Поведение потребителей

Средние американцы (70%)

Средние американцы (middle Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают два класса — средний класс и квалифицирован­ную часть рабочего класса.

Средние американцы (70%) = Средний класс (32%) + Рабочий класс (38%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс — это относи­тельно большая группа, состоящая из белых воротничков (white collar workers — офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых голубых воротничков (blue collar workers — водопроводчики, надсмотрщики на фабриках, водители ав­тобусов). Таким образом, средний класс представляет большинство группы белых воротничков, собственников малого бизнеса и верхушку голубых воротничков. Члена высшего среднего класса (upper-middle class) от члена среднего класса (middle class) отличает уровень квалифи­кации/образования и престижность/высокооплачиваемость занятия.

Члены среднего класса имеют существенный доход и часто кол­ледж-образование и некоторые управленческие обязанности. Ядро среднего класса — это получивший образование в колледже бел воротничок или надсмотрщик на фабрике со средним доходом обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантной мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны балансировать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей эко­номической безопасности, учитывай ограниченность своих денеж­ных потоков.

Средний класс в США претерпевает «сжатие». Информатизация и автоматизация управленческих функций и производства уменьша­ет потребность в офисных служащих и производственных рабочих. Число позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х гг. уменьшилось в результате «уплощения» оргструктур, со­кращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций. Это привело к переме­щению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в малый и семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумев­шей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации об­щества (повысить квалификацию), привело к снижению относитель­ной доли среднего класса в американском обществе. Часть белых воротничков, сумевших вписаться в информационно-технологиче­скую революцию, переместилась в верхний средний класс профес­сионалов — программистов, инженеров, консультантов.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на при­верженцев традиций и ориентированных на более современные цен­ности. Традиционалисты более ориентированы на дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в вос­питании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы от­ражают ценности высшего среднего класса, потому что они мобиль­ны вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы боле вероятно работают, мужья и жены более склонны принимать совместные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пиши и домашних приборах, весьма вероятно, привлекательные для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для традиционалистов.

Рабочий класс (working class) (38%). Рабочий класс — это крупнейший социально-классовый сегмент населения США на 1978 г., по данным Coleman, Rainwater [Assael, 1995, p. 359], а также по данным Coleman на 1983 - [Hawkins et al., 1995, p. 123], хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского ученого с мировым именем Peter Drucker, к 1990 г. рабочие (т.е. люди, «малые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых [Drucker, 1994, p. 40].

'Рабочий класс — «синие воротнички» — квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Различие между рабочим среднего класса и малоквалифицированным рабочим — в карьерной перспективе. Умения и навыки полуквалифицирован­ных рабочих ограничены одним типом работы. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего класса» недолюбливают высший средний класс и предпочитают продукты и магазины, позициони­рованные на уровень их социального класса. Они — потребители пикапов (грузовичков) и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего, — домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ведут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рутину. Эта группа чаще покупает для сегодняшнего дня, чем планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще всего успешна [Assael, 1995, p. 361]. Интересно, что именно такой тип потребителей-рабочих в регионах России составлял целевой сегмент потребителей пива марки «Клинское» компании Sunlnterbrue в 2004 г.

Поскольку рабочий класс профессионально дистанцирован от сферы создания и распространения знаний и информации, его мировоззрение ближе к «старому» традиционализму. Муж — чаще всего «добытчик» и лицо, принимающее решения, жена — до-мохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работает, то для женщин рабочего класса эта цифра составляет одну треть.

Начинается с последней четверти XX в. производственный сектор в США претерпевает масштабное сокращение в силу технологического

прогресса и возросшей производительности труда на одного рабоче­го. Механический ручной труд становится все менее нужным в США при растущей доступности дешевого зарубежного труда за океаном, где законы, защищающие рабочего, менее жестки или отсутствуют вообще. Все это ведет к сокращению доли рабочего класса в США и других экономически развитых странах.

Нижние американцы (16%)

Нижние американцы (lower Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают две группы: высший низший и низший низший классы.

Нижние американцы (16%)

высший низший класс (9%)

низший низший класс (7%)

Высший низший класс (upper-lower class) (9%). Это «работающие бедные», малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и полу- или неквалифицированную сервисную работу (убор­щики, рабочие на бутылоразливочном заводе, мойщики посуды).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс — в рабстве у низко­пробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший низший класс (lower-lower class) (7%). Это класс бедноты. Доход очень низкий и образование минимально. Отличается от выс­шего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Люди этого класса часто имеют малоприятную среду занятости. Этот сегмент об­щества часто безработен в течение долгого периода времени и час­то — получатель государственной поддержки и услуг, предоставляе­мых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для марке­тинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработ­ки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерар­хии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего более низкого дохода. Лишенные средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченными бедными город­скими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса про­водится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребле­ния продуктов — товаров в материальной форме, услуг, идей.

4.5. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по ха­рактеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъектив­ные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны за­вышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избега­ют оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретацион­ный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, авто­биографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем монито­ринга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и факти­ческих данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентиро­ванных на достижения и основанных на политической и экономиче­ской демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени об­щественного развития, а также там, где наследованный статус тради-ционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны ин­дивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыноч­ных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рас­смотрим достижения американских исследователей в измерении со­циальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

• 
  основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;
  
• 
  комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.
  

Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают со­циальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэто­му однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказа­нии индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокрите­риальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного из­мерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятые (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифици­ровать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашают­ся ДРУ^{Г с} ДРУГОМ в вопросах значимости различных видов деятельно­сти, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семей­ных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, зна­ния и власть часто общие для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130]. Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на обра­зовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положе­нию, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)

Занятие	балл	Занятие	балл
Бухгалтер	65	Маркетинг-менеджер	58
Аэрокосмический инженер	84	Профессор маркетинга	83
Атлет	49	Разносчик почты	28
Автомеханик	21	Водопроводчик	27
Бармен	24	Полицейский	38
Химик	78	Медицинская сестра	46
Дантист	89	Продавец (в магазине одежды)	25
Учитель начальной школы	70	Продавец-инженер	78
Домохозяйка	15	Грузчик	-)■■)

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формирует­ся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональ­ные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может

влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процес­се принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Обра­зование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспе­чивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем обра­зования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупа­тельной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием [Hawkins et ai, 1995, p. 130] составила 0,33, а между доходом и категори­ей занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, ка­кой доход учитывать:

• 
  индивидуальный или семейный доход,
  
• 
  до или после налогов,
  
• 
  заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).
  

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсо­лютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оцен­ками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктыых категорий, например компьютеров.

.Относительный доход класса занятия (relative occupational class income)- Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочета­нии с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отно­шение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-ме­неджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в не­сколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относитель­ный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхприви­легированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на струк­туре и содержании потребления.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель — субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) [Hawkins (1995), p. 132].

Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:

• 
  вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, мы ни­как не можем позволить себе лишнего;
  
• 
  мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших со­седей;
  
• 
  доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.
  

Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет на­дежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда по­купок.

Мультикритериальные показатели

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели форми­руются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя вы­бираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, об­разование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой зна­чений и определяется формула расчета.

Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al., 1995, p. 134]. Это двухкритериаль-

ный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Т а б л и ц а 4.11. Показатель социальной позиции Hollingshead (1958 г.)