Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика
жүктеу/скачать 6.12 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- СОВРЕМЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ И ФОКУС-ГРУПП ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
|
Сведения об авторах Погонышев Владимир Анатольевич, доктор технических наук, профессор, профессор кафедры математики, физики и информатики, ФГБОУ ВО «Брянский государственный аграрный университет» Погонышева Дина Алексеевна, доктор педагогических наук, доцент, профессор кафедры автоматизированных информационных систем и технологий, ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского»
217
СОВРЕМЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ И ФОКУС-ГРУПП ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ THE CURRENT VALUE OF THE IN-DEPTH INTERVIEWS AND FOCUS GROUPS TO IDENTIFY CONSUMER PREFERENCES
Попова А.А., Баранова И.А. Popova A. A., Baranova I.A. ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», Россия, г. Брянск Bryansk state University named after academician I. G. Petrovsky, Russia, Bryansk
В данной работе были рассмотрены современные значения использования глубинных интервью и фокус- групп для выявления потребительских предпочтений, их преимущества и недостатки. This paper examined the current values of using in-depth interviews and focus groups to identify consumer preferences, their advantages and disadvantages.
сравнение, стратегия, группа, делфи-группы. Key words: consumer, focus group, in-depth interview, product, method, analysis, synthesis, comparison, strategy, group, delph-groups.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя и его покупательского поведения. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. К качественным методам исследования потребителей прибегают тогда, когда необходимо понять истинные мотивы покупательского поведения потребителей, поскольку стереотипные, псевдорациональные ответы ничего в этом смысле не дают исследователям. Захарова Е.А. указывает, что самыми распространенными техниками проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы и глубинные интервью. [5, с.25] Васильева Г.А. пишет о том, что глубинное интервью используется, когда нужно выяснить особенности принятия индивидуальных решений, воспроизвести логику рассуждений потребителя при совершении выбора. Оно позволяет получить развернутые ответы на открытые вопросы («Как?», «Почему?» и «Зачем?» и т.п.). Благодаря глубинному интервью можно изучить отношение к определенной компании, бренду или товару, проверить реакцию на рекламу или новый продукт. Руководствуясь этим
218
знанием можно разработать концепцию продукта и стратегию его позиционирования, определить его нишу на рынке [3, с.85]. Результаты глубинного интервью, в отличие от количественных опросов, всегда непредсказуемы. В количественном исследовании проверяется гипотеза. То есть у заказчика есть некоторое предположение, которое нужно подтвердить или опровергнуть, однако открыть для себя нечто принципиально новое вряд ли выйдет. Результаты качественного исследования зачастую получаются неожиданными. Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться. Достоинством глубинного интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей. Соловьев Б.А. указывает, что помимо глубинного интервью, большой популярностью среди качественных исследований в маркетинге пользуется метод фокус-групп, который позволяет осуществить схожие задачи. Поэтому важно определить, какой из этих инструментов лучше подходит для достижения конкретной цели [9, с.134]. Фокус-группа представляет собой группу людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим. Многие маркетинговые компании при описании различий между фокус-группой и глубинным интервью делают акцент на сугубо личных темах (здоровье, личная жизнь, гигиена), которые респондент будет стесняться обсуждать в группе. Фокус-группа позволяет определить модель распространения информации, то, о чем респонденты говорят между собой. Например, на Западе распространено исследование вторичного распространения информации. Сначала в комнату заходит респондент, ему показывают видеоролик (например, рекламный). Затем заходит второй респондент, и первый пересказывает ему содержание ролика. Второй респондент пересказывает третьему, третий – четвертому и т.д. В финале все респонденты обсуждают ролик в группе друг с другом. Здесь можно проследить, как искажается информация по мере ее передачи, как в детской игре «Испорченный телефон» [8, с. 173]. Для изучения индивидуальных особенностей мотивации потребителей предпочтительнее глубинное интервью. В нем респондент избавлен от давления со стороны других членов группы, готов более честно и подробно обсуждать предмет исследования, не оглядываясь на наиболее распространенные и социально приемлемые суждения. К тому же, по наблюдениям социологов, в группе человек проявляет большую склонность к завышению своего социального статуса. Можно выделить следующие достоинства метода фокус-группы: - для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; - для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета. Захарова Е.А. выделяет следующие виды фокус-групп. Таблица 1 Классификация фокус-групп по количеству участников Вид
фокус- группы
Характеристика Стандартные 8–10 респондентов Мини-группы 5–6 респондентов Peer-группы -4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных
219
решений и так далее)
По стилю работы модератора Костышева Я.В. выделяет группы: 1. Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения. 2. Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали [6, с.174]. По продолжительности выделяют следующие группы: 1.
Стандартные: 1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи 2.
Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.). 3.
Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников). 4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта. По количеству и роли модераторов Березин И. выделяет следующие группы (таблица 2):
Таблица 2 Виды фокус-групп по количеству и роли модераторов
Вид фокус- группы Характеристика Стандартные Такие группы проводит один профессиональный модератор Группы с двумя сотрудничающими модераторами Первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй – за содержательными аспектами Группы с двумя противоборствующими модераторами Два
модератора являются сторонниками разных
(противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон Группы с представителями заказчика Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников Группы обсуждения без модератора Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое 220
задание или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.
По типам респондентов Березин И. выделяет следующие группы: 1.
Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально- демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами. 2.
Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов. 3. Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений [2, с.166]. Костышева Я.В. по использованию технических средств выделяет такие группы, как: - Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика. - Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи – Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально). - Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы. - Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики [6, с.175]. По месту проведения: - Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии. - Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах. Фокус-группа стимулирует людей не просто оценивать что-либо по принципу «нравится - не нравится», но и объяснять свою точку зрения. Кроме того, квалифицированный анализ позволяет выявить глубинные психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Пример: при изучении марки одного из лекарственных шампуней выяснились существенные отличия респондентами в пользовании «обычных» и лекарственных шампуней от перхоти. Выяснилось, что для респондентов имеет существенное значение не только лечебный эффект шампуней от перхоти, но и их косметические свойства. Анализ мотивов выбора шампуней от перхоти позволил от недифференцированного восприятия тех или иных марок прийти к глубинному, осознанному восприятию положительных или отрицательных качеств той или иной марки. 221
Дрозд М.С. отмечает, что метод фокус-групп применяется при разработке и тестировании упаковки, рекламы, названия, слоганов фокус-групп. Одному из телевизионных каналов было необходимо разработать слоганы более его четкого позиционирования в глазах телезрителей. Каналом было предоставлено несколько десятков самых различных слоганов. Было решено провести фокус-группы в несколько этапов. На первом респонденты должны были отобрать 5-6 слоганов, пользующихся наибольшим доверием с точки зрения телезрителей. Одновременно с этим выяснялись вопросы, касающиеся имиджа, образа канала, сформировавшегося у потребителей. На втором этапе респондентами тестировались только те слоганы, которые были отобраны на первом этапе. В результате удалось не только сконструировать, создать возможные варианты слоганов, но определить имидж канала, что имело большое значение для его позиционирования [4, с.120]. Малышева А.Д. отмечает, что метод фоку-групп может применяться для интерпретации количественных данных - для пояснения полученных цифр. Пример: по результатам количественного исследования рынка шампуней были определены определенные потребительские сегменты рынка. Было, однако, неясно, насколько соответствует сегменты потребителям определенной марки шампуня. Проведение фокус-групп позволило обосновать сегментирование потребителей на основе их потребительских предпочтений, а также подтвердить результаты количественного исследования [7, с.54]. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные ее аспекты, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Пример: в ходе позиционирование одной из торговых марок сигарет обсуждались вопросы, имеющие непосредственное отношение к объекту: подробно обсуждались темы, касающиеся ситуации потребления сигарет, социальный и психологические аспекты, связанные с курением сигарет и предпочтением потребителями определенной марки. Метод фокус-групп может использоваться при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги. Пример: в ходе позиционирования одной из марок минеральной воды на фокус-группы были приглашены различные группы реальных и потенциальных потребителей данной категории товаров. В ходе их проведения была проанализирована информация, касающаяся ситуации, привычек потребления, покупательских предпочтениях (вкус, объем, дизайн упаковки, цена), которые позволили сегментировать рынок потребителей и четко позиционировать торговую марку на рынке. Метод фокус-групп может использоваться для предварительного отбора образцов для тестирования в масштабном количественном исследовании. Пример: на начальном этапе исследования заказчиком было предоставлено около 20 вариантов рекламных слоганов. В ходе проведения фокус-групп было отобрано 6 рекламных слоганов, отношение респондентов к которым было протестировано на количественном исследовании. Также метод фокус-групп может использоваться для интерпретации количественных данных - для пояснения полученных цифр. Пример: по результатам количественного исследования рынка шампуней были определены определенные потребительские сегменты рынка. Было, однако, неясно, насколько соответствует сегменты потребителям определенной марки шампуня. Проведение фокус-групп позволило обосновать сегментирование потребителей на основе их потребительских предпочтений, а также подтвердить результаты количественного исследования. Метод фокус-групп применяется для: - генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.; - изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала; 222
- знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии. К числу недостатков этого метода Соловьев Б.А. относит субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться [9, с.128]. В процессе работы был сделан вывод о том, что важнейшими методами исследования потребительских предпочтений выступают метод фокус-групп и глубинное интервью. Фокус - группа помогает определить качество товара, его будущее позиционирование на рынке, целевую аудиторию. Фокус-группа имеет самое прямое отношение к рекламируемым товарам, и, не проведя исследования можно обречь товар или акцию на провал. Глубинные интервью основаны на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на определенную тему, о которой при присутствии других людей он не захотел бы говорить.
жүктеу/скачать 6.12 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|