Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Предпосылки и условия внедрения маркетинга территорий в …(на конкретном примере).

Опыт проведения маркетинговых исследований в государственном секторе (на примере города, МО, субъекта РФ или страны).

Маркетинговый план территории: ключевые особенности и проблемы измерения эффективности.

Маркетинговые цели и задачи: общее и особенное.

Основные проблемы при разработке маркетингового плана.

Лекция 9. Маркетинг страны

1. Маркетинг страны и его особенности

2. Место России в международных рейтингах

1. Маркетинг страны и его особенности

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

• 
  каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
  
• 
  именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;
  
• 
  каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
  
• 
  качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;
  
• 
  большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.
  

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:

• 
  имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);
  
• 
  содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан, Барбадос);
  
• 
  выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);
  
• 
  имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);
  
• 
  обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);
  
• 
  имеют особую форму (Непал).
  

• 
  флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности — желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.
  
• 
  Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.
  
• 
  Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности — зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.
  
• 
  Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.
  

• 
  Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.
  
• 
  Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.
  
• 
  Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности — на флагах Польши и Индонезии.
  

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга:

• 
  Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов — звезд по полю флага.
  
• 
  Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.
  
• 
  Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.
  
• 
  Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).
  
• 
  Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности — синяя, желтая, красная).
  

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны — по национальным гербам, среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

• 
  Японии (восходящее солнце),
  
• 
  Канады (кленовый лист),
  
• 
  Ливана (ливанский кедр).
  

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетин­говой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображе­ния узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во мно­гом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображе­ния и схожести металла изготовления многие монеты трудно соот­нести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удоб­ства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).

В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ мо­жет стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле мар­кетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто исполь­зуют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами на­чинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с нацио­нальной символикой, могут объяснить значение символов нацио­нального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.

Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисцип­лин. Осведомленность о стране складывается из общеиз­вестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, пред­ставителей флоры и фауны.

Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ас­сортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделить­ся, если хочешь привлечь к себе внимание.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в каче­стве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреацион­ные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выде­лить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофи­циальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иног­да неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Коли­зей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афин­ский Акрополь, Московский Кремль.

Национальными неофициальными символами могут стать продук­ты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти — Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белорус­сия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели — Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво — Германия, водка, квас — Россия, сакэ — Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены нацио­нальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значи­тельной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно про­сто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китай­ская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные празд­ники, например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специаль­ного костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карна­вал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бра­зильского карнавала от карнавала венецианского.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной стра­ны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой стра­ны.

Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.

Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Ваг­нер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одно­го человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.

Иногда количество известных людей одной или близкой профес­сии столь велико, что страна может ассоциироваться с определен­ной областью деятельности, как, например, Австрия — страна му­зыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус — старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ри­хард Штраус и др.

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличитель­ных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быст­рее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоцио­нально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости — непосредственность и открытость, из жадности — рачи­тельность и бережливость, из упрямства — настойчивость. У каждой медали — две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следу­ет осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улуч­шения образа жителя страны следует целенаправленно пропаганди­ровать лучшую сторону национальных черт характера и национально­го темперамента.

• 
  поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;
  
• 
  находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;
  
• 
  способствовать развитию межличностных коммуникаций, по­вышать открытость страны, что позволяет желающим попол­нить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;
  
• 
  формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопро­вождается слоганом: «Открытие неизведанного»;
  
• 
  приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немец­кая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немец­кое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в Турции;
  
• 
  предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вво­дя новые неофициальные символы;
  
• 
  создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами стра­ны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осо­знанно созданная исключительная достопримечательность горо­да, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции;
  
• 
  пропагандировать положительные черты национального харак­тера;
  
• 
  информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.
  

• 
  общение Президента России с гражданами России и иностранца­ми в прямом эфире;
  
• 
  личный сайт Президента;
  
• 
  большие пресс-конференции Президента России для журналис­тов из разных стран;
  
• 
  проведение в России крупных международных саммитов, конфе­ренций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятель­ность общественных организаций, взаимодействие разных миро­вых религий и т. д.);
  
• 
  активизация международных контактов России, «политико-эко­номические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвя­щенные активизации деловых отношений между странами;
  
• 
  международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ве­дущего исполнителя;
  
• 
  успешное участие россиян при поддержке российского прави­тельства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах про­фессионального мастерства;
  
• 
  реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».
  

• 
  уникальность (исключительность) ресурсов, их количества, ка­чественных характеристик, удобства эксплуатации, особых усло­вий восстановления и рекультивации;
  
• 
  выявление новых ресурсов, открытие новых месторождений при­родных ископаемых;
  
• 
  качественные улучшения ресурса и условий его эксплуатации;
  
• 
  найдены новые способы использования ранее известных ресурсов;
  
• 
  сохранились интересные, ранее закрытые (труднодоступные) для исследователей объекты, популяции животных и птиц, мест­ные сообщества;
  
• 
  наличие многообразных ресурсов на территории, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать дея­тельность;
  
• 
  особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д.
  

Качественный территориальный менеджмент предполагает, что:

• 
  при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла наме­ченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов
  
• 
  государственные служащие и сотрудники государственных учреждений выполняли свою работу эффективно (со­отнесение достигнутого результата количественно и качественно с затратами). Например, количественные: объем доходов от ис­пользования собственности, количество привлеченных на одного госслужащего инвестиций в течение года, выполнение одинакового объема работы меньшим количеством человек. Или качественные: количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, меньше затраченного времени на получение услуги или необходимая информация об общественной услуге доведена в понятной, удобной для применения форме
  
• 
  уровень удовлетво­рения населения качеством публичных (общественных) услуг (наличие бланков заявлений, информирование о последовательности процеду­ры, возможность сделать запрос по Интернету, степень удовлетворенности получателем услуги процессом обслуживания, формами и методами взаимодей­ствия, результатом и т.д.)
  

• 
  упрощать процесс пользования данной услугой;
  
• 
  информация об услугах будет адресной;
  
• 
  будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консуль­тация может быть предоставлена устно, письменно, заочно по те­лефону и Интернету);
  
• 
  будет удобный для пользователя график работы чиновника;
  
• 
  будет соблюдаться принцип комплексности услуг;
  
• 
  более прозрачным станет процесс принятия решений, что позво­лит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональ­ную ответственность чиновника;
  
• 
  чиновник будет готов к взаимодействию;
  
• 
  чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользо­вателя услугой.
  

• 
  обращать внимание на качественные характеристики или особые преимущества соседства (длительность периода хорошо развитой приграничной торговли в силу добро­желательных отношений с соседним государством);
  
• 
  соотносить масштаб своей страны с соседними государствами даже в тех случаях, когда страна имеет небольшую площадь; важ­но подчеркнуть, что, несмотря на это, стране удалось достичь оп­ределенных успехов (уточнить каких);
  
• 
  можно уточнить время установления нынешних границ, особенно если с изменением границ связаны какие-либо значимые, инте­ресные события, возникли архитектурные и другие памятники материальной культуры;
  
• 
  можно выделить какие-либо общие черты с соседними государ­ствами, например наличие общего побережья или общей водной артерии.
  

Следует определить, какие еще формы взаимодействия между стра­нами важно рассмотреть. Особенно это касается случаев непрямого территориального соседства. Оправдано провести анализ полити­ческих, экономических, национальных, религиозных, культурных и других союзов и содружеств, членом которых является государство. Это позволяет выявить разносторонние связи между странами, оце­нить развитие этих связей, изучить наиболее характерные формы вза­имодействия, сделать прогноз позитивных и негативных последствий такого рода связей, не забывая выделять особые характеристики тер­риториального продукта и условий его потребления, которые возни­кают у жителей и бизнес-структур исследуемой страны. Следует обращать внимание потенциальных потребителей территориального продукта на такие преимущества, которые дает членство страны в ка­ком-либо союзе, как, например:

• 
  единство языкового и культурного пространства;
  
• 
  признание дипломов о профессиональном высшем и среднем об­разовании;
  
• 
  наличие схожей социальной политики;
  
• 
  безвизовый режим посещения;
  
• 
  развитые деловые и хозяйственные связи, что облегчает поиск и получение работы по специальности в ряде промышленных от­раслей;
  
• 
  наличие общих целевых программ в разных областях жизнедея­тельности и др.
  

• 
  близость расположения разных ресурсов, удобство их комплекс­ного использования;
  
• 
  существование традиционных хозяйственных, научных, межлич­ностных связей;
  
• 
  развитие внутренних коммуникаций, в том числе возможность транспортировки (перемещения людей, грузов) разными видами транспорта;
  
• 
  возможность трудовой миграции временного (сезонного) харак­тера;
  
• 
  возможность создания вертикально и горизонтально интегриро­ванных бизнес-структур;
  
• 
  наличие межтерриториальных научных, учебных, культурных, социальных программ поддержки населения и предпринимате­лей (например, соглашение о сотрудничестве между дву­мя субъектами РФ).
  

• 
  наличие и уровень развития логистических бизнес-услуг;
  
• 
  опыт работы и уровень квалификации сотрудников логистиче­ских компаний;
  
• 
  наличие и уровень развития производственной, дорожной, склад­ской инфраструктуры;
  
• 
  существующие «узлы» всех форм коммуникаций (страна может быть удобным пунктом пересадки или единственным пунктом, от которого возможно отправиться дальше в путь с целью посе­щения привлекательного места);
  
• 
  особые характеристики деятельности таких логистических уз­лов, например, быстрая обработка документов, пропускная спо­собность в период времени, наличие единых (универсальных) сопроводительных документов и т.д.
  

- на оценку качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может при­водить к снижению издержек производства и обращения;

- на уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элемен­тов (месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уни­кальность локализации территориального продукта страны и его эле­ментов;

- на цены территориального продукта стран-конкурентов, в том числе и на не ценовые факторы конкуренции;

- на количество общественных благ и их качественные характеристики (перечень общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем самым снизить свои прямые финансовые затраты).

Ценовые модифика­ции территориального продукта страны. Можно выделить четыре вида ценовых модификаций.

1. Страна - это определенное по размеру пространство с различны­ми меняющимися условиями. Соответственно, цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может ме­няться в зависимости от его места нахождения и условий разме­щения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные при­родные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по ос­воению ресурсов можно компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы.

2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок. Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обяза­тельство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановле­ние ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный му­зей, зона отдыха).

Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна. Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1-3 года, может предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, напри­мер, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности.

4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации, когда одина­ковые ресурсы и условия предоставляются по различным цепам. Например, определенные группы потребителей территориального продукта (лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или - более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может со­провождаться высоким экологическим риском.

Информация о ценах на территориальный продукт страны и об ус­ловиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потре­бителей территориального продукта.

Для частных лиц это:

• 
  опи­сание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий прожива­ния (территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.)
  
• 
  характеристика тех общественных благ, которые члены семьи и семья в целом могут потреблять бесплатно, а также условия получения и пользования этими общественными благами
  
• 
  основные источники, формы и суммы поступлений семьи, в том числе в виде среднемесячных поступлений и разовых выплат, например, условия, сроки и сумма «подъемных»
  
• 
  основные статьи расходов семьи, их периодичность, размер, регуляр­ность, уточнить, какие статьи расхода носят постоянный характер
  

• 
  информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия
  
• 
  информация об условиях проживания, це­нах на жилье, средних расходах на питание, общественный или част­ный транспорт и другая «житейская» информация
  
• 
  
  

В маркетинге страны следует проводить преимущественно макросегментацию, т.е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну, и уточнить формы (технологии) потребле­ния территориального продукта страны основными группами клиентов.

Многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, нацио­нальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет даже на макросегментацию страны в целом. Поэтому мак­росегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде.

Чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегментации отдельных территориальных единиц страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, а с другой - тем больше уточне­ний (при необходимости) может быть сделано.

• 
  быть привлекательной территорией для разных групп потре­бителей территориального продукта страны и мест его локали­зации;
  
• 
  предлагать новые поводы повторного посещения для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска;
  
• 
  предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т. е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и место постоянного проживания, и место ведения деятельности;
  
• 
  показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматри­вает страну как место ведения деятельности;
  
• 
  выделить особенности каждой территориальной единицы с точ­ки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ каждой территории;
  
• 
  выделить места разной плотности проживания и разного уров­ня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша выгодно.
  

• 
  Учителя (Национальный проект «Образование»)
  
• 
  Врачи (Национальный проект «Здоровье»)
  
• 
  Люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия (Национальный проект «Жилье»)
  
• 
  АПК - как отрасль, в которой и сегодня занято большое количество россиян с низким уровнем дохода и которая является сырьевым фундаментом продовольственной безопасно­сти страны (Национальный проект «Развитие АПК»).
  

• 
  отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды);
  
• 
  отдельных направлений деятельности (высокорискованные иннова­ционные проекты),
  
• 
  крупных инвестиционных проектов, пред­полагающие частно-государственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федерального масштаба.
  

Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимы­ми для всех групп потребителей территориального продукта. Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как:

• 
  особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий Швейцарии);
  
• 
  плотность расселения по территории, из которой, при необходи­мости, можно выделить как позитивные, так и негативные отли­чия страны;
  
• 
  специфика Конституции и основных законодательных и право­вых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности;
  
• 
  специфика крупнейших агломераций страны, из чего можно су­дить об особенностях, например, жизненного уклада и качества жизни населения;
  
• 
  принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а, следовательно, культуре, традициям;
  
• 
  история «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание еди­ной Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух «разных» Германий, пере­нос столицы, специфические памятники материальной культу­ры и др.);
  
• 
  наличие центров мировых (региональных) транспортных пото­ков, например, всего 3 европейских города (3 страны) могут по­хвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свы­ше 30 млн пассажиров (Лондон, Париж, Франкфурт);
  
• 
  а также все виды других исключительных характеристик страны.
  

Но дифференциация второго рода интересна, прежде всего, тем, что страна сама может проявлять активность, и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предпола­гает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциато­ров. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быст­рого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмо­ции могут оказаться значимым поводом для проживания и/или посе­щения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы.

Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов.

Страна как место проживания. Основным поводом остать­ся жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенси­онного возраста основным мотивом выбора страны как места прожива­ния может быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание.

Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также зна­чимы. Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличают­ся от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки мест­ных природных ресурсов является приоритетом страны.

Некоммерческие общественные организации внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО является во многом адресной и может быть направлена на защиту, поддержку, представление интересов конкретной группы по­требителей территориального продукта.

Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археоло­гических и исторических объектов, памятников архитектуры и куль­туры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т.д. - все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интерес­ной и востребованной лишь отдельной группой клиентов.

Интересы гостей терри­тории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распростра­нения информации будут другими.

Полная информация о дифференциаторах страны первого и второ­го рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и позволяет повысить уровень привлекательности и конкурен­тоспособности страны в целом.

Задача повышения конкурентоспособности страны

Конкурентоспособность страны предполагает наличие конкурентных преимуществ, а также желания и умения использовать эти конкурентные преимущества во благо социально-экономического развития страны.

В основе конкурентных преимуществ страны лежат дифференциа­торы. Дифференциаторы страны позволяют проводить сравнение разных стран друг с другом. Поскольку сравнение основано на сопос­тавлении и выделении общих и/или отличающихся характеристик од­ного объекта по отношению к другому объекту, следует уточнить, по отношению к какому объекту проводится данная работа. В зависимости от объекта сравнения одна и та же страна может получить разные оценки, поэтому конкурентный анализ на основе дифференциаторов первого рода следует проводить в несколько этапов.

На первом этапе конкурентного анализа можно сравнить, напри­мер, Украину с любой страной мира, а затем сгруппировать страны мира (критерии группировки могут быть разными) и получить обоб­щенные оценки дифференциации Украины на фоне, предположим, стран Латинской Америки. Такое сравнение было бы интересным, но все-таки страны Латинской Америки - «случайные конкуренты» для Украины.

Известно большое количество мировых рейтингов, которые позволяют сравнивать страны мира друг с другом. Иногда такого рода сопо­ставления напоминают сравнение майского жука, змеи, зайца, жира­фа (перечень можно продолжать) друг с другом по ряду взвешенных критериев (масса тела, скорость перемещения, длина шеи, размах кры­ла). Вопрос в том, насколько полезны такие сравнения, даже если в их основе лежат несколько реально существующих и замеряемых пара­метров. Речь не идет о том, что сравнивать страны мира друг с другом не стоит или нельзя. Но не надо закрывать глаза на необъективность или предвзятость критериев сравнения, а также отсутствие учета ряда объективных отличительных характеристик каждой страны. Разные организации (международные, национальные, региональные) могут составлять свои рейтинги, качество проведения исследований бывает разным, поэтому следует с большой осторожностью и вниманием отно­ситься к заявленным результатам. С другой стороны, можно предло­жить свою систему критериев и составить свой рейтинг. Возможно, что через 20-30 лет запасы пресной воды (как критерий сравнения) станут самым значимым параметром сравнения стран друг с другом. Но все-таки такого рода сопоставление «всех со всеми» скорее выявляет уни­кальность страны, и его результаты не всегда имеют практическую цен­ность и значимость для потребителей территориального продукта.

Страны-конкуренты, отвечающие на те же потребности, могут зна­чительно различаться и иметь лишь некоторые схожие черты, напри­мер, с точки зрения отдельных элементов территориального продукта или «пересекаться» по группе потребителей территориального про­дукта. Большое количество стран может себя позиционировать как место пляжного отдыха, но каждая страна стремится подчеркнуть от­личия отдыха на своих пляжах. То есть по сопоставимым параметрам этих стран проводится более подробный сравнительный анализ, кото­рый предполагает выявление как дифференциаторов первого рода (пляж галечный или песчаный), так и дифференциаторов второго рода (высота волны для серфингистов или пологое дно для семей, от­дыхающих с маленькими детьми).

• 
  по площади сопоставима с США и Китаем, но значительно боль­ше Венесуэлы;
  
• 
  по климатическому поясу сопоставима с Канадой, но не с Инди­ей, так же как нельзя сравнивать с США;
  
• 
  по плотности жителей на 1 км² сопоставима с Австралией, но не с европейскими странами или с Японией.
  

Следует выделять и пропагандировать внутренние конкурентные преимущества и внешние конкурентные преимущества с учетом спе­цифики разных групп клиентов, т.е. обращать внимание на диффе­ренциаторы страны второго рода.

Конкурентные преимущества страны базируются не только на жес­тких, но и на мягких дифференциаторах, которые, во многом, опреде­ляются качеством территориального менеджмента, что влияет на эф­фективность использования конкурентных преимуществ страны.

Повышение конкурентоспособности страны следует начинать с ро­ста квалификации, навыков и умений государственных и муници­пальных служащих. Государство может со­здавать условия для повышения уровня квалификации государствен­ных служащих и муниципальных служащих субъектов Федерации и отдельных муниципалитетов через развитие и поддержку конкурент­ных отношений между ними в борьбе за ресурсы Федерации. Разви­тие конкурентных отношений между территориями внутри страны будет способствовать росту конкурентоспособности страны в целом.

Одной из форм проявления роста конкурентоспособности страны является повышение инвестиционной привлекательности страны. В более традиционном, узком понимании инвестиционная привле­кательность страны предполагает приток финансовых инвестиций внешних, направляемых на развитие бизнеса, а также сокращение от­тока внутренних финансов из страны за счет повышения уверенности граждан страны в эффективном использовании финансовых ресурсов на территории своей страны. Законодательная и исполнительная вет­ви власти на уровне страны могут предпринять ряд действий админи­стративного и экономического, прямого и косвенного характера, в ре­зультате чего инвестиционный климат для частных (индивидуальных или коллективных) инвестиций станет лучше.

Косвенным проявлением повышения инвестиционной привле­кательности страны для ее собственных жителей является увеличение рождаемости и сокращение оттока населения в другие страны.

Следует сравнивать свою страну с другими странами только тогда, когда имеются безусловные преимущества. Во всех остальных слу­чаях гораздо важнее подчеркивать динамику процесса улучшения инвестиционного климата в виде увеличения инвестиционных возмож­ностей и снижения инвестиционного риска в стране. В качестве до­казательств улучшения инвестиционного климата страны следует использовать не только информацию признанных мировых рейтин­гов, но и не забывать о мнении рядовых жителей, предпринимателей, некоммерческих организаций, ведущих свою деятельность на терри­тории страны. Приток инвестиций в страну и рост инвестиций внут­ренних является лучшим подтверждением того, что страна выиграла в борьбе за ресурсы и инвесторы по достоинству оценили конкурент­ные преимущества этой страны.

2. Место России в международных рейтингах

Современная глобализация, по заверению многочисленных ее сторонников, представляет собой не просто координационные и кооперационные процессы, но взаимовыгодное сотрудничество стран. Однако всегда существует обратная сторона такого сотрудничества и кооперации – это конкуренция, которая на международной арене затрагивает не только товары и услуги, но и целые территории – страны и регионы.

За последние два десятка лет глобализационные процессы значительно усилились - теперь среди территорий-лидеров можно назвать не только Европейский союз, США и Японию, но также страны БРИК. СССР, безусловно, являлся одним из ключевых игроков на международной арене. Однако его распад поставил нашу страну в достаточно сложное положение и причин этому несколько: во-первых, неожиданный характер включения в глобализационные процессы, в силу чего России крайне трудно претендовать на роль одного из самодостаточных субъектов глобального экономического процесса (в рамках СССР рынок был плановым и конкуренции в классическом ее понимании не было); во-вторых, участие России в таких процессах ограниченно преимущественно поставками сырья (нефть, газ и редкоземельные металлы)⁹; в-третьих, низкая конкурентоспособность отечественных предприятий или даже целых отраслей (к примеру, автомобильная промышленность), связанная с долгосрочной ориентированностью советской промышленности на оборонную мощь страны; в-четвертых, не останавливающаяся «утечка мозгов» и пр.

Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность любой страны определяются целым комплексом факторов, характерных для ее территории (политических, экономических, социальных, демографических, природных, экологических и т.д.) и определяющих возможности и стимулы хозяйствующих субъектов к активизации и расширению масштабов своей деятельности путем осуществления продуктивных ин­вестиций, созданию рабочих мест, активному участию в глобальной конкуренции. Основной и общепризнанный метод оценки этих факторов (помимо построения и расчета математических моделей для отдельных территорий) – это рейтингование.

В настоящее время существует несколько международных рейтингов конкурентоспособности. Прежде всего, это рейтинг Всемирного экономического форума (ВЭФ) (индекс глобальной конкурентоспособности - Global Competitiveness Index), рассчитываемый с 1991г. и учитывающий 286 индикаторов, полученных путем анализа статистических данных и данных экспертных опросов. В 2011-2012гг. по группе факторов «Базовые факторы» первую пятерку наиболее конкурентоспособных стран составили Сингапур, Гонконг, Швейцария, Швеция и Финляндия. Российская Федерация заняла лишь 63 место из 142 возможных. По группе «Факторы эффективности» - Сингапур, Швейцария, США, Гонконг и Великобритания. По данной группе факторов Россия занимает 55 место (из 142 возможных). По группе «Инновационные факторы» лидируют Швейцария, Швеция, Япония, Финляндия и Германия. Здесь Россия твердо стоит в числе аутсайдеров, занимая лишь 97 позицию (из 142). Согласно этому же рейтингу, в профиле конкурентоспособности России (здесь указываются основные факторы, определяющие высокий или низкий уровни соответствующей страны) факторами, существенно снижающими уровень конкурентоспособности нашей страны, были признаны: коррупция, бюрократизм, преступность, налоговые ставки, затрудненный доступ к финансированию, инфляция, сложность налогового администрирования, низкая трудовая этика и низкая квалификация рабочей силы. Сильными сторонами России эксперты ВЭФ посчитали макроэкономическую стабильность и большой размер рынка¹⁰.

Еще один известный рейтинг конкурентоспособности стран – это рейтинг, составляемый Международным институтом развития менеджмента (IMD) с 1989г. Всего для оценки конкурентоспособности каждой страны IMD используются 312 показателей, которые основываются на данных национальной статистики и результатах собственного ежегодного опроса топ-менеджеров более 4000 компаний, каждая из которых больше года работает в исследуемой стране.

Мировым лидером конкурентоспособности по рейтингу IMD в 2009г. была экономика США. Второе и третье места соответственно разделяли Гонконг и Сингапур. Улучшили свои позиции по сравнению с 2008г. скандинавские страны - Дания (5-е место), Швеция (6-е место) и Финляндия (9-е место). Россия в данном рейтинге занимает 51-е место из 57 возможных, находясь в окружении Польши (48 место), Греции (49), Испании (50), Венгрии (52), Хорватии (53) и Румынии (54)¹¹.

Помимо конкурентоспособности стран и регионов принято оценивать также и их инвестиционную привлекательность. В общем виде такая привлекательность означает степень благоприятности ситуации, складывающейся в той или иной стране (регионе, отрасли) по отношению к инвестициям, которые могут быть сделаны в страну (регион, отрасль), и обеспечивает рациональное, экономически эффективное распределение ограниченных инвестиционных ресурсов.

Инвестиционная привлекательность стран оценивается рейтинговыми агентствами путем присвоения странам суверенного кредитного рейтинга. Наиболее известными международными экспертными агентствами являются Moody's, Standart&Poor's (S&P's), IBCA, Fitch Ratings (Fitch), Morningstar, Feri. В России – «Эксперт РА», Moody’s Interfax Rating Agency (совместное предприятие Moody’s Investors Service и Интерфакс), Рус-Рейтинг, Национальное Рейтинговое Агентство (НРА) и Рейтинговое агентство АК&M.

Следует заметить, что оценки инвестиционной привлекательности России также не вполне благополучны. В частности, агентство Moody’s оценивает суверенный кредитный рейтинг России как Ваа2, т.е. отечественные долговые обязательства подвержены умеренному кредитному риску, рассматриваются как обязательства средней категории, могут обладать определенными спекулятивными характеристиками, находясь в нижней части общей рейтинговой категории Ваа¹².

Закономерно возникает вопрос - почему Россия занимает такие незавидные позиции в международных рейтингах? Прежде всего, следует указать на следующие два момента. Во-первых, международные рейтинги конкурентоспособности не всегда объективны. Практически во всех рейтингах РФ заметно проигрывает в качестве и «прозрачности» государственных институтов, в показателях эффективности бизнеса (таких, например, как инновационность, социальная и экологическая ответственность, менеджмент и пр.), легкости и комфортности его ведения, в экологических показателях, в показателях, затрагивающих образование и повышение квалификации персонала и многом другом. Однако, такой важный фактор как геополитическое положение страны в рейтингах не учитывается.

Во-вторых, отсутствие четко сформулированной конкурентной политики России. Не смотря на многочисленные реформы и программы поддержки различных отраслей российской промышленности, ясности в том, на каких из них (кроме, добывающих, безусловно) Россия собирается «концентрироваться» в ближайшие десятилетия и конкурировать на международном рынке, по-прежнему, нет. Озвученные Президентом Д.А. Медведевым в статье «Россия вперед!» осенью 2009г. приоритетные стратегические задачи послужили лишь ориентирами для разработки государственных программ развития этих отраслей, но решить задачи повышения конкурентоспособности данных отраслей на международном уровне не смогли.

Резюмируя, необходимо отметить, что у России существуют достоинства, используя которые можно существенно усилить ее конкурентные позиции на международной арене – это уникальное геополитическое положение, богатые природные ресурсы, высокий образовательный и научный потенциал, богатый опыт в межэтнических и межконфессиональных отношениях. Однако без осознанной и стратегически ориентированной конкурентной стратегии страны использование указанных факторов для улучшения профиля конкурентоспособности и повышения инвестиционной привлекательности страны и ее регионов в глобальном масштабе будет крайне затруднительно.