Совершенствование методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции

Под выбором эффективного канала распределения при решении данной задачи подразумевается определение такого сочетания юридических и физических лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя, которые наиболее полно будут отвечать поставленным требованиям производителя. Необходимо отметить, что мы рассматриваем юнимодальные городские и межрегиональные перевозки, то есть прямые перевозки только одним видом транспорта, так как молокоперерабатывающая промышленность имеет особенности в организации системы распределения продукции в связи с небольшими сроками и некоторыми сложностями её хранения и транспортировки.

Представленная здесь задача оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия рассматривается как задача максимизации прибыли за счёт увеличения объёма продаж производителем при неизменных суммарных годовых издержках.

Построение модели оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия выполняется поэтапно.

С – годовое потребление продукции, ед.;

З_г – общие годовые затраты на сбыт продукции по каналу распределения, руб.;

З_пост. – затраты постоянные на сбыт продукции по каналу распределения, руб.;

З_пер. – затраты переменные на сбыт продукции по каналу распределения, руб.;

Ц – цена реализации единицы продукции, руб.;

ТО_ср. – средний годовой объём сбыта продукции (товарооборот) по каналу распределения, руб.;

П_г – общая годовая прибыль до налогообложения.

При этом задача максимизации общей годовой прибыли П_г может быть представлена в виде:

, (1)

З_пер.max – установленные предприятием максимальные переменные затраты на сбыт продукции, руб.;

З_пост.max – установленные предприятием максимальные постоянные затраты на сбыт продукции, руб.;

Среднегодовой объём сбыта продукции по каждому каналу распределения представим следующим образом:

При этом цена реализации продукции производителем посреднику и её годовое потребление может в течение года изменяться. Чтобы не делать модель излишне громоздкой, автор допускает, что изменение этих параметров можно применить только к двум сценариям (рис. 2). А именно, цена реализации единицы продукции может быть: низкой (снизиться при неизменных издержках) – сценарий Ц (1), то есть Ц  [Ц1, Ц3); высокой (не измениться или возрасти при неизменных затратах) – сценарий Ц (2), то есть Ц  [Ц3, Ц5].

Рисунок 2 – Границы возможных изменений цены реализации единицы продукции (а) и её годового потребления (б)

Указанные потери прибыли учитываются введением «понижающего» коэффициента α для значения анализируемой выручки. Введение такой поправки особенно важно для молочной промышленности, так как, во-первых, продукция имеет короткие сроки хранения, что вызывает необходимость как можно более точно определять возможные объёмы сбыта. Во-вторых, молочная продукция имеет сравнительно узкий ассортимент, поэтому основным методом борьбы конкурентов является завлечение потребителей путём кратковременного снижения цен. При этом конкуренция в молочной отрасли постоянно нарастает, и предугадать, кто и какие скидки на цену сделает в ближайший момент невозможно.

Условно принимается (для уменьшения громоздкости), что у производителя есть два пути выхода на рынок (например, собственная сеть розничных магазинов и независимая сетевая розница). В данном случае соискатель не выбирает в качестве пути выхода на рынок оптовые фирмы, что связано с особенностью молочной продукции (короткие сроки хранения). Параметры модели реализации сценариев приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Параметры модели реализации сценариев (+) и (–) потерь прибыли для

каждого канала

Параметры модели	Обозначения
	Канал 1	Канал 2
Цена продажи продукции	Ц1	Ц2
Затраты постоянные	Зпост.1	Зпост..2
Затраты переменные	Зпер.1	Зпер.2
Понижающий коэффициент α для выручки при благоприятном исходе формирования прибыли	Сценарий 1 (+) α = α 1 = 1	Сценарий 2 (+) α = α 2 = 1
Понижающий коэффициент α для выручки при неблагоприятном исходе формирования прибыли	Сценарий 1 (–) α = α 1 0< α 1<1	Сценарий 2 (–) α = α 2 0< α 2<1

Введение коэффициента α для учета потерь отразится на формальном представлении целевой функции. А именно, соответствующая задача оптимизации представляется следующим образом:

, (3)

Нахождение решения на поставленную задачу диссертантом (посторенние модели выбора канала распределения) затруднено в связи с тем, что заранее неизвестно, в какой конкретной комбинации будут реализованы значения для указанных выше параметров модели в условиях неопределённости окружающей среды предприятия.

Шаг 1. Формализуется полная группа случайных событий (Q) для рассматриваемой модели выбора канала распределения в условиях неопределённости окружающей среды предприятия, влияющих на конечный экономический результат:

Q₁ – событие, представленное ситуацией – С  [С1, С3), Ц  [Ц1, Ц3), α₁₊ = 1; α₂₊ = 1, когда годовое потребление продукции низкое при низкой цене реализации единицы продукции, причем потери прибыли, обусловливаемые неплановым снижением сбыта, отсутствуют для всех каналов. Маркируется это событие как (н, н, +, +) и так далее для всех возможных событий (в данном случае их 16).

Для удобства восприятия соответствующей полной группы событий, влияющей на конечный экономический результат, и удобства идентификации параметров, необходимых для проведения расчетов прибыли применительно к таким событиям, они в краткой форме представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Полная группа случайных событий и соответствующие им параметры

модели

Шаг 2. Формализуется перечень анализируемых альтернативных решений. Предполагается, что специалист при формировании перечня решений желает учесть дополнительно возможность диверсификации риска потерь прибыли, обусловливаемых различными факторами, только за счет поставки товара именно равными долями обоим каналам (другие стратегии диверсификации указанных рисков могли бы быть рассмотрены аналогично, но это увеличило бы число анализируемых решений). В этом случае перечень анализируемых альтернативных решений включает три решения: {X₁,X₂,X₃}. При этом они формализуются следующим образом.

X₁: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются только по первому каналу; соответственно, оптимальный размер товарооборота в такой ситуации определяется формулой:

(4)

X₂: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются только по второму каналу; соответственно, оптимальный размер поставки составляет:

X₃: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются равными долями как по первому, так и по второму каналу; соответственно, оптимальные размеры соответствующих поставок составляют:

по первому каналу:

(6)

по второму каналу:

Шаг 3. Формализуется матрица полезностей. При этом для каждой её ячейки требуется определять соответствующую величину ожидаемой годовой прибыли П_ij как элемента такой матрицы для случая, когда будет принято решение X_j (из множества указанных выше анализируемых альтернативных решений), причём ситуация сложится Q_i (из множества ситуаций, влияющих на экономический результат), что продемонстрировано в таблице 4.

Если наступает событие Q₁ (т.е. событие, представленное ситуацией – С  [С1, С3), Ц  [Ц1, Ц3), α₁₊ = 1; α₂₊ = 1, когда годовое потребление низкое при низкой цене реализации единицы продукции, причем дополнительные потери прибыли, обусловливаемые неплановым снижением сбыта, отсутствуют), то при решении Х₁ (в рамках которого лицо, принимающее решение, ориентируется на предполагаемое годовое потребление С2 , причем поставки предполагаются только по первому каналу партиями объема для соответствующей величины ожидаемой годовой прибыли П₁₁ на основе (10) получено равенство:

(8)

Аналогичным образом для элемента П₁₂ этой строки матрицы полезностей имеет место следующее равенство:

При определении элемента П₁₃ необходимо учитывать, что в рассматриваемой модели решение Х₃ предусматривает диверсификацию поставок товара в равных долях между каналами 1 и 2. Поэтому этот элемент удобно представлять в виде двух составляющих:

где составляющая П₁₃(1) соответствует ожидаемой годовой прибыли применительно к поставкам по первому каналу, а составляющая П₁₃(2) – по второму. Эти составляющие определены по формуле (10) применительно к «своим» параметрам:

Так же находятся значения прибыли для остальных событий (П₂₁ – П_16,3).

Данная модель позволяет принять наилучшее решение по выбору канала распределения, учитывая особенности, обуславливаемые отсутствием информации относительно ряда параметров, таких как, например, годовое потребление товара, потери прибыли, обусловливаемые претензиями к качеству товара, предоставлением незапланированных скидок, бонусов конкурентами и другие.

Модель оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия необходимо использовать для принятия окончательного решения, которое реализуется на основе конкретного критерия, в том числе критерия Гурвица. Выбор критерия должен осуществляться с учётом специфики решаемой задачи и в соответствии с поставленными целями, а также опираясь на прошлый опыт и собственную интуицию специалиста.
4. Разработана модификация критерия выбора оптимального решения в условиях неопределённости окружающей среды предприятия – критерия Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке.

Критерий Гурвица каждой альтернативе выбора ставит в соответствие оценку, являющуюся линейной комбинацией наихудшего и наилучшего результата для этой альтернативы, без учёта возможных промежуточных результатов. Для устранения отмеченного недостатка автором предлагается модифицировать критерий Гурвица таким образом, чтобы помимо крайних по предпочтительности значений результата в нём фигурировали и промежуточные результаты при оценке каждой альтернативы. Такими промежуточными результатами может служить нейтральная или средневзвешенная позиция отношения специалиста к возможным значениям конечного экономического результата при случайных ситуациях, описываемых полной группой событий.

Таким образом, в рамках этого подхода при сравнении альтернатив за основу принимаются следующие возможные их конечные экономические результаты дохода применительно к случайным реализациям событий, не зависящим от специалиста: самый неблагоприятный; нейтральный или средневзвешенный; самый благоприятный. Эти результаты учитываются с определёнными «весами», выбираемыми непосредственно самим специалистом на основе предыдущего опыта, наблюдений и исследований в этой области. При таком подходе их синтез будет характеризовать приемлемый для него баланс между готовностью рисковать и склонностью к осторожным решениям. А учёт нейтральной позиции будет сглаживать выбор между крайними оценками. Другими словами, при этом критерии специалист как бы «взвешивает» оценки, которые используются тремя классическими критериями: критерием «крайнего» пессимизма (ММ-критерием); нейтральным критерием (N-критерием); критерием «крайнего» оптимизма (H-критерием). Выбирается решение, применительно к которому такая «взвешенная» оценка будет наиболее приемлемой (наибольшей, т.к. она относится к показателю дохода).

Целевая функция HW_mod(N-УТ)-критерия представлена соискателем следующим образом:

где i – вариант возможного решения ЛПР (i = 1, 2, ..., m);

j – вариант возможной ситуации (j = 1, 2, ..., n);

– элементы модифицированной матрицы – доход / прибыль для ЛПР, если будет принято решение i, а ситуация сложится j;

с₁ – «вес», с которым учитывается оценка классического ММ-критерия в новой модифицированной матрице полезностей (0<с₁<1);

с₂ – «вес», с которым учитывается оценка классического N-критерия в новой модифицированной матрице полезностей (0<с₂<1);

(1 – c₁ – c₂) – «вес», с которым учитывается оценка классического H-критерия в новой модифицированной матрице полезностей.

Цель такой модификации в том, что выбор на основе этого критерия будет приближен именно к более предпочтительным значениям показателей доходов. Для этого каждому элементу любого отдельного столбца матрицы полезностей добавляется константа (зависящая от столбца) ∆_j, причем такая, чтобы максимальный элемент соответствующего столбца после такой процедуры оказался равным наибольшей из координат утопической точки в исходной матрице полезностей:

(15)

где a_ij – доход / прибыль для ЛПР, если будет принято решение i, а ситуация сложится j;

Тогда соответствующая модифицированная матрица полезностей будет иметь вид:

(16)

Для наглядности в таблице 5 приведён численный пример, где исходная соответствующая матрица полезностей A = (П_ij) имеет следующий вид.

Для удобства восприятия в таблице 6 представлены необходимые «добавки».

Таблица 6 – Константа ∆_j