Психология влияния

Глава 4

Поэтому если двое водителей на скоростном шоссе случайно в одно и то же время решили сменить полосу, следующие два водителя вполне могут сделать то же самое, предполагая, что первые водители заметили впереди препятствие. Социальное дока­зательство, с которым сталкиваются водители, находящиеся позади, кажется им оче­видным — четыре идущие друг за другом машины, все с включенными сигналами поворота, пытаются резко свернуть на соседнюю полосу. Начинают мигать новые сигнальные огни. К этому времени социальное доказательство становится неоспори­мым. Водители, оказавшиеся в конце колонны, не сомневаются в необходимости пе­рехода на другую полосу: «Все эти парни впереди, должно быть, что-то знают». Во­дители настолько сосредоточены на попытках протиснуться на соседнюю полосу, что даже не интересуются действительным положением на дороге. Неудивительно, что возникает авария.

Из этих историй можно извлечь полезный урок. Своему автопилоту никогда не следует доверяться полностью; даже если в систему автоматического управления не была специально заложена неверная информация, эта система может иногда выйти из строя. Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям. К счастью, такая проверка не требует ни больших усилий, ни времени. Достаточно быстрого взгляда по сторонам. И эта маленькая пре­досторожность окупится сторицей. Последствия слепой веры в неоспоримость соци­ального доказательства могут быть трагическими. Например, в 1983 году произошел серьезный международный инцидент, когда южнокорейский пассажирский самолет был сбит над территорией Советского Союза. Последующее расследование показало, что за все время полета экипаж ни разу не корректировал курс, полностью положив­шись на автопилот, который оказался неисправным (Staff, 1993).

Этот аспект принципа социального доказательства наводит меня на мысль об осо­бенностях охоты на североамериканских бизонов некоторых индейских племен — черноногих, кри, змеев и воронов. У бизонов есть две характерные черты, которые делают их уязвимыми. Во-первых, глаза у бизонов расположены таким образом, что им легче смотреть по сторонам, чем вперед. Во-вторых, когда бизоны бегут в панике, головы у них опущены так низко, что животные не могут видеть ничего поверх стада. Индейцы поняли, что можно убить огромное количество бизонов, подогнав стадо к крутому обрыву. Животные, ориентируясь на поведение других особей и не глядя вперед, сами предрешали свою участь. Один потрясенный наблюдатель подобной охоты так описал результат крайней уверенности бизонов в правильности коллектив­ного решения.

Индейцы заманили стадо к пропасти и заставили его броситься вниз. Животные, бегущие сзади, подталкивали тех, кто находился перед ними, причем все они делали роковой шаг

»}, \Ш - Ronostaj ,41Л.

155

Разумеется, летчику, чей самолет летит в режиме автопилота, следует время от | времени поглядывать на приборную панель, а также просто смотреть в окно. Таким 1*6 образом нам необходимо оглядываться вокруг себя всякий раз, когда мы начина-;^?ем ориентироваться на толпу. Если мы не будем соблюдать эту простую меру пред-; осторожности, нас может постигнуть участь корейского самолета и сингапурского | банка, водителей, попавших в аварию при попытке перестроиться в другой ряд на ско-• ростной магистрали, или участь североамериканских бизонов.

Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подра­жанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения что-либо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобожде­ние от фобий. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию; при этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) согла­шаются или согласились с этим требованием.

Принцип социального доказательства является наиболее действенным при на­личии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди со­мневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти дей­ствия правильными. Например, когда люди сомневаются в необходимости ока­зания помощи кому-либо, действия других наблюдателей влияют на их реше­ние помочь гораздо больше, чем в очевидной критической ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказыва­ет наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следо­вать примеру тех, кто на них похож. Доказательства мощного воздействия поступков «похожих других» на поведение людей содержатся в статистике са­моубийств, собранной социологом Дэвидом Филлипсом. Эта статистика пока­зывает, что после широкого освещения средствами массовой информации слу­чаев самоубийств достаточно большое число тревожно настроенных индиви­дов, в чем-то похожих на самоубийцу, решают убить себя. Анализ случая массового самоубийства в Джонстауне, Гайана, наводит на мысль, что лидер группы, преподобный Джим Джонс, использовал и фактор неуверенности, и фактор сходства, чтобы вызвать у большинства жителей Джонстауна стадную реакцию и стремление покончить с жизнью.

Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные сви-

156 Глава 4

детельства и признать, что при принятии решении мы не должны ориентиро­ваться на действия «похожих других».

1. В чем суть принципа социального доказательства? Как с учетом этого принци­па можно объяснить влияние записанного на магнитофон смеха на реакцию зрителей, смотрящих комедию?

2. Исследование, проведенное Фестингером, Рикеном и Шахтером, показало, что верившие в конец света члены Чикагской группы начали активно вербовать людей в свою секту только после того, как их предсказания конца света оказа­лись ложными. Почему?

3. Какие два фактора усиливают влияние принципа социального доказательства? В чем выражалось действие этих факторов в ситуации, сложившейся в Джонс­тауне? Что позволило этим двум факторам так сильно влиять на людей?

4. Что такое феномен плюралистического невежества? Как он влияет на поведе­ние сторонних наблюдателей в чрезвычайных ситуациях?

5. Какие особенности городской жизни уменьшают вероятность вмешательства наблюдателя в случае возникновения кризисной ситуации?

6. Что такое феномен Вертера? Как исходя из понимания сути этого эффекта можно объяснить сбивающую с толку связь между широким освещением в средствах массовой информации случаев самоубийств и поразительным ростом числа авиационных катастроф и дорожно-транспортных происшествий после публикации рассказов о чьих-либо самоубийствах?

Критическое мышление

1. Предположим, вы должны прочитать пациентам с больным сердцем лекцию: «Как добиться помощи от окружающих при возникновении у вас острой боли в сердце, если вы находитесь в публичном месте». Что вы посоветуете им пред­принять?

2. В начале 1986 года кто-то впрыснул цианид в капсулы тайленола, незаметно взяв упаковку лекарства с полки в магазине. Этот случай получил широкую огласку после того, как одна жительница Нью-Йорка умерла, проглотив такую капсулу. В последующие несколько недель было зарегистрировано небывалое количество случаев порчи продуктов. Было обнаружено, что в три других по­пулярных лекарства, отпускавшихся без рецепта, добавлен яд. В хлебе и моро­женом находили куски стекла. Даже банные бумажные полотенца не остались неприкосновенными — в одном офисном здании туалетную бумагу в обще­ственных комнатах отдыха кто-то обрызгал газом мейсом (газ нервно-парали­тического и слезоточивого действия). Хотя сам инцидент с тайленолом был для

Социальное доказательство

157

всех неожиданностью, его последствия вполне объяснимы. Могли бы вы, ис­пользуя информацию, содержащуюся в этой главе, предсказать эти послед­ствия?

4. Опишите какой-нибудь случай из своего прошлого, когда вас обманом склонил к согласию какой-либо человек, который преднамеренно фальсифицировал принцип социального доказательства. Как бы вы справились с похожей ситуа­цией сегодня?

Глава 4»JP^f Дружелюбный вор

Кларенс Дарроу

Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы зна­ем и кто нам нравится. Однако об этом прекрасно знают «профессионалы уступчи­вости». Им известны сотни способов заставить нас пойти на уступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатации правила благорас­положения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них, признает использование различных орудий влияния, рассмотренных нами выше:

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать заме­чательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобрете­ние создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен быть хоро­шим.

Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение прави­ла благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампа­нии делает демонстратор товаров, настоящий «виртуоз убеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может практи­чески любой представитель фирмы Tupperware, однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйка дома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтаю­щая и подающая легкую закуску. Она играет роль «приятной во всех отношениях» женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта все­общая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета.

!

Благорасположение 159

Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказывае­мое на них улыбчивой «подругой» давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседо­вал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию.

Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг.

Да, мало кто сумеет противостоять «противнику», использующему правило бла­горасположения. Неудивительно, что компания Tupperware отказалась от сети роз­ничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вече­ров. Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 се­кунд. Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благо­творительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.

Другие «профессионалы уступчивости» выяснили, что другу или хорошему зна­комому даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени. Корпорация Shaklee, которая специализи­руется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходя­щим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. На­званным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информа­ции о других потенциальных клиентах, и так далее, до бесконечности. Высокая эф­фективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендо­вал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это по­чти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Было бы невозможно пере-

160 Глава 5

Рис. 5.1. Вечеринка, организованная фирмой Tupperware

оценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциаль­ному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

I

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей

«Профессионалы уступчивости» нередко используют на практике правило благорас­положения с целью добиться от людей согласия. Подобные профессионалы пытают­ся извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских свя­зей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти профессионалы все же пользуются узами благорасположения, применяя достаточно прямолинейную стратегию уступчивости: они в первую очередь стараются сами нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет при­меняет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки «шевроле». Таким образом Гирард разбогател — он стал зарабатывать более двух сотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард был ответственным сотрудником компании высокого ранга или даже владельцем агентства фирмы Chevrolet. Нет, Ги­рард сколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном зале. Но он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания «Продав-

Благорасположение

ца машин номер один»; за каждый рабочий день он в среднем продавал более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в «Книгу рекордов Гиннес­са», где он был назван «величайшим продавцом автомобилей».

Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «И это все, — заявлял он в интервью. — Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».

Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важнос­ти для бизнеса правила благорасположения. Но существует некоторая неясность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравился покупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Один важный вопрос так и остается без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к друго­му человеку?». Если бы мы знали ответ на этот вопрос, мы далеко продвинулись бы к пониманию того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можно заставить других полюбить нас. Социологи ис­кали ответ на этот вопрос в течение десятилетий. Накопленные данные помогли им понять, что же вызывает благорасположение. «Профессионалы уступчивости» также пришли к пониманию этого. Они активно применяют свои знания на практике, что­бы побуждать нас говорить им «да».

162 Глава 5

Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины

Физическая привлекательность

Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Однако недавно проведенные иссле­дования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на при­влекательных людей включает в себя элемент типа щелк, зажужжало. Как все реак­ции этого типа, она является автоматической. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окру­жающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами по­лучены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является имен­но такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имею­щим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, чест­ность, ум (обзор этих исследований вы можете найти в работе Eagly et al., 1990). Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привле­кательность в нашем восприятии людей. Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равна прекрасному содержанию», порою пугают меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осозна­вали свою пристрастность по отношению к политикам. 73 % канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным об­разом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran & Pat­terson, 1976). Избиратели могут отрицать, что внешние данные кандидатов имеют для них значение, но факты доказывают, что это не так (Budesheim & DePaola, 1994).

Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. По данным одного исследо­вания, на собеседовании внешность соискателя и его манера держаться имели боль­шее значение, чем профессиональные показатели — хотя все работодатели утверж­дают, что внешность не имеет для них никакого значения (Mack & Rainey, 1990). Преимущество работников с привлекательной внешностью распространяется и на оплату труда. Данные исследований среди канадских и американских служащих пока­зывают, что труд работников с приятной внешностью оплачивается в среднем на 12-14 % выше, чем труд их несимпатичных коллег (Hammermesh & Biddle, 1994).

Похожий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную долж­ность. Во время смоделированных интервью работодатели больше внимания обраща­ли на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем проводящие со­беседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение (Mack & Rainey, 1990).

Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Как теперь выяснилось, люди, обладающие приятной внешностью,

Благорасположение 163

'•. имеют больше шансов на снисхождение юристов (смотрите обзор в работах Castellow, Wuensch & Moore, 1991; Downs & Lyons, 1990). Интересное исследование провели психологи из университета в Пенсильвании (Stewart, 1980). В ходе этого исследова­ния оценивалась физическая привлекательность 74 подсудимых мужчин. В резуль­тате изучения судебных протоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фактически привлекательные подсудимые име­ли в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некра-

I сивыми подсудимыми¹.

Недавно проведенное в Пенсильвании исследование (Stewart, 1980) показало, что проведение хирургической операции с целью перевоспитания не всегда дает ожидае­мый эффект. Превращение безобразного преступника в более привлекательного не

• обязательно уменьшит вероятность того, что он совершит другое преступление; оно может лишь увеличить шансы обвиняемого на то, что его за новое преступление не посадят в тюрьму.

В ходе другого исследования рассматривалось поведение судей, выносящих реше­ние по делу, связанному с нанесением ущерба вследствие проявления халатности.

• Подсудимому, который выглядел симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 долларов; когда же из этих двоих более привлекательной

; оказывалась жертва, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10051 г доллара. Таким образом, как женщины, так и мужчины из числа присяжных демонст-; рировали свои предпочтения, обусловленные физической привлекательностью под-f судимых (Kulka & Kessler, 1978).

Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают помощь, ког­да они в ней нуждаются (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976); в споре им без особых

• усилий удается склонить оппонентов на свою сторону (Chaiken, 1979). Представите­ли обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно исследованию, проведенному Бенсоном и его коллегами, обладающие при­ятной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей соб­ственного пола даже чаще, чем от представителей противоположного пола. Исключе­ние из этого правила имеет место тогда, когда привлекательный человек рассматри-

, вается как соперник. Однако очевидно, что в остальных случаях симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окружающим, они более

Внешне привлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностью ока­зываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые — этот вывод позволяет объяснить результаты одного из самых интересных криминологических экспериментов, о каких я слышал (Kurtzburg et al., 1968). Некоторым обитателям нью-йоркской городской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания в заключении были сделаны пластические опе­рации; другим преступникам с похожими уродствами операции не делали. Более того, некоторым из каждой из этих двух групп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обу­чение) с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, что после осво­бождения этих людей те из них, кому были сделаны косметические операции (за исключением нар­команов, пристрастившихся к героину), значительно реже попадали обратно в тюрьму. Самым инте­ресным было то, что при исследовании поведения как преступников, которым была оказана традиционная социальная помощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одина­ковые результаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда дело касается заклю­ченных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказаться от проведения дорогостоя­щей социальной реабилитации, а вместо этого предложить преступникам сделать пластическую опе­рацию; операция будет не менее эффективной и, кроме того, обойдется гораздо дешевле.

164 Глава 5

убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладающими более желатель­ными чертами характера и умными. Похоже, что уже в раннем детстве ребенок полу­чает представление о социальных выгодах, обусловленных красивой внешностью. Любопытные данные были получены в ходе исследования, проведенного психолога­ми в начальной школе. Оказывается, взрослые придают меньшее значение агрессив­ным действиям, если они совершаются красивыми детьми (Dion, 1972), а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассни­ки (Ritts, Patterson & Tubbs, 1992).

Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется «профессионалами уступчивости». Поскольку нам больше нравятся физически при­влекательные люди и поскольку мы склонны уступать тем, кто нам нравится, стано­вится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться и правиль­но себя вести, почему модные модельеры берут на работу в свои магазины симпатич­ных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы.

В парфюмерной промышленности с недавних пор стали использовать описанный выше гало-эффект остроумным способом — рекламируя его. Базирующаяся в Вашинг­тоне Ассоциация косметики, парфюмерии и ароматов (Cosmetic, Toiletry, and Fragrance Association) выделила значительные средства на финансирование исследовательских проектов, целью которых является предоставление потребителям сведений о скры­тых выгодах личной красоты. На одной конференции в Нью-Йорке, на которую было приглашено значительное число представителей средств массовой информации, были объявлены результаты «крупного научного исследования», доказывающие, что при­влекательная внешность имеет очень большое значение. Исследователи заявили, что привлекательные индивиды имеют меньше шансов оказаться осулсденными за совер­шенные преступления, больше шансов получить работу, причем высокооплачивае­мую, их с большей долей вероятности будут считать добрыми, интересными и компе­тентными. Хотя ученым уже давно известны эти факты, теперь информация, видимо, будет распространяться намного быстрее, коль скоро о ней знают и представители косметической индустрии. В их интересах донести эти сведения до как можно боль­шего числа людей¹.