Средний месячный доход на человека, $

В России BBDO с помощью антропологии помогла компании Frito Lay выяснить, почему среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков. Собранные данные позволили сделать вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи. По словам антрополога, «подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить изменения и в упаковку продукта». Напрямую подростки и родители об этом не говорили. Россияне вообще редко называют истинные причины отказа от тех или иных продуктов. «Самые популярные ответы на вопрос, почему они не покупают тот или иной продукт, — «дорого» или «это вредно для здоровья», — замечает Макс Такер, исполнительный директор BBDO Moscow». При этом он отмечает, что респонденты искренни в своих ответах, но истинные причины их поведения кроются в другом, а для того чтобы сообщение рекламной кампании было интересно целевой аудитории, нужно обязательно понять истинные мотивы потенциальных покупателей. «Если бы мы проводили стандартное исследование, то пришли бы к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. Оказалось, что суть вопроса гораздо шире», — добавляет старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Екатерина Данилюк. Сотрудники Frito Lay пока не готовы комментировать дальнейшие действия компании.

Если в России BBDO пока провела только одно антропологическое исследование, то на Западе этот метод используется активно. Различные подразделения BBDO Worldwide успешно проводили подобные исследования для крупных британских сетей супермаркетов. Однако прибегать к подобным исследованиям готовы далеко не все рекламисты. Привлечение культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии — опасный прием, считает Михаил Дымшиц, директор агентства «Дымшиц и партнеры». По его мнению, ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в поведении потребителей, поэтому велика вероятность, что в отклонениях они разглядят тренд. Все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования проводились квалифицированно, добавляет Дымшиц.

В BBDO Moscow на практике убедились, что фокус-группы могут завести рекламную кампанию в тупик, если полностью доверять их мнению. При разработке кампании пива Redd's для женщин участницы опросов забраковали рекламу с сексуальным подтекстом, в которой на бутылке пива расстегивался корсет, и выбрали нейтральный вариант под названием «Розовый бутон». После долгих раздумий пивовары и BBDO все-таки решили использовать эпатажный вариант. Рекламисты видели, что участницы оживлялись при демонстрации «сексуального» ролика, но резко высказывались против него из-за нежелания обсуждать тему секса.

Вопрос: В отношении каких групп товаров были бы актуальными антропологические исследования? Ответ обоснуйте.

Компания "Профессиональные торговые автоматы" на рынке с 2002 года. Сфера деятельности - продажа и обслуживание профессиональных кофемашин и торговых автоматов итальянской компании Saeco (эксклюзивный дилер), платежных систем, систем телеметрии, ингредиентов для торговых автоматов, кофе. Основным продуктом компании являются отдельно стоящие автоматы с напитками, снеками, приобретаемые для установки в офисах.

По оценке специалистов компании, ее доля в целом на рынке составляет 7%.

Проблема заключается в ограниченном росте продаж торговых автоматов (Saeco) при использовании текущих технологий продвижения.