Стратегический маркетинг
жүктеу/скачать 5.98 Mb.
|
| часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.
Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду. Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно реализуется крупнейшими производителями табачных изделий: «Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольдс Тобакко», «Реемтсма» и др. К началу 1995 г. общее число российских табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубежными производителями, приблизилось к десяти. Прямое инвестирование Фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой. Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень - это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом.
ГЛАВА 12 Стратегические решения по ценообразованию Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма в состоянии самостоятельно установить цену. по которой она хочет продавать свои товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу. установление цены - это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, обострение конкуренции, снижение покупательной способности, консьюмеризм - все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, мы последовательно проанализируем ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса. Рис. 12.1 раскрывает проблематику ценообразования в целом. 
Рис. 12.1. Стратегические ценовые решения. 12.1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения. накладываемые издержками и рентабельностью. так и внешние ограничения. определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией. 12.1.1. Восприятие цены покупателем Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить. есть мера интенсивности его потребности. т.е. размера и природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать. есть мера его издержек плюс прибыль. которую он надеется получить. Формально цену можно. определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг. Количество денег, уступленное покупателем Цена = ———————————————————— . Количество блага, уступленное продавцом В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение. Полная ценность товара Как мы видели в главе 4, для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения. Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн, продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная. Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной. Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены. Полная стоимость приобретения товара Как уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя сделку, например если продавец находится в другом регионе. Аналогичным образом у покупателя могут быть высокие издержки перехода. если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требования были сформулированы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержек перехода:
При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя намного выше цены продаж товара. Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки. 12.1.2. Важность ценовых решений Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.
Недавние изменения экономической и конкурентной среды, рассмотренные в главе 2, способствовали повышению важности и сложности ценовых стратегий.
В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой. 12.1.3. Цели ценовых стратегий Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции. Цели, связанные с прибылью С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Проблемы расчета оптимальной цены рассмотрены в главе 8. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.
Цели, сфокусированные на объеме, направлены на .максимизацию выручки или доли рынка. т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Как мы видели в главе 8, такую стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является "снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Цели, связанные с конкуренцией Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен. либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание. Рассмотрим последовательно три группы факторов, учитываемые при разработке ценовой стратегии: издержки, спрос и конкуренцию.
Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах. принятых в финансовом анализе. приведена на рис. 12.2. Во врезке 12.1 дан характерный пример структуры цены. 
Рис. 12.2. Составляющие элементы цены продаж. 
Врезка 12.1. Пример установления цены исходя из издержек. 12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек Цены, рассчитанные на основе издержек. без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности. Предельная цена Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли: Предельная цена = Прямые издержки . Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.
Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки ИЛИ Техническая цена = С +F / Е (Q) , где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам. Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен (см. врезку 12.1). Целевая цена Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж: 
где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным». Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%. Таким образом, Техническая цена Целевая цена = ——————————————— . 1 - Желательная цена Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.
Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж. исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности. Так, в примере во врезке 12.1 целевая цена 2000 фр. отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только 90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр.
Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна. Если фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный ущерб. В период спада 1974-1975 гг. подобная дилемма стояла перед автомобильной промышленностью. Цены на машины поднялись в среднем на 1000 долларов, тогда как спрос понизился на 25%. Данная ситуация, усугубившая сокращение рынка, была обусловлена негибким, формализованным методом ценообразования (Business Week, January 20, 1975).
Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию. Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы.
Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?
Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов. 12.3. ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. введенное в главе 5 (см. Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения. 12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).
|