Основы розничной торговли
жүктеу/скачать 3.48 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- этикетками и маркировкой
- универсальных штрих-кодов
- готовым к продаже. обработка заказов.
- Куда доставлять товар: в магазины или распределительные центры
- электронного обмена данными (ЭОД)
- СИСТЕМЫ ДОСТАВКИ БЫСТРОГО РЕАГИРОВАНИЯ Системы доставки быстрого реагирования (БР)
- Совместное использование данных
- Отказ от бумажных документов
- РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА • Где могут располагаться розничные магазины
- Центральные деловые районы
Хранение. Поставка от Haggar прибыла за неделю до отправки в магазины, поэтому она направляется на временное хранение. Погрузчики развозят товар Из магазина заказы поступают на обработку в распределительный центр 
в заранее отведенные места. Зачастую магазины заказывают товар в количестве нескольких поддонов. Поддон — это платформа, как правило, из дерева, на которую устанавливается определенное количество коробок с товарами. Не так давно основная задача распределительных центров сводилась к хранению полученных от поставщиков товаров до получения заказов из магазинов, сегодня наметилась тенденция по превращению распределительных центров в подготовительные, в которых концентрируется и готовится к отправке продукция различных поставщиков. Если бы машина от Haggar прибыла вовремя, полученный груз был бы направлен в погрузочные доки, откуда он вместе другими товарами отправился бы в магазины. этикетки и маркировка. Снабжение товаров этикетками и маркировкой — часть подготовительных работ, проводимых в распределительном центре. Процесс заключается в создании ценников и идентификационных ярлыков и прикреплении их к товару. Некоторые торговцы производят эту операцию непосредственно в магазинах, но в этом случае у продавцов остается меньше времени на работу с покупателями. Идентификация товаров с помощью универсальных штрих-кодов (УШК) ускоряет движение потока товаров к магазинам. (Коды УШК представляют собой черно-белые полоски различной ширины и цифры, нанесенные на упаковки. Большинство розничных торговцев используют УШК как универсальный язык для передачи информации о продукте). Этикетки с кодами наклеиваются на коробки, что позволяет магазинам автоматически регистрировать поступление товара. Kmart договорилась с Haggar и другими поставщиками, чтобы они обеспечивали свои товары этикетками и ярлыками, что позволяет ей экономить время. Кроме того, брюки от Haggar поступают уже на вешалках, так что работникам магазинов остается лишь вынуть их из коробок и повесить на стенд. Маркированный и снабженный этикетками товар называется готовым к продаже.
заполненный бланк заказа (документ, в котором указывается, сколько и какого товара следует доставить со склада). Бланк заказа распечатывается в складском помещении, так что работникам не приходится бежать за товаром через весь распределительный центр (в компьютере имеется информация о наличии товаров, и в случае их отсутствия они не указываются в бланке). Работники склада отправляют товары в подготовительный док, где их готовят к погрузке. управление исходящими поставками. Нагрузка на розничные распределительные центры постоянно увеличивается, и, как следствие, усложняется управление исходящими поставками. Распределительный центр Kmart, например, использующий компьютерную систему расчета маршрутов и построения расписании (учитывает уровень сервиса ", дорожные условия и ограничения на транспортировку, что позволяет выбирать оптимальные маршруты), обслуживает 100 маршрутов в сутки. Программа основывается на точной карте автодорог и сообщает магазинам точное время прибытия машин, что повышает эффективность их использования. Другой аспект работы сети магазинов — организация перевозок между торговыми точками. Например, продавец, общавшийся с Ледой Перез, мог найти для нее блузу в другом магазине фирмы и заказать ее доставку. С помощью таких перевозок специалисты по закупкам добиваются баланса запасов различных предметов в магазинах. Однако стоит это довольно дорого, поэтому большинство розничных торговцев стараются свести такие перевозки к минимуму. Куда доставлять товар: в магазины или распределительные центры? Доля товаров, направляемых поставщиками прямо в магазины, минуя распределительные центры, постоянно возрастает, несмотря на то что многие торговые компании имеют сложные системы распределения и мощные центры. При выборе метода распределения компания стремится достичь компромисса между затратами на доставку и уровнем покупательского сервиса (товар должен быть в магазине тогда, когда покупатель желает его приобрести). Доставка в распределительные центры позволяет добиться снижения дефицита, минимизации запасов, передачи дорогих складских площадей под торговые помещения. Уменьшение дефицита связано с тем, что в распределительном центре хранятся резервные запасы, компенсирующие огрехи в прогнозировании сбыта; увеличение частоты поставок позволяет сократить объем товарных запасов в магазинах. Наконец, магазинные площади, как правило, намного дороже площадей в распределительном центре, а последние лучше оборудованы для создания готовых к продаже товаров. В результате многим торговцам выгоднее хранить и готовить товары к продаже в распределительных центрах, а не в магазинах. Но распределительный центр — отнюдь не «универсальное оружие». Если торговая компания управляет всего несколькими магазинами, расходы на содержание такого центра, скорее всего, не окупятся. Если магазины находятся в крупных городах, можно объединить поставки от различных поставщиков и на- * Под уровнем сервиса в логистике понимается процент выполненных заказов. править их сразу в магазины одного города. В некоторых случаях доставка непосредственно в магазин происходит просто быстрее.
На рис. 6.5 информационные потоки изображены прерывистыми линиями. Леда Перез хотя и была разочарована отсутствием шелковой блузки, но все-таки приобрела пару джинсов Edwin, что инициировало ряд информационных сообщений. Продавец отсканировал УШК, нанесенный на ярлыке джинсов. Леда получила чек, а информация о покупке поступила в «память» кассового терминала. Специалист по закупкам узнает, сколько пар джинсов Edwin было продано в каждом магазине компании, и определит срок подачи повторного заказа, рассмотрит необходимость снижения цен на товар, оценит успешность его продвижения. Информация, поступающая посредством ЭКТ, используется в первую очередь для так называемых основных товаров (товары, спрос на которые характеризуется предсказуемостью и стабильностью, например мужские трусы и носки). Данные по таким товарам передаются либо напрямую в распределительный центр, либо поставщику, заказ новой партии осуществляется автоматически. Такая компьютерная передача информации и документов (заказов и накладных) называется системой электронного обмена данными (ЭОД) и является весьма эффективной даже для небольшие торговых компаний (см. пример 6.4). ФАКТ Все больше компаний пользуются системой ЭОД. Если в 1991 г. ее применяли 20 % опрошенных розничных торговцев, то в 1992 г.-уже 39 %4 И наконец, объединяя информацию ЭКТ с данными, полученными с кредитных карточек покупателей, розничные торговцы узнают, кто совершает у них покупки. Данная информация весьма полезна в планировании специальных мероприятий. К примеру, если Edwin или другой производитель джинсов устроит распродажу, магазин может отправить Леде Перез соответствующую брошюру. Компания Service Merchandise считает, что система базы данных о домохозяйствах (более 100 характеристик на каждое, включая номер телефона, последние покупки, совокупный объем покупок и объем покупок ювелирных изделий) относится к наиболее ценным ее активам (более чем 20 млн домохозяйств США). Эта информация используется в маркетинге, при разработке товарной политики и принятии стратегических решений.
ПРИМЕР6.4 Стойкая оборона торговцев обуиью Рассмотрим, как используется компьютерная информация при доставке обуви из компании Brown Shoe в торговую сеть Martin Newman Shoe, которая состоит из 14 магазинов, расположенных в Джексонвилле, штат Иллинойс. Это небольшая торговая компания, поддерживающая тесные связи с поставщиками, поэтому поставки осуществляются прямо в магазины. В сфере производства и реализации обуви технологии ЭКТ и связанные с ней информационные системы имеют особое значение, так как данная область характеризуется огромным числом моделей и размеров обуви и относительно большими затратами в расчете на единицу товара Продавец ведет учет продаж с помощью компьютерной информационной системы Раз в неделю в Brown Shoe отправляется электронный заказ на новую партию обуви Так как Brown и Martin Newman совместно используют информацию о продажах, заказы на основные модели формируются автоматически. Если какие-то из заказанных изделий не прибыли, Martin Newman запрашивает (опять же посредством компьютера) поставщика о сроках дополнительной поставки Если в одном из магазинов заканчивается запас определенных моделей, специалисту или продавцу достаточно взглянуть на экран монитора, чтобы получить информацию о их наличии в других торговых точках. Нажатие нескольких клавиш - и товар отправляется туда, где он пользуется повышенным спросом. В торговле обувью широко используются и специальные заказы. Поэтому Martin Newman имеет доступ к базе данных поставщика, в которой содержится информация о наличии товаров на заводских складах, которые в случае необходимости могут быть отправлены в магазин или к покупателю на дом Источник Gary Robins. «EDI' Small Independents Stay in Step», Stores, March 1992, pp 38-39. ФАКТ В 1995 г. 63 % опрошенных розничных торговцев использовали или внедряли системы быстрого реагирования 5. Вот как работает система БР в Kmart. В субботу вечером покупатель приобретает в одном из магазинов фирмы брюки Haggar. Чуть позже центральный компьютер, находящийся в штаб-квартире в Трое, штат Мичиган, опрашивает магазин и собирает данные о продажах. В воскресенье утром эта информация передается в систему автоматических заказов. Несколько часов спустя система отправляет заказ по электронному почтовому адресу Haggar. Поставщик оформляет его во вторник и отправляет требуемый товар на склад Kmart в среду. К вечеру в четверг он будет уже в магазине. На получение товара, готового к продаже, уходит одна неделя. Сегодня такие сроки никого не удивляют, но в середине 1980-х гг. тот же процесс длился целый месяц. Естественно, что сокращение сроков исполнения заказов предопределяет и ускорение оборота, и повышение объемов продаж. Функционирование системы БР предполагает выполнение двух требований: 1) наличия взаимного согласия поставщика и продавца на совместное использование данных, 2) наличия системы электронного обмена данными, о которой рассказывалось в предыдущем разделе. Совместное использование данных Одна из причин, позволяющих Haggar ускорить обработку заказов, заключается в том, что производитель получает от своего контрагента, Kmart, данные об объе- 
Все начинается с ЭКТ (электронного кассового терминала), аде считываются УШК (универсальные штрих-коды). Затем с помощью системы ЭОД (электронного обмена данными) они поступают в распределительные системы и поставщикам. Все это является частью системы управления запасами БР (быстрого реагирования) мах сбыта товаров. Имея такую информацию, поставщик получает возможность оказать помощь розничному торговцу в управлении запасами и повысить эффективность собственного производства. Haggar делится информацией с поставщиком текстиля, рассчитывая, что ее партнер будет готов выполнить новый заказ. И Haggar, и производители текстиля имеют точный прогноз потребностей розничного торговца, так как все они обладают информацией о конечном сбыте. Отказ от бумажных документов Электронный обмен данными, применяемый вместо традиционных «бумажных» операций (почта, экспресс-доставка, факсимильные сообщения), позволяет существенно сократить время ожидания. Так как поставщик получает все данные в электронном виде, отсутствует необходимость их «ручной» обработки. Как следствие, время ожидания сокращается еще больше, к тому же устраняются возможные ошибки записи со стороны поставщика. Использование системы БР позволяет значительно ускорить поставки, что, в свою очередь, снижает потребности в запасах: чем короче время ожидания, тем проще прогнозировать спрос, а значит, торговцу требуется меньший объем запасов. ВЫВОДЫ Организационные структуры и системы торговых компаний призваны обеспечить эффективное удовлетворение потребностей покупателей. Организационная структура определяет обязанности каждого работника и иерархическую структуру компании. При разработке организационной структуры торговой компании необходимо достичь компромисса между снижением стоимости закупок, которое происходит при централизованном принятии решений, и преимуществами адаптации предложения к требованиям местных рынков при децентрализованном характере принятия решений. Помимо разработки организационной структуры, для улучшения и координации действий поставщиков, специалистов по закупкам и продавцов торговые ком- пании стремятся укрепить контакты между специалистами по закупкам и покупателями, использовать преимущества мощной организационной культуры и информационных систем. Работы по оптимизации материальных и информационных потоков по многом основаны на применении системного подхода. Особое значение для торгового предприятия в 1990-е гг. приобрело распределение товаров, или логистика. Внедрение систем транспортировки, приема, хранения, снабжения этикетками, маркировки и обработки заказов позволяет повысить эффективность традиционных распределительных функций. Обычно выделяют четыре основных элемента компьютерных информационных систем. Первый — универсальный штрих-код (УШК), черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов, используемые как универсальный способ передачи информации о товаре. Второй элемент — электронные кассовые терминалы (ЭКТ), считывающие информацию, которую несут штрих-коды, записывающие и передающие данные. Третий — электронный обмен данными (ЭОД), процебс и метод передачи информации об УШК от продавца к поставщику и обратно. И последний, четвертый элемент — системы быстрого реагирования (БР), в которых используются УШК, ЭОД и ЭКТ. Такие системы позволяют розничным торговцам получать товары от поставщиков гораздо быстрее, чем в прошлом.
1. Что такое организационная структура торговой компании? 2. Какие типы решений принимают оперативные менеджеры, администраторы, старшие руководители? Какие должности они занимают? 3. Что такое культура организации? 4. В 1990-е гг. в розничной торговле появились такие аббревиатуры, как БР, ЭОД, ЭКТ и УШК. Что они означают? 5. Объясните, как системы БР позволяют повысить уровень обслуживания и сократить инвестиции розничного торговца в запасы. 6. Каковы основные функции распределительных центров? 7. Некоторые эксперты полагают, что все эти дорогие и сложные компьютеризированные кассовые терминалы, особенно в маленьких магазинах, — всего лишь кассовые аппараты с излишними функциями. При каких обстоятельствах это действительно так? Alex Freedman, «National Firms Find That Selling Local Tastes Is Costly, Complex», The Wall Street Journal, February 9,1987, p. 17 R. Roosevelt Thomas, «From Affirmative Action to Diversity», Harvard Business Review, March-April 1990, pp. 107-117; «Race in the Workplace Is Affirmative Action Working'» Business Week, July 8,1991, pp. 50-61 Bernard 1 LaLonde, Martha Cooper, Thomas Norrdewier, 1987 Customer Service- A Managerial Perspective (Chicago. Council of Logistics Management, 1988). «Quick Response Grows», Chain Store Age Executive, May 1993, pp 158,160 Там же HIEEE] 
РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА • Где могут располагаться розничные магазины? • Какие факторы принимаются во внимание при выборе места расположения магазина? Выбор места для будущего магазина должен производиться очень тщательно. Тому есть две причины. Во-первых, расположение торговой точки — основной фактор выбора магазина покупателем. Где вы покупаете продукты? Наверняка в ближайшем к вашему дому или месту работу магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Цены, уровень сервиса, ассортимент — все это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В последние годы решения о расположении магазина приобрели еще большее значение. Прежде всего это обусловлено тем, что все больше розничных торговцев открывают новые торговые точки (особенно в этом преуспевают такие общенациональные торговые сети США, как The Gap и Toys «R» Us), и выгодных мест для магазинов становится все меньше. Кроме того, происходит замедление темпов роста населения и строительства новых торговых центров. Иногда торговцу удается найти подходящее место, но высокая арендная плата и значительные затраты на отделку заставляют его задуматься о поиске нового. В этой главе мы рассмотрим различные типы мест расположения магазинов, а затем перейдем к факторам, влияющим на их выбор. ТИПЫ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ Каждое место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Выбор какого-то одного из них связан с рядом компромиссов, в основном между ценой и ценностью рассматриваемого объекта для конкретного торговца. Вообще все места для магазинов можно разделить на три типа: центральные деловые районы городов, торговые центры и отдельно стоящие торговые точки,
каждый из которых имеет свои подкатегории. Мы рассмотрим эти типы расположения и принципы выбора места розничным торговцем. Центральные деловые районы В большинстве как крупных, так и небольших американских городов, центральный деловой район (исторический центр города) является наиболее желательным местом для практически любого торговца, так как его расположение и выбор предлагаемых там товаров привлекают значительное число покупателей, многие из которых работают в центре. Однако центральные деловые районы не лишены недостатков: магазин должен обеспечить более высокий уровень безопасности, чаще происходят случаи воровства со стороны покупателей, трудно найти место для парковки. Высокий уровень преступности, сугубо городская среда, даже плохая погода — все это может оттолкнуть покупателей от поездки в центр. Особенно ощутим спад в торговле по выходным и по вечерам. Кроме того, в отличие от современных торговых центров магазины в центральных районах, да и сами районы, частенько страдают от неудобств, связанных с планировкой. В одном квартале могут располагаться дорогие бутики, а в соседнем — дешевые магазины для бедных. Покупателям может быть просто неинтересно ехать в город ради посещения одного магазина. В некоторых центральных районах производится реконструкция — старые здания сносятся или перестраиваются под офисы, жилые помещения или магазины, а городские власти могут стимулировать торговцев к открытию в них новых магазинов. К примеру, в центре Детройта находится универмаг Shopper's World, пользующийся успехом у малообеспеченных горожан, владелец которого получил при открытии магазина значительные налоговые льготы от городских властей. Shopper's World не только работает с выгодой для себя. Компания также создала 200 новых рабочих мест, занятых преимущественно жителями ближайших кварталов. Но реконструкция центральных деловых районов крупных городов не всегда дает желаемые результаты. Что может привлечь жителей пригородов и окраин в центр, если аналогичные товары они могут приобрести в торговом центре неподалеку от дома? Кроме того, реконструкция нередко осложняет жизнь пожилых и бедных людей, зачастую проживающих именно в центральных районах американских городов. На месте старых магазинов возникают жилые дома или более дорогие торговые заведения, а традиционная розничная торговля исчеза-ег. К примеру, в центре Орландо, штат Флорида, последний продовольственный магазин закрылся в 1980 г. А вот в соседних с центральными районах реконструкция происходит много успешней. Здесь открывают магазины многие общенациональные розничные торговцы. Почему это происходит? Во-первых, при реконструкции открывается не так уж много новых торговых центров и «простым смертным» торговцам туда просто не попасть. Во-вторых, общенациональные торговые сети по-прежнему придерживаются стратегии расширения деятельности. В-третьих, у торговых центров есть свои минусы (об этом чуть позже), например нехватка свободных мест на автостоянке. Наконец, плата за аренду помещений иногда бывает завышена. Все эти факторы заставляют торговцев искать другие места, не обязательно в центре, но в районах с высокой плотностью населения, в которых магазин обеспечит такой же объем продаж, как и в торговом центре. В примере 7.1 рассказывается об изменениях торговой среды центральных улиц городов Европы.
В период 1950-1980-х гг. торговля во многих центральных районах американских городов неуклонно сокращалась, однако по мере перемещения населения в при- ПРИМЕР7.1 В 1990-х гг положение небольших европейских магазинов «для мам и пап» ухудшилось Когда-то они были традиционным местом встреч. Местные жители ходили в них за покупками не только из-за удобства и сервиса, но еще и потому, что владелец такого магазина был их соседом Но за последние несколько лет число мелких и средних магазинов в Европе резко сократилось Выживание магазинов, находящихся в центре города, тоже поставлено под угрозу -на «пятки» наступают фирмы из пригородов, предлагающие «под одной крышей» широкий круг товаров - от продуктов питания и косметики до одежды и электроники В Италии, например, за период с 1988 по 1993 гг число супермагазинов увеличилось вдвое Самый большой рост их наблюдается в ФРГ (особенно в бывшей Восточной Германии) и странах Восточной Европы При коммунизме мелкие магазины принадлежали государству Произошедшие политические изменения привели к закрытию многих из них, в результате большое количество покупателей остались неохваченными торговлей В странах, где политические изменения протекают более плавно, местные власти пыта ются остановить развитие супермагазинов, накладывая ограничения на их размер, стремясь поддержать частных предпринимателей. Дальнейший рост супермагазинов ограничен тем, что многие горожане отрицательно относятся к необходимости поездок, им не нравится низкий уровень сервиса и подавляющие размеры Здесь также не могут как следует позаботиться о потребностях пожилых людей, инвалидов и покупателей с низким уровнем дохода, которым просто не на чем приехать в магазин Небольшие магазинчики, вступившие в конкурентную борьбу, быстро осознали, что должны предоставлять каждому покупателю персональное обслуживание, высококачественные товары и сервис, поддерживать конкурентоспособный уровень цен Они начали создавать закупочные кооперативы и торговые сети, которые предоставляют им фирменные товары, обеспечивают свежими овощами и фруктами.
городы она возрождалась в загородных торговых центрах. Покупатели требовали от таких центров одного — удобства. Жизнь в пригородах требовала, чтобы магазины находились вблизи дома. В крупных торговых центрах можно было найти ассортимент товаров, превосходящий предложения центральных магазинов. Объединение большого числа магазинов под одной |————————————————1 жүктеу/скачать 3.48 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|