Аромамаркетинг Использование запаха для привлечения покупателя (2008)

Тема, которой посвящена данная работа, находится на пике популярности в маркетинговых кругах. Новым способам воздействия на потребителя посвящено множество статей в Интернете и профессиональной прессе. Последнее время стали появляться книги, посвященные данной теме.

Некоторые авторы считают новые виды маркетинга «панацеей от всех болезней» и спасением для компаний в ситуации, когда появился homo economicys – человек расчетливый, другие называют нейромаркетинг «методом Кашпировского» и говорят о вторжении во внутренний мир человека. Кто прав в этой полемики, на мой взгляд, рассудит время, однако, бесспорно, данная тематика должна быть изучена. Так что же это такое? В данной работе я постараюсь оценить существующие подходы к аромамаркетингу и показать на примерах, как он используется в автомобильной промышленности.
НЕТРАДИЦИОННЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
Арндт Трайндл в своей книге «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» пишет : «не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки». В основе этого утверждения лежит мысль о том, что именно эмоции оказывают колоссальное воздействие на поступки людей, в том числе и при покупке товаров и услуг.

На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.

Что же это такое? Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.¹

Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя.²

В результате, научно разработанный подбор образов может создать рекламную кампанию с практически стопроцентной эффективностью. Идея нейромаркетинга заключается в активации подсознания у целевых групп на положительное восприятие товара и, тем самым, мотивировании потребителей к покупке.

На сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга.

Кроме ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции

Так как аромамаркетинг одно из самых популярных направлений нейромаркетинга, то его пытаются выделить из группы нейромаркетинга, чтобы он не попадал под различные акции правозащитников.

АРОМАМАРКЕТИНГ
В основе аромамаркетинга лежит воздействие на «подсознание человека». Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.

Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».

Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.

Если верить всевозможным изысканиям на эту тему, именно наш нюх в большой степени ответствен за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных покупок - на 6%.

А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.
СОЗДАТЕЛЬ АРОМАМАРКЕТИНГА
Сам термин «аромамаркетинг» стал употребляться относительно недавно, в 90-х годах 20 века. Немного ранее возникла и наука, которая дала начало аромамаркетингу – аромакология. Это направление исследований, изучающее воздействие запахов, в основном летучих ароматных веществ (ЛАВ) на психическое и физиологическое состояние человека. Тесно связано с ароматерапией, психотерапией. Термин начал широко употребляться с 1990-х.

Однако с научной точки зрения аромакология наукой еще не является, потому что предмет исследования, методические основы и доказательные выводы этого направления находятся в начальной стадии разработки.

В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.

В наше время становится все более популярной профессия аромадизайнера. В задачу аромадизайнера входит создание композиции, которая не только будет привлекать покупателей, но в лучшем случае станет ассоциироваться с конкретным брендом.

Использование запахов в брендиге – одно из направлений аромамаркетинга.

Классический пример успешной работы аромамаркетологов на Западе - связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Во Франции запах кедрового леса ассоциируется с названием компании-производителя карандашей и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями магазинов по своим собственным ароматам. Это примеры успешной «ароматной логотипизации». В России таким примером может служить сеть магазинов «Для душа и души», однако последнее время они отказались от использования конкретного запаха, потому что многие посетители выбирают продукции по уходу за телом именно по запаху, а существование «основного запаха» в магазине в таком случае может оттолкнуть покупателя.

Тем не менее, учеными выделены некоторые взаимосвязи между конкретными запахами и реакцией на них. Например сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.

Для медицинских центров, стоматологических кабинетов очень важно снять чувство страха и стресс – в этом помогут запахи ванили, розы или специально разработанный аромат «Спокойствие». В магазинах подарков праздничную атмосферу поможет создать запах клубники или пряников. В супермаркетах очень эффективна зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются нужным запахом.
Ароматехнологии могут быть использованы и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, в рыбных отделах для удаления неприятных запахов удачно использовать запах лимона, а в овощных - апельсинов и арбуза.

Кроме того, с помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:

- Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!

- В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности

- В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.
НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ СЕГОДНЯ УЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТ АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ:
Samsung Electronics приняла, для применения во всем мире, свою новую брэнд - концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг – проведение ароматных рекламных кампаний.
Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет.
Этим летом в журнале "Hecho a Mano" была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler ,British Airways.
Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.
Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАПАХОВ АВТОМОБИЛЬНЫМИ КОМПАНИЯМИ
Многие дорогие бренды пытаются создать аромат, который в сознании потребителя будет с ним тесно связан. Он должен не просто напоминать покупателю о какой-либо компании, он должен подчеркивать ее статус. Тогда получается, что есть «дешевые» и «дорогие» ароматы.

Автомобильные компании не остаются в стороне. Самым простым использованием ароматов для пользы автомобильных компаний стало создание духов, совместно разработанных автопроизводителями и известными парфюмерными компаниями. Сегодня на полках косметических магазинов можно найти туалетную воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Однако такое взаимодействие служит на пользу не только и не столько самим производителям автомобилей, сколько парфюмерным компаниям, потому что покупатель не выбирает автомобиль, если ему нравится аромат, а покупает определенные духи, если его привлекает автомобиль.

Первым случаем использованием аромаркетинга как такового в автомобильной промышленности стало создание «особого запаха» для автомобиля компании Rolls-Royce. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей. «Предшественником» был Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. На создания запаха для этого автомобиля были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брендинга³.

В наши дни многие автомобильные компании, ориентированные на производство машин premium сегмента и класса luxe, содержат целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоит две задачи:

1. 
   нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов,
   
2. 
   создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.
   

Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.

Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.

Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.⁴

Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.

Многие автомобильные журналисты, которым в силу специфики их работы приходится ездить на множестве машин, утверждают, что могут отличить BMW от Audi по запаху, даже если сядут в салон с завязанными глазами.

Какие же автомобильные компании особо отличились в использовании аромамаркетинга в наши дни.

Особо хочется отметить компанию BMW, которая первой в России начала печать рекламы с запахом. В начале мая 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano»⁵ компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах.⁶

Компания Citroen пошла дальше, она не просто разработала запах для дорогого автомобиля, а предоставила владельцам машин гольф – класса самим выбирать аромат, которым будет пахнуть их авто. И это не приторный запах освежителя воздуха, а целая система по управлению запахом в автомобиле – встроенный ароматизатор салона.⁷

Все эти ароматы были разработаны Robertet, компанией, специализирующейся на создании духов. Покупатели получат специальный комплект с тремя ароматами (Ваниль, Ментол и Мускус, Иланг и Бамбук) после поставки их автомобиля. Помещенный в центральный дефлектор, освежитель воздуха распространяет аромат через систему кондиционирования. Колесико позволяет пользователю выключать систему или регулировать количество подаваемого аромата. Духи поставляются в специальных, запечатанных картриджах в индивидуальной упаковке и могут быть заменены в любой момент. Специальное устройство картриджа делает его безопасным для детей. Одного картриджа хватает на два месяца эксплуатации, при использовании 1 час в день. Комплекты сменных картриджей доступны у всех дилеров Citroen. ⁸

Идея ароматизатора достаточно оригинальна и могла возникнуть, конечно, только во французской машине и ориентирована больше на женщин.

Было отмечено, что после презентации данной функции компания получила не только повышенный интерес к новой модели специализированных изданий, но и развлекательной прессы. Скорее всего, отдельно ароматизатор не смог бы повлиять на рост продаж модели, однако повышенный резонанс явно пошел компании на пользу.

Штат «нюхочей» компании Volvo – это восемь человек, которые обладают стандартным обонянием. Они помогают инженерам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля. Новый Volvo должен пахнуть в лучших скандинавских традициях, как в лесу после дождя!

Как определить – хороший это, или плохой запах? "У людей разные восприятия запахов, - рассказывает Патрик Либандер (Patrik Libander), инженер по испытаниям и ответственный за группу специалистов по запахам. – Это объясняется различиями поколений и культур. У разных людей в силу личного опыта могут возникать индивидуальные ассоциации в отношении запаха. Но это как раз и делает мою работу интересной".

Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик. Пластик содержит химические вещества. Часть этих веществ испаряется, и в салоне автомобиля присутствует запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют салон. Группа специалистов по запахам должна определить, как должен пахнуть салон нового автомобиля.

Каждый участник группы прошел строгую процедуру отбора, так как все члены группы должны обладать стандартным обонянием. Для проведения испытания любого материала привлекаются четыре человека.

"Мы исключаем из группы человека, если ему нравится запах, который все остальные члены группы посчитали неприятным, - объясняет Патрик Либандер. – Мы также не можем включать в группу наших специалистов людей, которые не могут определить какой-нибудь запах, или которые проявляют особую чувствительность к определенным запахам. Специалист по запахам не может курить, так как курение негативно влияет на восприятие".

Эксперты по запахам определяют запахи в салоне по шкале от 1 до 6, где "1" означает "Незаметный", а "6" – "Невыносимый". Для одобрения любой материал должен получить не более "3", что означает "Четко различаемый, но не являющийся неприятным".

Дизайнеры Технического Исследовательского Института Швеции применяют стенд для имитации солнечного света. Институт находится в городе Бурос в часе езды от Гетеборга. Здесь автомобиль с новым салоном в течение нескольких часов испытывает воздействие света, пока температура не достигнет примерно 65ºC. Затем инженеры используют специальное измерительное оборудование, чтобы проверить общий уровень летучих органических соединений и альдегидов. После этого эксперты Volvo Cars устраиваются в салоне и оценивают запахи по заданной шкале.

"Мы предъявляем строгие требования, как к самим себе, так и к нашим поставщикам, - добавляет Патрик Либандер. – Путешествие в автомобиле должно быть приятным во всех отношениях, включая окружающие нас запахи".⁹

Известно, что автомобили Volvo обладают самыми нейтральными и при этом самыми запоминающимися запахами.

Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».

Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».

Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.

Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате.

Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.

В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный запах.
КАК РЕАЛИЗОВАТЬ АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ
Во многих компаниях созданы целые отделы по разработке запахов. Например специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

В данном случае, запах разрабатывается индивидуально для конкретного товара или бренда. Однако, если компания не может позволить себе содержать штат специалистов подобного рода, то и для нее есть выход. На сегодняшний день разработано специальное оборудование для аромамаркетинга.

Система устроена достаточно просто. Для помещений любой площади и любого назначения разработаны определенные, подходящие для него аппараты, в основном, немецкого производства. Каждый такой аппарат распространяет в воздухе выбранный аромат. Для производства ароматов используются идентичные натуральным и частично натуральные ароматические вещества, произведенные исключительно в соответствии со строгими правовыми нормами. В отличие от эфирных масел все ароматические вещества, которые используются для аромамаркетинга, исследованы до мельчайших составных частей и абсолютно безопасны для человека. Кроме того, они не могут вызывать аллергические реакции в отличие от натуральных масел.

Несмотря на распространенный стереотип о недоступности аромамаркетинга, в ценовом отношении он более чем приемлем для большинства компаний. Так, ароматизировать помещение размером 20-30 кв. м вы сможете, затратив сумму от 4000 руб., куда входит оборудование и расходный материал, которого хватает на 1-1,5 мес. Далее затраты снизятся до стоимости расходного материала.