Учебное пособие разработал

1. 
   Концепция собственно маркетинга.
   
2. 
   Концепция просвещенного маркетинга.
   
3. 
   Концепция стратегического маркетинга.
   
4. 
   Концепция маркетинга отношений.
   
5. 
   Концепция мега-маркетинга.
   

• 
  целевом рынке;
  
• 
  целевых потребительских нуждах;
  
• 
  рентабельности;
  

• 
  интегрированном маркетинге, который включает в себя внешний маркетинг, направленный на координацию всех функций маркетинга с точки зрения клиента, и внутренний маркетинг, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Необходимо, чтобы внутренний маркетинг предшествовал внешнему.
  

• 
  маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей;
  
• 
  маркетинг ценностных достоинств товара;
  
• 
  инновационный маркетинг;
  
• 
  социально-этичный маркетинг (утверждает, что задачей организации является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом).
  

Операционный маркетинг – это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии, который подразумевает разработку плана маркетинга на краткосрочный период, включающий в себя весь комплекс маркетинга.

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями (что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями).

Противоположная ей концепция – маркетинг сделок – направлена на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.

Концепция мега-маркетинга подразумевает координацию экономических, психологических и общественных воздействий, направленную на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Итак, современное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится на трех основных принципах:

• 
  принципе стратегического планирования,
  
• 
  принципе управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности организации или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов;
  
• 
  принципе собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
  

• 
  с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и последующее обслуживание;
  
• 
  с другой стороны, целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.
  

5.3. Эволюция концепций маркетинга в России

Субъекты российского рынка, в начале 1990-х гг. оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые проблемы сбыта, первоначально испытали интуитивный интерес лишь к отдельным инструментам маркетинга. Этот процесс «приобщения» российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с «донаучным», интуитивным этапом развития управленческих концепций маркетинга (завершившимся в начале ХХ в.). Позднее (примерно с середины 1990-х гг. и по настоящее время) по мере усиления конкурентной борьбы субъекты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур. Этому этапу свойственны концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара и концепция интенсификации коммерческих усилий, которые реализуются в «масштабе» соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

Со второй половины 90-х гг. стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию и некоммерческие российские субъекты. Концепции управления маркетингом стали использовать органы государственного управления различного уровня, экологические и другие общественные организации. Этот факт свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга в России.

В России пока немногие компании следуют в практике логике современных концепций маркетингового управления. Среди них можно выделить транснациональные компании, работающие в России, немного отечественных производителей пищевых продуктов в центральных городах России. Однако следует отметить, что число хозяйствующих субъектов, отчетливо понимающих необходимость перехода к новому этапу развития рыночных отношений с использованием современных инструментов маркетинга, растет.

В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответствующий товар, различают следующие виды рынков:

• 
  потребительский рынок;
  
• 
  рынок товаров производственного назначения;
  
• 
  посреднический рынок;
  
• 
  рынок государственных учреждений.
  

Предприятия и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства образуют рынок производителей (рынок товаров производственного назначения).

Посреднический рынок – рынок, на котором приобретаются товары для дальнейшей их перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – рынок, на котором приобретаются товары для потребления в государственных учреждениях.

Выделяют также международный рынок, на котором покупателями товаров являются как отдельные физические лица, так и производители, посредники и государственные учреждения, находящиеся за пределами данного государства.

При входе на рынок учитывают существующий на нем спрос (D) на данный товар, а также его предложение (S).

Различают:

• 
  рынок продавца (D > S) – условия диктует продавец;
  
• 
  рынок покупателя (D < S) – условия диктует покупатель.
  

1. 
   Массовый маркетинг.
   
2. 
   Товарно-дифференцированный маркетинг.
   
3. 
   Целевой маркетинг.
   

Товарно-дифференцированный маркетинг реализуется в том случае, когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Такой подход призван обеспечить разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг реализуется в том случае, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий:

1. 
   Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут быть предложены отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
   
2. 
   Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
   
3. 
   Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
   

Проводя множественную сегментацию, исследователь выделяет все более узкие группы потребителей, пока не получит сегменты, запросам которых наиболее соответствует данный товар.

Анализируя полученные сегменты, исследователь может установить, что на некоторых из них нет конкурентов. Совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров образует рыночное окно. Рыночная ниша – совокупность потребительских сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке, несмотря на наличие конкурентов.

Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна определить позицию своего товара на этом сегменте. Под позицией имеется в виду место, которое занимает конкретный продукт в сознании потребителей по отношению к продукту-конкуренту.

Позиционирование товара – определение положения данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности.

Существует следующие пути позиционирования товара:

• 
  предприятие позиционирует себя рядом с конкурентами и начинает борьбу за рынок. В этом случае нужно оценить возможности фирмы и ее ресурсы, а также достаточно ли большой рынок выбран, чтобы вместить двух или более конкурентов;
  
• 
  фирма может разработать новый товар, аналогу которого еще нет на рынке.
  

7. Товарная политика как составляющая маркетингового инструментария

Товар – физический объект, услуга или идея, предложенные рынку для продажи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – это товар, а тюбик пасты фирмы «Колгейт-прополис» стоимостью 16 руб. – товарная единица.

Существует три уровня в определении товара:

1. 
   Товар по замыслу (предполагает благо, которое будет нести товар потребителю).
   
2. 
   Товар в реальном исполнении (свойства, качество, и т.д.).
   
3. 
   Товар с подкреплением (кредитование, монтаж, гарантии, сервисное обслуживание).
   

• 
  на товары длительного пользования;
  
• 
  на товары кратковременного пользования.
  

• 
  на товары повседневного спроса, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе;
  
• 
  на товары предварительного (тщательного) выбора, которые в процессе покупки сравниваются по цене, дизайну и т.д.
  
• 
  на товары особого спроса (престижные товары), обладающие уникальными свойствами или имеющие марку известной фирмы-производителя (покупатели готовы потратить дополнительные усилия и время на приобретение таких товаров);
  
• 
  на товары пассивного спроса, которые приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость или когда предприняты значительные маркетинговые усилия для их продажи.
  

Марка – имя, символ, рисунок, звук или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название (имя) – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок).

Товарный знак (торговая марка) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Брэнд – широко признанный товарный знак.

Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Слоган – рекламный девиз предприятия.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет упаковка. Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар.

Функции упаковки:

• 
  защита товара от повреждения;
  
• 
  создание удобств при перемещении товара;
  
• 
  создание удобств при потреблении;
  
• 
  привлечение внимания к товару.
  

В настоящее время большинство предприятий предлагает рынку несколько товаров. Совокупность всех производимых предприятием товаров определяет товарную номенклатуру. Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называют ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями.

Товарная номенклатура характеризуется:

• 
  широтой (количеством ассортиментных групп товаров);
  
• 
  глубиной (количеством ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе);
  
• 
  насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
  
• 
  гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей).
  

Этапы создания новых товаров включают в себя: поиск идей о новом товаре, выбор наилучшей идеи, анализ возможностей производства и сбыта, определение экономической целесообразности производства, разработку реального образца данного товара и выпуск пробной партии, испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) и масштабное производство.

Когда товар выводится на рынок, производитель надеется, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл будет продолжительным. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие этапы (рис.1):

• 
  этап выхода на рынок (период медленного роста объема продаж; в связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибыли на этом этапе еще нет);
  
• 
  этап роста (период с момента существенного роста темпов объема продаж и до момента их замедления);
  
• 
  этап зрелости (период, на котором объем продаж некоторое время еще несущественно увеличивается, потом стабилизируется, а затем несколько уменьшается);
  
• 
  этап спада (период, характеризующийся резким падением объема продаж и уменьшением прибыли).
  

Рис. 1. Характер сбыта и прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара

8.1. Сущность маркетингового исследования и его виды

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Любое маркетинговое исследование включает шесть этапов:

1. 
   четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению;
   
2. 
   выбираются методы сбора информации;
   
3. 
   составляется подробный план маркетингового исследования;
   
4. 
   проводится сбор и анализ информации;
   
5. 
   обобщаются результаты маркетингового исследования, и проводится подготовка соответствующих рекомендаций;
   
6. 
   руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения с учетом сделанных рекомендаций.
   

Вторичные данные – информация, которая уже существует в базе данных предприятия, а также имеющаяся в различных информационных источниках.

Первичные данные – информация, собранная впервые непосредственно самим исследователем для какой-то конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными и ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Различают следующие виды исследований: полевое и кабинетное.

Полевое исследование – маркетинговое исследование, предполагающее использование первичной информации.

Кабинетное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее использование лишь вторичной информации, имеющей непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме.
8.2. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора первичной информации
Для сбора первичной информации, как правило, используют такие методы, как опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть сплошным или выборочным, при котором опрашивается лишь часть лиц (выборка), имеющих отношение к рассматриваемой совокупности. При формировании выборки используют метод случайного отбора респондентов, или же отбор респондентов производится по определенным правилам и признакам.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному или многократному исследованию. В случае многократного исследования группа опрашиваемых называется панелью. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с однородными опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Репрезентативная выборка – выборка респондентов, позволяющая с достаточной вероятностью сделать обоснованные и достоверные заключения, т.е. при проведении маркетингового исследования могут использоваться как спорадические, так и панельные опросы. Спорадические опросы – опросы, проводимые в случае необходимости решения возникшей проблемы, при которых исследователь каждый раз формирует и опрашивает некоторую группу лиц, имеющих непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявления мнения панели.

Опросы проводят в форме интервьюирования или анкетирования.

Интервьюирование – опрос, в процессе проведения которого исследователь в каждом конкретном случае использует одни и те же подготовленные вопросы, но по-разному их формулирует, что приводит к свободной беседе. В этом случае интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Анкетирование – подготовка соответствующих вопросов и помещение их на специально созданный опросный бланк (анкету).

В анкете часто, кроме закрытых и открытых вопросов, используют вопросы со шкалой ответов, например шкалу Лайкерта, по которой задается вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с приводимым утверждением.

Наблюдение предполагает проведение анализа поведения людей и изучение протекающих при этом процессов. Однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления.

Использование эксперимента позволяет установить причинно- следственные связи изучаемых явлений путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных. Методики эксперимента бывают разными, например, методика «Разница», методика «Латинский квартал».

При использовании методики «Разница» сравниваются три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами; если покупатель не чувствует разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер.

При использовании методики «Латинский квартал» эксперимент проводится в небольшой группе разнородных покупателей, что позволяет распространить полученные результаты на большую общность людей.