Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем

котором приступал к самокатехизации.
Что тебе известно?
Известно, что «Оницуке» нельзя доверять.
Что еще тебе известно?
Что мои отношения с Китами спасти нельзя.
Что тебе готовит будущее?
Так или иначе, «Блю Риббон» и «Оницука» идут к разрыву связей. Мне
просто  необходимо  как  можно  дольше  сохранить  их,  пока  я  изыскиваю
другие  источники  поставок  для  того,  чтобы  подготовить  почву  для
расторжения договора.
Каким должен быть Первый шаг?
Мне надо отпугнуть всех других дистрибьюторов, которых «Оницука»
подобрал  мне  на  замену.  Выбить  их  из  седла,  разослав  письма  с  угрозой
подать  на  них  в  суд  в  том  случае,  если  они  нарушат  мои  права,
вытекающие из контракта.
Каким должен быть Второй шаг?
Найти себе замену вместо «Оницуки».
Неожиданно вспомнилась фабрика в Гвадалахаре, о которой я слышал,
та самая, на которой «Адидас» разместил свой заказ на кроссовки во время
Олимпийских игр 1968 года вроде бы для того, чтобы обойти мексиканские
таможенные  тарифы.  Кроссовки  были  хорошими,  насколько  я  помню.
Поэтому я договорился о встрече с менеджерами фабрики.
Несмотря  на  то  что  находилась  она  в  центральной  части  Мексики,
фабрика  называлась  «Канадой».  Я  сразу  же  спросил  менеджеров  почему.
Они  выбрали  такое  название,  сказали  они,  потому  что  оно  звучало
экзотически. Я рассмеялся. Канада? Экзотически? Больше комически, чем
экзотически, не говоря уже о путанице. Фабрика к югу от границы США с
названием страны к северу от американской границы.
Ну,  ладно.  Мне  было  все  равно.  Проинспектировав  предприятие,
прошерстив  выпускаемую  ими  линейку  обуви,  осмотрев  цех,  в  котором
шла  раскройка  кожи,  я  был  впечатлен.  Фабрика  была  большой,  чистой,  и
она  толково  управлялась.  Плюс  к  этому  она  была  одобрена  «Адидасом»
как  производитель.  Я  сообщил  им,  что  хотел  бы  разместить  заказ.  На  три
тысячи  кожаных  футбольных  бутс,  которые  я  планировал  продавать  как
бутсы  для  американского  футбола.  Владельцы  фабрики  поинтересовались
названием моего бренда. Я ответил, что сообщу им его позже.
Они вручили мне контракт. Я взглянул на пунктирную линию над моей
фамилией. Взяв ручку, я подождал, прежде чем расписаться. Вопрос теперь
официально был передо мной на столе. Являлось ли это нарушением моей

сделки с «Оницукой»?
Технически  нет.  В  моем  контракте  говорилось,  что  я  мог
импортировать  легкоатлетические  кроссовки,  произведенные  только
«Оницукой» но в нем ничего не говорилось об импорте футбольных бутс,
выпущенных кем-либо еще. Поэтому я знал, что этот контракт с «Канадой»
не нарушит букву соглашения с «Оницукой». А его дух?
Полгода  тому  назад  я  ни  за  что  бы  не  пошел  на  такое.  Теперь  все
изменилось. «Оницука» уже нарушила дух нашей сделки и подорвала мой
дух,  поэтому  я  снял  колпачок  со  своей  авторучки  и  подписал  контракт.
Провались  оно  все  пропадом!  Я  подписал  этот  контракт  с  «Канадой».
После чего отправился попробовать мексиканскую кухню.
Ну а теперь об этом логотипе. Для моих новых бутс для американского
футбола,  предназначавшихся  для  игры  в  соккер,  требовалось  нечто,  что
отличало  бы  их  от  полосок  на  логотипах  «Адидас»  и  «Оницуки».  Я
вспомнил
о
той
молодой
художнице,
которую
я
повстречал
в  Портлендском  государственном  университете.  Как  ее  звали?  Ах  да,
Кэролин Дэвидсон. Несколько раз она уже приходила в наш офис, работая
над макетами рекламных брошюр и проспектов на глянцевой бумаге. Когда
я  вернулся  в  Орегон,  то  вновь  пригласил  ее  в  офис  и  сказал,  что  нам
требуется логотип. «Какого типа?» — спросила она. «Я не знаю», — сказал
я.
«Отличная
подсказка
того,
что
от
меня
требуется»,
—
прокомментировала  она.  «Что-то,  вызывающее  чувство  движения»,  —
сказал я. «Движения», — повторила она в сомнении.
Она выглядела неуверенной. Разумеется, потому что я нес чушь. Во мне
не  было  уверенности  в  том,  чего  я  точно  хочу.  Художником  я  не  был.  В
полной  беспомощности  я  показал  ей  бутсу  для  соккера-американского
футбола: вот для этого. Нам нужно что-нибудь для этого.
Она сказала, что попробует. «Движение, — бормотала она, покидая мой
офис. — Движение».
Две  недели  спустя  она  вернулась  с  папкой  набросков.  Все  они  были
вариациями  на  одну  тему,  и  тема  эта  походила  на…  жирные  молнии?
Пухлые  «галочки»  на  полях?  Загогулины,  страдающие  ожирением?  Ее
наброски  действительно  вызывали  некое  ощущение  движения,  но
одновременно  и  болезненную  тошноту  от  этого  движения.  Ни  один  из
рисунков не вызвал во мне положительного отклика. Я отобрал несколько,
в которых был какой-то проблеск надежды, и попросил ее еще поработать
над ними.
Через несколько дней, а может, счет шел на недели, Кэролин вернулась
и  разложила  на  столе  конференц-зала  вторую  партию  набросков.  Она

также  повесила  несколько  рисунков  на  стене.  Она  сделала  несколько
дюжин  новых  вариаций  на  первоначальную  тему,  но  обошлась  с  ней  с
большей свободой. Они были лучше. Ближе.
Я  с  Вуделлем  и  еще  несколько  человек  внимательно  рассмотрели  их.
Помню,  присутствовал  среди  нас  и  Джонсон,  хотя  затрудняюсь  сказать,
почему  он  приехал  тогда  из  Уэлсли.  Постепенно  мы  продвигались  к
консенсусу. Нам понравился… этот… чуть больше, чем остальные.
Он выглядит, как крыло, сказал один из нас.
Похож на свист рассекаемого воздуха, сказал другой.
Похож на завихрение, которое остается после промчавшегося бегуна.
Мы все согласились, что рисунок выглядит как нечто новое, свежее и, в
каком-то смысле, древнее.
Нечто вне времени.
За  многие  часы  ее  труда  мы  передали  Кэролин  слова  нашей  глубокой
благодарности и чек на тридцать пять долларов, после чего отпустили ее на
все четыре стороны.
После  того  как  она  ушла,  мы  продолжали  сидеть  и  смотреть  на  этот
логотип, который мы вроде бы отобрали и в отношении которого мы вроде
бы пришли к общему согласию по умолчанию. «Что-то притягивает в нем
внимание»,  —  сказал  Джонсон.  Вуделл  согласился.  Я  нахмурился,
почесывая  подбородок.  «Вам,  ребята,  он  нравится  больше,  чем  мне,  —
сказал я, — но времени у нас не остается. Придется остановиться на нем».
«Тебе он не нравится?» — спросил Вуделл. Я вздохнул: «Любви к нему не
испытываю.  Возможно,  со  временем  она  пробудится».  Мы  отправили
логотип на фабрику «Канада».
Теперь  нам  надо  было  подобрать  название,  которое  подходило  бы  к
этому логотипу, любви к которому я не чувствовал.
В течение нескольких дней мы перебирали несколько десятков идей, до
тех пор, пока не остановились на двух лучших.
«Фалькон» («Сокол». — Прим. пер.).
И «Шестое измерение».
Я  был  неравнодушен  к  последнему,  поскольку  я  был  тем,  кто  его
предложил.  Вуделл  и  все  остальные  сказали  мне,  что  оно  ужасно  до
безобразия. Оно не было броским, сказали они, и было бессмысленным.
Мы провели опрос среди всех наших сотрудников. Включая секретарей,
бухгалтеров,  торговых  представителей,  конторских  служащих  отдела
розничной  торговли,  делопроизводителей,  работников  склада  —  мы
потребовали,  чтобы  каждый  принял  участие,  сделал  хотя  бы  одно
предложение.  «Форд»  только  что  заплатил  консалтинговой  фирме  экстра-

класса два миллиона долларов, — сообщил я, — за то, что она придумала
ему название для новой модели — «Маверик» («Скиталец». — Прим. пер.).
У  нас  нет  двух  миллионов  долларов,  но  у  нас  есть  пятьдесят  смышленых
сотрудников,  и  мы  можем  придумать  что-нибудь  получше,  чем…
«Маверик».
Кроме того, в отличие от «Форда» у нас был установлен крайний срок.
«Канада» запускала в производство заказанную обувь в ту пятницу.
Час  за  часом  продолжались  споры  и  крики,  обсуждение  преимуществ
того  или  иного  названия.  Кому-то  понравилось  предложение  Борка  —
«Бенгал».  Еще  кто-то  заявил,  что  единственным  подходящим  названием
может быть только «Кондор». Я фыркал и ворчал. «Названия животных, —
сказал я. — Названия животных! Мы перебрали названия чуть ли не всех
диких  животных,  живущих  в  лесу.  Неужели  наш  логотип  должен  носить
название животного?»
Вновь  и  вновь  я  лоббировал  за  «Шестое  измерение».  Вновь  и  вновь  я
слышал от своих сотрудников, что это название никуда не годно.
Кто-то,  я  забыл  кто,  четко  подытожил  ситуацию:  «Все  эти  названия…
дерьмо».  Я  думал,  что  это  мог  сказать  Джонсон,  но  документы
свидетельствуют, что к тому моменту он уже ушел, уехав к себе в Уэлсли.
Однажды  поздно  вечером  мы  страшно  устали,  терпение  наше  было  на
пределе.  Если  бы  я  услышал  хотя  бы  еще  одно  название  животного,  я  бы
выпрыгнул  из  окна.  Завтра  будет  день  опять,  сказали  мы,  вываливаясь  из
офиса и направляясь к своим машинам.
Я  приехал  домой  и  уселся  в  своем  кресле.  В  уме  я  снова  и  снова
проигрывал эти названия. Фалькон? Бенгал? Шестое измерение? Еще что-
то? Ну, что-нибудь?
Настал  день,  когда  надо  было  принять  решение.  «Канада»  уже
запустила  в  производство  бутсы,  и  образцы  были  готовы  к  отправке
в  Японию,  но  перед  тем,  как  что-то  отправлять,  нам  надо  было  выбрать
название.  Кроме  того,  мы  запланировали  разместить  рекламные
объявления  в  журналах,  синхронизируя  их  появление  с  началом  отгрузки
партий  обуви,  и  нам  надо  было  сообщить  художникам-графикам,  какое
название  дать  в  рекламе.  И  наконец,  нам  надо  было  подать  документы
в Ведомство по патентам и товарным знакам США.
Вуделл  вкатился  на  своем  кресле  ко  мне  в  офис.  «Время  вышло»,  —
сказал он.
Я потер глаза: «Я знаю».
«Что будет?»
«Я не знаю».

Голова  у  меня  раскалывалась.  К  этому  моменту  все  названия  будто
спрессовались в один кипящий шар. Фальконбенгалдайменшнсикс.
«Есть еще одно… предложение», — сказал Вуделл.
«От кого?»
«Джонсон  первым  делом  позвонил  сегодня  утром,  —  сказал  он.  —  По
всей видимости, новее название приснилось ему прошлой ночью».
Я выкатил глаза: «Приснилось во сне?»
«Он говорит серьезно», — отвечал Вуделл.
«Он всегда серьезен».
«Он  говорит,  что  посреди  ночи  вскочил  с  постели  и  увидел  название
прямо перед собой», — сказал Вуделл.
«И какое же?» — спросил я, обхватывая себя руками.
«Найк».
«Как?»
«Найк».
«Скажи по буквам».
«Н-А-Й-К», — произнес Вуделл.
Я записал название на желтом блокноте линованной бумаги.
Греческая  богиня  победы.  Акрополь.  Парфенон.  Храм.  Я  перенесся  в
мыслях в прошлое. На какое-то мгновение. Мимолетно.
«Наше  время  кончилось,  —  сказал  я.  —  Найк.  —  Фалькон.  Или
«Шестое измерение».
«Все терпеть не могут «Шестое измерение».
«Все, кроме меня».
Он нахмурился: «Выбор за тобой».
Он  оставил  меня.  Я  рисовал  каракули  в  блокноте.  Составил  список
названий,  повычеркивал  их  все.  Тик-так,  тик-так.  Надо  отправлять  телекс
на фабрику — немедленно.
Терпеть не мог принимать решения в спешке, и, похоже, именно этим я
занимался  все  эти  дни.  Я  посмотрел  в  потолок.  Дал  себе  еще  пару  минут,
чтобы обдумать различные варианты, затем прошел по коридору к телексу.
Сел у аппарата и дал себе еще три минуты.
С неохотой отпечатал сообщение. Название нового бренда…
Много  всего  пронеслось  у  меня  в  голове  —  сознательно  и
бессознательно. Во-первых, Джонсон обратил внимание на то, что, похоже,
у всех знаковых брендов — «Клорокс», «Клинекс», «Ксерокс» — названия
короткие.  Два  слога  или  того  меньше.  И  всегда  в  названии  присутствует
сильный  звук,  буква  типа  «К»  или  «Экс»,  которая  проникает  в  сознание.
Все это имело смысл. И все это описание подходило к названию «Найк».

Кроме того, мне нравилось, что Ника была богиней победы. Что может
быть, думал я, важнее победы?
Наверное,  где-то  в  глубине  сознания  я,  должно  быть,  слышал  слова
Черчилля.  Вы  спрашиваете,  какова  наша  цель?  Я  могу  ответить  одним

жүктеу/скачать 1.74 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: