Магазины, специализирующиеся на распродажах

В большинстве демонстрационных залов покупатель выписывает заказ, пользуясь номером товара на витрине или в каталоге. Заказ принимает клерк, который и приносит требуемый товар со склада. В некоторых залах посетители делают заказы с помощью компьютерных терминалов.

Крупнейшие сети демонстрационных залов в США — Service Merchandise и Best Products. В настоящее время эта форма розничной торговли утрачивает былую популярность. Магазины, специализирующиеся на товарных категори­ях, предлагают такие же цены и позволяют посетителям ходить по «складу», выбирая нужные товары. Кроме того, некоторым покупателям просто некогда ждать, пока товар будет доставлен со склада.

Внемагазинная торговля

Более 90 % всех розничных продаж совершаются в магазинах. Однако в насто­ящее время темпы роста внемагазинной торговли значительно превышают ана­логичный показатель для розничной торговли в обычном понимании этого сло­ва. Существуют три разновидности внемагазинной торговли: прямая розничная торговля, личные продажи и продажи через автоматы. прямая розничная торговля. В случае прямой торговли покупатели сначала знакомятся с товаром посредством неличных средств информации, а затем за-

называют его по телефону или по почте. В зависимости от используемых средств передачи информации различаются и типы прямой торговли. Торговля по ката­логам основана на почтовых услугах, торговля с помощью телевидения проис­ходит на телеканалах, в интерактивной электронной торговле используются компьютеры и кабельное телевидение.

Таким неличным способом продаются самые разнообразные товары и услу­ги. На товары приходится около двух третей всех неличных продаж, осуществ­ляемых с помощью прямой почтовой рассылки, на услуги — около трети. Самые быстрорастущие области прямой торговли — продажи одежды, лекарств и ви­таминов, а также спортивных принадлежностей. Более медленными темпами развивается прямая торговля дешевыми ювелирными изделиями и подарками, страховыми полисами, продуктами питания, книгами и услугами по печати фотографий.

В отличие от прямой розничной торговли, основанной на использовании раз­личных информационных источников, личные продажи основываются на непо­средственном контакте между продавцом и покупателем. При этом общение про­исходит либо напрямую, лицом к лицу, либо по домашнему (рабочему) телефону.

И наконец, продажи товаров через автоматы. В этом случае личный контакт с покупателем не устанавливается В данном случае происходит просто покуп­ка и получение товара посредством механического устройства.

Внемагазинная торговля позволяет потребителям выбрать и приобрести то­вар вне зависимости от места. Обычно заказы доставляются туда, куда укажет покупатель, как правило, на дом. Однако внемагазинная торговля часто проис­ходит на рабочем месте или дома у одного из соседей Все преимущества такого типа торговли направлены на покупателей, которым вечно не хватает времени, и людей, которые по каким-либо причинам не могут пойти в магазин (инвалиды, пожилые люди, матери с маленькими детьми, жители сельских районов).

Внемагазинная торговля порой включает самое что ни на есть персональное обслуживание, как в случае с личными продажами; а иногда такое взаимодей­ствие и вовсе не происходит, как при торговле с помощью телевидения.

Внемагазинная торговля имеет некоторые преимущества перед торговлей обычной, но ей недостает некоторых очень важных вещей. Например, покупа­тели не могут воспользоваться широтой ассортимента; лишены возможности «почувствовать» товар, потрогать или примерить, прослушать небольшую «лек­цию» о том, как его лучше использовать, внести в него до покупки какие-либо изменения. Ниже мы более подробно расскажем о различных видах внемага-зинной торговли.

Прямая торговля по каталогам. Исторически сложилось так, что торговля в соответствии с полученными по почте заказами пользуется наибольших успе­хом среди жителей сельской местности, которые не могут просто взять и схо­дить за необходимым товаром в ближайший магазин. С ростом числа семей с двумя источниками дохода и вообще людей, у которых нет времени на хождение по магазинам, прямая торговля по каталогам стала набирать популярность, причем среди самых разных слоев населения. В США на данный вид торговли приходится около 5 % всех розничных продаж².

Успех торговли по каталогам определяет владение компаниями большими массивами информации, сложными коммуникационными и распределительны­ми системами. Например, компания Land's End поддерживает список рассыл­ки, в котором числится 9 млн человек; 45 % из них совершили покупку в этой фирме в течение последних 36 месяцев. В 1995 г. Land's End разослала 150 млн каталогов, а ее выручка от реализации составила $ 1 млрд. Когда ее покупатель делает заказ по бесплатному телефонному номеру, оператор стремится полу­чить всю информацию о том, сколько уже покупок совершил этот человек, узнать его точный адрес. Кроме того, работник компании имеет доступ к информации о товаре и в случае необходимости расскажет клиенту о его характеристиках и месте изготовления 90 % всех заказов отправляются покупателям в течение суток Если заказчику вдруг не понравится полученный товар, он имеет право вернуть его, получив назад свои деньги, а компания оплатит почтовые расходы.

Многие традиционные розничные торговцы используют внемагазинную тор­говлю как дополнение к своей основной деятельности. Среди 50 крупнейших универмагов более половины практикуют торговлю по каталогам. К примеру, в 1995 г. компания Bloomingdale's разослала 25 различных каталогов по 40 млн адресов потенциальных покупателей Чтобы все было четко и последовательно, эти розничные торговцы предлагают в каталогах тот же ассортимент продук­ции, что и в магазинах. Конечно, некоторые изменения все же приходится де­лать, так как каталогами пользуются по преимуществу молодые люди, имеющие относительно низкие доходы и отличающиеся высокой, в сравнении с посети­телями магазинов, чувствительностью к ценам.

Фирмы, занимающиеся прямой торговлей по каталогам, сталкиваются с не­которыми серьезными трудностями. Во-первых, расходы на бумагу и пересылку возрастают на 20-25 % в год. Во-вторых, им становится все труднее привлечь к себе внимание покупателей, которые получают все больше каталогов. По оце­ночным данным, каждое американское домохозяйство ежегодно получает по 140 каталогов и газетных вкладышей³. Некоторые торговцы используют в своей практике приемы, вводящие потребителей в заблуждение, а то и просто прибе­гают к обману. В связи с этим правительство США издало ряд постановлений, регулирующих порядок возврата товара и уведомление получателей в случае задержек с поставками. Наконец, чтобы разработать, напечатать и разослать каталог, требуется время, в связи с чем торговцы не имеют возможности адек­ватно реагировать на новые тенденции в развитии спроса и изменения в моде.

На этих телеканалах 24 часа в сутки идет реклама компьютеров, меховых пальто, бриллиантовых и циркониевых украшений, фарфоровых пепельниц и т п., а зрители заказывают понравившиеся товары по телефону, оплачивая по­купку кредитными карточками. Товар доставляется на дом в течение 24 часов.

Главная проблема телевизионной» торговли состоит в том, что только 20 % потенциальных телезрителей хотя бы мельком поглядывают на экран. Чтобы расширить зрительскую аудиторию, реклама идет вперемежку с развлекатель-

ными программами, отдельным категориям товаров предоставляется опреде­ленное эфирное время, чтобы покупатели, которым необходим конкретный про­дукт, знали, когда им включать телевизор.

Интерактивная электронная торговля позволяет совершать покупки и по каталогам. В отличие от телевизионной торговли покупатели сами решают, что они хотят увидеть. Им не приходится ждать, пока товар будет представлен в телевизионном шоу. Интерактивная торговля — наиболее интересный и захва­тывающий новый подход к торговле. Правда, и тут существуют проблемы, и в частности низкое качество изображения в ходе представления товара. И все же технологические препятствия со временем будут преодолены. Уже сегодня круп­нейшие розничные торговцы, кабельные телесети и телекоммуникационные компании создают совместные предприятия, занимающиеся интерактивной электронной торговлей.

Практические все 5,5 млн американцев, занимающихся личными продажа­ми, — независимые агенты. Они не получают заработную плату в специали­зированных фирмах, а являются дистрибьюторами, которые закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям. 80 % торговых агентов работа­ют неполный рабочий день (менее 30 часов в неделю). В большинстве случаев покупателем такого агента может стать кто угодно. Однако некоторые компа­нии (например, Avon) распределяют своих агентов по территориям, и каждый из них может регулярно контактировать с «подведомственными» ему домохо-зяйствами.

Около 20 % личных продаж совершаются на специально организованных вечеринках. В этом случае продавец убеждает одного домовладельца устроить званый вечер и пригласить на него друзей или коллег по работе, которым и будет продемонстрирован товар, за что хозяин или хозяйка получает специальный подарок или денежное вознаграждение.

Две трети всех личных продаж происходят в рамках многоуровневых тор­говых сетей. Основу такой сети образуют основные дистрибьюторы, пригла­шающие поработать под своим началом желающих заработать. Чаще всего «ос­новные» закупают товар в фирме и перепродают его коллегам, находящимся на

более низких уровнях пирамиды; иногда они получают процент со всех сделок, совершенных подчиненными дистрибьюторами. торговые автоматы — это механические устройства, с помощью которых осу­ществляются продажи продуктов питания или других товаров за наличные или по кредитным карточкам. В США таким образом ежегодно продается товаров на $ 20 млрд, однако подавляющее большинство составляют холодные и горячие напитки, еда, сласти и сигареты. Использование автоматов для продажи более дорогих товаров активно практикуется в Европе и Японии. Например, у фран­цузских розничных торговцев существует мода устанавливать рядом с магази­ном торговые автоматы, обслуживающие покупателей 24 часа в сутки.

Торговля услугами

Фирмы, о которых шла речь до сих пор, предлагают покупателям реальные, ося­заемые товары. Но в настоящее время, в связи с обострением конкурентной борьбы, многие организации, предлагающие клиентам услуги, — банки, боль­ницы, оздоровительные центры, врачи, адвокаты, центры развлечений и универ­ситеты, изначально не причислявшие себя к торговле в розницу, начинают при­менять ее принципы, чтобы привлечь к себе новых покупателей и удовлетворить их потребности.

К числу фирм, предлагающих услуги, относятся компании, занимающиеся прокатом автомобилей (Hertz, Avis}, ремонтом и сервисным обслуживанием (Jiffy Lube, Midas), фитнес-центры (fazzercise), центры по уходу за детьми (Kindercare, Gymboree), отели и мотели (Holiday Inn, Marriott, Days Inn), стро­ительные и ремонтные компании (Chemlawn, Mini Maid, Roto-Rooter), фирмы,

специализирующиеся на ведении налоговой отчетности потребителей (Н & R Block). Большинство из них предлагает ограниченный набор услуг (как специа­лизированные магазины), другие оказывают услуги на дому, третьи — в торго­вых центрах. Многие компании, занимающиеся предоставлением услуг, явля­ются франчайзерами общенационального масштаба. Подробнее о торговле услугами рассказывается в гл. 17.

В первой части этой главы мы рассказали о классификации розничных торговцев в соответствии с элементами торговли-микс (т е по разнообразию и глубине ас­сортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателям). Другой основной кри­терий отличия одних розничных торговцев от других — форма собственности. Обычно выделяют три типа торговцев 1) независимые учреждения с единствен­ным магазином, 2) корпоративные торговые сети, 3) организации, использующие франшизы

Более 90 % всех американских розничных торговцев имеют один-единствен-ный магазин, но на их долю приходится менее половины всех розничных про­даж. И все же розничная торговля остается одним из немногих секторов эконо­мики, в которых частные предприниматели не только борются за выживание, но и процветают

В 1992 г в США было открыто 60 тыс новых торговых фирм, многими из которых управляют сами владельцы, что позволяет им напрямую контактиро­вать с покупателями и быстро реагировать на их потребности Мелких рознич­ных торговцев не сдерживают никакие бюрократические ограничения, накла­дываемые на расположение магазина или тип продаваемых товаров.

С одной стороны, розничные торговцы, имеющие единственный магазин, адаптируют свои предложения к потребностям местных покупателей. С дру­гой — крупные торговые корпорации благодаря своим размерам добиваются низ­ких закупочных цен и предоставления рекламной поддержки производителей. Кроме того, крупные торговые сети имеют сильную управленческую базу, в них работают сотрудники, специализирующиеся на конкретных видах розничной деятельности. Небольшим фирмам обычно приходится положиться на способ­ности владельца-менеджера, ответственного за весь спектр принимаемых ре­шений

Корпоративная торговая сеть состоит из десятков и сотен торговых точек, при­надлежащих одному собственнику Как правило, в таких сетях часть решений (в основном касающихся построения и выполнения стратегии) принимается централизованно Размеры розничных торговых сетей варьируются от двух тор­говых точек до корпораций, имеющих более 1000 магазинов (Safeway, Wat-Mart,

Корпоративные сети безусловно обладают рядом преимуществ, но вместе с тем некоторые из них забюрократизированы, и даже самые талантливые их ме­неджеры, ограниченные многочисленными правилами, не имеют возможности реализовать свои способности. Часто случается так, что все магазины сети пред­лагают один и тот же ассортимент товаров и услуг, который может не соответ­ствовать потребностям местных рынков

Многие сети розничных магазинов являются подразделениями более круп­ных корпораций или холдингов. Зачастую происходит так, что, приобретая сеть магазинов, корпорация начинает быстро расти Многие корпорации не вмеши­ваются в деятельность торговых сетей, позволяя им функционировать самосто­ятельно Другие, напротив, полностью интегрируют приобретенные магазины, изменяя даже их названия

Одно время существовали опасения, что корпоративные торговые сети в кон­це концов вытеснят независимых розничных торговцев. Например, Wat-Mart и другие сети магазинов низких цен преследуют стратегию открытия новых мага­зинов на окраинах небольших провинциальных городов, имеющих население от 25 000 до 50 000 человек. Они предлагают широкий выбор товаров по значительно более низким ценам, чем местные розничные торговцы. Кроме того, работу в та­ких магазинах получают 200-300 местных жителей. Благодаря масштабу оборо­та и эффективным системам распределения, корпоративные сети позволяют себе устанавливать невысокие цены, что вынуждает некоторых местных торговцев уйти из бизнеса, а также изменяет структуру местного сообщества

Однако шансы на успех имеют и местные розничные торговцы, предлагаю­щие товары и услуги, недоступные в «больших» магазинах, так как когда откры­вается крупный магазин низких цен, он привлекает внимание многих жителей близлежащих районов

Франчайзеры

Франшиза — это договор между двумя сторонами, франчайзером (владель­цем, лицензиаром) и франчайзи (получателем, лицензиатом), по которому полу­чатель франшизы получает право содержать магазин, название и организация которого разработаны и поддерживаются лицензиаром В Америке приблизи­тельно одна треть всех розничных продаж совершается компаниями, работаю­щими на основе франшизы К числу франчайзинговых сетей относятся Budget Rent A Car, Асе Hardware, Holiday Inn, 7-Eleven, Midas

По договору франшизы получатель выплачивает владельцу фиксированную ежегодную плату плюс определенный процент с продаж, а взамен получает пра­во открыть магазин в указанном месте. Получатель франшизы также обязуется вести дело в соответствии с правилами, предписанными владельцем После­дний оказывает помощь в размещении и строительстве магазина, разработке продаваемых товаров и / или услуг," обучении менеджеров и рекламе Чтобы франчайзи не нанес ущерба репутации, фирма-владелец франшизы следит за

соблюдением единства ассортимента и качества товаров и услуг во всех мага­зинах.

Франчайзинг представляет собой форму собственности, в которой делается попытка объединить интенсивную вовлеченность менеджеров, характерную для личного бизнеса, и эффективность централизованного принятия решений, при­сущую крупным сетям магазинов. Получатели франшиз заинтересованы в том, чтобы добиться успеха, так как вся прибыль (оставшаяся после уплаты процен­тов) достается им Лицензиар, со своей стороны, мотивирован на создание но­вых продуктов и систем, равно как и на стимулирование деятельности лицензи­ата, потому что он получает доход от их деятельности. Реклама, разработка новых товаров и систем — все это эффективно выполняет владелец, а затраты распределяются по всем получателям франшиз

В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции. Классификация торго­вых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке. За последние 30 лет на розничных рынках США появилось много новых торго­вых институтов К традиционным формам розничной торговли (супермаркетам, универмагам, магазинам низких цен и специализированным магазинам) приба­вились «специалисты в категории», супермагазины, небольшие магазинчики, центры хозяйственных товаров, оптовые клубы, магазины, специализирующие­ся на сниженных ценах и демонстрационные залы. Кроме того, значительный рост происходит и в сфере внемагазинной торговли — розничной продаже то­варов покупателям посредством каталогов, личных продаж, телевидения, инте­рактивных электронных средств и торговых автоматов. В ответ на появление новых форм торговли изменяются и традиционные торго­вые институты. Например, универмаги стали больше ориентироваться на мод­ную одежду, повысили уровень обслуживания Постоянный поиск новых спосо­бов удовлетворения потребностей покупателей — основное условие процветания торговых институтов в конкурентном мире розничной торговли.

1 Чем отличаются элементы торговли-микс традиционных магазинов низких цен и магазинов, специализирующихся на сниженных ценах?

2 Приведите примеры розничных торговцев, между которым существует вза­имная конкуренция и конкуренция внутреннего типа

3 Стоит ли розничному торговцу, предлагающему дорогую модную одежду, начинать прямые продажи по кaтaлoгaм^?

4 В чем разница между разнообразием и ассортиментом?

5. Как небольшой независимый розничный торговец может конкурировать с корпоративной торговой сетью?

6. Сравните и опишите отличия элементов торговли-микс небольших магазин­чиков, традиционных супермаркетов, супермагазинов и оптовых супермар­кетов. Выживут ли все эти продовольственные магазины в долгосрочной пер­спективе? Почему?

7. Некоторые владельцы универмагов и специализированных магазинов утверж­дают, что фирменные магазины — их основные конкуренты, другие не разде­ляют данной точки зрения. Приведите аргументы в пользу каждой из сторон.

8. Вы собираетесь открыть итальянский ресторан, для чего проводите анализ возможных конкурентов Кого, кроме владельцев других аналогичных ресто­ранов города, вы можете считать своими соперниками?

9 Одна и та же марка и модель компьютера продается в специализированном компьютерном магазине, магазине сниженных цен, «специалисте в катего­рии» и оптовом супермаркете. В каждом из них для продажи компьютера применяются свои элементы торговли-микс. Почему?

10 Начиная с 1970-х гг., объемы продаж американских универмагов отстают от темпов роста розничных продаж. Внимание покупателей «отвлекают» спе­циализированные магазины, «специалисты в категории» и фирмы, торгую­щие по почте. Сохранится ли эта тенденция и не приведет ли она к вымира­нию нынешних универмагов? Почему?

David P Schultz, «The Top 100 Specialty Stores», Stores, August 1993, p. 34; «Exec 100»,

Chain Store Age Executive, August 1993, p 26A

Top 250», Direct Marketing, July 1992, pp 20-37

«Eight Threats to Direct Marketing», Target Marketing, April 1989, p. 47.

Elaine Underwood, «Marketers, Retailers to Ride Home Shopping»s Highway», Brandweek,

March 22, 1993, p 8, Seth Lubove, «Don»! Leave Home, Period», Forbes. October 28, 1991,

pp 164,166

1993 Direct Selling Industry Survey (Washington, D.C.: Direct Selling Association, 1993), p 4

глава