Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий

В этом параграфе диссертации перед нами стояли задача изучения зарубежного опыта сегментации рынка хайтек-продуктов и нанопродуктов в системе хайтеук-маркетинга с использованием кластерной и сетевой модели хайтеук-маркетинга в условиях инновационного типа развития.

Анализ зарубежного опыта сегментации рынка хайтек-продуктов позволяет прежде всего обеспечить правельную классификацию рынка хайтек-продуктов, которая является важным для ориентации вектора хайтек-маркетинга.

С этой целью мы предлагаем российским промышленным предприятиям осуществляющим и реализующим хайтек-продукцию использовать схему классификации хайтек-продукции, где среди остальных сегментов рынка хайтек-продуктов выделяют следующее:

электроника и полупроводники, текстильная промышленность, энергетика, пищевая промышленность, доставка лекарственных средств к месту действия.

В качестве дополнительных сегментов названы: химикаты и усовершенствованные материалы, печать и упаковка, автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и оборона, медицинские устройства и лекарства.

Далее выделенные сегменты разбиваются на более мелкие, и в итоге расширенная сегментация рынка выглядит следующим образом: электроника и полупроводники, текстильная промышленность, энергетика, пищевая промышленность, доставка лекарственных средств к месту действия, химикаты и усовершенствованные материалы, печать и упаковка, автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и оборона, медицинские устройства и лекарства

Вся продукция, производимая в области нанотехнологий, делится на четыре группы:

1. 
   Наноматериалы: керамические наночастицы, металлические наночастицы, нанопористые материалы, углеродные нанотрубки, металлы с наноструктурой, дендримеры, квантовые точки, фуллерены, нанопроволока.
   

3. 
   Продукция, созданная с использованием нанотехнологий, это продукция, находящаяся в конце стоимостной цепочки, которая имеет в составе наноматериалы или промежуточную нанопродукцию. В качестве примера можно назвать автомобиль Chevrolet Impala компании General Motors (боковые молдинги на корпусе которого изготовлены из нанокомпозитного материала) и пломбировочный материал Adper Single Bond Plus компании ЗМ (в составе которого имеется 10% наночастиц кремния по весу).
   
4. 
   Инструменты для работы на наноуровне — это техническое оборудование и программное обеспечение, используемое для визуализации, манипуляции и моделирования материи на наноуровне. Примерами инструментов для работы на наноуровне являются атомно-силовые микроскопы и программное обеспечение для молекулярного моделирования.
   

Рисунок 32 - Авторская схема классификации рынка хайтек-продуктов

Такая классификация лежит в основе предложенной нами кластерной модели формирования хайтек-маркетинга.

Зарубежный опыт показывает, что в рамках интегрированного кластера создается эффективная система управления инновациями, которые оказывают помощь в производстве хайтек-продуктов и она помогает стабильно удержать позицию лидера на хайтек-рынке и на рынке в общем. Позволит завершить прорывы на рынке и создавать новые ниши, что обеспечивает быстрый рост и возврат инвестиций.

Особенность данной модели заключается в вертикальной интеграции научных разработок и образования, позволяющей оперировать терминами конечной продукции, востребованной рынком. Такой кластер специализируется практически во всем диапазоне исследований по одному или нескольким ключевым направлениям: наноэлектроника, медицина и биотехнологии, фармацевтика, энергетика или обрабатывающая промышленность. По каждому направлению концентрируются значительные материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы. В результате вся страна представляется системой, состоящей из нескольких относительно самостоятельных научно-образовательных кластеров, сконцентрированных в крупных университетских городах.

В Германии таких кластеров 4 — в городах: Мюнхен, Хемниц, Крас-луа и Дрезден на базе ведущих технических университетов с развитой инфраструктурой НИОКР и высоким уровнем образования. В КНР подобные кластеры расположены в Пекине, Шанхае, Шеньяне, Сянь, Ханджое и Гонконге на базе классических/технических университетов и нанотехнологических парков. Кластерное построение является примером концентрированного, как с точки зрения предметной специализации, так и географического расположения, НОЦ и, следовательно, фокусированного финансирования (в отличие от равномерного распределения средств по большому количеству некрупных объектов).

Стратегия концентрации, конечно же, не исключает, а подразумевает интенсивное взаимодействие таких «географических» НОЦ страны. Однако при этом они остаются относительно самостоятельными и самодостаточными, способными решать широкий круг нанотехнологических проблем, как в сфере фундаментальных исследований, НИОКР, так и опытного производства и дальнейшей коммерциализации — для этого есть все необходимые ресурсы и мощная инфраструктура.

Система управления предполагает формирование научных и административных органов, а также контура оперативного руководства с общей численностью ученых и исследователей 150—250 человек и более. В большинстве таких НОЦ создаются попечительские (наблюдательные) советы с представителями компаний-партнеров и региональных властей. В «кластерные» НОЦ также входят коммерческие компании, занимающиеся прикладными исследованиями и опытным/мелкосерийным производством. Основная производственная деятельность вынесена в крупные корпорации, взаимодействующие с НОЦ в рамках заказов и контрактов (рис. 32).

Обобщение зарубежного опыта сегментации рынка в системе хайтек-маркетинга мы предполагаем, что для российских промышленных предприятий, которые выпускаю хайтек-продукты как основной вид инновационной деятельности целесообразно использовать предложенные нами схемы классификации рынка хайтек-продуктов. В основе которой лежит четыре зарубежных рынка: Великобритания, США, Канада с учетом опыта Японии, который является основой предложенной нами схемы классификации хайтек-рынка.

На основе анализа выше указанной модели мы в диссертации считаем, что для российских субъектов рынка инновации мы разработали кластерно-сетевую модель, которая представляет собой синергию преимуществ двух предыдущих моделей. С одной стороны, она представлена кластерными образованиями с полным циклом НИОКР, а также университетским образованием и внедренческим циклом, выходящим на гамму нанопродуктов, а с другой — дополняется возможностями общих лабораторных комплексов, общей инфраструктурой и специализированными нанотехнологическими комплексами, ориентированными на узкие прикладные задачи.

Рисунок33 - «Кластерная» модель НЦО

Иными словами, модель является сетью кластеров с широким спектром специализаций, обеспечивающих решение масштабных задач нанотехнологического развития. Использование «кластерно-сетевой» модели позволяет развивать нанотехнологии «по всему фронту» на базе нанотехнологических центров с университетской материальной и лабораторной базой (рис. 34).

Рисунок 34 - «Кластерно-сетевая» модель

На наш взгляд реализация предложенной выше модели позволяет промышленным предприятиям использовать два кластера инновация для завоевания позиции на хайтек-рынке. Первый: более узкий кластер технических инноваций – это новое решение в области изделий различных отраслей, материалов и технологий. Второй: более широкий кластер инноваций, добавляющий к первому инновации организационно-управленческой среды и в том числе хайтек-маркетинг как область в управленческой среде, это среда бизнеса, среда маркетинга и логистики, среда сервиса. На наш взгляд если первый кластер обеспечивает научно технический прогресс он создает базу для экономики, то второй кластер называемый хайтек-инновационным бизнесом обеспечивает движение все экономики.

На наш взгляд при построении модели хайтек-инновационного бизнеса мы и маркетологи должны сначала иметь бизнес-идею, бизнес-процесс для нового хайтек-продукта.

Перед нами стояла задача связанная с разработкой конкретной процедуры хайтек-маркетинга на промышленных предприятиях Орловской области которые будут являться предметом исследования параграфа 3.3 диссертации. В этом параграфе мы рассматриваем методическую основу этой процедуры. В диссертации доказано что жизненный цикл хайтек-продукта в процессе создания новой техники на промышленных предприятиях где на наш взгляд товарам становится любой продукт или изделие после того, как он стал реализовываться на рынке. Процесс создания изделия более сложен, чем процесс, называемый жизненным циклом товара. Это относится к любому продукту, будь то автомобиль, телевизор, компьютер либо продукт деятельности парфюмеров, фармацевтов, программистов и любой другой отрасли. Процесс создания изделия состоит из ряда повторяющихся операций, и он цикличен. Рассмотрим стадии этого процесса и его самые основные параметры.

Жизнь любого изделия состоит из одних и тех же стадий. Обычно в жизненном цикле изделия (ЖЦИ) их насчитывают четыре: научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки — НИОКР (исследования и разработки — R&D), производство, реализация через рынок и продажи, послепродажный сервис.

Процесс создания продукции воспроизводим, а потому цикличен, поскольку он базируется на жизненном цикле изделия, включающем последовательность одних и тех же повторяемых стадий:

1. 
   НИОКР,
   
2. 
   производство,
   
3. 
   реализацию,
   
4. 
   сервис (обслуживание потребителей).
   

Основными параметрами, описывающими ЖЦИ, считаются следующие.

■ Наукоемкость фирмы, процесса создания изделия. Наукоемкость фирмы, ЖЦИ измеряются количеством денежных средств (доли от выручки), которые направила фирма в НИОКР, в ЖЦИ. В развитых странах наукоемкость крупных фирм составляет от 1 до 10% выручки. В Японии — 3%.

• 
  Состав стадий—ЖЦИ включает четыре стадии: НИОКР, производство, реализацию, сервис.
  
• 
  Продолжительность стадий и всего процесса создания изделия.
  
• 
  Коэффициент интенсификации (параллельности) или коэффициент сжатия процесса.
  
• 
  Коэффициент инновативности TAT (Turn Around Time) — продолжительность периода от зарождения идеи продукта до выхода на рынок пробной партии товара.
  
• 
  Коэффициент скорости адаптации и реализации BET («breakeven time» — «время достижения точки безубыточности»).
  

Так, президент компании «Hewlett-Packard» Дж. Янг в свое время предложил программу BET. Эта программа действовала в рамках всей компании и определяла время, длящееся с момента разработки концепции товара до достижения этим товаром на рынке точки безубыточности — разработка концепции (Рк), процесс производства (Пп) и внешняя логистика или сбыт (Вл) [37, с. 241].

Жизненный цикл изделии как категория «новая техника» имеет устойчивую и широко распространенную структуру процесса, называемого процессом создания и освоения новой техники (рис. 35).

Рисунок 35 - Структура процесса создания и освоения новой техники

Стадии процесса создания и освоения новой техники:

1. 
   ФИ — фундаментальные исследования, включающие теоретические исследования (ТИ), поисковые исследования (ПоИ) и экспериментальные исследования (ЭИ);
   
2. 
   ПрИ — прикладные исследования;
   
3. 
   ОКР — опытно-конструкторские разработки;
   
4. 
   Пр — строительное проектирование;
   
5. 
   СР — строительные работы;
   
6. 
   Осв — освоение промышленного производства, включающее прежде всего конструкторскую (КПП) и технологическую (ТПП) подготовку производства;
   
7. 
   ПП — промышленное производство.
   

В инновационных процессах жизненный цикл товаров имеет важнейшее значение, которое необходимо в познании рынка новшеств. Следует четко представлять товарную судьбу каждой новинки, каждого нового продукта, включенного не только в портфель своей компании, но и в портфели конкурентов. На графике жизненного цикла товара иллюстрируется вся динамика рынка. Это знание является исходным при системном и матричном анализе.

Как только наступает стадия реализации жизненного цикла изделия (продукта), производимый продукт становится товаром, наступает жизненный цикл товара. Продукт ждет своя рыночная судьба с ростом или падением рынка.

Жизненный цикл товара иллюстрируется графиком объема продаж <2_прод (рис. 36).

На нем представлена классическая кривая жизненного цикла. График ЖЦТ — это изменение объема продаж (вертикальная ось) по времени (горизонтальная ось). По форме график содержит три логистические кривые: экспоненциального подъема (с низшей ступени равновесного устойчивого состояния на высший уровень), стабилизации — горизонтальной составляющей, включающей стадии зрелости, насыщения и спада (обратный процесс), т.е., как минимум, два переходных процесса.

Первой стадией является зарождение рынка, внедрение на него (Е). Здесь устанавливается реакция рынка на товар, осуществляется естественная монополия новатора на товар.

Вторая стадия — это ускорение роста рынка товара (G_x). Сначала производитель товара становится «эффективным монополистом», получает свою «законную» часть прибыли и компенсирует свои затраты новатора. Потом, во второй части этой стадии, к нему присоединяются другие производители, и зарождается конкуренция.

Рисунок 36 - График жизненного цикла товара и рынок: E – зарождение, внедрение; G – рост рынка; G₁ – ускорение роста рынка; G₂ – замедление роста рынка; M – зрелость (M₁ ), насыщение (M₂); D – спад рынка;D₁- стагнация; D₂ – обвал; A¹-A и C-E – два устойчивых состояния.

Рисунок 37 - Взаимосвязь объема продаж с темпом роста рынка товара

Рисунок 38 - Зоны инноваций представленные на графике ЖЦТ

Третья стадия — это замедление роста рынка товара (G₂). Конкуренция становится ожесточенной. Эта стадия называется также еще и «турбулентной». Вторая и третья стадии представляют собой одну общую стадию роста рынка (G), которая по сути дела является переходным процессом от одного устойчивого состояния к другому.

Четвертая стадия (М) —зрелость рынка (Mj), его насыщение товаром (М₂). Зрелость и часть насыщения — это олигополистический рынок, где идет жестокая конкурентная борьба. Далее потребители уже выдвигают различные специфические требования к товару, наступает период активной дифференциации продукта. Здесь может опять возникнуть монополистический рынок.

Пятая стадия — спад рынка товара (D). Спад может быть заметным и плавным или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на две части — D_x (стагнация) и D₂ (обвал). В режиме стагнации также существует определенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ремонту и утилизации). Но это рынок малых предприятий.

Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж (Q_npод), непосредственно связан с темпом роста рынка (I ). Эта связь понадобится нам при использовании матрицы Бостонской консалтинговой группы — БКГ (рис. 37).

Начальная часть зоны В — это область монопольного рынка — естественная монополия новатора.

Зона С (дифференциация) — возможные области монополистического рынка. Зона Д₁— область рынка чистой конкуренции. Зона Д₂ — область олигополистического рынка (см. рис. 38).

На всех стадиях ЖЦТ реализуются те или иные инновации.

Стадия зарождения рынка и первая половина (или часть ее) стадии ускоренного роста — это та область, где весь рынок создается новатором, предлагающим рынку новый продукт или услугу. Это область продуктовой инновации, область радикальной конструкторской (дизайнерской) новинки. Стадии ускоренного и замедленного роста — это области конструкторских улучшений продукта. Стадия зрелости и насыщения, где идет постоянное снижение издержек, являются областью технологических инноваций, когда внедряются ресурсосберегающие технологии. На стадии спада вводятся новые продукты и новые рынки.

После достижения зрелости рынка (и даже чуть раньше, после стадии ускоренного роста) отдельные потребители начинают проявлять неудовольствие стандартизацией и требовать учета своих специальных потребностей. Поэтому в зоне турбулентности (ускоренного роста) появляются новые потребности, возникает зона инноваций — дифференциации продуктов, как ответная реакция на новые потребности, усиливается внимание к позиционированию и брэндингу. Далее продукт созревает, делается комплексным и развитым за счет повышения надежности и ремонтопригодности, качества в аспекте удобства и удовлетворения эмоциональных запросов, что удовлетворяется за счет сервиса.

Можно проследить удовлетворение всех пяти уровней требований потребителей к качеству товара:

1. 
   совершенствование продукта за счет его функциональных характеристик;
   
2. 
   качество за счет обеспечения надежности и ремонтопригодности;
   
3. 
   качество за счет удовлетворения специфических свойств на основе инноваций в виде дифференциации продукции и выпуска специального продукта (уход от конкуренции в нишу — специальный сегмент);
   
4. 
   качество за счет удовлетворения потребности в удобстве, обеспечивается за счет новых услуг;
   
5. 
   качество за счет удовлетворения эмоций, например, новый дизайн, новый стиль.
   

Рассмотрим жизненный цикл инноваций (нововведений). Для этого напомним понятие самой инновации.

Инновация (нововведение) рассматривается с трех сторон.

1. 
   Как некоторый законченный общий процесс получения, освоения, приспособления к новшеству (адаптации к нему), трансформации и выгодного использования новшества.
   
2. 
   Как часть процесса, ограниченная рамками фирмы, рамками потребителя, который осуществляет свои операции трансформации и выгодного использования новшества.
   
3. 
   Как ряд результатов процесса получения и использования новации: как новшество и как внедренное новшество. Этот период распишем поподробнее.
   

В широком смысле слова новации включаются в понятие «инно­вации» как часть единого процесса. Общий вид жизненного цикла инновации представлен на рис. 39.

Весь жизненный цикл состоит из четырех частей:

1. 
   зарождение инновационной идеи и инновационного проекта;
   

1. 
   создание новшества;
   
2. 
   распространение новшества;
   
3. 
   потребление новшества.
   

Рисунок 39 - Жизненный цикл инноваций

Первая стадия жизненного цикла инноваций — это фундаментальные исследования (ФИ) во всех их трех разновидностях: теоретические исследования (ТИ), экспериментальные исследования (ЭИ), поисковые исследования (ПоИ). Цель для корпораций и крупных компаний — накапливание знаний и опыта исследований в интересующей области науки. Рыночная оценка не производится и маркетинговые планы не составляются. Организационное оформление в какую-либо творческую группу не производится. Исследования проводит ученый и его помощники, идеи вырабатывает он же (в его роли может быть изобретатель). Инвестиро­вание госбюджетное, поскольку фундаментальные исследования в основном проводятся государственными научными учреждениями. Отсюда берутся научные идеи для будущих инновационных венчурных предприятий. В корпорациях же фундаментальные исследования проводятся в рамках специального бюджета (примерно 10% затрат на НИОКР).

Вторая стадия — это прикладные исследования (ПрИ). Здесь научная идея преобразуется в конкретную идею новой технологии или нового продукта, новой услуги. Вырисовывается контур будущего инновационного проекта. Цель НИР прикладного характера — стратегическое позиционирование фирмы, заявка на интересы и возможности в данной области знаний. На этой стадии проводится прикладное исследование — отыскивается конкретный путь реализации научной идеи, выдвинутой на первой стадии, проводится опытно-конструкторская разработка (ОКР) в части разработки технического задания (ТЗ), в котором ставится задача разработки конструкции и технологии, создается информационный образ устройства, технологии или услуги в виде экспериментального макета. Здесь происходит организационное оформление инновационного проекта в виде творческой группы или бригады либо создания инновационной венчурной компании.

Вторая часть жизненного цикла инновации — создание новшества. Она включает четыре стадии:

1. 
   ОКР;
   
2. 
   строительная часть;
   
3. 
   техническая подготовка производства;
   
4. 
   само промышленное производство.
   

Под разработками понимаются систематические работы, которые основаны на существующих знаниях, полученных в результате научных исследований и (или) практического опыта, и направлены на создание новых материалов, продуктов или устройств, внедрение новых процессов, систем и услуг или значительное усовершенствование уже выпускаемых или введенных в действие. К ним относятся:

1. 
   разработка конструкторских решений (КР) — конструкции инженерного объекта или технической системы (конструкторские решения и работы);
   
2. 
   разработка проектных решений (ПР) — идей и вариантов нового объекта, в том числе нетехнического, на уровне чертежа или другой системы знаковых средств (проектные реше­ния и работы);
   

1. 
   разработка технологических процессов опытного, серийного и массового производства, т.е. способов объединения физических, химических, технологических и других процессов с трудовыми процессами в целостную систему, производящую определенный полезный результат (технологические работы);
   
2. 
   создание опытных образцов (оригинальных моделей, обладающих принципиальными особенностями создаваемого новшества), их испытание в течение времени, необходимого для получения технических и прочих данных и накопления опыта, что должно в дальнейшем найти отражение в технической документации по применению нововведений.
   

Пятая стадия — техническая подготовка производства (ТПП). Осуществляется КПП — конструкторская подготовка производства (корректировка чертежей под заводские условия) и ТлПП — разрабатывается технология серийного и массового производства, про­водится технологическая подготовка серийного и массового производства (учитывающая местные условия), а также ЭиОПП — экономическая и организационная подготовка, включая финансовую подготовку и подготовку трудовых ресурсов.

Шестая стадия — промышленное производство (ПП). С учетом рынка налаживается серийное, массовое и специальное производство.

Третья часть — распределение (распространение) новшества (стадии 7—9).

Седьмая стадия —маркетинг. Маркетинговый мониторинг и маркетинговые решения пронизывают практически все стадии (исключение составляет только первая стадия — фундаментальные исследования. Это укладывается в понятия «комплекс мар­кетинга», «система 4Р» (Р_: — маркетинговая разработка товара, Р₂ — ценообразование на новый товар, Р₃ — рыночное и нерыноч­ное распространение нового товара и Р₄ — продвижение нового товара на традиционные и новые рынки) и «система маркетинг-микс», система «6Р», дополнительно включающая еще две катего­рии: Р₅ — человеческий ресурс, знания и обучение и Р₆ — сервисная поддержка нового товара. На Западе брендинг усиленно раз­вивают последние 15—20 лет, в России — последние 5 лет.

Восьмая стадия — логистика. Здесь прежде всего имеются в виду потоки инноваций — от потоков идей и инновационных проектов, составляющих инновационные программы, до пото­ков знаний в группе, подразделении, организации, корпорации, отрасле, государстве.

Девятая стадия — диффузия. Рыночное и нерыночное распространение новшества. Нерыночное: внутрифирменное, внутрикорпорационное, внутриотраслевое, через муниципальные, региональные и государственные инновационные программы и проекты развития и обучения. Рыночное: через «пионерный» рынок, мелкосерийный, серийный, крупносерийный, массовый, специ­альный, имитационный, сервисный, лизинговый, франчайзинговый и другие рынки.

Четвертая часть — потребление новшества (стадии 10 и 11).

Десятая стадия —рутинизация. Здесь главное — это перенесение всего нового в жизнь организации-инноватора, повышение его старого рутинного образа действий до новой рутины (именно «рутины», поскольку только года действия становятся рутинными, возможен высокопроизводительный труд), основанной на внедряемом новшестве. Таким образом, организация повышает свой технологический и культурный уровень, приобретает определенные конкурентные преимущества.

Одиннадцатая стадия — потребительский сервис. Сервисная поддержка нового продукта многогранна: обучение персонала в использовании новшеств, предпродажная подготовка, послепродажное обслуживание, помощь в сбыте. На рис. 40 представлена финансовая картина жизненного цикла нового товара. На нем дана картина затрат на инновационный процесс, выручки от продажи новых товаров и прибыли от инновационного продукта. Следует обратить внимание на ряд знаменательных точек и периодов финансовой кривой: ТПБ, ТГБ, ТНПК:

• 
  ТПБ — точка простой безубыточности: момент, когда новый товар покидает зону убытков и попадает в зону прибыли — начинает приносить прибыль.
  
• 
  ТГБ — точка глобальной безубыточности: момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты, когда фирма вернула свои инвестиции.
  

1. ЗАТРАТЫ НА ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Иссле-дова-ния

Разра-ботка

E

G1

G2

M1

M2

D1

D2

→T

↓ Затраты

2. ВЫРУЧКА ОТ ПРОДАЖИ НОВЫХ ТОВАРОВ

↑

E

G1

G2

M

D

Объем

Продаж

Турбу- лент- ная

стадия

M1

M2

D1

D2

→T

Иссле-дова-ния

Разра-ботка

Зарож-дение

Уско-рение

Замед-ление

Зрелость

Насыщение

Стагна-ция

Обвал

3. ПРИБЫЛЬ ОТ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

E

G1

G2

M

D

↑

Максимум

Рост

ЗОНА ПРИБЫЛИ

ТНПК (А-Б)

А

Б

→

Т

ЗОНА ПОТЕРЬ

ТПБ

ТГБ

Максимум

Мини-мум