Поведение потребителей

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путе­шествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную цен­ность продукта, например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характери­стика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их про­дажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обра­ботку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нра­вится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей про­работки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классиче­ской рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безуслов­ных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (мароч­ное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола за­учивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacr&Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно счита­ет, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в резуль­тате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести акте­ров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реак­ции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу со­ставляется на основе процента респондентов, выбравших конкрет­ные фото. Эта система претестирования была использована для таких компаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Например, было обнаружено, что реклама Gillette — The Best a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p. 317].

Вопросы и задания

1. 
   Какую роль играет мотивация в поведении потребителей?
   
2. 
   Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации для выбранного вами продукта (на уровне марки) и целевого рынка.
   
3. 
   Приведите примеры использования мотивов McClelland (мотивация
   Достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность во власти) в маркетинге
   

услуг сотовой связи; продуктов питания; безалкогольных напитков; услуг образования; пищевых добавок; одежды; автомобилей; компьютеров; реформы образования; цветов;

мебели; парфюмерии; часов; книг; газет; законопроекта о ...; кандидата в президенты; газированные напитки; туристические услуги; программные продукты.

в разрезе 4P

4. Определите потребности модели принадлежность, самооценка.

Maslow (физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация), используемые

для мотивации покупки/обретения указанных выше продуктов в комп­лексе АР.

5. Покажите возможности использования психологических мотивов McGuire (потребности в последовательности, в определении причинности атрибутов, категоризовать, в сигналах, в независимости, в новизне, в самовыражении, в эго-защите, в самоутверждении, в подкреплении, в присоединении, в моделировании) в маркетинге указанных выше продуктов.

6. 
   Какие личностные черты Cattel (сдержанный-компанейский, чувствительный-эмоционально-стабильный, смиренный-напористый, трезвый-беспечный, рациональный-совестливый, робкий-смелый, жесткий-нежный, практичный-мечтательный, прямодушный-проницательный, самоуверенный-сомневающийся (озабоченный), консервативный-экспериментирующий, зависимый-самодостаточный, недисциплинированный-контролирующий себя, расслабленный-напряженный) целевой группы потребителей могут проецироваться в маркетинговых решениях и каким образом для марок указанных ранее продуктов?
   
7. 
   Какие эмоции (группы: удовольствие, возбуждение, доминирование),
   в каких маркетинговых решениях и каким образом могут использоваться для названных продуктов?
   
8. 
   Покажите влияние факторов мотивации, личности и эмоций на процесс принятия решения по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?
   

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
Фактор решения	1. Осознание проблемы	2. Информа­ционный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. После покупочные процессы
Мотивация
Личность
Эмоции

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

10.1. Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, на­пример, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, мате­риализм, активность, достижения, результативность, неформаль­ность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем. — И.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443]. Богат­ство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечи­ло богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресур­сов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих це­лей (инструментальными компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям сред­ства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить — какие, на­пример, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, со­ответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отме­чалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе с его региональными представительствами обсуждала вопросы конку­рентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может слу­жить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потре­бителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинго­вые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это

признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфорт­ной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценя­щих возможность самореализации —- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценност­ных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизай­не, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отража­ют их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания Stouffer's Inc. обнару­жила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и ра­боты для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые пози­ционировались как ориентированные на самореализацию. Позици­онная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в потребительском пове­дении привело аналитиков к более комплексной и развернутой кон­цепции — жизненному стилю потребителей.

10.2. Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании по­требительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концеп­ция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характе­ристик, сформированных в процессе его социальных взаимодейст­вий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и ин­дивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Инди­видуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и ис­пользовании. Потребительские решения поддерживают или изменя­ют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 10.2) (Hawkins el al., 1995, p. 328).

302 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

				Воздействие
Детерминанты				на поведение
жизненного стиля
		Жизненный стиль		Покупки
• Демофафия		Образ жизни		• Как
• Субкультура				• Когда
• Социальный класс		• Деятельность		• Где
• Мотивы		• Интересы		• Что
• Личность		• Симпатии/антипатии		• С кем
• Эмоции		• Отношения
• Ценности		• Потребление		Потребление
• Жизненный цикл		• Ожидания		• Где
домохозяйства		• Чувства		• С кем
• Культура				• Как
• Прошлый опыт				• Когда
				• Что

Рис. 10.2. Жизненный стиль и процесс потребления

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических ус­луг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отно­шении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопь­ев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, на­циональные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз­ненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

10.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика — это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [Mowen, 1995, p. 259]. Первоначальным психографическимн инстру­ментом была модель АИО (activities, interests, opinions).

Модель AIO

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сег­мента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 10.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить со­гласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут ис­пользоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы - «Чем из перечисленного вы больше ин­тересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических ре­форм» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постин­дустриальном обществе».

Деятельность (А)	Интересы (I)	Мнения (О)
Работа (занятие) Хобби Социальные события Отпуск Развлечение Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (задание) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медиа Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Рис. 10.3. Фрагмент модели AИО

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содер­жание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего жиз­ненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребитель­ского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более спе­цифическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описа­ний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

Модели VALS и VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал мо­дель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), ос­новываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направ­ляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%) [Engel et ai, 1995, p. 457]. Каждый сегмент характеризовался собственными цен­ностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической пе­ременной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, мо­дель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общест­во на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333). Первое направление — ориента­ция поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основы­вают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на

принцип

Изобилие ресурсов

статус

действие

актуалайзер

самореализующийся

достигающий

экспериментатор

верящий

стремящийся

мейкер


выживающий

Минимальные ресурсы

рис 10.4 модель VALS 2

чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос­нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В чис­ле утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои осо­бенности.

Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, ак­тивные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заин­тересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и са­мовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установив­шихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к соци­альным проблемам и открыты для изменений. Их владения и раз­влечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, зна­ния и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высо­кообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают соци­альные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и соци­альным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и дол­говечности.

Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкрет­ными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устано­вок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти по­требители следуют устоявшимся правилам повседневности, относя­щимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устояв­шиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стре­мящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп на­правлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уро­вень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, пред­сказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консерватив­ны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продук­ты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным об­разом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому . опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разно­образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жиз­ненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом восприни­мают новые возможности, но быстро остывают. Политически ней­тральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аут­сайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными на­выками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консерва­тивны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авто­ритет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к мате­риальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирив-

шиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потре­бители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch, 1993, p. 166]. К недос­таткам модели относятся ее ориентация преимущественно на амери­канское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйст­вом, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интер­активном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости [Mowen, 1995, p. 264]:

1. 
   — самореализация (self-fulfillment);
   
2. 
   — волнение (excitement);
   
3. 
   — чувство достижения (sense of accomplishment);
   
4. 
   — самоуважение (self-respect);
   
5. 
   — чувство принадлежности (sense of belonging);
   
6. 
   — быть уважаемым (being well respected);
   
7. 
   —- безопасность (security);
   
8. 
   — забава и удовольствие (fun and enjoyment);
   
9. 
   — теплые отношения с другими (warm relations with others).
   Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.
   

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. [Mowen, 1995, p. 269]. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набо­ра — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низ­ким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влия­тельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бреду­щих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря­синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандида­ты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нра­вилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре­комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, ко­торая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешны­ми. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с за­конченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объ­единении географических и демографических критериев оценки Жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном (страновом) масшта­бе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией Claritas была разработана модель анализа геости­ля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района прожива­ния в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голу­бой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь>>. Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специ­фический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естест­венно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сход­ные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продук­тов, услуг, масс-медиа [Hawkins et al., 1995, p. 338].

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традици­онно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, чьи жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и по­селки, научные и военные городки, элитные городские и коттедж­ные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудо­вых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономи­ческим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют ры­нок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных сти­лей — Global Scan \Hawkins et al., 1995, p. 341] —- «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизнейного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Кана­ды, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индо­незии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненно­го стиля:

1. 
   стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;
   
2. 
   достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество;
   
3. 
   подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;
   
4. 
   адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;
   
5. 
   традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.
   

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизнен­ного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровожда­лась различиями в ценностях.

10.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере опреде­ляется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивны­ми (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодиче­ской печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого — на­оборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономиче­ских ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропор­циями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты пер­вой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяй­ства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление по­требительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потреби­телей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе мар­кетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя может складываться из заработной платы, гонорара, доходов от соб­ственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей кон­кретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стоимостную величину произ­веденных национальной экономикой (т.е. национальными компа­ниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребите-10.4. Ресурсы потребителей 313

лей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP) включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демогра­фических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определя­ется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регио­нов характерна неравномерность распределения доходов. Напри­мер, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США средний доход на душу населения в разных штатах может разли­чаться вдвое.

Сущность и различия в структуре и величине потребления бо­лее обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также ак­туальны для маркетолога. Для этого население делится на пять час­тей по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% насе­ления и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обес­печенных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей осталь­ной, значительно большей части населения. Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг — раз­влечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потре­бители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, Уровень потребления американского или европейского среднего Класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляю­щее большинство населения в России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сег­мент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несо­мненно, — критически значимые факторы. Однако для более полно­го понимания потребителей маркетеры должны знать, как потреби­тели распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспечен­ных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недос­таток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель размещает свое время на различные виды дея­тельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 10.5).

Работа	Нерасполагаемое время	Досуг
Оплачиваемое время	Обязательное время	Свободное время

Рис. 10.5. Структура временного бюджета потребителя

Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семей­ные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «вре­мя-деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители мо­гут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения вре­менных ресурсов и наоборот. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из оп­рошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова от­дать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день [Engel et а/., 1995, p. 313].

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий — артисты, писатели, топ-менеджеры, консультанты, ученые, преподаватели, юристы - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его ис­пользование. Например, у каждого члена домохозяйства есть инди­видуальная деятельность, но также и совместная с другими члена­ми домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного время­провождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортив­ный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий исполь­зования времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов су­ток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Продукты и услуги могут экономить время потребителей, напри­мер, поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфаб­рикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, дистанционное интернет-обучение, корпо­ративные информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое время, увеличивая время досуга или работы. Ряд това­ров и услуг обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет полихромного использования времени, т.е. выполнения не­скольких видов деятельности одновременно. Монохромное исполь­зование времени означает выполнение лишь одного вида деятельно­сти в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер — так как набор и редакти­рование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и ви­деофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) спо­собность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабаты­вать информацию о продуктах и производителях, так же как за де­нежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возмож­ности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один реклам­ный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Вни­мание имеет два основных измерения — направление и интенсив­ность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние сти­мулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когни­тивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объ­явление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, на­пример, на последней стадии выбора альтернативы покупки компь­ютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компь­ютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль ког­нитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие реше­ния, чем покупатели, располагающие большими денежными и вре­менными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток вни­мания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к избежанию потребителем информации или к нарушению процессов ее обработки.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитив­ный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о про­дукте и поставщике, а также на формирование позитивного отноше­ния к продукту и поставщику.

Вопросы и задания

1. Постройте граф леддеринга для конкретной марки/модели продукта, ориентированного на конкретный сегмент рынка:

автомобиль; деловая газета; деловой журнал; молодежный журнал; сотовая связь; туристическая путевка; газированная вода; учебная программа; йогурт; цветы;

стажировка в зарубежном университете; конфеты; женский журнал; услуги интернет-магазина; фармпрепарат; сотовый телефон; идеи партии...; законопроект о...; по выбору,

по трем ступеням: ценности, персональное потребительское значение, продуктные атрибуты

Опишите жизненный стиль потребителей продукта данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.

Сопоставьте варианты использования в маркетинговых решениях (АР) фактора ресурсов (экономических, временных, когнитивных) потребителей:

• 
  дистанционного обучения и очной формы обучения;
  
• 
  совершающих покупки в традиционном и в интернет-магазине;
  
• 
  услуг бизнес-образования и бизнес-консалтинга;
  
• 
  авиаперелстов и железнодорожных перевозок;
  
• 
  полуфабрикатов и сырых продуктов питания;
  

4. Назовите товары/услуги/идеи, маркетинг которых требует следующих приоритетов наличия ресурсов у потребителя:

• 
  когнитивные-временные-экономические;
  
• 
  экономические-временные-когнитивные;
  
• 
  временные-когнитивные-экономические;
  

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и ресурсов по­требителей на процесс принятия решения по этапам — для выбранного про­дукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Фактор решения	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информаци-онный поиск	3 оценка и выбор альтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
Персональные ценности (ранжированный список)
Ресурсы (ранжированный список)

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: