Организация маркетинговой деятельности

1. 
   Комплексное исследование рынка, охватывающее оценку его емкости, анализ конъюнктуры, структуры, тенденций развития, состояния научно-технического прогресса, изучение существующих норм, стандартов, патентов; изучение потребителей и их требований, предъявляемых к товару; всесторонний анализ конкурентов и слежение за их деятельностью; анализ товаров конкурирующих фирм и оценку реальной конкурентоспособности собственного товара; изучение каналов и методов сбыта, систем товародвижения; изучение способов продвижения товара на рынок (рекламы, сервиса, коммерческих условий и т.д.); изучение правовых основ торговли на рынке и т.д.
   
2. 
   Участие в постановке целей, разработке стратегии и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды. Кроме того, отдел маркетинга непосредственно отвечает за разработку и внедрение краткосрочных маркетинговых программ для каждого товара на каждом выбранном рынке.
   
3. 
   Участие в управлении НИОКР и производством, т.е. разработка совместно со службами НИОКР стратегии научно-технического развития предприятия с учетом тенденций научно-технического прогресса на рынке и направлений исследовательских работ у конкурентов; участие в разработке товарной политики (с правом вето при формировании товарного ассортимента); корректировка планов НИОКР и производства в зависимости от ситуации на рынке; участие в разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и т.д.
   
4. 
   Управление сбытом, т.е. разработка плана сбыта в целом по фирме, по товарам, по рынкам; выбор каналов сбыта и организация системы товародвижения – способов транспортировки, системы складского хозяйства, оптимального размещения и объема товарных запасов; анализ сбыта и др.
   
5. 
   Продвижение товара на рынок, т.е. организация рекламы; работа с потребителями, продавцами, посредниками; мероприятия «паблик рилейшнз», участие в выставках, ярмарках, разработка фирменного стиля, торговой марки и т.д.
   
6. 
   Управление сервисным обслуживанием, т.е. участие в организации сервисного обслуживания, координация сервисной работы по всему ассортименту товаров, участие в мероприятиях, повышающих эффективность сервиса, организация сбора информации о работе своей продукции и аналогичной продукции конкурентов в реальных условиях для повышения конкурентоспособности и т.д.
   
7. 
   Весьма важной функцией руководителя отдела маркетинга является координация деятельности всех подразделений фирмы для ориентации их на удовлетворение запросов конечных потребителей.
   

Возможно несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:

1. 
   Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления.
   
2. 
   Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий.
   
3. 
   Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.
   

Особый вопрос – организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Каков статус службы маркетинга на фирме, такая роль ей и отводится.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подразделения фирмы, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально простой и экономичной модели, которая может быть не популярна на рынке); при производстве товара (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства товара, что может ухудшить его качество, потребительские свойства); при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как фирма иногда вынуждена вкладывать значительные средства для завоевания рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т.д.

В силу указанных причин другие подразделения часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т.п., хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Обеспечить самый высокий статус подразделения маркетинга на фирме можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга – заместителю директора по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом с опытом руководящей работы, должен быть новатором, иметь широкий кругозор, маркетинговое мышление.

В зависимости от особенностей предприятия, его масштаба, продукции, культуры может быть принята любая схема, которая сможет обеспечить службе маркетинга самый высокий статус. Только в этом случае можно достигнуть реального маркетингового мышления руководства и всех сотрудников фирмы, при котором все действия во всех ее подразделениях будут иметь четко выраженную рыночную ориентацию, обеспечивающую эффективную работу фирмы на рынке.