Обязательство является ключевым фактором

Как мы уже видели, социальные психологи — не единственные, кто знает о суще­ствовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложе­ния обязательств широко используются «профессионалами уступчивости», работающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для того, что­бы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать какое-то заявление, ко­торое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посредством давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначенные для того, что­бы наложить обязательство, отличаются по форме. Некоторые методики чрезвычай­но прямолинейны; другие же, наоборот, на редкость изощренны.

Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных машин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямолинейно­сти. Делая доклад на тему «Торговля подержанными автомобилями» на съезде На­циональной ассоциации автомобильных торговых агентов (National Auto Dealers Asso­ciation) в Сан-Франциско, Джек Стэнко дал 100 жаждущим увеличить число продаж торговым агентам следующий совет: «Добейтесь от покупателя письменного согла­сия. Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиент покупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите его» (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко — специалист в данной области — полагает, что путь к уступ­чивости покупателей лежит через их обязательства, которые позволяют «контроли­ровать их» с целью получения прибыли.

Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же.эффек-тивной. Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей территории чис­ло людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиана, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американ­ской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в гла­зах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствием этой ловкой процедуры явилось семикратное увели­чение числа добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который высту­пил перед горожанами через несколько дней после опроса Шермана (Sherman, 1980). Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колум-буса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку на выборы президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987). «Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разра­ботали еще более хитрую методику принуждения к принятию на себя обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Пер­сона, — говорят они. — Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?» Намерение звонящего заключается не просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа. Обыч­но на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол с целью заставить оказать помощь тем, у кого все плохо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды не­счастных...»

Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что утверж­давшие, что дела у них идут прекрасно или что они себя превосходно чувствуют, — даже если это просто дежурная вежливость — побоятся выглядеть скаредными. Ис­следователь Дэниэл Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию потребителя, проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спраши­вали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет исполь­зована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18 % опрошенных согласились. Однако если зво­нивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, отмеча­лись заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек, к которым об­ратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положи­тельно («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32 % людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое боль­ше, чем при стандартном подходе). В-третьих, верные принципу последовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купили печенье.

Данная тактика порождает успех не просто потому, что сборщик пожертвований, который ее использует, представляется более заинтересованным и обходительным, чем тот, кто ее не использует. Для того чтобы убедиться в этом, Ховард провел другое исследование. На этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса «Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» (после чего ждали ответа), либо с утверждения «Я на­деюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером». Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дру­желюбного замечания, первая методика («Как вы себя чувствуете?») оказалась зна­чительно эффективнее второй («Я надеюсь...») — 33 % уступивших против 15 %. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой использовать. Обратите внима­ние на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым со­вершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос.

На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует мно­жество ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обязательства определять наше поведение в будущем. Давайте рассмотрим на конкретном примере, как действуют некоторые из этих факторов. Необходимо отметить, что люди стали систематически пользоваться ими многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые определили их в ходе научных исследований.

Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных (POW), созданных китайскими коммунистами. Китай­цы обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, которые пред­почитали использовать суровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимости зверства, «красные» китайцы придерживались «политики терпения», которая на самом деле являлась изощренным психологическим насилием по отношению к пленным. После войны американские психологи стали опрашивать возвращающихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающих тревогу успехов некоторых аспектов китайской программы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских воен­нопленных во время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов быстро раскрывались и попытки к бегству почти всегда были безуспешными. «Когда случал­ся побег, — писал психолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский иссле­дователь китайской программы идеологической обработки в Корее, — китайцы обыч­но быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст». Фактически почти всех американских военнопленных, побывавших в китайских лагерях, счита­ют сотрудничавшими в той или иной форме с врагом'.

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заяв­ления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безрабо­тицы»). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американ­ские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требова­ний. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не со­вершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позд­нее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему.

Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамерикан­ских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные аме­риканцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат ока­зывался «коллаборационистом», оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «боль­шинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступ­ки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде... Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний» (Schein, 1956).
¹ Важно отметить, что подобное сотрудничество не всегда было заранее запланированным. Американ­ские следователи определяли сотрудничество с врагом как «любые действия, из которых враг мог из­влечь пользу» и, таким образом, расценивали как сотрудничество с врагом подписание антивоенных воззваний, выполнение специальных поручений, обращения по радио, принятие особых услуг, лож­ные признания, доносы на товарищей по заключению, разглашение военной информации.
'Эй, Орсон, мы ведь твои братья, верно?

I Мы должны что-то делать ( друг для друга, верно?

Ч

Мы бы землю ели, \1 Общее направление II этой беседы начинает меня беспокоить.

Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Страте­гия торговцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную покуп­ку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие прода­жи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель — обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за со­бой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале «Американский торговец» (American Salesman).

Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широкого ас­сортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары — даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, — он больше не является потенциальным клиентом — он покупатель (Green, 1965).

Данная методика известна как «нога-в-дверях». Социальные психологи убедились в ее эффективности в 1966 году, когда Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (Jonathan Freedman & Scott Fraser) опубликовали данные, буквально потрясшие воображение. В небольшом городке в Калифорнии был проведен эксперимент, в ходе которого ис­следователь, выдающий себя за добровольца, ходил по домам и предъявлял нелепое требование к домовладельцам. Их просили разрешить разместить на парадных лужай­ках доски для афиш и объявлений, предназначенные для общественного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как могла бы выглядеть надпись, им показывали фотографию с изображением красивого дома, который был почти пол­ностью закрыт огромной неаккуратной вывеской, гласившей «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя данное требование по понятным причинам отвергалось подавляющим большинством (согласились только 17 %) других жителей этого района, данная конкретная группа людей реагировала достаточно благосклонно (76 % домо­владельцев разрешили воспользоваться своими дворами).

Главная причина этой поразительной уступчивости была связана с тем, что про­изошло с жителями городка двумя неделями раньше: они взяли на себя одно незна­чительное обязательство. Другой доброволец пришел к ним и попросил разместить в каждом дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма, гласившее «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Это было такое пустяковое требование, что почти все домовладельцы согласились его выполнить, но влияние этого требования было сильнейшим. Поскольку люди наивно согласились с легким требованием пару недель назад, они оказались склонны подчиниться другому анало­гичному требованию, гораздо более тяжелому.

Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику в не­сколько иной модификации. Сначала домовладельцев попросили подписать обраще­ние, которое призывало «содержать Калифорнию в чистоте». Конечно, почти все под­писали, поскольку чистота окружающей среды, так же как справедливость правитель­ства или гигиена беременности, — это один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Подождав две недели, Фридман и Фрезер послали нового «доб­ровольца» в эти же самые дома просить разрешения разместить на лужайках плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». К удивлению исследователей, приблизи­тельно половина домовладельцев согласились на установку этого плаката, хотя не­большое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать гораздо более крупную услугу, причем совсем другого характера? После долгого обдумывания Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу — разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» — они согласи­лись, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе. Фрид­ман и Фрезер говорят об этом так.

Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согла­сился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в своих соб­ственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на общественно полез­ные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах.

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования. Подобное согласие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разнообразные круп­ные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезностью, которую мы оказали ранее. Именно этот второй вид влияния мелких обязательств пугает меня.

Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю. Такое действие содержит в себе потенциальную опасность нежелательного влияния не только на мое будущее пове­дение, но и на мое представление о самом себе. Ведь коль скоро меняется представле­ние человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах. Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чи­стоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение, двумя не­делями позже? И кто из жителей городка мог хотя бы заподозрить, что решение раз­местить у себя плакаты в значительной степени является результатом подписания данной петиции? Никто, я полагаю. Если после установки досок с объявлениями у людей и появились какие-то сожаления, кого они могли винить, как не самих себя и свой чертовски сильный гражданский дух? Домовладельцы, вероятно, даже не вспом­нили о парне с петицией.

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны опре­деленные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному нами ранее примеру. Важно понимать, что главной це­лью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стре­мились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, вос­приятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют веские доказательства того, что китайцы в этом преуспели. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников.

Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время хвали­ли их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии» (Segal, 1954).

Похоже, главной целью китайцев было смутить, по крайней мере, на время, серд­ца и умы американских пленных. «Если объективно оценить масштабы отступниче­ства, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и па­дения морального духа американских солдат, — заключает доктор Сигал, — то мож­но с уверенностью сказать, что китайцы проделали колоссальную работу». Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть специфические аспекты той методики, которой они пользовались.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Для за­ключенных не было достаточно спокойно слушать или даже соглашаться устно с ки­тайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они записывали основные те­зисы. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать желательный отчет, его уговаривали ско­пировать текст. Шайн (Schein, 1956) описывает стандартную тактику китайцев, ис­пользуемую ими для идеологической обработки пленных, следующим образом.

Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письмен­ной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка.
Но ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как, казалось бы, пустяко­вые обязательства могут привести к изменению последующего поведения в нужную сторону. Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступ­чивости очень важно. Во-первых, оно является материальным доказательством того, что акт признания имел место. Как только пленный записывал то, что хотели китай­цы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Устные заяв­ления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ за­ставлял человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей. Такое свидетельство может заставить их изменить соб­ственные позиции. С позиции уступчивости более важно, что документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в то, что им написано.

Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию человека, ко­торый его сделал. Удивительно то, что люди продолжают так думать даже тогда, ко­гда узнают, что человек не имел права выбора. Доказательства того, что дело обстоит именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис (Jones & Harris, 1967). Они провели следующее исследование. Людям показывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истинные чув­ства автора очерка. Джонс и Харрис сказали некоторым из этих людей, что автор на­писал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим же они со­общили, что автора вынудили написать такой очерк. Как ни странно, даже те люди, которые знали, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравит­ся Кастро. Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, зажуж­жало у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявле­ние, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо серьезного документа, свидетельствующего об обратном).

Китайцы преследовали две цели, когда вынуждали пленного солдата написать антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напо­минанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что данный документ отражает действительное мнение его автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие считают истинным в отношении нас, чрезвычайно важно в опреде­лении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показа­ло, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щед­рыми и склонными к благотворительной деятельности, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих от рассеянного скле­роза (Kraut, 1973). Очевидно, простое знание того, что кто-то считает их щедрыми, заставило этих женщин действовать в соответствии с этим мнением.

Искушенные политики любят раздавать оппонентам «обязывающие» характери­стики для получения политической выгоды. Например, очень ловко пользовался этим приемом бывший президент Египта Анвар Садат. Перед началом международных переговоров Садат всячески уверял представителей другой стороны, что дружелюбие и честность их соотечественников широко известна во всем мире. Благодаря этой лести он не только завоевывал симпатии оппонентов, но и заставлял их вести себя соот­ветственно данной им характеристике. Прославленный дипломат Генри Киссинджер утверждал, что причиной успеха Садата было умение заставить других поступать в его интересах, чтобы поддержать им же приписанную хорошую репутацию (Kis­singer, 1982).

Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последователь­ности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнут­ри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с по­ступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к вос­приятию человека окружающими(8сЫепкег, Dlugolecki & Doherty, 1994).

Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не бы­ло свободного выбора при написании заявления), мы вновь подсознательно стремим­ся привести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением.

В Корее использовалось множество коварных приемов, с помощью которых плен­ных заставляли писать то, что было нужно китайцам, но без прямого принуждения. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали дать знать своим семьям, что они живы. В то лее время американские солдаты знали, что китайцы под­вергали почту цензуре и из лагеря отправлялись только некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в свои по­слания призывы к миру, описания якобы безбедной жизни в лагере, заявления, пол­ные сочувствия к коммунизму. Надежда была на то, что китайцы захотят, чтобы по­добные письма были доставлены по адресу. Конечно, китайцы с удовольствием от­правляли эти послания, поскольку письма служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих способ­ствовало пропаганде коммунизма. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологи­ческой обработке пленных — они без особых усилий заставили множество людей за­писать на свою «внутреннюю магнитофонную ленту» то, что было выгодно китайцам.

Аналогичная методика включала в себя регулярное проведение в лагере конкур­сов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными — не­сколько сигарет или немного фруктов, — но достаточно заманчивыми в условиях пле­на, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию... но не всегда. Мудрые ки­тайцы понимали, что большинство пленных не стало бы участвовать в конкурсе, где можно победить, только написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных мелкие обязательства по отношению к ком­мунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от вре­мени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результаты этой стратегии были именно такими, какие были нужны китайцам. Люди продолжа­ли добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, напи­сав очерк, полезный для их страны. Однако, возможно не осознавая этого, они начи­нали незаметно менять направленность своих очерков, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической дог­ме. Очерк являлся добровольной письменной декларацией и в то же время превосходным обязательством, от которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Другие «профессионалы уступчивости» также знают о способности письменных заявлений порождать обязательства. Преуспевающая корпорация Amway, например, способствует достижению совершенства своими сотрудниками следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающи­еся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лично записы­вать их.

Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться — и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите.

Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в ведении записей». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют «волшебные» письменные обязательства, чтобы бороться с «успокоительными» за­конами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после согласия на покупку какого-либо предмета отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по ком­паниям, усиленно навязывавшим свои товары потребителям. Поскольку торговые фирмы придают особое значение тактике нажима, люди часто делают покупки не по­тому, что им нужен данный товар, а потому, что они оказываются одурачены или за­пуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие покупатели начали возвра­щать покупки.

В свою очередь компании стали использовать простой, но эффективный трюк, который значительно снижает количество возвратов. Фирмы стараются, чтобы тор­говое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лич­но письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано.

Другим распространенным способом использования «волшебных» письменных деклараций является применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные ком­пании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каж­дый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что...» и содержать «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который является предме­том конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибатель­ные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто кон­курс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотрение жюри кон­курсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкур­сов.

Теперь мне стало многое понятно. Цель, скрывающаяся за подобными конкурса­ми, — заставить как можно большее количество людей одобрить продукт — та же, что

и цель, замаскированная политическими очерками в китайских лш ермл. iac./id otuwnv, чается том, чтобы заставить как можно большее количество людей писать о своей любви к какому-либо продукту. В Корее таким продуктом был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип продукта не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не примечательные продукты во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают — для того чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать по­хвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продук­та и описывают их. Результат — сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч лю­дей в Америке, которые письменно заявляют о привлекательности продукта и кото­рые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.

Глаз общества. Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвычайно сильно влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Китай­цам был известен важный психологический принцип: «Публичные заявления обязы­вают, причем надолго». Китайцы организовывали дело таким образом, чтобы проком­мунистические заявления одних пленных видели другие. Они расклеивались по все­му лагерю, их читал автор в дискуссионной группе пленных или их даже читали по радио. Как считали китайцы, чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возникает стремление придерживаться этой позиции, чтобы выглядеть последовательным чело­веком (Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971, Schlenker et al., 1994). В начале этой гла­вы мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разум­ным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой является позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Известные социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели интересное исследование. Целью этого исследования было изучение связи между публично данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показыва­ли. Одни студенты должны были публично высказать свои предположения, записать их, указать свои имена и передать эти отчеты экспериментатору. Студенты из второй группы также давали оценку, но они делали это про себя. Каждый записывал свою оценку в «волшебный» блокнот и затем стирал запись путем поднятия пластиковой обложки блокнота прежде, чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки.

Таким образом, Дойч и Джерард организовали дело так, что одни студенты при­няли на себя обязательства в отношении своих первоначальных решений публично, другие — частным образом, третьи же вовсе не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за свои первоначальные суждения после того, как станет известно, что эти суждения были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными, после чего студентам был дан шанс изменить свои мнения.

Были получены следующие результаты. Студенты, которые не записывали свои первоначальные варианты, оказались наименее верны себе. Новая информация побу­дила их изменить свои решения. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами, те, кто записал свои решения на мгновение в «волшебный» блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт за­писи суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой информации и оставать­ся верными себе. Студенты, которые публично заявили о своих позициях и затем за­писали свои оценки, наиболее решительно отказывались изменить мнение.

В некоторых ситуациях точность может быть важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных судов присяжных, состо­ящих из шести или двенадцати членов. Эти суды принимали решения в случаях, ко­гда обвиняемым грозило суровое наказание. Смертные приговоры выносились чаще, когда присяжные заседатели должны были выражать свое мнение не тайным голо­сованием, а поднятием рук. Коль скоро присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно позволяли себе публично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя суда присяжных при подобных условиях, вы, следовательно, сможете уменьшить вероятность вынесения смертного приговора, оказав предпочтение скорее тайной, нежели публичной, методике голосо­вания (Кегг & MacCoun, 1985).

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны своим решениям, если заявили о них публично, может быть применен с большой пользой. Давайте рассмот­рим деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привы­чек. Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различ­ных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих кли­ентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообща­ют, что часто эта простая методика срабатывает там, где все остальные приемы не дают эффекта.

Конечно, нет необходимости платить за пребывание в специальной клинике, что­бы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окон­чательно бросить курить.

Я решилась на этот шаг после того, как услышала еще об одном научном исследовании, показавшем, что курение порождает рак. Каждый раз, когда я слышала что-либо подобное, я решала бросить курить, но никак не могла. На этот раз, однако, я твердо решила, что дол­жна это сделать. Я гордый человек. Я не хочу, чтобы люди видели меня в дурном свете. Поэтому я подумала: «Может быть, я смогу использовать свою гордость, чтобы избавить­ся от этой проклятой привычки». Я составила список всех людей, мнение которых обо мне действительно было для меня важно. Затем я достала свои визитные карточки и написала на обороте каждой из них: «Я обещаю вам, что никогда больше не выкурю ни одной сига­реты».