Базові поняття медіапланування. У медіаплануванні використовується система взаємозалежних показників і певної термінології, які мають стандартизовані назви українською мовою

Базові поняття медіапланування. У медіаплануванні використовується система взаємозалежних показників і певної термінології, які мають стандартизовані назви українською мовою.

Frequency = GRP / Reach.

• 
  СРТ OTS or СРТ GRР – ціна за тисячу рекламних контактів;
  
• 
  СРТ Reach – ціна інформування тисячі різних людей;
  
• 
  CRP (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу.
  

Крім медіапараметрів необхідно визначитися із соціально-демографічними характеристиками аудиторії. Це ті ж самі характеристики аудиторії, що й для генеральної сукупності, але розкладені по параметрах.

Покажемо це на прикладі рейтингу. Рейтинг – це відношення кількості людей, що відповіли позитивно на запитання про перегляд передачі (читанні газети та ін.), до обсягу вибірки, виражене у відсотках. Іншими словами, якщо ми опитали 1000 чоловік і 253 сказали нам, що вчора дивилися програму «Подробиці», то рейтинг учорашніх «Подробиць» – 253/1000 = = 25,3%. А от тепер рейтинг тих самих «Подробиць» серед чоловіків – 152/480 = 31,7% (якщо, приміром, чоловіків у популяції 48%, а відповіли позитивно, допустимо, 152). Рейтинг серед жінок відповідно – 101/520 = = 19,4%.

Часто можна зустріти таке визначення рейтингу: «рейтинг – це відношення кількості тих, хто бачив передачу, до обсягу генеральної сукупності». Це неправильне визначення. Рейтинг характеризує тільки вибірку, а в яких взаєминах він перебуває з генеральною сукупністю залежить від того, наскільки вибірка репрезентує генеральну сукупність, від методики дослідження, обсягу вибірки й т.д.

Стратегічне медіапланування будується на аналізі цільових аудиторій, цільових регіонів і ринків, маркетингової ситуації й містить:

• 
  постановку рекламних цілей:
  
• 
  визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
  
• 
  ухвалення рішення про використання якої-небудь однієї або декількох концепцій медіапланування;
  
• 
  задання оптимальних рівнів показників ефективності (ефективні частоти, обхват й т.д.);
  
• 
  планування етапів рекламної кампанії в часі (підготовчий, початковий, підтримка, посилення) з урахуванням сезонності, конкурентних умов і т.п.;
  
• 
  визначення й обґрунтування оптимального рекламного бюджету;
  
• 
  розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.
  

При плануванні в рамках теорії «ефективної частоти» задають необхідний рівень ефективної частоти, виходячи із цілей рекламної кампанії. Необхідний рівень ефективної частоти залежить від багатьох факторів: за їхньою сукупністю розраховують рівень рекламного натиску і, беручи до уваги загальний рівень шуму, одержують значення необхідної ефективної частоти. Виходячи із заданих ефективних частот й обхватів, визначають рівень GRP, необхідний для досягнення поставлених цілей ефективності.

Багато рекламних агентств досить успішно планують рекламні кампанії, ґрунтуючись тільки на теорії ефективної частоти. Однак не завжди це є оптимальною стратегією для клієнта. Деякі твердження й наслідки цієї теорії викликають сумніви:

• 
  сумнів стосовно безперечності постулату теорії ефективної частоти про те, що реклама не працює до 3-го або n-го контакту й не можна переходити до використання вторинного ЗМІ, поки не досягнута мета в первинному ЗМІ;
  
• 
  не очевидно, що збільшення обхвату за рахунок великої частки виходів у прайм-тайм є ефективним за ціною;
  
• 
  бездоказово вважати, що глядачі нерейтингових програм не захоплено дивляться телевізор і неуважні до реклами в них.
  

Теорія «recency» (від англ. «recent» – недавній, останній).

Зазвичай реклама працює, впливаючи на вибір бренда споживачем, що є учасником ринку і перебуває в процесі прийняття рішення про купівлю. Виходячи із цього при зважуванні рекламного впливу логічно використовувати обхват (а не GRP), тиждень (а не місяць) як період, за який здійснюється зважування, і застосовувати безперервне розміщення (а не пульсуюче). На користь подібного підходу говорять такі доводи:

• 
  обхват, необхідний для «перехоплювання» споживачів, які постійно є учасниками ринку;
  
• 
  для споживачів, що є учасниками ринку, не потрібна велика кількість рекламних контактів;
  
• 
  на користь безперервного розміщення говорить фактор загасання рекламного ефекту;
  
• 
  безперервність рекламної кампанії виправдується тим, що покупки брендів відбуваються щодня.
  

Необхідно відзначити, що в рамках концепції «recency» медіапланери не вдаються до постійного рівня рекламного натиску. Планування в рамках концепції «recency» виробляється за таким принципом: при виділенні бюджету є оптимальна кількість тижнів при заданому тижневому обхваті, вибирається рівень тижневого обхвату, виходячи з мінімального значення CPT Cover.

Ця концепція майже не застосовується для іміджевих кампаній, де реклама спрямована на підвищення впізнаваності бренда. Основною метою таких кампаній є запам'ятовування, що досягається певною частотою контактів. Концепція «recency» ставить за мету охопити максимально можливу кількість людей якнайближче до моменту продажу. Це спрацьовує для реклами товарів зі слабко вираженою сезонністю й короткими циклами ухвалення рішення про купівлю.

Рішення про використання тієї або іншої концепції приймається медіапланером. Усебічне дослідження різних підходів до медіапланування дозволить підвищити ефективність рекламних кампаній і їх ефективність.