Система организации промышленного маркетинга в условиях постиндустриальной экономики

Промышленный маркетинг - совокупность методов, принципов и организационных форм управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий на промышленном рынке охватывающие все этапы жизненного цикла разработки новой промышленной продукции и услуг. Промышленный маркетинг включает в себя следующие ключевые аспекты (табл.1)

Таблица 1 – Ключевые аспекты промышленного маркетинга

№ п/п	Направления	Показатели
1	Стремление к увеличению прибыли	- объем продаж; - доля рынка; - сокращение инвестиционного лага; - уровень технической сложности продукта
2	Выявление потребностей институциональных клиентов	- экономические механизмы поведения кластеров; - структура отрасли; - наличие конкурентных стратегий
3	Отбор групп институциональных клиентов, имеющих первостепенную важность.	- сегментация рынка; - степень взаимозависимости продавца и покупателя после продажи
4	Разработка продукта и пакета услуг	- нестандартность продукта; - наличие сопутствующих услуг
Источник: [4]

Главным дифференцирующим фактором в процессе планирования в промышленном маркетинге является большая зависимость его эффективности от других бизнес-функций, особенно производства, службы НИОКР, управление запасами и инжиниринга, т.е. главная отличительная черта промышленного маркетинга — его более тесная связь с общей корпоративной стратегией и более высокая степень функциональной взаимозависимости; он создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Препятствием для формирования истинной ориентации промышленной формы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

В процесс исследования выявлены основные уникальные характеристики промышленного маркетинга, среди которых:

- высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность;

- сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом;

- высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки;

- сложность процесса закупки [2].

В промышленном маркетинге к продуктам относятся строительство, тяжелое оборудование, детали и сборочные узлы, обработанные материалы и сырье, оборудование для техобслуживания, ремонта и эксплуатации, а также услуги. К промышленным клиентам относятся производители и переработчики, учреждения и правительственные организации разных уровней.

Для промышленных рынков характерен «производный» спрос, что проясняет характер взаимозависимости покупателя и продавца на промышленном рынке и формирует потребность в тщательном анализе клиентов каждого клиента. Наряду со взаимозависимостью покупателя и продавца другими уникальными аспектами в промышленном маркетинге являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта и процесса покупки.

Как мы видим, эффективная маркетинговая стратегия на промышленном рынке требует:

- полного понимания клиента и условий конкуренции в его отрасли;

- ориентации на клиента — по крайней мере не меньшей, чем внимание к технической стороне вопроса;

- понимания источников специфики промышленного маркетинга;

- правильной оценки слабых и сильных сторон компании и сопоставления их с потребностями клиента;

- интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества благодаря значительной дифференциации [3].

Чтобы полностью понять специфику закупок на промышленном рынке, требуется знать, с какими проблемами в процессе закупки сталкиваются промышленные клиенты и как они пытаются планировать и управлять процессом закупок. Закупки - чрезвычайно важный, с точки зрения стратегического планирования клиентской организации, процесс, покупательское поведение на рынке промышленного маркетинга предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения.

С целью разработки модели управления покупательским поведением на промышленном рынке были рассмотрены несколько моделей покупательского поведения на промышленном рынке. Некоторые особенности и трудности промышленного маркетинга связаны со сложностью процесса промышленных закупок, в том числе с тем фактом, что в процессе принятия решения о закупке принимают участие много лиц, учитываются многочисленные покупательские критерии, различные ролевые установки и информационные потребности участников процесса, а также сложное взаимодействие между индивидуальными потребностями и задачами организации.

Для понимания элементов формирования рынка для нового промышленного продукта, мы должны обязательно принять во внимание уникальные аспекты промышленного маркетинга и, особенно, сложность процесса закупки. Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным, образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющие принять инновационный продукт.

Существует классификация компаний по степени готовности к принятию нового продукта, здесь традиционно учитывается соотношение момента времени, в который конкретная компания принимает решение о закупке нового продукта, со средним показателем по отрасли. 2,5% компаний, первыми принимающих новый продукт, называют «пионерами» освоения, следующие 13,5% — ранними последователями, следующие 34% — ранним большинством. За ними следует позднее большинство— 34% и, наконец, отстающие— 16%. Эти категории являются стандартными для исследований, посвященных распространению инновационных сельскохозяйственных, фармацевтических и других потребительских продуктов [4].

Исследуя процесс распространения инновационных продуктов на промышленных рынках, мы выявили, что для описания этого процесса во времени вполне подходит S-образная логистическая кривая: в начале число компаний, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличиваться все быстрее. Когда примерно половина потенциальных последователей уже перешли на использование нового продукта, скорость распространения достигает своего максимума, а затем медленно снижается, когда продукт начинают принимать компании, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих». Исследования показывают, что переход примерно половины потенциальных последователей к использованию инновационного промышленного продукта происходит в течение 5-10 лет.

Согласно этой базовой модели, построенной на логистической кривой, скорость распространения инновационного продукта зависит от двух переменных: 1) прибыльность инновационного продукта для потенциального последователя по сравнению с другими возможностями; 2) процент инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта, в совокупных активах компании [5].

Также в ходе исследования выявлены факторы, влияющие на распространение нового продукта на основе промышленного маркетинга:

1) конкурентные факторы, имеющие отношение к поставщику: интенсивность конкуренции среди поставщиков; репутация поставщиков; стандартизация; вертикальная координация между поставщиками и клиентами; затраты поставщиков на научно-исследовательскую работу; маркетинговые затраты поставщиков.

2) конкурентные факторы, имеющие отношение к заказчику: неоднородность отрасли, интенсивность конкуренции; неопределенность спроса; уровень профессионализма сотрудников [6].

Основной показатель качества маркетинговой деятельности в промышленном маркетинге является устранение причин провала новых продуктов на промышленном рынке, к которым относятся: неспособность точно выявить тот рыночный сегмент, где продукт будет иметь наибольшую ценность дли клиентов; недооценка необходимого количества маркетинговых усилий, приводящая к неадекватному использованию ресурсов; недооценка объема необходимых инвестиций со стороны клиент; недооценка состояния производственных технологий и навыков клиента; отсутствие четкого понимания структуры закупочного центра и процесса принятия решения, что приводит к недооценке количества времени, необходимого для процесса принятия инновационного продукта в рамках компании-клиента; неполная осведомленность об отношениях, установившихся между потенциальными клиентами и их поставщиками; неполная осведомленность о моделях влияния и рыночной структуре в отрасли потенциальных клиентов.

Уникальность промышленного маркетинга выдвигает ряд требований к эффективному маркетинговому планированию. Уникальными чертами являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость продавца и покупателя и сложность процесса закупки, успешное маркетинговое планирование также предъявляет ряд общих требований: клиенто-ориентированность, доскональное знание клиентов и рынка, определение бизнес-целей с ориентацией на максимальное удовлетворение клиентских потребностей.

Конкурентоспособность Казахстана на мировых рынках определяется темпами внедрения новейших научно-технологических решений и развития наукоемких производств, эффективностью инновационных процессов. В современном мире широкое использование инноваций в хозяйственной деятельности становится одним из основных источников повышения конкурентоспособности и устойчивого экономического роста.

В последние десятилетия возрастает напряженность в разных сферах жизнедеятельности человека, в частности в общественной, политической, технологической и экологической. Эта напряженность влияет на рынки, товары, предприятия и на усиление конкурентной борьбы. Из-за сложности и динамичного развития внешней рыночной среды происходит значительная трансформация условий деятельности предприятий. Такие изменения коснулись, прежде всего, высокотехнологичного сектора экономики. В связи с этим в настоящее время перед многими предприятиями и целыми отраслями в Казахстане и за рубежом возникла необходимость принимать чрезвычайно сложные и ответственные решений.

Ныне новые технологии стали движущей силой конкурентной борьбы. Процессы глобализации в сфере экономики оказывают воздействие как на конкуренцию внутри какой-либо отрасли, так и на межотраслевую конкурентную борьбу. Рынки сливаются, сокращаются или исчезают, а на их месте возникают новые. Позиции конкурентов в значительной степени определяются их технологическим превосходством либо отставанием и здесь чрезвычайно важна роль промышленного маркетинга.