Типология форматов радиостанций: мировой опыт

1.3. Типология форматов радиостанций: мировой опыт

По другой версии, форматное радио было создано в Чикаго афроамериканцами. В то время культура улиц была под неофициальным запретом, так как шла вразрез с «прилизанной» национальной культурной политикой. Появление первой негритянской радиостанции стало настоящим прорывом. Более того, считается, что язык ди-джеев также был впервые использован именно в эфире негритянского радио. Уже позже он стал языком коммерческого вещания⁶⁴.

Эти истории демонстрируют простую формулу успеха: дай слушателю то, что он хочет, и тебя ждет успех. Попытки работать «на всех» в большинстве случаев обречены на провал. Медиаменеджеры заинтересованы в том, чтобы станции были специализированы по принципу форматной дифференциации. Так они становятся привлекательными для рекламодателя, давая ему возможность получить доступ к конкретной целевой аудитории.

Некоторые исследователи предлагают рассматривать понятие «формат» применительно к радиосфере в двух значениях⁶⁵. Одно из них, более широкое, определяет формат как систему формирования творческой концепции вещания, ориентированной на определенный сегмент аудитории. В более узком понимании «формат» – это набор музыкальных и информационных направлений, которые радиостанция использует для привлечения конкретной аудитории. При построении форматной классификации обычно выделяют следующие критерии⁶⁶:

1. Семиотический критерий, который проявляется в противопоставлении вербального и музыкального контента.

2. Социально-демографические характеристики целевой аудитории.

3. Временной критерий, противопоставляющий настоящее прошлому.

4. Тематический критерий, включающий разнообразные направления.

5. Языковой критерий.

6. Жанровый критерий (на радио его обычно применяют для дифференциации музыкального контента: рок, фолк, джаз, кантри, и т. п.).

7. Статусно-правовой критерий, обычно выражаемый в терминах «государственное», «общественное», «коммерческое».

8. Территориальный критерий, выделяющий местное, региональное, национальное и международное радио.

Различные комбинации данных критериев дают большое количество форматов. На российском радиорынке принято использовать американскую теорию форматов, хотя в последние годы этот подход не отображает в полной мере все изменения, происходящие в отечественной радиосфере. В основе американской классификации лежит преобладание того или иного типа контента. Музыкальные форматы – музыка, информационные форматы – новости, разговорные форматы – разговорный контент. Перечислим основные форматы радиостанций.

1. Формат АС – Adult Contemporary («Современный взрослый»). Имеет ряд подформатов (Hot AC, Urban AC, Lite). Наиболее популярен был в 1980-е годы. Основная аудитория этого формата – наиболее привлекательная для рекламодателей возрастная группа 25-49 лет, так как больше остальных нацелена на зарабатывание и трату денег. Музыкальная основа таких станций – модные и старые поп-хиты 1970–90-х годов, отсутствие любой «тяжелой» музыки. Работу ведущего можно назвать ненавязчивой и лаконичной. Она ограничивается вводным и заключительным словом к музыкальным произведениям, объявлением времени, ведением розыгрышей призов и пр. Парно ведущие обычно работают лишь в утренних шоу. Здесь необходимо отметить, что существуют также радиостанции AC-формата, которые отдают равное предпочтение музыке и новостям. На такого класса станциях, работа ведущего выдвинута на передний план. Из отечественных радиостанций в формате АС начинали вещание «Европа Плюс» и «Радио 7».

2. Формат CHR (или EHR) – Contemporary (European) Hit Radio («Радио современных хитов»). Первоначально формат «Тор-40» (так он назывался в 1950-1960е гг.) был ориентирован на подростков 12-18 лет, но в 1990-е аудитория «повзрослела» (15–35 лет). Это объясняется тем, что начиная с 1950–60х годов появилось множество разнообразных музыкальных направлений и стилей, интересных людям разного возраста. CHR – очень активный формат, не допускающий ни секунды тишины в эфире. Для CHR характерно постоянное звучание «горячей», то есть самой популярной на сегодняшний день музыки, и минимум новостей. Очень часто на станциях CHR-формата в утренние часы делаются очень динамичные, информационно насыщенные шоу. Обычно это парная работа ведущих, проведение розыгрышей и конкурсов. Днем работа ведущего ограничивается объявлением программы передач, анонсами, сообщениями о погоде. Стиль ведения эфира очень ритмичен. Практически все речевые включения ведущий делает непосредственно на музыкальных композициях и лишь при продолжительных включениях (игры, розыгрыши призов и т.д.) на музыкальной подкладке. В данном формате работают радиостанции «Максимум», «Европа Плюс».

3. Формат Easy Listening («Музыка, легкая для восприятия») первоначально назывался Beautiful Music. В его основе инструментальная музыка, мягкий вокал, мелодии, исполняемые коллективами с большим количеством струнных инструментов. Основная аудитория – люди от 40 до 50 лет. Реплики ведущих сведены к минимуму, хотя некоторые станции дают в эфир довольно большие новостные выпуски и информационные блоки.

4. New Age – здесь представлена музыка для снятия напряжения и медитации; кроме музыкальных инструментов активно используют звуки природы. В США радиостанции формата New Age ориентируются на яппи – молодых бизнесменов и деловых людей с престижным университетским образованием, «сливки общества».

5. Формат AOR – Album Oriented Rock/Adult Oriented Rock (рок-музыка из альбомов / рок для взрослой аудитории); часто это не широко известные хиты, а признанные критиками шедевры в своем направлении. Композиции на таких станциях иногда звучат дольше привычных 3 минут, основную аудиторию составляют слушатели 18-34 лет, в основном мужского пола. Такие станции имеют достаточно узкую аудиторию и потому не слишком интересны потенциальным рекламодателям. В начальной стадии своего развития AOR-формат отличался ненавязчивой работой ведущего. Сегодня работу ди-джеев можно описать как живую, остроумную, компетентную. Стиль ведения эфира - интеллигентный, откровенный, лаконичный. В AOR первоначально вещало радио «РОКС».

6. Modern Rock/Alternative («Современный рок/альтернативная музыка») и Classic Rock («Классика рок-музыки»). В мире формат Modem Rock/Alternative, как правило, практикуется на студенческих локальных радиостанциях, ориентируется на молодежную аудиторию, в то время как Classic Rock – на более зрелых людей. Classic Rock-станции «играют» самые хитовые рок-композиции 1970–80-х и начала 1990-х годов.

7. Формат Nostalgia («Ностальгия») – музыка конца 1940–50-х годов (эпоха биг-бэндов), рассчитанный на людей старше 50 лет. Здесь во главу угла ставится музыка, а остальные программные элементы делаются абсолютно незаметными. Рекламные ролики включаются в музыкальный поток как бы случайно, не объединяясь в большие блоки. Однако на многих Nostalgia-станциях ключевую роль играют авторитетные ведущие, пользующиеся уважением аудитории.

8. Похожий формат – Oldies. Ориентируется на поп-стандарты 1950х-начала 1960-х годов. Нечто среднее (ближе к Oldies) представляет собой «Радио Ностальжи».

9. В некоторых странах существуют также станции, которые передают исключительно национальную поп- и рок-музыку. Такой формат называется National Music или National Hit. Такие станции, как правило, весьма популярны, ведь песни на родном языке всегда любимы слушателями. На отечественном медаирынке в формате National Music вещают «Русское радио» и «Наше радио».

10. Узкая, но стабильная аудитория у станций, работающих в формате Religious («Религиозное радио»).

Вышеперечисленные форматы представлены на российском радиорынке, однако существует ряд других, которые вряд ли смогут прижиться в наших условиях, например Country – самый популярный на Юге и на Среднем Западе Соединенных Штатов, или кантри-музыка (американский фолк). Также в России едва ли смогут стать популярными радиостанции формата Urban Contemporary, которые в основном ориентируются на национальные меньшинства: выходцев из Испании и Латинской Америки, индейцев, афроамериканцев и т. д., где в основе вещания – этническая музыка. Хотя недавно на отечественном медиарынке появилась радиостанция «Восток fm», набирающая популярность среди мигрантов.

11. В последние годы наблюдается тенденция увеличения числа таких форматов, как All News («Только новости»), All Talk («Только беседы»), All Comedy («Только развлекательные программы»), а также News/Talk («Эхо Москвы»). Последний формат характеризуется сочетанием звонков в студию, интервью в прямом эфире и большим количеством новостных блоков.

12. Middle-of-the road (MOR) – формат «для каждого и для никого». Музыка не слишком молода, но и не слишком стара, не агрессивна, но и не спокойна. Никакой другой формат не дает ведущим столько игрового простора и свободы. Доля вербального компонента в этом формате очень высока. При выборе музыки ориентируются не на позиции в хит-парадах, а на звучание шлягеров.

На отечественном радиорынке присутствует также формат «общественное радио», понимаемый, впрочем, не как форма собственности, а как тип программирования. К общественному себя относит «Радио России».

У европейцев несколько иной подход. Согласно классификации, разработанной Службой стратегической информации Европейского вещательного союза, в тематической направленности радиостанций можно выделить десять позиций⁶⁷. Заметим сразу, что данная классификация основана на смешении ряда критериев.

1. Вещание общей направленности, характеризующееся широким выбором жанров и тем.

2. Информационное радиовещание – освещение текущих событий политической, экономической и социальной тематики (материалы о спорте и культуре сюда не входят).

3. Музыкальное радиовещание.

4. Образовательное радиовещание (передача знаний с ярко выраженной дидактической формой подачи материалов).

5. Культурно-просветительское радиовещание.

6. Научно-популярное радиовещание, сосредоточенное тематически на сфере естественных наук (программы о дикой природе сюда относить не принято).

7. Религиозное радиовещание.

8. Спортивное радиовещание.

9. Развлекательное радиовещание.

10. Другие виды радиовещания.

Обратимся теперь к отечественным подходам к типологии радиостанций. Е. Р. Раскатова считает, что существует два типа радиостанций: информационный и музыкальный, а вот форматов внутри этих типов может быть уже несколько. Формат радиостанции исследователь понимает как «нечто, коренным образом связанное с творческой концепцией радиостанции, нечто, выделяющее данную радиостанцию из ряда ей подобных»⁶⁸ и предлагает разделить формат радиостанции на следующие составные части.

1. Музыкальный формат: любая радиостанция, к какому бы типу она ни относилась, всегда (ну или в большинстве случаев) передает музыку. Главное здесь – четко определить, какая музыка будет уместной на данной радиостанции. Музыкальный формат включает в себя несколько связанных между собой составляющих: произведения, звучащие в эфире; музыкальная «обложка» станции; подбор передач о музыке.

2. Информационный формат: на радиостанции любого типа в сетке вещания есть выпуски новостей и различные информационные передачи. Информационный формат, так же, как музыкальный, можно разделить на составляющие: способы формирования выпусков новостей; информационные передачи («второй эшелон» новостей); аналитические передачи (или их отсутствие).

3. Имиджевый формат имеет следующие составляющие: в первую очередь, это образ, который создают ведущие в эфире; голоса ведущих; имиджевая реклама радиостанции.

4. Технологический формат определяет количество часов вещания в сутки, идёт ли вещание единым блоком или дробится на несколько выходов в эфир и т. д. Технологический формат базируется на соотношении музыки, информации и речи в эфире. Не менее важно распределение по времени и наполнение утреннего, дневного, вечернего, и ночного вещания и, конечно, ритм вещания.

На приведенной ниже схеме⁶⁹ (см. Рисунок 1) мы можем видеть иллюстрацию того, какие составляющие формата радиостанции подвержены частым трансформациям. Изменения в этих частях слушатель воспримет адекватно, а вот всё остальное при изменении может не просто разочаровать, но и оттолкнуть аудиторию.

В настоящее время предложено выносить на конкурс не только готовые частоты, но и права на разработку новых частот. Помимо информационного, детского, культурно-просветительского, развлекательного, спортивного вещания есть и так называемая «свободная концепция» вещания, где нет чётких границ функционального, адресного, территориального и тематического критериев. Здесь преимущество у того соискателя, который представит наиболее интересную концепцию и реалистичное технико-экономическое обоснование. «Свободная концепция» явно лидирует по количеству выставленных на конкурс частот – 57 процентов в 2012 году.

Во время подготовки отраслевого доклада было проведено серьезное эмпирическое исследование, посвященное форматам радиостанций, в ходе которого были опрошены 26 экспертов. Результаты опроса в очередной раз показали, что в медиасообществе не выработан единый язык описания форматов. Тем не менее, опираясь на полученные данные и на результаты факторного анализа, авторы предприняли попытку описать типологические характеристики форматов радиостанций. Отечественные радиостанции исследователи делят на разговорные и музыкальные. Среди разговорных выделяют следующие группы:

1. Станции общего характера (или станции широкого профиля, универсальные, полифункциональные, корневые станции). Они содержат программы разнообразных жанров: «Говорит Москва», «Звезда», «Радио России», «Эхо Москвы».

2. Информационные станции широкого профиля: «Вести FM», «Маяк», «Комсомольская правда», «Русская служба новостей», «СИТИ-FM».

3. Деловые станции: «Бизнес FM», «Коммерсант FM», «Финам FM».

4. Культурно-просветительские станции: «Радио России. Культура» и «Орфей» (эту станцию часто относят и к другой группе – станции классической и джазовой музыки).

5. Спортивное радио: «Радио Спорт».

6. Радиостанции для детей: «Детское Радио».

7. Юмористическое радио (разговорно-развлекательные): «Юмор FM» (впрочем, эту станцию чаще относят к музыкально-развлекательным), «Comedy Club FM».

В зоне музыкальных станций исследователи выделяют пять разновидностей:

1. Станциисэстрадной, поп-сисрок-направленностисдля молодых мужчин: «КекссFM», «Максимум», «МегаполиссFM», «Нашесрадио», «ENERGY», «Рок FM», «Хит FM», DFM, ЮFM.

2. Станции той же направленности, но для молодых женщин: «Европа Плюс», «Карнавал», «LoveсRadio», «Шоколад», «Монте-Карло», «Romantika», «Best FM».

3. Станции эстрадной направленности для слушателей зрелого возраста: «Весна FM», с«Добрые песни», с«Дача», «Шансон», «Радио 7», «Ретро FM», «Русское Радио».

4. Станции классической и джазовой музыки (или интеллектуальной музыки): «Орфей», «Классик», «Джаз».

5. Музыкально-информационные станции, предназначенные для автомобилистов (их еще часто называют «дорожными станциями»): «Дорожное Радио», «Авторадио», «Милицейская волна», «Такси FM».

Несколько музыкальных станций рассматриваются как особые случаи и выделяются в отдельные группы. Это «Relax FM»; «Серебряный Дождь», занимающий промежуточную позицию между музыкальными и «разговорными» станциями; «Просто Радио», формат которой плохо поддаётся описанию; «Восток FM».

Впрочем, сами авторы исследования признают, что данная классификация не является полной. Выделенные базовые типы можно трактовать как форматы лишь с большой долей условности.

Изученные подходы к пониманию формата радиостанций демонстрируют, что на сегодняшний момент в радиосфере существует большое число форматов и их разновидностей, отличающихся небольшим набором характеристик. Это позволяет нам сформулировать некоторые закономерности в развитии радиовещания. Форматы «плавают» в меняющемся эфире, они находятся в постоянном движении, в постоянном поиске. Мы можем говорить о постоянном взаимопроникновении и взаимовлиянии форматов, о возникновении подформатов как результате этих изменений и колебаний. Стоит отметить, что в отечественном радиовещании форматов в чистом виде практически не существует: российские радиостанции зачастую представляют собой смешанный формат. Главная характеристика российских радиостанций на сегодняшний день – постоянное переформатирование. Этот присущий СМИ процесс развития, движения неизбежен в условиях жесткой конкуренции. Переформатирование – важнейшее бизнес-решение в борьбе за слушателя, без него невозможна эволюция радиовещания.