Резюме І. Въведение
За потребителите най-важни при покупката на бира са вкусовите качества (табл. 2.1.) – ДА
жүктеу/скачать 0.89 Mb.
|
1. За потребителите най-важни при покупката на бира са вкусовите качества (табл. 2.1.) – ДА След намирането на средните аритметични величини за всеки един от посочените 9 фактора, изследването установи, че вкусът действително е най-силно влияещият фактор при изборът на една бира, с оценка 9.37, на 0.21 пред следващия го “качество”. 2. Хората не харесват безалкохолна бира (табл. 2.2) – ДА Средната аритметична при скала от 0 до 10 на въпрос “Ако сте опитвали безалкохолна бира, доколко Ви е харесала?” посочи категоричен резултат от 0.22. Също така склонността към опитване на тази напитка е оценена на 3.44, което е относително ниско при среда 5. 3. Мъжете консумират повече бира от жените (табл. 2.3) – НЕ One-Way ANOVA анализът показа значение 0.405, при необходимо по-малко от 0.05, за да бъде отчетена такава зависимост. Следователно полът няма значение относно консумацията на бира. 4. Хората не се доверяват на Интернет като място, откъдето могат да закупят бира (табл. 2.4) – ДА От попълнили общо 199 души едва 3-ма (1.5%) са купували бира от глобалната мрежа Интернет. От отговорили 200 души склонността към купуване на бира от Интернет е средно 1.80 (при минимум 0, максимум 10). От това може да се заключи, че повечето хора предпочитат традиционните източници на пиво. 5. Българите предпочитат българската бира (табл. 2.5) – ДА От общо 199 попълнили отговори най-много (82-ма или 41.2%) предпочитат произведената в България бира. На съвсем малък процент след нея (78-на или 39.2%) не придават значение на страната на производство. Едва 39-ма (19.6%) твърдо предпочитат вносното пиво. Това потвърждава нашата хипотеза. 6. Най-добрата реклама е препоръката от приятел (табл. 2.6) – ДА При измерване на средната аритметична величина при рангова скала от 0 до 10 на въпроса “Коя реклама Ви влияе най-силно?” най-висок резултат получава препоръката от приятел – 6.89. Следващата по сила реклама (телевизионната) е едва на 5.31, или с 1.58 по-ниска. От това следва, че хипотезата ни е вярна. 7. Съществува връзка между честотата на покупка и месечния доход на потребителите (табл. 2.7) - НЕ Приложеният One-Way ANOVA анализ посочи значимост 0.682, който отново е над необходимите 0.05. Следователно зависимост няма. 8. Съществува връзка между възрастта и консумираното количество месечно (табл. 2.8) - НЕ Двете полета от тип Scale предположиха използването на корелационен Bivariate анализ. Той посочи значимост 0.171 при необходими по-малко от 0.05, за да се отличи зависимост между двата признака “Възраст” и “Консумирано количество месечно”. Следователно не съществува такава връзка. 9. Съществува връзка между образованието и склонността зкъм закупуване на по-скъпа бира заради качеството й (табл. 2.9) – НЕ Chi2 анализът показа значимост 0.519 при необходими по-малко от 0.05. Това показва, че такава връзка няма. 10. Съществува връзка между семейното положение и честотата на купуване на бира (табл. 2.10) – НЕ Използваният отново анализ Chi2 се доближи съвсем близо до 0.05, но отново не успя да прескочи границата – този път с 0.096. От това следва, че няма зависимост между двата признака. 11. Съществува връзка между месечния доход и склонността към купуване на по-евтина бира, но в по-големи количества (табл. 2.11) – НЕ Използваният One-Way ANOVA анализ показа значимост 0.298. Следователно зависимост няма. 2. Анализи върху задачите 1. Изследване на факторите, които влияят при избора на бира. (табл. 1.1) Изброените 9 фактора, влияещи върху закупуването на бира, бяха подредени по следния начин: 1. Вкус – 9.37 2. Качество – 9.16 3. Марка – 7.65 4. Цена – 6.37 5. Разфасовка – 6.00 6. Наличност в търговската мрежа – 5.77 7. Алкохолно съдържание – 4.97 8. Материал на опаковката – 4.60 9. Дизайн на етикета и бутилката – 4.07 Показателите са средни аритметични величини при оценка от 0 до 10. Първите два – “вкус” и “качество” са много малко под максималната оценка 10. Доста след тях следва марката. Най-нисък резултат е получил факторът “дизайн на етикета и бутилката”, което означава, че хората не се интересуват от външния вид на пивото си. 2. Изследване на връзката цена-качество. (табл. 1.2) Тук се има предвид основно вкусовите качества на продукта. Тази връзка може да се определи основно от два въпроса в нашето изследване. Първият от тях е “Доколко сте склонни да купите по-скъпа бира заради качеството й?”. При скала от 0 до 10 средно е посочено 7.27. Това отново потвърждава резултата от подредбата на факторите за покупка, където вкусът беше оценен с 9.37, а цената – с 6.37. За пореден път ясно се подчертава, че българинът не желае да прави компромиси с качеството на своята бира заради цената и е склонен да харчи повече пари. Той ясно заявява: “Качеството е по-важно от цената!”. 3. Определяне на предпочитанията на потребителите по отношение на марката и типа бира. (табл. 1.3) Най-предпочитаната марка бира от нашите респонденти е Загорка с 21.5%. На второ място следва Каменица с 13.0%, на трето – Tuborg с 12.0%, на четвърто – Шуменско с 11.5%. Това показва, че първите 4 марки формират 58% от всички. 7 са марките, които никой не е определил като “най-предпочитани” – Варна, Голд, Леденика, ММ, Плевенско, Budweiser и Kaiser. Относно типа най-много предпочитат бирата с умерена твърдост, горчивост и опияняване – 57%. 32% предпочитат по-леката, а едва 11% - твърдата, горчива и опияняваща. 4. Определяне на навиците, които потребителите имат при консумацията на бира. (табл. 1.4) Относно опаковката, в която се предпочита бирата, най-голям процент (65.8%) е събрала бирата в стъклени бутилки. На второ място са пластмасовите (15.1%), а на трето – наливната бира (12.6%). Кеновете са събрали едва 6.5% от гласовете. Представяме и едно сравнение на информацията, получена от ситуационния анализ и от нашите респонденти: 
Мястото, където респондентите консумират най-много бира, е по равно разпределено между дома им и заведенията – 38.2%. “На открито” са отговорили 22.6%, а “на работа” – само 1%. Или по друг начин казано – “студеният пазар” е 38.2%, а “топлият пазар” – 61.9%. Отново представяме сравнение на информацията от ситуационния анализ и тази, получена от нашите респонденти: 
На въпроса “С какво предпочитате да консумирате бира?” най-много (29.1%) са отговорили “с колбас или месо”. На второ и трето място съвсем близо са “само бира” с 26.1% и “с ядки” с 25.6%. Следват “друго” – 15,6%, “с друг алкохол” – 3% и “с безалкохолна напитка” – едва 0.5%. Ето и графично представяне на отговорите: 
Относно повода, който най-драстично повишава консумацията, от изброените три най-голям вот е събрал “празник” – 63.3%, следван от “спортно мероприятие” – 24.5% и “концерт” – 12.2%. 
5. Съставяне на профил на потребителите на бира. (табл. 1.5) От таблиците ес вижда, че хората, които прият бира, са на всякаква възраст, и от двата пола, с висок доход. Средната възраст на респондентите от 20.47 обуславя несемейността и не толкова високата степен на завършено образование. 6. Изследване на имиджа на отделните компании. (табл. 1.6) Според респондентите запознатостта с марките е следната (при логически максимум 1, минимум 4): 1. Загорка – 1.66 2. Каменица – 1.72 3. Tuborg – 1.81 4. Шуменско – 1.87 5. Beck’s – 1.95 6. Ариана – 1.97 7. Heineken – 2.03 8. Stella Artois – 2.14 9. Amstel – 2.17 10. Болярка – 2.23 11. Staropramen – 2.26 12. Астика – 2.32 Леденика – 2.32 14. Kaiser – 2.33 15. Пиринско – 2.43 16. Carlsberg – 2.45 17. Бургаско – 2.53 18. Столично – 2.59 ММ – 2.59 20. Голд – 2.79 21. Budweiser – 2.81 22. Grolsch – 2.85 23. Плевенско – 3.01 24. Варна – 3.02 25. Ломско пиво – 3.06 С оценки под 2.10 са 3 марки на “Загорка” АД (Загорка, Ариана и Heineken), 2 на “Каменица” АД (Каменица и Beck’s) и 2 на “Карлсберг България” АД (Tuborg и Шуменско). 7. Изследване на въздействието на рекламните кампании върху потребителите. (табл. 1.7) По своя лична преценка най-силно респондентите биват въздействани от препоръката от приятел (6.89%). На второ място е ТВ рекламата (5.31%), а не трето – промоциите и презентациите с 4.44%. Всички други са под 4%, като най-слаба е радио рекламата – 2.38%. 
Общо 38.5% признават, че са купували бира, силно повлияни от нейна реклама, което е един доста добър резултат. По рекламните кампании на отделните марки, най-впечатляваща според нашите респонденти е тази на Tuborg, оценена от 16.2%, следвана от Beck’s (13.7%), Heineken и Загорка (12.7%), Каменица (10.2%). Никой не е гласувал за общо 9 марки – Бургаско, Варна, Леденика, Ломско пиво, ММ, Плевенско, Столично, Grolsch и Kaiser. Прави впечатление, че това са предимно регионални марки плюс вносните Grolsh и Kaiser. IV. Заключения и препоръки • “Загорка” АД
• “Каменица” АД Заключения: Най-популярните марки на тази компания са Каменица (от българските) и Beck’s (от чуждите марки, произвеждани в България). Също добра запознатост беше демонстрирана към Stella Artois. При рекламните кампании най-висок резултат получи тази на Beck’s с популярния слоган “Ключът е в теб!”, придаващ голяма идентичност на марката. Висок резултат е получила и кампанията на Каменица, относително висок – Stella Artois. Всички останали резултати бяха много ниски. От това заключаваме, че това са трите марки, които са стратегически за компанията. Препоръки: През 2007-ма година компанията загуби лидерската си позиция на пазара и отстъпи на “Загорка” АД. Трябва сериозно да поработи върху завоюването на нови територии, като според нас за това ключова роля ще изиграят чуждестранните й марки – Beck’s, Stella Artois, Staropramen. Трудно би било да се постигне по-добър резултат с Каменица, тъй като това е една от традиционните български марки и запознатостта с нея е изключително висока. Тя може да бъде изнасяна в близките региони, където има все още ниска популярност. • “Карлсберг България” АД Заключения: Третата по сила пивоварна в България демонстрира страхотни резултати на марките си Tuborg и Шуменско, които бяха класирани съответно 3-та и 4-та по запознатост и 1-ва и 6-та по впечатления от рекламните кампании. Всички останали бяха класирани след средата. Впечатление прави, че от водещите фирми на пазара, “Карлсберг България” АД има най-скромен асортимент от предлагани марки – едва 6 (2 български и 4 чужди). Това от една страна е добре, тъй като не се измества фокусът от основните марки, но от друга води до по-ниско разнообразие в предлагането. За сериозните намерения на компанията говорят големите инвестици, направени през последната година – 31 млн. при следваща я “Загорка” АД с 19 млн. Препоръки: Предвид отличните резултати на водещите две марки, може би е добре компанията да се опита да наложи трета своя марка на пазара. Съдейки по последната масирана рекламна кампания, това вече се прави и тази марка е Carlsberg. • “Болярка ВТ” АД Заключения: Великотърновската пивоварна беше представена в нашето изследване единствено от основната си марка - Болярка. Респондентите ни демонстрираха висока запознатост, класирайки я на 10-та позиция (5-та от българските марки). Това е резултат повече на традициите и популярността, натрупана през годините, отколкото на водената рекламна кампания, оценена с едва половин процент. Най-популярната по наши наблюдения чуждестранна марка на компанията е Kaltenberg, но на нея тепърва й предстои да се налага на пазара. Препоръки: Провеждане на рекламни кампании и запознаване на българина с големия брой чуждестранни марки, предлагани от пивоварната - Kaltenberg, Кing’s, Weiss, Warsteiner. Провеждане и на масирана рекламна кампания на Болярка, базирана на традициите, с цел изпреварване други български марки. • “Леденика и ММ” АД Заключения: От водещите български пивоварни най-лоши резултати отчете варненската “Леденика и ММ” АД. От нейните марки най-висока запознатост беше демонстрирана към Леденика, намираща се на 12-то място от посочени 25. Нито един човек не е гласувал за рекламната кампания на трите марки – Леденика, ММ и Варна. Това е така, тъй като пивоварната се е ориентирала към регионалния пазар и разчита главно на ниските си цени. Препоръки: Провеждане на масирана национална рекламна кампания, стремяща се да запознае обществеността с трите български марки. Увеличаване на дистрибуцията в цялата страна. И накрая, препоръчваме на всички производители и дистрибутори на бира да запасят здраво магазините, предвид започващото след дни европейско първенство по футбол! Наздраве! V. Приложения
А) да;
Б) не. 2. Колко често купувате бира? А) всеки ден; Б) няколко пъти седмично; В) няколко пъти месечно; Г) по-рядко.
А) от кварталния магазин; Б) от големите супермаркети; В) от Интернет; Г) от другаде.
А) над 0,33 – до 0,5 l; Б) над 0,5 – до 1,5 l; В) над 1,5 l. 5. Моля, ранжирайте с 0 до 10 всеки от следните фактори според важността им за Вас при покупката на бира:
6. Доколко сте склонни да купите по-скъпа бира заради качеството й? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. Доколко сте склонни да купите по-евтина бира, но в по-големи количества? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8. Доколко сте склонни да потърсите предпочитаната от Вас бира другаде, ако я няма в магазина, където сте? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9. Купували ли сте бира от Интернет? А) да;
Б) не. 10. Доколко сте склонни да купите бира от Интернет? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Б. Въпроси, свързани с процеса на потребление на бира 1. Пиете ли бира: А) да;
Б) не. 2. Какво количество бира консумирате месечно? .................... литра 3. В каква опаковка педпочитате бирата: А) стъклена бутилка; Б) пластмасова бутилка; В) кен;
Г) наливна бира. 4. Къде консумирате най-много бира: А) вкъщи; Б) на заведение; В) на открито; Г) на работа.
А) българска; Б) чужда; В) не е от значение. 6. С какво предпочитате да консумирате бира: А) с колбас или месо; Б) с ядки; В) с друг алкохол; Г) с безалкохолна напитка; Д) само бира; Е) друго.
А) бира;
Б) безалкохолна газирана напитка; В) безалкохолна негазирана напитка; Д) вода.
А) лек, негорчив и слабо замайващ; Б) твърд, горчив и опияняващ; В) с умерена твърдост, горчивост и опияняване. 9. Кой от следните поводи увеличава най-драстично потреблението Ви на бира: А) спортно мероприятие; Б) концерт; В) празник. 10. Опитвали ли сте безалкохолна бира? А) да;
Б) не. 11. Ако сте опитвали безалкохолна бира, доколко Ви е харесала: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12. Ако не сте опитвали безалкохолна бира, доколко сте склонни да го направите: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 13. Доколко сте склонни да пиете бира заради хората около Вас: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14. Коя е предпочитаната от Вас марка бира:
В. Въпроси, свързани с рекламата и промоцията на бира 1. Моля, попълнете доколко сте запознати с различните марки:
жүктеу/скачать 0.89 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|