7.2. Информационное обеспечение маркетингового анализа Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо
иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком.
Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой сис-
темы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о плано-
вых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового ана-
лиза необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков,
которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе.
Данные в бухгалтерской учетной системе часто являются плохо струк-
турированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в
полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.
При внедрении технологии маркетингового анализа возникают и чисто
“политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего
учет продаж в “бухгалтерских” целях, добавлять “лишние”, по его мнению,
поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать спе-
циализированные рабочие места в службе маркетинга и сбыта для ведения
управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо
налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми) системами и система-
ми маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить
проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой мар-
кетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересо-
ванным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управ-
ленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа.
Маркетинговая информация - это систематизированный набор коли-
чественных и качественных характеристик в отношении определенного ры-
ночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуа-
цию.
Обычно при проведении маркетингового анализа используется инфор-
мация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
