Сергей Ильинский. Энциклопедический словарь pr и рекламы

_В_

В. снимают на видеопленку, иногда на кинопленку (с переводом на видео). У В. обычно много быстро меняющихся монтажных планов. Различают компьютерные, игровые, мульти и кукольные В.

Для рекламных В. немалую опасность представляют образы–вампиры, оттягивающие внимание зрителей на себя и часто оказывающие на аудиторию совсем не то воздействие, которое планировалось рекламодателем. Напр., в одном прекрасно снятом В. банка «Империал» показано, как древнеримский цезарь приходит в Сенат в порванной мантии и с оголенным задом. Цезарь успевает скрыть прореху на мантии и сесть под звуки бодрого слогана: «С точностью до минуты, Банк «Империал»» .

Что подумает зритель? Банк ловко прекрывает голый зад, свою несостоятельность…

В. могут демонстрироваться не только по ТВ, но и рассылаться важным клиентам на СD-ROM`ax. Их показывают на выставках и презентациях, на экранах-табло в местах продажи. Ср. блицролик, телеролик.

Видеофльм – более длительный (до 10 мин.), чем видеоролик, рекламный фильм на видеопленке.

В. используются на презентациях и выставках, в рассылках информационно-рекламных материалов (на видеодисках). Возможна демонстрация В. в кинотеатрах перед показом художественного фильма. На ТВ В. не демонстрируются из-за большой стоимости эфирного времени.

Очень богатые люди, руководители структур большого бизнеса, часто не пользуются В., поскольку В. могут попасть не в те руки и нанести ущерб деловой репутации. Поэтому при встречах с миллиардерами и главами государств не рекомендуется протягивать им свою В. Большинству же деловых людей В. необходимы. При их изготовлении действуют З правила: хорошая печать и бумага, минимум информации (имя, должность, координаты) и соответствие фирменному стилю – цвету, графическим символам организации, которую представляет владелец В.

Не рекомендуется загружать пространство В. сведениями о научных и иных званиях и наградах, направлениях деятельности и т.п. Такая информация уместней в буклете или газетном интервью. Не следует стремиться и к излишней роскоши – шрифтовым завихрениям, обилию золота, голограммам. Такие В. настораживают: владельца могут ненароком принять за гангстера, сутенера или порнозвезду.

В. – это рабочий инструмент, участвующий в создании репутации и первого благоприятного впечатления о ее владельце. Если на В. хочется непременно сообщить о своих возможностях, направлениях деятельности, то такую рекламную информацию легко дать от руки – на обороте В.

Основной канал человеческого восприятия – зрение. То, что направляет реклама в глаз потребителю, имеет первостепенное значение. К визуальной информации относится вся наружная реклама, реклама в прессе, интерьеры офиса и облик сотрудников, ручки, календари, беджи и т.д.

В. – главное достоинство телевизионной рекламы. Именно визуальный или образно-изобразительный ряд имеет особое значение для тележурналистов. Не случайно о телесюжетах без образной информации говорят: «говорящие головы». В человеческом восприятии визуальная информация занимает ок. 90 %.

Викторна – конкурс с вопросами различного наполнения и обязательными призами для победителей.

В. часто проводят радиостанции, телепрограммы, газеты и др. СОИ. С помощью В. привлекается и удерживается целевая аудитория. В. также проводят торгово-промышленные компании, чьи вопросы потребителям пропагандируют марку и конкретные товары.

Шоу – В. проводятся в InterNet для привлечения большего числа посетителей на сайт и популяризации сведений о фирмах, товарах и услугах виртуальных магазинов. Лучшим призом в любой В. являются наличные, а не фирменные майки, чайники и утюги.

Виртуáльная реклáма – рекламные обращения и PR-материалы, которые размещают в виртуальном пространстве, т.е. в InterNet и других компьютерных емкостях.

Применяются, напр., особые виртуальные конструкции – сферы, в которые можно зайти в специальном шлеме и наблюдать различные компьютерные «картины». Такие сферы для усиления иллюзий еще и вращаются. Среди демонстрируемых «картин» помещают рекламу. Можно размещать рекламу в компьютерных играх и т.д.

В понятие ВР. включают не только дизайн демонстрационных В., но и вывески, всевозможные надписи и символы, ай-стопперы, ценники, этикетки и упаковочные материалы.

В дроби пишут число лиц запомнивших рекламу (в числителе) и не запомнивших рекламу (в знаменателе). Отношение чисел дроби называют «внедрением».

Затем определяют числа покупателей товара в этих двух группах, среди запомнивших и не запомнивших рекламу. Вычитая число покупателей из «незнаек» из числа покупателей–«знаек» получают цифру, которая и есть ВВП., т.е. указывает количество потребителей, ставших из потенциальных реальными, купивших товар благодаря рекламе. Если получено ВВП. с отрицательным знаком, т.е. покупали товар больше те, кто рекламу не видел, то это означает, что была проведена не рекламная, а антирекламная кампания.

Внедрéние – см. вовлечение в потребление.

Вборка – выделение и опрос части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений, определения типичных для аудитории мнений, оценок и пристрастий.

В. является важным инструментом в маркетинге, PR и рекламе. С помощью репрезентативных (достаточно представительных) В. тестируют, оценивают товары и услуги, способы и средства их рекламирования, выясняют предпочтения избирателей. В. относится к сфере количественных социальных исследований. Ср. анкетирование, опрос, сегмент, сегментирование.

Перед началом политических В. обязательно проводят предварительные аналитические исследования, социологические замеры общественного мнения. Важнейшей задачей любого кандидата в депутаты разных уровней, губернаторы или в президенты является верное определение «своего» электората, тех общественных групп, которые будут голосовать за него на В. При этом не меньшее значение имеют мотивационные исследования, дающие точное представление о мотивах тех или иных групп потенциальных избирателей.

В России, вопреки расхожему мнению, политические В. имеют давние традиции. В. регулировали жизнь русских средневековых республик Пскова и Новгорода. Благодаря В. был провозглашен царем Б. Годунов (XVI в.) и М. Романов (XVП в.). В. много веков регулируют жизнь Русской Православной Церкви, казачества. Выборными были земские учреждения XIX в. Знали выборы и деревенские, крестьянские общины (напр., выбирали старост). С помощью В. управлялись многочисленные дворянские и купеческие собрания в российских провинциях XVIII-XIX вв. В нач. ХХ в. получил развитие «европейский парламентаризм». В эпоху СССР общегражданские В. быстро приобрели условный, декоративный характер. Омертвел и механизм В. в правящей партии, КПСС. При М. Горбачеве ситуация с В. резко изменилась. В них участвовали и побеждали явные оппозиционеры и «независимые». Была выдвинута даже смелая идея В. директоров предприятий и учреждений. Политическая активность населения была очень высокой. Предвыборные мероприятия кандидатов на власть оставались в рамках традиционных PR-манипуляций: митинги, встречи с избирателями, прямой эфир ТВ, радиообращения, поддержка газет и журналов, общественно-политических движений и т.п.

Политическая реклама в России ярко заявила о себе только с апрельского референдума 1993 г. Нужный Б.Ельцину и его «партии власти» ответ на вопросы референдума («да-да-нет-да») был более 2000 раз прокручен на центральном ТВ и 68 местных телеканалах. На радио этот ответ прозвучал более 4000 раз в специальном споте. Еще было распространено 20 миллионов листовок по принципу «в каждый дом».

На президентских выборах 1996 г. впервые широко использовались телеролики политической рекламы, хотя их эффективность оказалась ниже, чем прямые телеобращения претендентов к избирателям и теледебаты. Удачно выступил с предвыборными обещаниями В. Жириновский, сумевший преподнести эффективные послания каждой целевой группе своих потенциальных избирателей. Сложилась практика использования профессиональных ресурсов рекламных агентств, выполняющих заказы политических партий и движений на В.

К специфике предвыборной политической рекламы в России относят отсутствие достоверных данных о финансовых затратах кандидатов на рекламу, невнятность сведений о нанимаемых рекламных агентствах и имиджмейкерах.

У большинства российских избирателей нет надежных ориентиров на В. – харизматических лидеров. Многие избиратели апатичны, не хотят принимать участие в В. Сами В. проводятся обычно тускло, казенно, уныло. Часто борющиеся стороны прибегают к «грязным» технологиям, ухищрениям и приемам «черного» PR. Напр., используют т.н. «двойников» – фальшивых кандидатов с той же фамилией и именем, что у конкурента. Эти однофамильцы запутывают и пугают оставшихся активных избирателей, получая за свои услуги соответствующую мзду. Еще прием: выдвигают подставного кандидата, который устраивает в ходе предвыборной кампании свары и скандалы, распространяет о др. кандидатах порочащую и устрашающую информацию так, чтобы «хозяин» (кандидат – «заказчик») остался единственным, о ком ничего плохого не слышно, кто сам в сварах и скандалах не участвует. Прибегают и к таким детским шалостям, как умышленные наклеивания фальшивых листовок «от конкурентов» на стекла автомобилей и квартир первого этажа домов, ночные звонки избирателям с псевдорекламированием достоинств конкурента и т.п. Однако, такие «технологии» не всегда срабатывают. Так, противники А. Лебедя на губернаторских В. в Красноярском крае вывешивали фальшивые листовки, позиционирующие бравого генерала как кандидата «от гомосексуалистов и лесбиянок». Трюк не прошел, инсинуация только прибавила А. Лебедю дополнительные голоса. Ср. абсентеизм, административный ресурс, избирательная кампания.

Вброски – короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.

Ввеска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации.

В. влияет на имидж и репутацию организации наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. В. – часть реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.

В. должна по своему декоративному исполнению соответствовать особенностям здания, бизнесу фирмы и общему архитектурному облику района, где расположен офис организации. В большинстве случаев полезно, если В. четко сообщает, чем занимается фирма.

Основное требование к В. – хорошая читаемость помещаемых на ней слов и знаков. Отрицательно воспринимаются В. с чересчур изысканными шрифтами, блеклыми красками, слишком маленькими буквами и плохо различаемыми словами. Рекомендуется помещать на В. фирменный знак, логотип организации. Если в здании располагается несколько фирм, то каждой из них целесообразно помимо внешней В. размещать внутри помещения маршрутные указатели, выполненные в фирменном стиле. Если, по мнению К. Станиславского, театр начинается с вешалки, то знакомство с фирмой – с В.

В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:

1) демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;

2) уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;

3) PR – мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;

4) стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;

5) изучение конкурентов и контакты с ними,

6) контакты с новыми партнерами.

Работа на В. тщательно планируется. Выделяют такие этапы планирования: планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.

Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его «ролевой» тренинг. Утверждается общая смета затрат.

Работу на В. планируют по направлениям:

— расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,

— инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,

— закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,

— организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,

— переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,

— организация учета и оценки посетителей стенда.

Каждый участник В. стремится иметь на своем стенде экспонат – «гвоздь» (сильный ай-стоппер), выделяющий стенд из ряда конкурирующих. В качестве «гвоздя» эффективно используются рабочие модели механизмов и приборов. На стенде должны быть поясняющие надписи и плакаты, указывающие на соответствующие предметы.

Для стенда (выставочной экспозиции) выделяют 3 зоны: основную, офисную и вспомогательную. В основной зоне показывают экспонаты и функционируют обслуживающие их люди – стендисты. В офисной зоне ведут переговоры, пьют, курят и питаются, заключают контракты. Из основной зоны не должно быть видно то, что происходит в офисной. Вспомогательная зона нужна для хранения образцов и партий товара, упаковки экспонатов, личных вещей сотрудников и т.д.

Стенд желательно оборудовать шкафами и вешалками для одежды, сумок и пакетов. Иначе эти вещи посетители В. могут принять за демонстрируемые экспонаты или сувениры. Стендисты должны выглядеть аккуратными и отдохнувшими. Поэтому необходимо организовать им отдых и питание.

На переговорах уместно предлагать серьезным посетителям чай, кофе, соки и, в исключительных случаях, шампанское и коньяк. Все манипуляции по приготовлению напитков и их употребление должны быть вне поля зрения др. посетителей В. Стендистов нужно ограничивать в пользовании мобильными телефонами и беседах между собой. Офисная зона стенда должна быть изолирована от шума и снабжена необходимыми материалами для переговоров: вариантами контрактов, прайс-листами, ручками, чистой бумагой, калькуляторами.

Папки с фирменной символикой и рекламными материалами должны быть или в руках у стендистов, или – в укромном месте. Иначе их легко возьмут «на память» заинтересовавшиеся посетители. Запас свободно раздаваемых рекламно-информационных материалов всегда должен быть достаточным.

С оргкомитетом В. решаются следующие вопросы:

— аренда выставочной площади, открытой и закрытой;

— аренда и монтаж оборудования, выбор конструкции стенда;

— установление розеток и дополнительного освещения (если требуется);

— аренда и установка специальных подиумов для экспонатов;

— дополнительные услуги (шкафы, холодильник, мойка, паласы, столы, стулья) и уборка помещений стенда;

— изготовление надписи на фризе;

— организация публикаций об участниках В. в СМИ и размещение информации о них в каталоге В. (за отдельную плату);

— организация работы грузчиков, автопогрузчика.

Подводя итоги работы на В., нужно ответить на следующие вопросы:

1) удачно ли был размещен стенд,

2) хорошо ли он был оформлен и сконструирован,

3) оптимальна ли была площадь стенда,

4) основные неудобства и накладки в ходе В.,

5) какое еще оборудование и какие услуги нужно было бы заказать,

6) от чего следовало бы отказаться,

7) как работал персонал, стендисты.

Отдельно оцениваются коммерческие итоги В., как по прямо заключенным договорам, так и по перспективным контактам и клиентам. К участию в В. целесообразно приурочить небольшую рекламную кампанию в СМИ, предлагая льготы, скидки, купоны посетителям В., фирменного стенда.