может трансформировать все, с чем вступает в контакт, и полностью изменить окружающий нас ландшафт.

Один из способов проследить за формированием всемирной паутины - это вернуться во времена "холодной войны", а именно, в 1964 год, когда "мозговой центр" под названием "Рэнд корпорейшн" получил от правительства приказ придумать, как Соединенным Штатам сохранить оборонные коммуникации в случае ядерной войны. Постапокалиптический сценарий, который вообразила "Рэнд корпорейшн", удивительно напоминает постмодернистское мировоззрение нынешних "слакеров". Мозговой центр постановил, что коммуникационная сеть "не должна иметь никакого центрального органа управления" и быть "с самого начала рассчитанной на то, чтобы функционировать, пребывая в развалинах". К середине 70-х гг. оборонная промышленность создала ARPANET - сеть, напоминающую стихийно возникшую контркультуру и позволявшую людям, находящимся в самых разных точках страны, поддерживать коммуникацию друг с другом и даже управлять оборонными системами после опустошительной ядерной атаки. Стратегия заключалась в том, что каждый входящий в сеть компьютер, или "нод" ("узел"), должен был получить равные полномочия в создании и распространении информации. Вместо того чтобы создавать потенциально уязвимый центральный командный пункт, с которого приказы просачивались бы в другие, удаленные точки, разработчики наделили каждую из многих тысяч точек способностью выполнять все командные функции. Скажем, послания из Атланты в Лос-Анджелес в нормальном режиме проходят через Даллас, но если компьютер в Далласе уничтожен, тогда система автоматически направит послания через другие компьютеры. Представьте себе забор из металлических звеньев. Даже если вы вырвете большой кусок забора, оставшаяся часть будет по-прежнему достаточно связной, чтобы проводить электричество.

Имитируя сложную природную систему вроде кораллового рифа, система ARPANET держалась на огромном количестве взаимосвязей между ее составными частями. Так что, кажется, самая иерархическая, основанная на контроле и подчинении прослойка нашего общества - военщина - разработала самый близкий к духу Геи комплекс, когда-либо создававшийся людьми. Это "самоподобное" пространство взаимосвязанных узлов является автоматически саморегулирующимся организмом. Ни один человек не может контролировать распространение информации. Как один из отцов системы, Джон Гилмор, сформулировал в часто цитируемом замечании, "сеть интерпретирует цензуру как поломку и обходит ее". Попытка блокировать коммуникацию в одном из узлов просто вынудит сеть воспользоваться одним из многих миллионов альтернативных маршрутов. Чем больше возможных связей и "фазовых сцеплений" существует между компонентами биосферы, тем больше у нее возможностей для самовосстановления и нейтрализации возмущений. Сходным образом основным законом компьютерных сетей является естественная тенденция к самоорганизации посредством хаоса.

Когда в 1989 году проект ARPANET "закрылся", никто, кажется, не заметил, что организация прекратила свое существование. Это было неважно; могущественная сеть, порожденная ею, никуда не делась. Многие университеты и коммерческие компьютерные сети уже стали "узлами" системы, разработали свои собственные коммуникационные протоколы и начали слать друг другу электронную почту, участвовать в конференциях и обмениваться архивными данными. Эта сеть стала известна как Интернет - метасеть, связывающая воедино отдельные сети по всему миру. Ученые и другие исследователи пользовались сетью, чтобы делиться друг с другом своими достижениями, а корпорации - для обмена информацией между филиалами.

Тем временем компьютерные фаны основали свои собственные, "народные" сети. Две индустрии, ворочавшие многими миллиардами долларов - производители компьютеров и телефонные компании, разрабатывали свои технологии независимо друг от друга. Но, как футурист Говард Рейнголд намекает в своей книге "Виртуальные сообщества", эти индустрии неумышленно дали частным лицам доступ к своим миллиардам долларов, продав им компактное устройство, связавшее обе технологии воедино, - компьютерный модем[109 - Модем (аббревиатура слов "модулятор-демодулятор") - устройство для передачи данных в цифровом виде по аналоговым каналам связи. Данные, записанные с помощью двоичной системы, из компьютера попадают в модем, где кодируются соответствующим образом (модулируются) и попадают в линию связи. На другом конце линии они попадают в другой модем, где преобразуются (демодулируются) опять в цифровой сигнал. Скорость передачи в телефонной сети зависит от производительности модема. - Прим. ред.] . Подключив через модем свой недорогой персональный компьютер к домашней телефонной линии, которая обходится семье в 10 долларов в месяц, любой подросток может получить доступ ко всемирной коммуникационной сети, а значит, к каждому компьютеру, входящему в эту сеть. Суммарная вычислительная мощность этой метасети, состоящей из миллионов компьютеров - и миллионов пользователей - невообразимо больше, чем мощность любой отдельной машины, которую можно купить или сконструировать, и любой организации людей.

"Народные" сети начались с локальных, доступных по телефону "узлов". Какой-нибудь человек (называемый "нодом") превращал свой компьютер и одну или несколько телефонных линий в "конференцию", или BBS ("би-би-эску")[110 - Сокращение от Bulletin Board System, "система досок объявлений". - Прим. ред.] . Другие пользователи, живущие на территории "нода", подключались по телефону к его "би-би-эске" и оставляли друг для друга "мессаги" (послания), размещали на ней что-нибудь, что могло заинтересовать других, или обращались с вопросами к другим пользователям. Этой системой пользовались самые разные люди - от хакеров, делившихся недавно украденными кодами, до торговцев автомобилями или фанов научной фантастики, обсуждавших сюжетную линию сериала "Звездный путь". В конце концов эти частные "би-би-эски" создали свою собственную метасеть под названием FIDONET, чтобы люди, приписанные к одной конференции, могли слать электронную почту своим друзьям - членам других конференций, не разоряясь на междугородний звонок в другой штат.

Теперь сама сеть FIDONET подключена к Интернету, и почти каждый имеет доступ к чему угодно. Сегодня в Соединенных Штатах сеть объединяет как минимум десятки тысяч "узлов" и более 20 миллионов индивидуальных пользователей[111 - Автор приводит данные на начало 1994 г. Уже в 2001 г. в США более половины населения имело доступ в Интернет. - Прим. ред.] . Чтобы создать "узел" в Интернете, все, что нужно сделать частному лицу или фирме, - это обзавестись компьютером, мощность которого позволит ему стать релейной станцией для локальной сети. Чтобы стать индивидуальным пользователем, нужно только получить доступ к компьютеру с модемом и присоединиться или к частной конференции, или к университетской компьютерной системе, или к "узлу" какого-нибудь исследовательского центра - за скромную плату, а иногда и вообще за просто так. Многие пользователи эксплуатируют компьютеры, стоящие у них на работе, которые часто подключены к Интернету через собственный "узел" фирмы. Нет нужды объяснять, что Интернет - это социальная анархия. У системы нет никакого управляющего органа. Ученые делят сеть с энтузиастами и хакерами, которые делят ее с писателями, художниками, исследователями, корпорациями и, разумеется, с активистами. Интернет по определению опасен для властных структур, так как никто - по крайней мере, сейчас - не может управлять этим огромным потоком информации. Реальные наблюдения миллионов людей, которыми они делятся друг с другом в сети, создают неоспоримую, четкую картину текущего положения дел. Общественное мнение традиционно формировалось путем скармливания властями информации народу.

Нет нужды объяснять, что Интернет - это социальная анархия. У системы нет никакого управляющего органа. Ученые делят сеть с энтузиастами и хакерами, которые делят ее с писателями, художниками, исследователями, корпорациями и, разумеется, с активистами. Интернет по определению опасен для властных структур, так как никто - по крайней мере, сейчас - не может управлять этим огромным потоком информации. Реальные наблюдения миллионов людей, которыми они делятся друг с другом в сети, создают неоспоримую, четкую картину текущего положения дел. Общественное мнение традиционно формировалось путем скармливания властями информации народу.

Когда сотни миллионов глаз уставлены на Дэна Радера или даже на ведущих CNN, направлять общественное внимание легко. Сотню миллионов человек, говорящих друг с другом с помощью электронных текстов и получающих информацию из архивов, от исследователей, наблюдателей и просто самых обычных людей, контролировать невозможно. У них есть средство тестировать реальность. И у них есть контркультурное оружие.

Электронные корни

Величайшей силой глобальной компьютерной сети, несомненно, является ее способность изменять наше восприятие действительности. Сеть не столько влияет на решение какого-либо конкретного вопроса, сколько изменяет оценку частными лицами их способности понимать всемирную систему и воздействовать на нее. Каждый, кто путешествует по Интернету, вскоре осознает, что с помощью своего ноутбука он может забраться куда угодно - от библиотеки Конгресса или базы данных в Тель-Авиве до активистского сайта или архивов Белого дома.

Пытаясь создать себе имидж реагирующих на отклики сети, администрация Клинтона подключилась к Интернету еще до того, как Клинтон занял пост президента. С предвыборным штабом можно было связаться по электронной почте, а пресс-релизы и тексты выступлений были доступны каждому, кто проявлял интерес. Вскоре после того, как администрация въехала в Белый дом, она объявила о намерении расширить свое онлайновое присутствие. Сегодня каждый может автоматически получать ежедневные пресс-релизы, копии выступлений Клинтона и расшифровки записей пресс-конференций, или замечания, сделанные президентом во время "встреч с народом". Было смонтировано несколько систем для получения от общественности комментариев или критики по электронной почте. Другие локальные сети позволяют устанавливать интерактивную обратную связь непосредственно с отделом коммуникаций Белого дома. Ребенок, способный вступить через компьютер в полемику с персоналом Белого дома, если ему не понравится замечание, высказанное президентом в этот день в Токио, вырастет человеком, совершенно по-другому воспринимающим свое правительство, нежели тот, кто имел доступ только к цитатам из выступлений президента, использованным в вечерних новостях.

Однако идея электронной переписки частных лиц с Белым домом кажется столь будоражащей главным образом потому, что большинство пользователей компьютеров по-прежнему воспринимают персонал Белого дома как "очень важных людей". Получить электронную почту с обратным адресом "Белый дом", несомненно, момент волнующий, хотя получатель от этого едва ли становится более влиятельным. Реальная власть сети заключается в возможности взаимодействовать с равными. Второй, кроме обмена электронными посланиями, основной формой компьютерного общения является участие в конференциях. Крупнейшая сеть конференций называется USENET (Юзнет, от USER NETWORK - пользовательская сеть). Она состоит из многих тысяч тем, разбитых на категории, которые называются "группами новостей". Индивидуальные пользователи помещают так называемые "статьи" в соответствующую по тематике группу. В группе новостей по садоводству, например, дискуссия о проблемах защиты окружающей среды началась после того, как некий пользователь поместил там статью, в которой спрашивал, с помощью каких домашних растений можно очистить свою квартиру от смога. Каждый пользователь читает статьи в интересующей его группе новостей, после чего присоединяется к дискуссии, присылая свои собственные статьи. "Би-би-эски" работают практически по тому же принципу. Они разбиваются на группы, которые называются "конференциями", а новые дискуссии внутри конференций называются "топиками", в которых пользователи участвуют, присылая свои "мессаги".

В то время как конференции существуют, в основном, на отдельных машинах, с которыми пользователи связываются напрямую, ЮЗНЕТ представляет собой сеть, охватывающую многие тысячи машин. Разные "группы" существуют в разных точках пространства. Дискуссия о садоводстве может происходить в компьютере, находящемся в Мемфисе, а другая дискуссия, скажем, о компьютерной секретности - в Сан-Франциско и Менло-Парке. Разумеется, с точки зрения пользователя, ни одна из этих дискуссий не привязана к какой-то конкретной географической точке. Все они происходят в так называемом "киберпространстве" - среде, отрицающей любые традиционные границы и иерархии.

Конференции похожи на городские вече. Называемые "виртуальными сообществами", они позволяют пользователям найти себе новую, не обусловленную географией родину. Одно из самых крупных подобных сообществ возникло по инициативе журнала "Whole Earth Review" ("Всемирное обозрение") и называется WELL ("Whole Earth 'Lectronic Link" "Всемирное электронное объединение"). Базирующееся в районе Сан-Франциско, это сообщество отличается духом, характерным для этого города, но состоит из людей со всех Соединенных Штатов. Хотя в конференциях WELL представлены самые разнообразные точки зрения, в целом сообщество настроено чрезвычайно прогрессивно и терпимо, защищает использование психоделиков и борется за сохранение окружающей среды. WELL - виртуальное сообщество контркультуры, и, будучи таковым, оно обеспечивает своих членов возможностью контактировать с единомышленниками. Личность, живущая в маленьком или захолустном городе, подчас не в состоянии найти в своем физическом окружении никого, кто разделял бы ее прогрессивные взгляды, но вступив в WELL - опосредованное компьютером сообщество - она может общаться с другими людьми, принимающими или как минимум готовыми обсуждать ее идеи. Члены WELL верят в то, что создают реальную версию Всемирной электронной деревни. WELL часто сравнивали с горячими ваннами Изалена: множество интеллектов сливаются воедино в первичном бульоне из новых мемов. Некоторые пользователи, вроде Марка Солтвайта из "Реальных людей за реальные перемены", открыто создают "топики", предназначенные для кристаллизации новых мемных структур.

WELL и ЮЗНЕТ также предоставляют каналы для мгновенной обратной связи и итерации. Чуть ли не каждый вирус, обсуждаемый в этой книге, вероятнее всего был замечен ЮЗНЕТ-ом и в той или иной форме представлен в нем. Так, группа новостей о "Рене и Стимпи" обсуждает мультик и основанные на нем комиксы и видеоигры с интенсивностью университетского круглого стола, посвященного Джеймсу Джойсу. Говоря о мемах, которые, как они чувствуют, скрываются внутри шоу, участники дискуссии убеждаются в правильности своих подозрений и ликуют оттого, что нашли тех, кто смотрит на вещи так же, как они. ЮЗНЕТ является естественным форумом для рекомбинантных мемов поп-культурных медиа. Одна "статья" утверждала, что был обнаружен новый компьютерный вирус, который, будучи активирован, играет "Песню Бревна" из пародийного рекламного ролика, с которого начинается мультик. Другие пользователи добавили к "статье" свои комментарии, в которых поражались тому, что мем "Бревна", сам по себе являющийся грубой пародией на рекламные медиа-вирусы, был использован для запуска компьютерного вируса.